蘋(píng)果App Store收入增長(zhǎng)停滯：2022向開(kāi)發(fā)者分成600億美元

在剛剛過(guò)去的2022年，游戲行業(yè)過(guò)得比較艱難，整體收入首次出現(xiàn)了同比下滑。作為行業(yè)收入占比最多的手游市場(chǎng)，同樣也經(jīng)歷了5%的衰退，而在手游領(lǐng)域收入貢獻(xiàn)最高的iOS平臺(tái)，同樣陷入了困境。

海外分析師Eric Benjamin Seufert撰文稱(chēng)，蘋(píng)果App Store去年向開(kāi)發(fā)者分成只有600億美元，與2021年持平，考慮到收到監(jiān)管影響，蘋(píng)果降低了多個(gè)領(lǐng)域的抽成比，并且對(duì)低收入開(kāi)發(fā)者推出了小企業(yè)計(jì)劃，意味著蘋(píng)果本身的抽成收入最多與去年持平，很可能出現(xiàn)了明顯的減少。

以下是Gamelook編譯的全部?jī)?nèi)容：

最近，蘋(píng)果公司按照慣例公布了自2008年App Store誕生以來(lái)向應(yīng)用開(kāi)發(fā)者支付的資金數(shù)量：3200億美元。雖然蘋(píng)果并沒(méi)有對(duì)這個(gè)巨額數(shù)字給出更多的細(xì)節(jié)，我們可以根據(jù)每年的數(shù)據(jù)來(lái)大致追蹤整體App Store支付給開(kāi)發(fā)者們的收入。

截至2018年底：1200億美元

截至2019年底：1550億美元（同比增加350億美元）

截至2020年底：2000億美元（同比增加450億美元）

截至2021年底：2600億美元（同比增加600億美元）

按照蘋(píng)果公司公布的3200億美元數(shù)據(jù)，意味著App Store在2022年向開(kāi)發(fā)者支付的資金同比增加了600億美元，相當(dāng)于2021年的支出額，意味著支付給開(kāi)發(fā)者的資金增長(zhǎng)率從2021年的33%降至2022年的0%。換句話說(shuō)，2022年是至少?gòu)?016年以來(lái)的App Store開(kāi)發(fā)者收入沒(méi)有出現(xiàn)增長(zhǎng)。

由于蘋(píng)果的抽成率并不統(tǒng)一，因此想要通過(guò)每年開(kāi)發(fā)者收入數(shù)字逆推App Store的總收入并不容易。蘋(píng)果對(duì)滿一年的訂閱服務(wù)收取15%的平臺(tái)費(fèi)，對(duì)通過(guò)其App Store Small Business項(xiàng)目年收入低于100萬(wàn)美元的開(kāi)發(fā)者收取15%的費(fèi)用，對(duì)平臺(tái)上的所有其他收入收取30%的費(fèi)用。

App Store的收入構(gòu)成每年都可能有變化，這讓我們想要對(duì)比每年的抽成收入變得困難。值得注意的是蘋(píng)果對(duì)其平臺(tái)抽成做出的變化，從一年后將訂閱費(fèi)抽成比從30%降至15%，到推出小企業(yè)計(jì)劃，都將增加開(kāi)發(fā)者支出占應(yīng)用商店總收入的百分比。從2021到2022年，開(kāi)發(fā)者支出保持不變，這一事實(shí)可能表明，2022年的應(yīng)用商店總收入增長(zhǎng)與往年相比很弱，最多是持平或者略微下降。

我們將App Store收入增長(zhǎng)放緩歸因于App Tracking Transparency政策帶來(lái)的衰退。蘋(píng)果應(yīng)用程序跟蹤透明度（ATT）隱私政策導(dǎo)致的應(yīng)用程序廣告效率下降，可能導(dǎo)致平臺(tái)收入增長(zhǎng)放緩，因?yàn)閼?yīng)用廣告主在接觸最相關(guān)的產(chǎn)品用戶方面遇到了更多阻力。ATT政策推出之初，我就認(rèn)為這會(huì)給廣告收入帶來(lái)負(fù)面影響，從而影響應(yīng)用商店的收入：通過(guò)廣告競(jìng)標(biāo)過(guò)程，應(yīng)用廣告暴露給最可能在應(yīng)用內(nèi)帶來(lái)收入的用戶。在ATT之前，App Store的曝光率已經(jīng)被廣告所取代：App Store搜索是由基于行為相關(guān)性和消費(fèi)傾向的廣告所主導(dǎo)，從而避免了那些用戶通過(guò)App Store搜索主動(dòng)尋找新應(yīng)用下載的需求，正如我在“數(shù)字廣告是否創(chuàng)造了需求？”里所說(shuō)的那樣：

