春節(jié)檔運營必看｜玩家活躍高，付費少，怎么破？

對游戲人而言，春節(jié)不僅是闔家團(tuán)聚的節(jié)日，還是可以集中營銷運營的重要節(jié)點。

在春節(jié)期間，大部分玩家擁有長且持續(xù)的空閑時間，消費意愿也較以往提升不少。同時，春節(jié)承載了國人濃厚的情感記憶，對于游戲運營來說，有更多的話題度和可發(fā)展空間。除了加大春節(jié)檔的買量力度，游戲廠商還會更新新春版本的相關(guān)內(nèi)容，增加節(jié)日屬性較強(qiáng)的道具或元素等，激勵玩家參與活動，提升游戲留存、促進(jìn)收入。

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春節(jié)檔，游戲廠商的收入高峰

從2022年春節(jié)手游的暢銷榜數(shù)據(jù)來看，排在榜首的《王者榮耀》在春節(jié)假期日均收入達(dá)到了3500萬美元，且臺服流水?dāng)?shù)據(jù)也在一系列新年限定造型和活動推出后，刷新了國際版在海外上市5年來的日流水記錄；位列榜單前五的《原神》也自春節(jié)活動「海燈節(jié)」上線后，快速拉升了日均收入，一度到達(dá)3700萬的峰值，雖后續(xù)數(shù)據(jù)稍有回落，但也在春節(jié)假期前后兩周達(dá)成了1400萬美元的日均收入。

由此，春節(jié)活動的重要程度和吸金能力可見一斑。各游戲廠商也不斷在春節(jié)檔活動中加碼，除春節(jié)氛圍的打造，還會疊加多種創(chuàng)意休閑的玩法，滿足玩家春節(jié)假期的慢節(jié)奏。

以《原神》為例，相較于2021年大量委托任務(wù)的活動，去年的春節(jié)檔活動更追求休閑感與趣味性，不僅增加了大量的解密游戲，還為玩家增加了玩法的創(chuàng)意性，如「焰羽星花」活動中定制煙花的小游戲，玩家可根據(jù)制作結(jié)果獲取獎勵，還能夠在世界點燃自己創(chuàng)意的煙花。這一玩法也引發(fā)了玩家在視頻媒體上的二次創(chuàng)作和自發(fā)的討論。

如今越來越多的廠商開始減少春節(jié)活動中要么「肝」要么「氪」的情況。但在這類投入較多成本的營銷活動中，游戲團(tuán)隊該如何優(yōu)化活動，才能在保障玩家游戲體驗的同時，獲取更高的價值轉(zhuǎn)化？

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從付費率看春節(jié)活動優(yōu)化

當(dāng)游戲團(tuán)隊策劃落地了一場春節(jié)檔活動之后，實時的玩家數(shù)據(jù)是反饋活動效果、調(diào)整活動策略的主要依據(jù)，如游戲的收入數(shù)據(jù)及活躍度情況。這里主要從游戲付費率的角度出發(fā)，討論如何依據(jù)付費率的表現(xiàn)，對游戲活動進(jìn)行優(yōu)化。

1.付費率

付費率根據(jù)不同的維度劃分，又可細(xì)化出注冊用戶付費率（APA/總注冊，APA為活躍付費賬戶）、活躍用戶付費率（APA/UV）、新老玩家付費率等，以從不同維度了解近期游戲玩家付費情況的變化趨勢。此外，在玩家付費情況分析的同時，還經(jīng)常會用到新老玩家占比、留存、玩法時長、活動參與率等，了解不同維度玩家的付費情況以及對活動的喜好程度等。

2.造成付費率低的原因

如果春節(jié)檔活動推出后，游戲付費率表現(xiàn)不佳，則可從以下幾個維度尋找原因：

·玩家進(jìn)程維度：可以考慮活動禮包無法滿足不同階段玩家的需求，如禮包對等級較低玩家現(xiàn)階段的游戲推進(jìn)助益不大，導(dǎo)致該部分玩家付費意愿不高。

·付費結(jié)構(gòu)維度：這里主要可以從付費點設(shè)計不合理、付費金額無法匹配玩家預(yù)期價格等角度出發(fā)，如付費點過于密集，影響玩家正常的游戲體驗，造成玩家反感情緒。

