預(yù)熱期花費1000萬元，這款二次元上線75天累計流水4億+

1月5日，Bank of Innovation公布了《Mement Mori》12月數(shù)據(jù)：流水收入20億日元（折合人民幣1億元），廣告營銷費用8億日元（折合人民幣約4160萬元），以及截至12月31日累計下載量為194萬。

《Mement Mori》，自2022年10月18日上線后，憑借極具辨識度的水彩墨畫風(fēng)和數(shù)十首極高水準(zhǔn)的音樂而出圈。研發(fā)商Bank of Innovation數(shù)次披露該游戲上線后的“敏感”數(shù)據(jù)，給行業(yè)提供一個直觀了解該游戲的窗口。

在這些數(shù)據(jù)中，讓行業(yè)驚訝的不僅是其亮眼的流水收入，還有其在廣告營銷做法。眾所周知，在移動端，買量或營銷已經(jīng)被視為產(chǎn)品成功的一大“法寶”，廠商通常會在上線前和上線時，投入巨額費用用來獲客，上線后則會根據(jù)產(chǎn)品具體表現(xiàn)調(diào)整營銷費用。

而《Mement Mori》上線一周內(nèi)，在廣告投放方面竟沒有花費一分錢，流水收入?yún)s超過9000萬元人民幣。雖然Bank of Innovation后續(xù)迅速加大了營銷費用，但這一舉動依然讓人有些不可思議。為此，筆者查閱了相關(guān)信息以及Bank of Innovation的歷年財報，發(fā)現(xiàn)了這款游戲一些有趣的事情。

預(yù)熱期花了1000萬元

《Mement Mori》稱得上是日本本土二次元新代表。

日本市場榜單固化嚴(yán)重，在外國游戲特別是中國游戲的猛烈進(jìn)攻下，近年來相對保守的日本廠商的產(chǎn)品有些黯然失色，出彩的產(chǎn)品并不多，數(shù)得上來的有《F/GO》（2015年）、《賽馬娘》（2021年）、《Heaven Burns Red（紅燒天堂）》（2022年）等等。

雖然《Mement Mori》的游戲性和內(nèi)容深度被廣大媒體和網(wǎng)友詬病，但其美術(shù)和音樂水準(zhǔn)足以傲視群雄。該游戲也憑借著這兩張王牌，收獲了不少玩家。據(jù)data.ai顯示，該游戲自10月18日四語（日語、英語、繁體中文、韓語）上線后，表現(xiàn)亮眼，特別是日本市場，當(dāng)天躋入日本iOS游戲暢銷榜Top 10，且維持了10天，隨后主要維持在Top 20,近日有些許波動。

Bank of Innovation公開的數(shù)據(jù)，也讓行業(yè)真實看到這款游戲上線后的表現(xiàn)：

——上線6日，流水收入18億日元（折合人民幣9360萬元），下載量100萬，廣告營銷費為0；

——10月（上線14日），流水收入為35億日元（折合人民幣約1.82億元），廣告營銷費1億日元（折合人民幣約520萬元），截至10月31日累計下載量125萬（日本59萬、韓國17萬、中國臺灣12萬、美國10萬）；

——11月，流水收入為28億日元（折合人民幣約1.46億元），廣告營銷費9億日元（折合人民幣約4680萬元），截至11月30日累計下載量173萬（日本81萬、韓國23萬、美國16萬、中國臺灣15萬）；

——12月，流水收入20億日元（折合人民幣1億元），廣告營銷費8億日元（折合人民幣約4160萬元），截至12月31日累計下載量為194萬（日本91萬、韓國25萬、美國19萬、中國臺灣17萬）。

另外，他們開啟了年末年初兩則TVCM（電視廣告）投放，大手筆花費了4.5億日元（折合人民幣約2340萬元），其中12月承擔(dān)了2.3億日元。兩則電視廣告投放時間在2022年12月26日-2023年1月4日（部分地區(qū)到1月9日），在全國47個都道府縣、95個電視臺播放，聲勢浩大。

也就是說，上線2個半月，《Mement Mori》流水收入超過4.3億元人民幣，雖然目前收入呈下降趨勢——符合Bank of Innovation的預(yù)期，但不可否認(rèn)用戶的氪金能力強(qiáng)。有玩家評論該游戲的重氪玩家，“一年可以在國內(nèi)一線城市買個主臥“。

