Party Game賽道的機會在哪里？
這幾天，隨著元旦假期的來臨，以及《喜羊羊與灰太狼》聯(lián)動活動的正式上線，《蛋仔派對》迎來了一波熱度的巔峰，不僅在iOS暢銷榜上首次闖進Top6的頭部位置，而且在免費榜累計登頂了26天，據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，游戲DAU突破了一千萬。
說實話，《蛋仔派對》可能是今年網(wǎng)易最被低估的產(chǎn)品。半年前，游戲剛上線之時，它的成績不像一些大IP產(chǎn)品那樣突出，除了登頂了免費榜之外，在暢銷榜上僅達(dá)到了Top50的腰部位置。
再加上，游戲所代表“Party Game”類型相對比較小眾，雖然在海外市場上有過一些成功案例，但在國內(nèi)還是一片尚未被發(fā)掘的新興領(lǐng)域，市場發(fā)展的前景并不明朗。
因此，現(xiàn)在《蛋仔派對》的出色市場成績其實是打破了許多從業(yè)者的想象，也讓大家開始重新審視“Party Game”這一賽道的潛力。而外界往往也會用“逆風(fēng)翻盤”、“黑馬逆襲”等字眼去形容游戲如今的表現(xiàn)。
不過，在我看來，他們更多是一種“穩(wěn)扎穩(wěn)打、小步快跑”式運營策略，靠著自身的努力，逐漸發(fā)掘出該領(lǐng)域用戶的潛力，最終突圍賽道。
也正因如此，比起業(yè)內(nèi)常見的那些依靠高額買量打法，去做大宣發(fā)的產(chǎn)品，《蛋仔派對》身上顯然有著更多讓我們值得借鑒與學(xué)習(xí)的東西。
那么，在競爭藍(lán)海的“Party Game”領(lǐng)域，他們是如何通過自己的努力突圍賽道的？而在逆勢成長的背后，我們又能看到網(wǎng)易在產(chǎn)品長線運營上的哪些獨特見解？
01
用高效的內(nèi)容生產(chǎn)力
為游戲生態(tài)持續(xù)注入的活力
說起《蛋仔派對》的初印象，相信在許多玩家心中，它都是一款“萬物皆可聯(lián)動”的游戲。
根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，游戲上線至今，已經(jīng)開展了多達(dá)11次的聯(lián)動活動，其對象既包括潮玩盲盒品類的《水波蛋》《Flying DongDong》，游戲領(lǐng)域的《第五人格》《王牌競速》，也包括文娛領(lǐng)域的《長草顏團子》《吾皇貓》《請吃紅小豆吧！》等，可謂是豐富多樣。
雖然《蛋仔派對》的聯(lián)動相當(dāng)頻繁，平均下來一個月接近兩次，但在內(nèi)容把控上，游戲還是保持著一貫的高水準(zhǔn)，并沒有因為高頻率而影響到玩家們的游玩體驗。
就拿這次的《喜羊羊與灰太狼》聯(lián)動來說，項目組將喜羊羊、懶羊羊以及灰太狼，這三名大家耳熟能詳?shù)慕巧?，在游戲中一比一地深度還原出來。
無論是“喜羊羊”額頭前的劉海，還是脖子上掛著的鈴鐺，又或者是“懶羊羊”標(biāo)志性的發(fā)型；“灰太狼”狡詐的笑容......等等，這些都與用戶們記憶中的形象特質(zhì)相符合，給予他們更強的游戲代入感。
游戲還加入了專屬的角色語音包。當(dāng)玩家操作“灰太狼”去追逐其他角色時，嘴里會喊著經(jīng)典臺詞：“你好呀，親愛的小羊”；而當(dāng)“懶羊羊”在使用技能時，一邊賣力滾動，然后一邊發(fā)出極具辨識度的語音。