·用戶維度：是否是近期買量進(jìn)來的玩家付費習(xí)慣不如預(yù)期，導(dǎo)致活躍用戶增多，付費率下降；或者用戶付費習(xí)慣變化，導(dǎo)致活動設(shè)計不符合玩家偏好，影響付費行為。

3.常見分析思路

從數(shù)據(jù)層面來看，付費率的下降，其實就是付費玩家數(shù)量下降幅度大于活躍玩家下降幅度。針對這個情況，可以從上述三個維度展開對付費率下降的分析。

用戶進(jìn)程維度

不同進(jìn)程玩家對于資源的需求度是不一樣的。在該維度的分析下，可對付費玩家進(jìn)行等級的劃分，了解不同階段玩家的付費趨勢以及對活動的參與意愿，考慮是否是活動設(shè)計的不合理的付費點或者禮包配置，導(dǎo)致玩家的付費意愿下降。這里可以通過分析等級和付費的轉(zhuǎn)化情況，獲取大部分參與活動玩家的等級分布和購買禮包玩家的等級分布情況。

如圖可知，等級30、31等等級的玩家付費率明顯較低。遂考慮禮包設(shè)計對這些等級玩家的吸引力度不大?？蓪υ撊和婕疫M(jìn)行打包分析，獲取到這群玩家的資源余量較高，前期獲取資源并沒有得到合理的消耗，導(dǎo)致活動禮包無法激勵其產(chǎn)生消費意愿。因此，在活動優(yōu)化過程中，可以增加禮包的多樣性，如增加含有道具A（這類玩家資源涵蓋較少的道具）的禮包類型。

付費結(jié)構(gòu)維度

付費結(jié)構(gòu)其實可以從付費的金額區(qū)間、頻次進(jìn)行展開，因此可以結(jié)合RFM分析模型，可將玩家劃分為8類（具體分類見下表），了解其活動期間的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

如果僅在一般價值/發(fā)展玩家中出現(xiàn)較為明顯的下降趨勢，則可考慮是禮包定價造成的?？缮钊敕治霾煌瑑r格區(qū)間禮包的購買情況和等級分布情況，以及該類玩家往期的購買金額分布情況。兩相結(jié)合可以確定本次活動對這類玩家預(yù)期的付費標(biāo)準(zhǔn)存在差異性，可相應(yīng)降低禮包標(biāo)價。

如重要用戶出現(xiàn)較為明顯的下降趨勢，運營人員則該重點關(guān)注此次活動設(shè)計是否符合大R玩家的消費習(xí)慣，并且給予其相應(yīng)的用戶關(guān)懷和游玩成就感。同時，還需要針對大R玩家建立流失預(yù)警，重點監(jiān)測這部分玩家的留存、活躍等數(shù)據(jù)情況。

用戶維度

春節(jié)期間游戲廠商大多會加大投放力度，大量玩家從不同的渠道源源不斷地引入游戲內(nèi)，導(dǎo)致游戲春節(jié)期間游戲用戶基數(shù)急速擴(kuò)大，而這部分玩家的付費習(xí)慣和質(zhì)量有待評估。針對付費率下降的情況，可以對活躍用戶進(jìn)行素材層面的劃分，了解不同素材帶來玩家的留存、付費等數(shù)據(jù)情況。

通過對投放素材進(jìn)行標(biāo)簽分類，并針對素材標(biāo)簽進(jìn)行分析，可以快速獲取不同標(biāo)簽下素材的引流能力、用戶轉(zhuǎn)化情況以及留存情況。從圖中可以發(fā)現(xiàn)，素材A帶來的玩家數(shù)量較多，但是整體的付費能力較低，而素材C帶來的用戶付費能力較高。因此，游戲廠商可以根據(jù)轉(zhuǎn)化高的素材標(biāo)簽，延展更多具有共同特質(zhì)的投放素材，加大投放力度。

春節(jié)檔活動的意義對游戲全年的營銷活動而言意義重大，不僅能夠帶來不錯的收益，還能獲取良好的口碑，沉淀優(yōu)質(zhì)的玩家。數(shù)據(jù)能夠幫助游戲廠商從不同的維度分析活動設(shè)計的合理性和落地效果，并幫助活動鎖定更精準(zhǔn)的活動優(yōu)化方向，在新的一年解鎖一個好的開始。