把脈營銷困局 | 你和增長之間，可能只差一個新的MMP

準備好體驗一次快速的網(wǎng)絡「把脈診斷」了嗎？

你們公司已經(jīng)有了移動成效衡量合作伙伴（MMP），因此你深知營銷衡量的重要意義，不過目前這位MMP無法帶來足夠的價值，或者滿足不了公司增長的需求，因而公司需要更加全面的平臺來支持不斷增長的需求。

你對此非常認同嗎？

不論剛才描述的問題能否引起你的共鳴，都請繼續(xù)往下閱讀，因為以下一些發(fā)現(xiàn)可能會令你大吃一驚。

如果你已經(jīng)有了更換MMP的打算，那么請靜待我們接下來的博文，我們將在文中解決目前可能困擾你的有關更換MMP的主要問題，甚至會請一些客戶分享他們在這方面的實際經(jīng)歷。

不過首先，我們來詳細分析一下困擾品牌的三個最常見痛點，這些痛點會促使品牌質(zhì)疑目前的MMP是否滿足自身需求，想要了解如何判斷自己該更換MMP了。

痛點一：你的錢可能在不知不覺中打了水漂

原因一  效率低下：缺少可靠統(tǒng)一的主要信息來源

我們就這么說吧。

如果你的數(shù)據(jù)流分散在多個來源，每個平臺都會收到各自的回傳數(shù)據(jù)，那么你需要將這些數(shù)據(jù)流整合起來，才能從整體上把握廣告活動的實際效果。

你的數(shù)據(jù)來源可以包括：

·SKAN轉(zhuǎn)化值

·授權(quán)同意應用追蹤透明度框架（ATT）的用戶群組

·MMP歸因數(shù)據(jù)

·媒體組合建模（MMM）和增量分析估計

·廣告平臺的歸因數(shù)據(jù)（本身就是不太規(guī)范的原始數(shù)據(jù)）

不過，除非能把這些數(shù)據(jù)來源整合起來，從中剔除難以避免的重復數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)進行清理和規(guī)范，否則你還是沒法掌握營銷效果的全貌。

不使用經(jīng)過整合的數(shù)據(jù)面板和標準化數(shù)據(jù)，就不可能識別跨渠道、跨平臺的營銷動向，也就沒法利用這些數(shù)據(jù)為你的預算決策和戰(zhàn)略增長計劃提供信息。

解決方法 單一可信數(shù)據(jù)源（SSOT）

值得合作的MMP應該能讓你借助一個數(shù)據(jù)集來研究廣告活動的效果，而且這個數(shù)據(jù)集中應包含去重后的激活數(shù)據(jù)以及生命周期價值（LTV）數(shù)據(jù)。

SSOT是一枚「統(tǒng)領一切的魔戒」，可以將多個數(shù)據(jù)流合并到一個剔除重復的數(shù)據(jù)來源中，最終讓你完整準確地了解廣告活動的真實表現(xiàn)。

MMP平臺要是能夠讓你對所有適用平臺和設備上的各種指標進行細分，你就不僅能夠得到切實可行的深入洞察，而且還能持續(xù)優(yōu)化廣告花費，避免將錢浪費在效果不佳的廣告活動上。

原因二 數(shù)據(jù)廣度不足

盡管移動端是現(xiàn)有營銷渠道中數(shù)據(jù)最為豐富的渠道，但在評估廣告活動效果時，需要分析的數(shù)據(jù)可能數(shù)量龐大、難以衡量，因此需要全力全面開展廣告活動衡量工作。

如果無法在所有設備上進行有效衡量，不考慮整個歸因范圍，不依賴單一可信數(shù)據(jù)源，就會帶來各種錯誤，導致廣告預算分配不合理，讓你錯失提升LTV和廣告花費回報率（ROAS）的大把機會。

解決方法 全方位營銷衡量

你需要選擇提供全面、準確、公正歸因的MMP，來幫你確定媒體渠道、其他特定渠道、發(fā)行商、廣告活動甚至還有廣告創(chuàng)意的真正價值，這樣你就能專注于實現(xiàn)戰(zhàn)略增長。

我們所說的「全方位」是指MMP必須為你提供整合了所有數(shù)據(jù)來源的單一數(shù)據(jù)面板，其中涵蓋：

跨平臺、跨設備衡量：包括移動端、電腦網(wǎng)頁端、聯(lián)網(wǎng)電視（CTV）、互聯(lián)網(wǎng)電視（OTT）和戶外廣告。在CTV方面，需要能夠衡量包括智能電視、游戲機和流媒體播放盒在內(nèi)的所有CTV設備上的營銷表現(xiàn)。

多源歸因：可衡量所有營銷觸點，并根據(jù)推動激活的最后觸點和早期觸點對投放媒體進行優(yōu)化。

原因三 缺乏深度數(shù)據(jù)，只能管中窺豹

如果單單依靠末次點擊和末次曝光（如提供瀏覽報告）的數(shù)據(jù)，你對各媒體渠道營銷表現(xiàn)的了解可能會非常片面，無法全面了解廣告系列在哪些廣告平臺上的投放效果好，在哪些廣告平臺上的效果不好。