這份數(shù)據(jù)的另一個重點是Bank of Innovation的廣告花費——上線6日廣告費竟然為0。不過，該游戲在上線前的廣告營銷花費可不小。

在披露的數(shù)據(jù)中，10月整月的營銷費用為2億日元，其中1億日元是上線前的花費，加上該游戲在2022年4-6月（PC版和蘋果App Store預(yù)注冊開始）、2022年7-9月（Google Play預(yù)注冊開始）分別花費的5200萬日元和5500萬日元，那么這款游戲在上線前一共花費了2億700萬日元（折合人民幣約1000萬元），費用并不算少。

預(yù)熱期就投入了大筆廣告營銷費，那為何上線后一周內(nèi)卻沒有廣告預(yù)算呢？筆者猜測其中一個原因是他們擔(dān)心會擠爆服務(wù)器。這款游戲延期幾次，最終確定于10月18日上線，而最后一次延期的理由是關(guān)注的玩家數(shù)超過了原先的預(yù)期，他們需要對服務(wù)器負(fù)荷等問題進(jìn)行最終調(diào)整，同時確認(rèn)游戲在iOS 16上的運行狀況。據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，該游戲上線前的預(yù)注冊人數(shù)突破110萬。

《Memento Mori》初定目標(biāo)僅為月流水收入2600萬元

《Memento Mori》上線后一炮而紅，表現(xiàn)遠(yuǎn)超出了研發(fā)商的預(yù)期。該游戲原本設(shè)定的目標(biāo)是月流水5億日元（折合人民幣約2600萬元），且維持一年以上。

《Memento Mori》的意外爆紅，讓研發(fā)商及時調(diào)整了投放策略——對銷售額進(jìn)行30%左右的廣告宣傳費的先行投資，包括在2023財年（春季后）同樣執(zhí)行這一目標(biāo)，所以，在11月、12月，他們的廣告營銷費用飆漲。

目前Bank of Innovation對《Memento Mori》的目標(biāo)是全球達(dá)到3000萬下載量,支持語言10種以上。對比如今的下載量，顯然這個野心不小。那這一目標(biāo)，能實現(xiàn)嗎？

查看Bank of Innovation以往歷史，會發(fā)現(xiàn)這是一家擅長打造長壽產(chǎn)品的公司。

目前Bank of Innovation在運營的游戲一共有三款，除了《Memento Mori》，還有兩款分別是《幻獸契約Cryptract》和《ミトラスフィア-MITRASPHERE》（密特拉之星）。

據(jù)筆者統(tǒng)計Bank of Innovation歷年財報發(fā)現(xiàn)這兩款產(chǎn)品都不是爆款類型，但勝在回本快，表現(xiàn)穩(wěn)定。

注：Bank of Innovation財年統(tǒng)計為10月1日至次年9月30日

——《幻獸契約Cryptract》，2015年2月上線。財報顯示，該游戲2015年2月-2020年9月的累計營收為125億日元，結(jié)合后續(xù)公布的數(shù)據(jù)可以計算出其2015年和2016財年的累計營收為26.6億日元（約合1.38億元人民幣）。該游戲研發(fā)費用為1億日元（折合人民幣約520萬元），可以大膽猜測回本是很快的。而且該游戲在2017、2018、2019、2020財年，每個財年都給公司貢獻(xiàn)了1億-1.5億多元人民幣的營收，2021和2022財年下滑到5000元人民幣左右。從上線至2022年9月30日，該游戲累計營收為8億元人民幣。

——《密特拉之星》，2017年8月上線。根據(jù)財報顯示，該游戲上線不到兩個月營收3200萬元人民幣，收回了其投入的5億日元（折合人民幣約2600萬元）的研發(fā)費用。雖然這款產(chǎn)品整體表現(xiàn)不如《幻獸契約Cryptract》，但上線兩年的年營收也保證在1億元人民幣，后下滑到5000元人民幣以下。自上線至2022年9月30日，該游戲累計營收為3.73億元。

