圓桌實(shí)錄2022
近日，TopOn受邀參與由Meta Audience Network攜手Facebook Gaming團(tuán)隊(duì)重磅舉行的《2022游戲出海賦能全攻略》線上研討會。作為Meta Audience Network在亞太區(qū)的首批應(yīng)用內(nèi)競價(jià)合作伙伴，TopOn CEO梁小玲攜手參與圓桌討論，分享了游戲出海最前沿的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。
01
META
Lison Chen
面對大家非常關(guān)注的出海機(jī)會，有沒有對于新手的一些建議，可以幫助咱們在線的游戲開發(fā)者平緩順利得切入業(yè)務(wù)？
TopOn
Christine Liang
我們通過市場的觀察能看到，全球手游市場以及活躍手游玩家的數(shù)量目前還是呈現(xiàn)增長趨勢，與此同時(shí)，廣告變現(xiàn)也是增長策略中不可缺失的一環(huán)。對于出海新人，需要重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品規(guī)劃、市場規(guī)則和平臺選擇這三個(gè)方面。
首先從產(chǎn)品層面來講：出海廠商在游戲立項(xiàng)之初就要分析當(dāng)?shù)匚幕尘?、洞察玩家的娛樂需求。只有這樣，才能知道目標(biāo)玩家處在怎樣的文化當(dāng)中，包括玩家特性、付費(fèi)習(xí)慣、設(shè)計(jì)風(fēng)格等。其次是語言的本地化，語言的本地化不僅僅是將中文翻譯成本地語言，而是需要在不同的語言環(huán)境中找到與之相對應(yīng)的語言習(xí)慣進(jìn)行本地化。
其次是海外規(guī)則：游戲出海還需要特別注意當(dāng)?shù)厥袌龅囊?guī)則，包括投放國家的法律法規(guī)、具體的應(yīng)用商店規(guī)則等。針對不同地區(qū)的法律法規(guī)以及隱私政策政策，需要有不同的應(yīng)對方法。具體的規(guī)則剛剛王總也有提到，（例如歐盟的GDPR,美國加州的CCPA,兒童隱私保護(hù)政策的COPPA;以及Googleplay/appstore每年更新的應(yīng)用商店規(guī)則等）如果游戲出海廠商不注意投放國家的法規(guī)政策以及應(yīng)用商店的政策，在游戲出海的過程中會遇到很多麻煩。
最后是買量變現(xiàn)平臺選擇：選擇好的平臺，是游戲出海成功的關(guān)鍵。由于地域、文化、網(wǎng)站使用習(xí)慣的差異，開發(fā)者需要結(jié)合投放市場的情況選擇合適的買量變現(xiàn)模式以及平臺。
以上三點(diǎn)是我們簡單的建議。
02
META
Lison Chen
海外的市場和潛力都非常大，針對不同的國家地區(qū)，不同的產(chǎn)品品類，是否可以結(jié)合經(jīng)驗(yàn)給出一些國家地區(qū)選擇和品類選擇的建議？
TopOn
Christine Liang
通過TopOn2022上半年發(fā)布的全球【手游品類】和【網(wǎng)服品類】的廣告變現(xiàn)報(bào)告，我們可以看到幾個(gè)全球趨勢：
首先是手游品類：
1.我們能明顯的看到T1國家的表現(xiàn)依然強(qiáng)勢。從整體eCPM表現(xiàn)上看，日韓美等T1地區(qū)的表現(xiàn)仍然最佳，其次為港澳臺、英德、俄羅斯、拉美和兩印等地區(qū)。
2.另外，我們還特別關(guān)注到東南亞和拉美這兩個(gè)新興地區(qū)：印尼、巴西市場在雙端eCPM的表現(xiàn)總體呈上升趨勢；印尼、越南和菲律賓是中國游戲出海東南亞地區(qū)的主要市場，可見在T1地區(qū)競爭日益激烈的大環(huán)境下，不少開發(fā)者會繞開競爭選擇到這些新興地區(qū)發(fā)展。
關(guān)于網(wǎng)服品類：
需要特別關(guān)注流量型工具，從我們的最新報(bào)告能看到，同一種廣告類型，不同類別的產(chǎn)品表現(xiàn)差異很大，其中流量型工具的激勵(lì)視頻和插屏的eCPM都遠(yuǎn)高于其它網(wǎng)服品類。
因此，出海開發(fā)者可以根據(jù)自己的優(yōu)勢情況選擇地區(qū)跟品類進(jìn)行出海。
03
META
Lison Chen
針對不同游戲類型如何兼顧內(nèi)購和廣告變現(xiàn)？
TopOn
Christine Liang
首先，我們建議廠商在游戲立項(xiàng)階段就決定好內(nèi)購與廣告變現(xiàn)之間的側(cè)重方向。這一點(diǎn)將決定游戲玩法模型、付費(fèi)模型以及數(shù)值成長體系等方面的后續(xù)發(fā)展。
此外，還需要確保產(chǎn)品的ROI最大化：當(dāng)一款產(chǎn)品的廣告變現(xiàn)比例提升時(shí)，一定程度上會對產(chǎn)品的用戶留存、LTV、生命周期都造成影響，同時(shí)也會影響內(nèi)購的比例。但從整體的用戶價(jià)值的視角來看，這個(gè)產(chǎn)品是否達(dá)到了變現(xiàn)峰值是最關(guān)鍵的。游戲收入增加之后其它的指標(biāo)是否會下降？用戶最終產(chǎn)生的ARPU值是多少？在這一系列的變化中，我們其實(shí)尋找的就是那個(gè)真正的收入波峰。其中關(guān)鍵在于廣告變現(xiàn)在怎樣的應(yīng)用場景下維持合理的比例來確保產(chǎn)品的ROI最大化。
