蘋果將放開三方商店，iOS會(huì)如安卓一樣開啟“史詩(shī)級(jí)渠道大戰(zhàn)”么？

自從12月14日彭博社報(bào)道蘋果將會(huì)遵守歐盟《數(shù)字市場(chǎng)法（DMA）》，允許第三方商店進(jìn)入iOS生態(tài)以來(lái)，全球媒體、業(yè)界對(duì)于iOS變得更加開放的討論前所未有地?zé)峤j(luò)。特別在國(guó)內(nèi)，人們很自然而然地會(huì)加以想象，蘋果會(huì)像安卓一樣出現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)2012-2014年互聯(lián)網(wǎng)公司與手機(jī)廠商的“渠道大混戰(zhàn)”的情形。

雖然過(guò)去蘋果曾多次以不安全為由抵觸“側(cè)載”，而且蘋果CEO庫(kù)克還在去年6月公開批評(píng)DMA“不符合用戶最佳利益”，但按照彭博社的說(shuō)法，蘋果軟件工程和服務(wù)部門的員工正在大力推動(dòng)開放蘋果平臺(tái)，使其能夠遵守DMA。

不過(guò)，考慮到監(jiān)管方以及蘋果對(duì)“應(yīng)用商店”的定義、接入第三方支付系統(tǒng)的繁瑣程度等因素，第三方應(yīng)用商店進(jìn)駐iOS，就能免于蘋果30%抽成傭金的想法，GameLook認(rèn)為可能并沒(méi)有那么容易實(shí)現(xiàn)。最終導(dǎo)致預(yù)想中的渠道大戰(zhàn)不一定實(shí)現(xiàn)不說(shuō)，即便實(shí)現(xiàn)，沒(méi)準(zhǔn)也不會(huì)像人們想象般那樣劇烈。

怕罰款，強(qiáng)龍不壓地頭蛇

迫使蘋果妥協(xié)的主要是歐盟法規(guī)《數(shù)字市場(chǎng)法》，該法律旨在規(guī)范歐洲單一市場(chǎng)內(nèi)外大型科技公司的行為、保障公平競(jìng)爭(zhēng)。具體到蘋果，說(shuō)人話就是要求iOS可以從第三方商店下載App，且允許開發(fā)者使用第三方支付。

如若不遵守，歐盟將對(duì)觸犯企業(yè)處以全球營(yíng)收10%的罰款，倘若屢教不改，罰款數(shù)額最高可以上升到20%。而我們知道，在被罰款方面蘋果、谷歌等美國(guó)大公司已經(jīng)是歐盟眼里的“老朋友”了。

排除退出歐盟市場(chǎng)的選項(xiàng)，假如蘋果頭鐵吃罰單，很快會(huì)發(fā)現(xiàn)代價(jià)不可接受。如2021年蘋果總營(yíng)收為3658億美元，20%便是731億美元，折合人民幣約5100億元，大約等于1.7個(gè)中國(guó)游戲市場(chǎng)規(guī)模。因此硬氣了多年的蘋果松口也在情理之中。

《數(shù)字市場(chǎng)法》于今年11月1日正式生效，但具體相關(guān)部門要到2023年5月2日才成立，針對(duì)“守門人”和違規(guī)行為的訴訟規(guī)定也要到2023年的11月25日才適用，被認(rèn)定為“看門人”的企業(yè)遵守要求的期限則是在2024年3月6日之前。也就是說(shuō)，歐盟其實(shí)額外給蘋果留出了快1年半的緩沖時(shí)間。

一年時(shí)間，足以讓接受了現(xiàn)實(shí)的蘋果想出應(yīng)對(duì)方案了。

歐盟有政策，蘋果或許也有對(duì)策

蘋果的應(yīng)對(duì)方案其實(shí)也很簡(jiǎn)單，即三十六計(jì)中的第19計(jì)——釜底抽薪。只要增加接入第三方商店的成本，開發(fā)者自然會(huì)乖乖留在App Store中。

事實(shí)上，蘋果在韓國(guó)就是這么做的。

2021年8月，韓國(guó)通過(guò)一項(xiàng)反壟斷法規(guī)，要求蘋果和谷歌必須允許開發(fā)者使用第三方支付系統(tǒng)。蘋果一度公開反對(duì)，但最終宣布將遵守法律，從2022年7月起允許韓國(guó)開發(fā)者在App Store發(fā)布的應(yīng)用內(nèi)申請(qǐng)使用蘋果以外的第三方支付。

消息一出，韓國(guó)開發(fā)者并沒(méi)有高興太久。

發(fā)現(xiàn)盲點(diǎn)沒(méi)？蘋果規(guī)定，第三方支付開發(fā)者不是想用就用，而是要事先提交申請(qǐng)表，還只能在預(yù)設(shè)的4個(gè)獲批的第三方支付系統(tǒng)中選擇。獲批之后，開發(fā)者還要按要求，使用蘋果預(yù)設(shè)的文本提（kong）醒（he）用戶，聲明這是一筆未經(jīng)蘋果處理和保護(hù)的交易，且可能無(wú)法退款。

最重要的是，韓國(guó)開發(fā)者用了第三方支付，蘋果依然要抽成，只不過(guò)蘋果的傭金從30%降到了26%。或許有人會(huì)說(shuō)，優(yōu)惠了4%也可以了，但不要忘記第三方支付系統(tǒng)也不是免費(fèi)的。