不僅如此，還將動畫中著名的“羊村”也還原到了游戲地圖中，玩家能夠在捉迷藏模式中體驗到原汁原味的場景。
正是因為有了以上的一系列細(xì)節(jié)內(nèi)容，讓《蛋仔派對》的聯(lián)動活動不止停留在皮膚、配飾等商業(yè)化層面上，而是真正將動畫的魅力與游戲世界相結(jié)合，給予玩家更豐富且有趣的游玩體驗。
如果說，“萬物皆可聯(lián)動”是《蛋仔派對》給玩家們留下的初印象，那么“包羅萬象”的多維度玩法，就是游戲?qū)λ麄兪冀K保持吸引力的秘訣所在。
上線半年以來，游戲已經(jīng)更新了6個賽季的內(nèi)容，其中包括上百種官方玩法，從強調(diào)合作的團隊競技，到發(fā)揮個人實力的生存對抗，再到競速、非對稱戰(zhàn)斗等等，滿足玩家的各種游玩需求。
與此同時，每個賽季還有特定的主題關(guān)卡。在暑期，游戲便以“瘋狂馬戲團”為主題，推出了一系列的趣味性與娛樂性兼?zhèn)涞牡貓D設(shè)計，例如走鋼絲、空中飛蛋、魔術(shù)卡牌、驚奇舞臺等等，將現(xiàn)實生活中的馬戲節(jié)目在游戲世界里還原出來。
之后的9月，《蛋仔派對》又以“汪汪向前沖”為主題，推出了一系列與運動會相關(guān)的玩法。從嶄新的賽場地圖環(huán)境，到籃球、保齡球等耳熟能詳?shù)捏w育項目，再到身穿運動員服裝的角色形象，進一步地增加了游戲的可游玩性。
值得一提的是，項目組還會抓住特定的節(jié)日契機，上線一系列的限定玩法。
例如說，七夕節(jié)時，游戲有從鵲橋兩端開啟的“雙向奔赴”玩法模式；而在萬圣節(jié)則有多人追逃玩法的“南瓜入侵“。
（七夕節(jié)玩法）
這種將節(jié)日特色與游戲內(nèi)容相結(jié)合的玩法模式，一方面豐富了玩家們的游玩體驗，另一方面也能抓到節(jié)日的流量窗口，讓產(chǎn)品得以更廣泛的傳播。
除了自身保持高頻率的內(nèi)容更新以外，《蛋仔派對》還非常重視UGC內(nèi)容生態(tài)的建造——上線并持續(xù)完善游戲中的“蛋仔工坊”功能，讓玩家都能自己使用編輯器創(chuàng)作出各式各樣的地圖。
而官方也一直在意識地去引導(dǎo)與鼓勵玩家進行這種UGC內(nèi)容的產(chǎn)出。早在暑假期間，《蛋仔派對》便舉辦了首屆編輯器創(chuàng)作與安利比賽，讓玩家們自主創(chuàng)作的優(yōu)質(zhì)地圖有了更多曝光的機會，并在各大內(nèi)容平臺發(fā)起了地圖征集活動。
（一些頭部地圖游玩人數(shù)超過14萬人）
隨著活動的火熱，越來越多玩家加入到共創(chuàng)的環(huán)境中，推動著UGC內(nèi)容生態(tài)進一步繁榮發(fā)展。如今，在《蛋仔派對》之中，你能看到各種各樣的二創(chuàng)地圖。從競速、觀賞到解密、生存，玩家的想象力與創(chuàng)作力得到了充分的發(fā)揮空間。
這些二創(chuàng)地圖，不僅滿足了不同玩家們的游戲需求，而且豐富的UGC內(nèi)容也讓更多的人關(guān)注到《蛋仔派對》這款游戲，邀請好友組隊打卡樂園圖，成為了蛋仔用戶之間最常見的行為。
