蘋果將放開三方商店，iOS會如安卓一樣開啟“史詩級渠道大戰(zhàn)”么？

自從12月14日彭博社報道蘋果將會遵守歐盟《數(shù)字市場法（DMA）》，允許第三方商店進(jìn)入iOS生態(tài)以來，全球媒體、業(yè)界對于iOS變得更加開放的討論前所未有地?zé)峤j(luò)。特別在國內(nèi)，人們很自然而然地會加以想象，蘋果會像安卓一樣出現(xiàn)中國市場2012-2014年互聯(lián)網(wǎng)公司與手機(jī)廠商的“渠道大混戰(zhàn)”的情形。

雖然過去蘋果曾多次以不安全為由抵觸“側(cè)載”，而且蘋果CEO庫克還在去年6月公開批評DMA“不符合用戶最佳利益”，但按照彭博社的說法，蘋果軟件工程和服務(wù)部門的員工正在大力推動開放蘋果平臺，使其能夠遵守DMA。

不過，考慮到監(jiān)管方以及蘋果對“應(yīng)用商店”的定義、接入第三方支付系統(tǒng)的繁瑣程度等因素，第三方應(yīng)用商店進(jìn)駐iOS，就能免于蘋果30%抽成傭金的想法，GameLook認(rèn)為可能并沒有那么容易實現(xiàn)。最終導(dǎo)致預(yù)想中的渠道大戰(zhàn)不一定實現(xiàn)不說，即便實現(xiàn)，沒準(zhǔn)也不會像人們想象般那樣劇烈。

怕罰款，強(qiáng)龍不壓地頭蛇

迫使蘋果妥協(xié)的主要是歐盟法規(guī)《數(shù)字市場法》，該法律旨在規(guī)范歐洲單一市場內(nèi)外大型科技公司的行為、保障公平競爭。具體到蘋果，說人話就是要求iOS可以從第三方商店下載App，且允許開發(fā)者使用第三方支付。

如若不遵守，歐盟將對觸犯企業(yè)處以全球營收10%的罰款，倘若屢教不改，罰款數(shù)額最高可以上升到20%。而我們知道，在被罰款方面蘋果、谷歌等美國大公司已經(jīng)是歐盟眼里的“老朋友”了。

排除退出歐盟市場的選項，假如蘋果頭鐵吃罰單，很快會發(fā)現(xiàn)代價不可接受。如2021年蘋果總營收為3658億美元，20%便是731億美元，折合人民幣約5100億元，大約等于1.7個中國游戲市場規(guī)模。因此硬氣了多年的蘋果松口也在情理之中。

《數(shù)字市場法》于今年11月1日正式生效，但具體相關(guān)部門要到2023年5月2日才成立，針對“守門人”和違規(guī)行為的訴訟規(guī)定也要到2023年的11月25日才適用，被認(rèn)定為“看門人”的企業(yè)遵守要求的期限則是在2024年3月6日之前。也就是說，歐盟其實額外給蘋果留出了快1年半的緩沖時間。

一年時間，足以讓接受了現(xiàn)實的蘋果想出應(yīng)對方案了。

歐盟有政策，蘋果或許也有對策

蘋果的應(yīng)對方案其實也很簡單，即三十六計中的第19計——釜底抽薪。只要增加接入第三方商店的成本，開發(fā)者自然會乖乖留在App Store中。

事實上，蘋果在韓國就是這么做的。

2021年8月，韓國通過一項反壟斷法規(guī)，要求蘋果和谷歌必須允許開發(fā)者使用第三方支付系統(tǒng)。蘋果一度公開反對，但最終宣布將遵守法律，從2022年7月起允許韓國開發(fā)者在App Store發(fā)布的應(yīng)用內(nèi)申請使用蘋果以外的第三方支付。

消息一出，韓國開發(fā)者并沒有高興太久。

發(fā)現(xiàn)盲點沒？蘋果規(guī)定，第三方支付開發(fā)者不是想用就用，而是要事先提交申請表，還只能在預(yù)設(shè)的4個獲批的第三方支付系統(tǒng)中選擇。獲批之后，開發(fā)者還要按要求，使用蘋果預(yù)設(shè)的文本提（kong）醒（he）用戶，聲明這是一筆未經(jīng)蘋果處理和保護(hù)的交易，且可能無法退款。

最重要的是，韓國開發(fā)者用了第三方支付，蘋果依然要抽成，只不過蘋果的傭金從30%降到了26%。或許有人會說，優(yōu)惠了4%也可以了，但不要忘記第三方支付系統(tǒng)也不是免費的。