如何整合所需的深入洞察，以便制定明智的戰(zhàn)略決策，提前做好規(guī)劃？比如，了解某個特定渠道是否增加了銷售商機（SQO）？

解決方法 內(nèi)置自上而下的衡量解決方案

你選擇的MMP必須能夠提供增量分析、預測分析建模和媒體組合建模（MMM）等整體衡量方法，以便獲得有關如何提高媒體預算使用效率的寶貴觀點。

這些方法使用復雜的統(tǒng)計模型來估計付費媒體的營銷表現(xiàn)，而且完全不會用到個人標識符，因此即便在缺乏用戶級數(shù)據(jù)的新現(xiàn)實條件下，也會有很大的發(fā)揮余地。

1.媒體組合建模

利用MMM，你可以衡量廣告活動的效果，確定各種因素對凈利潤的影響。

MMM需要復雜的概率模型，這些模型考慮了海量歷史數(shù)據(jù)（如廣告花費、曝光次數(shù)、混合激活量和轉(zhuǎn)化量），建立在多元回歸的基礎上，以便確定影響營銷花費效果的各種因素。

2.增量分析

通過增量分析，可以確定增量收入的驅(qū)動因素以便優(yōu)化預算分配。增量分析衡量的是再營銷工作的增量影響，可幫助你做出更明智的決策，減少對自然用戶的蠶食效應。

這種方法可以配合最后源歸因使用，以推斷哪些因素對轉(zhuǎn)化產(chǎn)生了積極的增量影響。

3.預測分析建模

預測分析建模引擎使用機器學習來識別和映射早期用戶互動指標與預期用戶價值之間的相關關系，在廣告活動生命周期的早期階段為你提供準確的預測分析洞察。

由于用戶級數(shù)據(jù)最近受到了種種限制，營銷人員對自上而下的衡量方法興趣大增，這是因為這類方法不依賴設備標識符（IDFA）或網(wǎng)頁Cookie之類的個人標識符，并且還能衡量不提供實際源數(shù)據(jù)的廣告活動（如廣告牌、電視和播客廣告）。

原因四 作弊和錯誤歸因

防范廣告作弊是確保來之不易的營銷預算付之東流的最有效的方法之一。任何類型的異常趨勢都可能是數(shù)據(jù)受到侵襲的確鑿證據(jù)，比如點擊量、曝光量激增，甚至是來自某個新來源的用戶轉(zhuǎn)化率高得驚人、令人生疑。

也就是說，要能有效防范作弊，就需要掌握詳盡的市場情報、量級數(shù)據(jù)和先進的機器學習技術(shù)，而你目前的MMP可能不夠成熟或強大，還無法提供此類信息和能力。

如果你買到的是假量，但還不斷重復這個影響越來越大的行為，你的企業(yè)會陷入可怕的現(xiàn)金流受損循環(huán)之中。如果你本來覺得目前的MMP雖然主動忽略了作弊活動的關鍵部分，卻仍能為你保駕護航，請再好好想想。

16%的虛假激活只有在歸因后才會被發(fā)現(xiàn)。假設目前的MMP除了監(jiān)測實時激活和應用內(nèi)事件作弊外，不會防范歸因后作弊行為，那你就有麻煩了。

解決方法 端到端作弊防護

為了幫助打破作弊循環(huán)，防止預算枯竭，MMP必須能夠從平臺上剔除作弊數(shù)據(jù)，確保平臺數(shù)據(jù)真實可信。與MMP合作的廣告平臺必須同等重視作弊防范，并提供歸因后作弊檢測。

痛點二：你還沒為隱私保護做好準備，周圍的世界卻已在迅速順勢而為

原因一 衡量數(shù)據(jù)有限，缺少切實可行的洞察

在用戶隱私時代挖掘切實可行的洞察絕非易事。即便使用Apple新推出的SKAdNetwork（SKAN）4.0，在SKAN的迷宮中尋找出路也必須膽壯心雄。

Apple的SKAN框架帶來了諸多限制，比如廣告系列數(shù)量受限，廣告素材數(shù)據(jù)缺失，轉(zhuǎn)化量減少，衡量窗口期縮短，這些都會成為iOS端營銷人員探尋廣告系列營銷效果時的攔路虎。

解決方法 強大的iOS 14+端衡量

為了充分利用SKAN框架，你的MMP必須提供不受預定義模型限制的SKAN定制解決方案。該解決方案必須提供：

·對激活后ATT授權(quán)的追溯更新

·可記錄空值的匯總轉(zhuǎn)化建模

·用于收入事件漏斗的高級轉(zhuǎn)化值模式

·占用較少轉(zhuǎn)化值位數(shù)的事件頻率

匯總層級的高級隱私保護-可方便實時控制用戶級歸因數(shù)據(jù)的可用性，同時嚴格遵守Apple的隱私政策

原因二 缺乏可保護隱私的營銷衡量解決方案

在各種隱私法規(guī)的推動下，各國對數(shù)據(jù)隱私的審查越發(fā)嚴格，營銷人員收集、存儲、分析和分享用戶級數(shù)據(jù)的工作也變得越來越復雜。