與此同時，官方還通過自身的迭代去不斷優(yōu)化，推薦算法、優(yōu)秀圖的獎勵機制等，讓每位玩家都能發(fā)現(xiàn)游戲之外的社交、溝通和創(chuàng)作的樂趣，并且讓他們的每一次創(chuàng)作都有價值，從中獲得成就感，以此讓內(nèi)容創(chuàng)作的氛圍變得更加濃郁。
總的來說，無論是一系列備受好評的聯(lián)動活動，還是豐富多樣的玩法形態(tài)，又或者是繁榮的UGC生態(tài)，這背后反映的其實都是游戲高效的內(nèi)容迭代能力。
也正因為有了這種能力，才能源源不斷地產(chǎn)出高質(zhì)量的體驗內(nèi)容，為《蛋仔派對》的生態(tài)持續(xù)注入活力，并以此挖掘出該領(lǐng)域用戶的潛力，最終突圍賽道。
02
以社交化與情感化理念
建立起與用戶溝通的橋梁
在跨年夜時，《蛋仔派對》又一次沖上了微博熱搜，這次的原因是玩家們熱衷于記錄與分享游戲中跨年煙花所帶來的體驗和感受。而這背后其實映射著，長久以來《蛋仔派對》所堅持的更“社交化”和“情感化”的內(nèi)容營銷策略。
首先，“社交化”的理念體現(xiàn)在，游戲會更注重引導(dǎo)與發(fā)揮玩家的自來水作用。
簡單來說，發(fā)掘出玩家們的社交分享欲，讓他們主動成為游戲的代言人，幫助游戲在私域社群中實現(xiàn)破圈傳播。
具體來看，如今《蛋仔派對》在各大社交平臺上，逐漸形成了一種獨特的“蛋仔文化”，衍生出諸如“蛋搭子”（一起組隊的朋友）、“蛋販子”、“老六圖”等等流行梗，為產(chǎn)品提供了相當(dāng)高的曝光度。
比如說，在抖音這種短視頻平臺上，游戲的話題播放量已經(jīng)超過了80億次，其他與之相關(guān)的話題諸如#蛋仔甜心#蛋仔女孩也都達(dá)到了過億的曝光量。
而在小紅書上，游戲同樣收獲了很高的討論度，有著超過16萬篇筆記。這里面，既包括玩家們制作的玩法攻略，也包括他們的游戲日常，還有一些尋求組織，招募朋友的帖子。
綜合來看，筆者估計《蛋仔派對》每天累計曝光可能達(dá)到了3億到4億。
更重要的是，這些平臺的內(nèi)容調(diào)性、呈現(xiàn)形式以及以年輕化為主的受眾群體，都與《蛋仔派對》所代表的“Party Game”類型有著天然的契合度。
每一位玩家都可能成為內(nèi)容生態(tài)的搭建者和傳播者，進而影響到更多對游戲感興趣的泛用戶，形成正向循環(huán)，反哺產(chǎn)品本身，最終帶來可觀的用戶新增量。
而且比起業(yè)內(nèi)常用的買量打法，這種基于玩家社群之間的主動傳播，長久來看，顯然要更加穩(wěn)定與高效。
除此之外，現(xiàn)在《蛋仔派對》也在積極地嘗試新的娛樂化營銷模式，以及與流量平臺深入合作去開發(fā)互動玩法形態(tài)。
例如，此前與B站聯(lián)合推出了主播大亂斗模式——用戶通過彈幕互動給主播刷道具或進行干擾，增添娛樂效果。這樣既展現(xiàn)游戲魅力，也制造了話題熱度，提高產(chǎn)品的曝光度，以此觸達(dá)到更廣泛的用戶群體。
其次，再來聊聊“情感化”理念，這主要體現(xiàn)在打造“養(yǎng)成系”的官方人設(shè)上。
雖然現(xiàn)在許多游戲品牌在公眾平臺上，都會采用擬人化的自稱與用戶進行對話，但實際上，它們所說的內(nèi)容還是局限在游戲活動、版本更新等通知上，而真正能夠形成鮮明個性色彩，給玩家留下深刻印象的案例，卻少之又少。
反觀《蛋仔派對》，游戲官方塑造出一個“接地氣、有點皮、時刻5G沖浪”的“皮蛋”人設(shè)，不論是官方發(fā)布內(nèi)容，還是與用戶的對話，都保持著與玩家同頻、懂玩家喜好的態(tài)度。