部分三方支付渠道費(fèi)在1%左右，加上繁瑣的流程，韓國(guó)游戲開發(fā)者使用第三方支付的好處微乎其微，帶來(lái)的人工、學(xué)習(xí)成本增加卻顯而易見。最終導(dǎo)致雖然蘋果在韓國(guó)法規(guī)的要求下支持了第三方支付，但接入三方支付的游戲廠商卻很少，頗有些名存實(shí)亡的味道。

一萬(wàn)種可能打不起來(lái)？

同理，GameLook認(rèn)為在歐盟市場(chǎng)，蘋果依舊可以使用韓國(guó)谷歌公司所采取的相同的策略，在傭金和抽成比例上下文章。

蘋果可以復(fù)刻在韓國(guó)的做法，象征性降低傭金“只”抽26%，但一樣增加開發(fā)者接入第三方支付的程序難度。如果蘋果允許三方應(yīng)用商店、但蘋果還是抽30%傭金，則會(huì)讓開發(fā)者完全喪失登陸第三方商店的興趣，畢竟DMA只是要求允許“側(cè)載”和第三方支付，并沒(méi)有具體限定蘋果的抽成比例。

蘋果對(duì)三方商店“0傭金”是否可能？只能說(shuō)萬(wàn)事皆有可能，但概率實(shí)在不大，畢竟沒(méi)有企業(yè)會(huì)自愿放棄一大筆收入，開發(fā)者希望、但但未必蘋果管理層會(huì)答應(yīng)，即便管理層答應(yīng)，蘋果的股東也可能不答應(yīng)。

從全球來(lái)看，移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)收入主要來(lái)自于東亞的中日韓，北美的美國(guó)和歐洲的歐盟三大市場(chǎng)組成，其中除了中國(guó)以外，其余地區(qū)從官方層面都已經(jīng)開始要求、或正在準(zhǔn)備要求蘋果開放生態(tài)。東亞方面，繼韓國(guó)之后，今年4月日本也在政府報(bào)告中表明對(duì)App Store公平性的擔(dān)憂，呼吁蘋果允許第三方商店，美國(guó)也在制定相應(yīng)的法律法規(guī)。

可以說(shuō)，在推動(dòng)蘋果開放生態(tài)上，歐盟開了個(gè)頭，可預(yù)見的是，后續(xù)其他國(guó)家和的確也有較大可能陸續(xù)跟進(jìn)。

但回過(guò)頭來(lái)，雖然要求蘋果開放iOS第三方商店是大勢(shì)所趨，但什么樣的平臺(tái)算第三方商店？抽成變不變？蘋果依然有主動(dòng)權(quán)。

比如三方應(yīng)用商店的本質(zhì)功能是應(yīng)用的分發(fā)，而當(dāng)下有應(yīng)用分發(fā)能力的就有超級(jí)App、傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商渠道、手機(jī)硬件廠商渠道、互聯(lián)網(wǎng)公司應(yīng)用商店，以及各種長(zhǎng)尾渠道、廣告渠道等多種類型，甚至還有像TapTap這樣0分成、只靠廣告收入的社區(qū)分發(fā)平臺(tái)的“異類”。

從渠道角度而言，iOS用戶價(jià)值高，完全值得各方參與競(jìng)爭(zhēng)iOS用戶，但能不能拿到入場(chǎng)iOS平臺(tái)的應(yīng)用商店門票，又是另一回事。如果蘋果一樣規(guī)定只要獲批的渠道才能被用戶選擇，那么可能只有用戶保有量大的個(gè)別渠道能作為“第三方商店”參與所謂的“公平競(jìng)爭(zhēng)”，比如三星、華為、VIVO、OPPO、小米等手機(jī)廠商應(yīng)用商店。

退一萬(wàn)步，即便蘋果不在商店定義上做文章，第三方渠道在iOS生態(tài)內(nèi)也較難施展拳腳，對(duì)于開發(fā)者而言，在App Store上被抽傭金、去第三方渠道一樣是被抽傭金，本質(zhì)上沒(méi)有太大差別，何必多此一舉。

最重要的是，一旦游戲開發(fā)者決定接入第三方商店，手游產(chǎn)品在iOS的免費(fèi)榜、暢銷榜排名勢(shì)必會(huì)受到影響，而因?yàn)槭杖敕至鞯男?yīng)、可能不再出現(xiàn)在iOS排行榜前列，這會(huì)影響玩家，乃至投資者對(duì)游戲廠商特別是上市游戲公司的認(rèn)可，著實(shí)有些讓游戲企業(yè)左右為難；此外接入了iOS三方商店，是否還能得到蘋果的免費(fèi)推薦，則又是游戲公司尤其是知名游戲產(chǎn)品擔(dān)心的問(wèn)題。

在GameLook看來(lái)，不抽成、自我定位為社區(qū)的TapTap反而能靠?jī)?nèi)容和評(píng)分體系、以及不抽成只賺廣告費(fèi)的商業(yè)模式，在iOS獲得一些獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。但不難想象的是，單靠TapTap，依然很難對(duì)App Store造成實(shí)質(zhì)性威脅。

江湖不是打打殺殺，而是人情世故。即便蘋果松口、不做任何限制，也得開發(fā)者樂(lè)意上架第三方iOS商店。確實(shí)，蘋果如果遵守歐盟《數(shù)字市場(chǎng)法》開放第三方商店會(huì)是一起里程碑式的事件，但“渠道大戰(zhàn)”想要打起來(lái)，恐怕還要更多火苗，也需要給參與競(jìng)爭(zhēng)的三方商店更多明確的利益。