《Memento Mori》研發(fā)起于2018年，研發(fā)時間起碼有四年，且國內(nèi)外版本同步研發(fā)。在2019年財報補(bǔ)充說明里提到了該游戲的日本版本、中國臺灣香港版本、英語版本和韓語版本都在制作中（新作RPG①即為《Memento Mori》）。這也是Bank of Innovation首款國內(nèi)外同步上線的RPG游戲。

2019年財報

再看《Memento Mori》的商業(yè)目標(biāo)，顯然他們是參考了前面產(chǎn)品的表現(xiàn)，設(shè)定了一個稍高但又相對合理的目標(biāo)。以《幻獸契約Cryptract》表現(xiàn)不錯的2017年為例，當(dāng)年其月均營收1300萬元，加上渠道分成，月均流水收入為1800多萬元。

可誰都沒想到，《Memento Mori》會大爆。如果該游戲延續(xù)此前產(chǎn)品的運營周期，加上其后續(xù)會支持更多語言，那3000萬下載目標(biāo)是有可能實現(xiàn)的，因為迄今為止，單日本國內(nèi)下載量，《密特拉之星》有700萬次，《幻獸契約Cryptract》則有1400萬次。

對于《Memento Mori》爆紅，可能很多人有疑問，為什么會是Bank of Innovation這家看似日漸沒落的公司？這要從該公司的基因和優(yōu)勢說起。

公司基因與市場需求促成了產(chǎn)品的意外火爆

Bank of Innovation一直在堅持發(fā)展自身的優(yōu)勢——二維圖像制作。

在其2018財報中寫到：雖然他們了解到游戲應(yīng)用市場中3D游戲在不斷擴(kuò)大中，但他們依然追求作為優(yōu)勢的2D圖像，與其他公司走出差異化路線，構(gòu)筑自身的優(yōu)勢地位。同時，該公司為了有效量產(chǎn)高質(zhì)量的二維圖像，加強(qiáng)設(shè)計師人數(shù)，完善公司內(nèi)部培訓(xùn)等構(gòu)筑“設(shè)計主體的開發(fā)體質(zhì)”。

與此同時，他們一貫堅持“品質(zhì)最優(yōu)先”的開發(fā)方針。如果產(chǎn)品品質(zhì)不能達(dá)到公司標(biāo)準(zhǔn)，將會返爐重做。

他們公司的游戲應(yīng)用都是高品質(zhì)2D游戲。以《幻獸契約Cryptract》和《密特拉之星》為例，雖然這兩款游戲古早的回合制玩法引來了爭議，但是在角色畫風(fēng)、聲優(yōu)陣容和背景音樂方面，在當(dāng)年來看就已經(jīng)十分出彩。

市場層面看，這些年高品質(zhì)的二次元產(chǎn)品層出不窮，全球市場和用戶也在不斷擴(kuò)大中，但市場缺少極具辨識度的產(chǎn)品?！禡emento Mori》正好滿足了用戶的這一需求。

《Memento Mori》之所以有如此高的辨識度，究其根本是其傳遞出來的文化屬性?！禡emento Mori》雖說是一款以狩獵魔女為背景的西式奇幻游戲，但是據(jù)游戲制作人友永昭和在采訪中透露的信息，該游戲風(fēng)格表現(xiàn)的是日本傳統(tǒng)文化的中“物哀”。美術(shù)風(fēng)格中的朦朧美、角色曲，將這一情緒體驗做到極致，給角色注入了靈魂，達(dá)到與人共情的目的。

正如拾夢文化創(chuàng)始人毛豆的評語：“《紅燒天堂》與《Memento Mori》并不是靠大制作與創(chuàng)新玩法取勝的產(chǎn)品。甚至在兩款產(chǎn)品上線之初，都有人不看好它們能夠走得長遠(yuǎn)。然而事實證明，這種傳統(tǒng)的日式二次元游戲通過其細(xì)膩的情感表達(dá)往往能夠觸動日本二次元用戶的內(nèi)心。與其說它們是游戲，倒不如說它們在借游戲這樣的載體來講故事?！?/p>

總而言之，在一個需要差異化二次元精品的時代，在一個日本本土產(chǎn)品稀缺的時代，《Memento Mori》恰到好處的出現(xiàn)了。

備注：文中日元和人民幣的轉(zhuǎn)換匯率為1日元=0.052人民幣。