雪上加霜的是，數(shù)據(jù)合成過程十分低效，關聯(lián)跨不同數(shù)據(jù)集的數(shù)據(jù)需要數(shù)據(jù)科學家的繁重工作，既費錢，又費時。

解決方法 數(shù)據(jù)凈室

如果MMP能在保護隱私、保證合規(guī)的前提下，分析有限用戶級別數(shù)據(jù)的歸因情況，它無疑就是規(guī)則的改變者。

MMP提供的數(shù)據(jù)凈室本質(zhì)上是一種專屬的數(shù)據(jù)空間。此空間中立且安全，可供第一方用戶數(shù)據(jù)協(xié)同使用。在此空間里，兩方（或更多方）可以安全地共享和分析數(shù)據(jù)，完全掌控數(shù)據(jù)的使用方式、地點和時間。

用戶級數(shù)據(jù)進入數(shù)據(jù)凈室后，會按混合后的受眾群體即群組進行洞察匯總。這樣，你就能在符合法規(guī)的空間內(nèi)獲得急需知曉的洞察，同時保持消費者的隱私完好無損。

如果你的MMP不提供數(shù)據(jù)凈室，那么你就錯過了應對數(shù)據(jù)匱乏這一新現(xiàn)實最安全、最有效的方式了。

痛點三：感覺有心無力

無論是資源不足、時區(qū)問題、響應時間長還是缺乏培訓，缺少支持都是營銷人員的主要痛點。

這不僅會影響營銷人員及時完成部署和新用戶引導的能力，還會讓他們無法充分用好投資，最終浪費了時間和預算，錯失各種機會。

解決方法 毫不妥協(xié)、即時可得的客戶關懷

你的MMP需要提供及時、周到的跨時區(qū)知識支持、新用戶引導和培訓，好讓你們公司能夠充分接納該平臺，充分利用平臺提供的一切服務。

要想了解MMP是否真的以客戶為中心，最好是打聽一下客戶對MMP的產(chǎn)品路線圖有何影響。如果MMP會花時間傾聽客戶意見，并將客戶反饋實際應用到產(chǎn)品中，那就值得合作。

對于有這種客戶服務理念的MMP，你大可以投入充足的資源和所需人力來支持自己不斷增長的需求。如果目前的MMP部署效果甚微，客戶服務和支持不到位，幾乎不做優(yōu)化，讓你越來越有挫敗感，那么你也無需將就。

當MMP無法充分定制順暢無阻的新用戶引導培訓，提供愉快的客戶體驗，或通過專門的專家團隊推動持續(xù)增長時，就可能適合暫停合作，重新評估和考慮你的選擇。

觸手可及的評估資源

既然我們已經(jīng)介紹了營銷人員在選錯MMP后面臨的所有主要痛點，下面我們?yōu)槟闾峁┮恍╊~外資源，方便你對MMP進行重新評估：

·TrustRadius的MMP比較分析

·AppAgent的「什么樣的移動歸因合作伙伴最適合你的App？」

·App Radar的「14位最佳MMP」

·MMP甄選指南-為你的技術(shù)堆棧打好基礎，掌握向公司老板推薦正確的MMP解決方案所需的全部籌碼

總結(jié)

需要更換MMP的最常見跡象包括：

1 你的錢在打水漂

背后的原因包括缺少可見數(shù)據(jù)、效率低下、存在作弊行為、錯誤歸因，自上而下的衡量方法效果不佳，或者數(shù)據(jù)來源不同且彼此孤立。

解決方法：全面歸因，包括跨平臺和設備測量（移動端、桌面網(wǎng)頁端、CTV、OTT和戶外廣告）、自上而下的衡量（增量分析、MMM和預測分析）、多源歸因、端到端作弊防護和單一可信數(shù)據(jù)源。

2 你還沒為隱私保護做好準備

周圍的世界卻已準備就緒

iOS端衡量數(shù)據(jù)有限，導致挖掘有形的洞察比以往任何時候都更加困難，缺乏可保護隱私的衡量解決方案，也讓收集、存儲、分析和分享用戶級數(shù)據(jù)變得愈發(fā)復雜。

解決方法：不受預定義模型限制的SKAN定制解決方案。

數(shù)據(jù)凈室，讓你能夠在充分保護用戶隱私的前提下分析有限的用戶級數(shù)據(jù)。

3 得不到足夠的支持

這是因為資源不足、時區(qū)受限、響應時間長或缺少培訓。

解決方案：與重視客戶的MMP合作，而且該MMP對提供卓越客戶服務的重視程度不得低于你們公司。這可能意味著與部署效果甚微、挫敗感不斷、幾乎不做優(yōu)化的過去告別，迎接你的會是流暢的新用戶引導、愉快的客戶體驗和持續(xù)不斷的增長。