部分三方支付渠道費在1%左右，加上繁瑣的流程，韓國游戲開發(fā)者使用第三方支付的好處微乎其微，帶來的人工、學(xué)習(xí)成本增加卻顯而易見。最終導(dǎo)致雖然蘋果在韓國法規(guī)的要求下支持了第三方支付，但接入三方支付的游戲廠商卻很少，頗有些名存實亡的味道。

一萬種可能打不起來？

同理，GameLook認(rèn)為在歐盟市場，蘋果依舊可以使用韓國谷歌公司所采取的相同的策略，在傭金和抽成比例上下文章。

蘋果可以復(fù)刻在韓國的做法，象征性降低傭金“只”抽26%，但一樣增加開發(fā)者接入第三方支付的程序難度。如果蘋果允許三方應(yīng)用商店、但蘋果還是抽30%傭金，則會讓開發(fā)者完全喪失登陸第三方商店的興趣，畢竟DMA只是要求允許“側(cè)載”和第三方支付，并沒有具體限定蘋果的抽成比例。

蘋果對三方商店“0傭金”是否可能？只能說萬事皆有可能，但概率實在不大，畢竟沒有企業(yè)會自愿放棄一大筆收入，開發(fā)者希望、但但未必蘋果管理層會答應(yīng)，即便管理層答應(yīng)，蘋果的股東也可能不答應(yīng)。

從全球來看，移動應(yīng)用市場收入主要來自于東亞的中日韓，北美的美國和歐洲的歐盟三大市場組成，其中除了中國以外，其余地區(qū)從官方層面都已經(jīng)開始要求、或正在準(zhǔn)備要求蘋果開放生態(tài)。東亞方面，繼韓國之后，今年4月日本也在政府報告中表明對App Store公平性的擔(dān)憂，呼吁蘋果允許第三方商店，美國也在制定相應(yīng)的法律法規(guī)。

可以說，在推動蘋果開放生態(tài)上，歐盟開了個頭，可預(yù)見的是，后續(xù)其他國家和的確也有較大可能陸續(xù)跟進(jìn)。

但回過頭來，雖然要求蘋果開放iOS第三方商店是大勢所趨，但什么樣的平臺算第三方商店？抽成變不變？蘋果依然有主動權(quán)。

比如三方應(yīng)用商店的本質(zhì)功能是應(yīng)用的分發(fā)，而當(dāng)下有應(yīng)用分發(fā)能力的就有超級App、傳統(tǒng)運營商渠道、手機(jī)硬件廠商渠道、互聯(lián)網(wǎng)公司應(yīng)用商店，以及各種長尾渠道、廣告渠道等多種類型，甚至還有像TapTap這樣0分成、只靠廣告收入的社區(qū)分發(fā)平臺的“異類”。

從渠道角度而言，iOS用戶價值高，完全值得各方參與競爭iOS用戶，但能不能拿到入場iOS平臺的應(yīng)用商店門票，又是另一回事。如果蘋果一樣規(guī)定只要獲批的渠道才能被用戶選擇，那么可能只有用戶保有量大的個別渠道能作為“第三方商店”參與所謂的“公平競爭”，比如三星、華為、VIVO、OPPO、小米等手機(jī)廠商應(yīng)用商店。

退一萬步，即便蘋果不在商店定義上做文章，第三方渠道在iOS生態(tài)內(nèi)也較難施展拳腳，對于開發(fā)者而言，在App Store上被抽傭金、去第三方渠道一樣是被抽傭金，本質(zhì)上沒有太大差別，何必多此一舉。

最重要的是，一旦游戲開發(fā)者決定接入第三方商店，手游產(chǎn)品在iOS的免費榜、暢銷榜排名勢必會受到影響，而因為收入分流的效應(yīng)、可能不再出現(xiàn)在iOS排行榜前列，這會影響玩家，乃至投資者對游戲廠商特別是上市游戲公司的認(rèn)可，著實有些讓游戲企業(yè)左右為難；此外接入了iOS三方商店，是否還能得到蘋果的免費推薦，則又是游戲公司尤其是知名游戲產(chǎn)品擔(dān)心的問題。

在GameLook看來，不抽成、自我定位為社區(qū)的TapTap反而能靠內(nèi)容和評分體系、以及不抽成只賺廣告費的商業(yè)模式，在iOS獲得一些獨特優(yōu)勢。但不難想象的是，單靠TapTap，依然很難對App Store造成實質(zhì)性威脅。

江湖不是打打殺殺，而是人情世故。即便蘋果松口、不做任何限制，也得開發(fā)者樂意上架第三方iOS商店。確實，蘋果如果遵守歐盟《數(shù)字市場法》開放第三方商店會是一起里程碑式的事件，但“渠道大戰(zhàn)”想要打起來，恐怕還要更多火苗，也需要給參與競爭的三方商店更多明確的利益。