因?yàn)閺V告并不創(chuàng)造需求，而是以最佳方式傳遞需求，所以安裝活動(dòng)很可能不會(huì)改變，它只會(huì)受到越來(lái)越多的自然搜索的推動(dòng)。雖然這種自然搜索可能不會(huì)將用戶與他們最可能消費(fèi)的應(yīng)用聯(lián)系起來(lái)，但用戶仍將繼續(xù)帶來(lái)變現(xiàn)。需求不會(huì)隨著IDFA的消失和廣告效率的降低而消散，它將由不同的履行機(jī)制提供服務(wù)。

至關(guān)重要的是，App Store就是游戲商店：App Store的大部分收入來(lái)自游戲，而大部分游戲收入來(lái)自一次性應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)（IAP），需要支付30%的App Store平臺(tái)費(fèi)用。從Epic Games訴蘋(píng)果案的裁決來(lái)看：

這給蘋(píng)果公司造成了獨(dú)特的困境，蘋(píng)果會(huì)對(duì)其平臺(tái)費(fèi)用結(jié)構(gòu)采取任何措施來(lái)安撫監(jiān)管機(jī)構(gòu)和不滿的開(kāi)發(fā)者，但它不會(huì)這么做，它不能完全放棄其平臺(tái)費(fèi)用，也不能大幅降低手游內(nèi)購(gòu)抽成比。這一點(diǎn)可以從蘋(píng)果為手游之外的很多應(yīng)用“開(kāi)綠燈”看出來(lái)：只讀應(yīng)用規(guī)則、跨平臺(tái)內(nèi)容規(guī)則、蘋(píng)果將Roblox的內(nèi)容分類(lèi)為“體驗(yàn)”、蘋(píng)果對(duì)Netflix自己獨(dú)立手機(jī)游戲付費(fèi)門(mén)的容忍或默許等等。蘋(píng)果似乎準(zhǔn)備在每個(gè)類(lèi)別的平臺(tái)費(fèi)用上讓步，除了以內(nèi)購(gòu)為主的手游，因?yàn)樘O(píng)果應(yīng)用商店的大部分收入都來(lái)自這些游戲。

有些違背直覺(jué)的是，這可能會(huì)在中期內(nèi)為手游帶來(lái)牛市，考慮到2022年應(yīng)用商店開(kāi)發(fā)者支出的增長(zhǎng)放緩，可以得出一個(gè)合理的結(jié)論，ATT為手游領(lǐng)域帶來(lái)了重大的運(yùn)營(yíng)困難，而蘋(píng)果的應(yīng)用商店收入依賴于此。蘋(píng)果必須找到補(bǔ)救方法，其中SKAdNetwork 4.0的推出很可能就是一種嘗試。

有人可能覺(jué)得2023年游戲行重新走回增長(zhǎng)軌道聽(tīng)起來(lái)不那么真實(shí)，畢竟ATT給手游生態(tài)帶來(lái)了影響，加上經(jīng)濟(jì)衰退，怎么可能會(huì)恢復(fù)增長(zhǎng)呢？

我的答案是，SkAdNetwork有可能從應(yīng)用廣告活動(dòng)恢復(fù)大量的信號(hào)，4.0才剛剛推出，因此現(xiàn)在判斷為時(shí)尚早，但假設(shè)Meta和谷歌這樣的大型廣告平臺(tái)在2023年根據(jù)SKAdNetwork做出改變，隨后應(yīng)用廣告主可能會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告活動(dòng)的效率提升，這也可能給蘋(píng)果帶來(lái)幫助。需要注意的是，谷歌之前沒(méi)有為iOS應(yīng)用程序活動(dòng)優(yōu)化加入SKAdNetwork轉(zhuǎn)換值，但目前正在與測(cè)量合作伙伴合作，使用SKAdNetwork 4.0實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。

蘋(píng)果的獨(dú)特困境可能會(huì)盡可能長(zhǎng)時(shí)間地阻止其在法律上放棄一次性內(nèi)購(gòu)（即游戲內(nèi)IAP）的平臺(tái)費(fèi)用，但該公司也需要讓游戲收入增長(zhǎng)，以支持其服務(wù)收入的提升。

2023年手游市場(chǎng)的樂(lè)觀之處在于，開(kāi)發(fā)者不僅開(kāi)始實(shí)行變現(xiàn)和廣告衡量調(diào)整，蘋(píng)果也通過(guò)工具升級(jí)（如SKAdNetwork 4.0）或允許游戲開(kāi)發(fā)者改善變現(xiàn)效率的政策變化，提高了手游開(kāi)發(fā)者的運(yùn)營(yíng)條件。比如蘋(píng)果在2022年12月決定大幅增加內(nèi)購(gòu)可用的價(jià)格點(diǎn)數(shù)量，手游整個(gè)品類(lèi)的成功決定了App Store本身的成功。