最后，推薦大家在廣告變現(xiàn)時(shí)針對用戶進(jìn)行分組、分層，配置不同的廣告展示策略提升廣告變現(xiàn)效果，例如針對于不同用戶的廣告和內(nèi)購意愿進(jìn)行用戶分組；有些用戶有比較明確的內(nèi)購意向，并且產(chǎn)生了付費(fèi)行為，在廣告策略上需要相對保守來保證這類用戶的游戲體驗(yàn)。而針對穩(wěn)定在線時(shí)長的非付費(fèi)用戶，可以設(shè)置頻次更高、數(shù)量更多的廣告展示策略。這里通過TopOn的流量分組管理功能就可以實(shí)現(xiàn)，對用戶按一定規(guī)則進(jìn)行群組劃分來實(shí)現(xiàn)廣告變現(xiàn)的精細(xì)化運(yùn)營。
04
META
Lison Chen
咱們現(xiàn)在看一下精細(xì)化變現(xiàn)運(yùn)營，那在瀑布流&競價(jià)混合模式下，如何優(yōu)化eCPM？
TopOn
Christine Liang
近幾年，瀑布流&競價(jià)混合模式非常受開發(fā)者跟市場的認(rèn)可，我們根據(jù)過往經(jīng)驗(yàn)會從三方面講述混合模式下如何優(yōu)化ecpm
首先我們建議開發(fā)者接入多家廣告平臺，充分提升eCPM
不同廣告平臺在不同地區(qū)的廣告樣式的預(yù)算會有差異，接入多家平臺可以進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)。
另外，建議盡可能開啟各平臺的競價(jià)廣告，越多的廣告平臺參與到實(shí)時(shí)競價(jià)中，可以最大限度激發(fā)各個(gè)平臺的出價(jià)能力，有利于提升整體eCPM。
此外，相較傳統(tǒng)瀑布流模式，增加實(shí)時(shí)競價(jià)平臺也不會對原有瀑布流填充耗時(shí)造成明顯影響，在提升整體eCPM的同時(shí)，也能保障人均展示。
目前TopOn已支持Meta、Mintegral、Pangle等8家實(shí)時(shí)競價(jià)平臺。
第二個(gè)建議是：使用Bidding和傳統(tǒng)瀑布流相結(jié)合的混合競價(jià)排序
首先，瀑布流底價(jià)有助于抬升競價(jià)平臺整體出價(jià)，各個(gè)競價(jià)平臺實(shí)時(shí)返回的出價(jià)競勝后，還會和當(dāng)前瀑布流底價(jià)進(jìn)行再次競價(jià)，最終價(jià)高者獲得展示機(jī)會。
其次，當(dāng)競價(jià)bidding平臺詢價(jià)響應(yīng)和出價(jià)波動(dòng)時(shí)，如果設(shè)置了較為精細(xì)的瀑布流底價(jià)是可以起到維持填充率跟ecpm的穩(wěn)定來保證收益的相對穩(wěn)定。
此外，各廣告平臺Bidding和瀑布流的政策側(cè)重點(diǎn)有所不同，所以混合使用能最大限度發(fā)揮各廣告平臺預(yù)算效果。
最后，建議靈活設(shè)置優(yōu)化策略
首先，對于一些容易詢價(jià)超時(shí)的廣告平臺，或者用戶在網(wǎng)絡(luò)不太好的地區(qū)，可以采用詢價(jià)失敗重試功能，詢價(jià)失敗的Bidding廣告源會在瀑布流請求之后再次發(fā)起詢價(jià)，這可以一定程度上提高競價(jià)平臺的展示機(jī)會。
另外可以使用AB測試，同一個(gè)廣告平臺在不同產(chǎn)品跟樣式上的表現(xiàn)效果可能會有差異。靈活運(yùn)用AB測試功能，對各廣告平臺的Bidding和瀑布流進(jìn)行排列組合后去探索收益最大化的策略。
05
META
Lison Chen
那對于游戲出海變現(xiàn)，有哪些政策要注意，或?qū)嵅俳?jīng)驗(yàn)可以分享給我們在線的開發(fā)者嗎？
TopOn
Christine Liang
要想順利出海，政策是所有開發(fā)者必須重點(diǎn)關(guān)注的事情：
除了應(yīng)用商店政策和隱私政策，近年來蘋果IDFA新政也是所有開發(fā)者在全球領(lǐng)域最關(guān)注的事情。蘋果IDFA政策對于廣告平臺的用戶追蹤產(chǎn)生直接的影響，這里直接影響的是以IDFA作為優(yōu)化策略手段的變現(xiàn)平臺。這一點(diǎn)TopOn在產(chǎn)品研發(fā)之初就考慮到了部分用戶IDFA為0的情況，通過IDFV或者其他自定義的標(biāo)簽，開發(fā)者一樣可以觀察到每一個(gè)用戶的廣告收益效果。總體來說，IDFA對廣告主的投放效果會產(chǎn)生直接影響，對于變現(xiàn)平臺或TopOn的變現(xiàn)使用及數(shù)據(jù)監(jiān)測影響相對較少。
2022年，隨著出海廠商數(shù)量的不斷增加，海外手游市場只會競爭越來越激烈，只有做出高品質(zhì)的產(chǎn)品、擁有精細(xì)化的買量變現(xiàn)能力，才有機(jī)會獲得生存的一席之地。期待大家在接下來的Q4收獲滿滿！
TopOn
專欄
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