在官方自媒體賬號上，經(jīng)常有一些節(jié)目效果拉滿的內(nèi)容，讓玩家開玩笑地說“這竟然是官方？”。而我們也往往會看到官方對玩家評論的有趣回復(fù)。
相比于其他經(jīng)過精心包裝、正兒八經(jīng)的語言句式，《蛋仔派對》這種自然的、接地氣的話語，顯然更能拉近與玩家之間的距離，就像是在日常生活，大家都會喜歡有趣的人做朋友。
也正是憑借著這種生動活潑的人設(shè)形象，在短短的半年時間內(nèi)，游戲的粉絲數(shù)量從剛開始的幾千人，一路上漲到如今全平臺累計百萬粉絲。
當(dāng)然，對于玩家而言，隨著時間沉淀下來的則是一種“陪伴感”。從與“蛋仔”相識，到跟它相互交流成為朋友，再到見證著它的一路成長，這些經(jīng)歷能夠讓他們對游戲產(chǎn)生更深刻的情感羈絆，不會輕易離開。
最后，綜合以上兩點來看，我們也能理解《蛋仔派對》的營銷思路：一方面發(fā)掘玩家身上的社交分享欲，讓游戲在社群空間里面破圈傳播，不斷擴大產(chǎn)品的影響力，另一方面則強調(diào)情感化的官方人設(shè)，拉近與用戶之間距離，建立起良好的產(chǎn)品形象。
03
《蛋仔派對》的未來在哪里？
正如開頭所說，《蛋仔派對》現(xiàn)在出色的榜單表現(xiàn)，刷新了許多從業(yè)者的想象，也讓行業(yè)重新認(rèn)識到該領(lǐng)域的龐大潛力。
不過在我看來，這或許只是一個新的開始，游戲還未觸及到它的上限所在，甚至還存在著很多未被發(fā)掘的增量空間。
從整個休閑游戲市場發(fā)展來看，根據(jù)伽瑪數(shù)據(jù)發(fā)布的《2022年休閑游戲發(fā)展報告》預(yù)測，今年中國休閑游戲市場規(guī)模約為344億元，大約等于1.4個巔峰時期的頁游市場，而用戶量則超過5.2億，覆蓋近八成移動端用戶。
在這其中發(fā)展勢頭最為迅猛的便是，以《蛋仔派對》為代表的Party Game（派對游戲）類型。特別是對于Z世代的年輕用戶來說，這種輕松、休閑且?guī)в幸欢ê献?、對抗屬性的玩法?nèi)容，能夠滿足他們對于線上社交的需求。
由此可見，該賽道在很長一段時間內(nèi)，都將保持不錯的發(fā)展空間。而比起其他還未上線的同類型競品，《蛋仔派對》無論是時間，還是內(nèi)容品質(zhì)上都占有先發(fā)優(yōu)勢，未來有望能夠坐穩(wěn)賽道的頭把交椅。
再從自身發(fā)展來看，隨著《蛋仔派對》影響力的不斷擴大，以及UGC內(nèi)容生態(tài)的繁榮，能夠進一步抬高自身的天花板。未來它或許不止是游戲產(chǎn)品，也能成為一個炙手可熱的流行文化IP，乃至Z世代群體之間全新的社交場景。
當(dāng)然，不可否認(rèn)的是，現(xiàn)在他們離這個目標(biāo)還有很長的路要走。而在取得一定的成績之后，如何更進一步，找到新的增長點，也是項目組需要不斷去思考的問題。
但無論如何，至少《蛋仔派對》身上，我們能看到他們在長線運營上的耐心與誠意。其實沒有什么“逆風(fēng)翻盤”的神話，更多地只是一段穩(wěn)步前進的旅途，或許比較慢，但每一步都走的踏實與堅定。
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