春節(jié)檔運(yùn)營(yíng)必看｜玩家活躍高，付費(fèi)少，怎么破？

對(duì)游戲人而言，春節(jié)不僅是闔家團(tuán)聚的節(jié)日，還是可以集中營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)的重要節(jié)點(diǎn)。

在春節(jié)期間，大部分玩家擁有長(zhǎng)且持續(xù)的空閑時(shí)間，消費(fèi)意愿也較以往提升不少。同時(shí)，春節(jié)承載了國(guó)人濃厚的情感記憶，對(duì)于游戲運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，有更多的話(huà)題度和可發(fā)展空間。除了加大春節(jié)檔的買(mǎi)量力度，游戲廠商還會(huì)更新新春版本的相關(guān)內(nèi)容，增加節(jié)日屬性較強(qiáng)的道具或元素等，激勵(lì)玩家參與活動(dòng)，提升游戲留存、促進(jìn)收入。

01

春節(jié)檔，游戲廠商的收入高峰

從2022年春節(jié)手游的暢銷(xiāo)榜數(shù)據(jù)來(lái)看，排在榜首的《王者榮耀》在春節(jié)假期日均收入達(dá)到了3500萬(wàn)美元，且臺(tái)服流水?dāng)?shù)據(jù)也在一系列新年限定造型和活動(dòng)推出后，刷新了國(guó)際版在海外上市5年來(lái)的日流水記錄；位列榜單前五的《原神》也自春節(jié)活動(dòng)「海燈節(jié)」上線(xiàn)后，快速拉升了日均收入，一度到達(dá)3700萬(wàn)的峰值，雖后續(xù)數(shù)據(jù)稍有回落，但也在春節(jié)假期前后兩周達(dá)成了1400萬(wàn)美元的日均收入。

由此，春節(jié)活動(dòng)的重要程度和吸金能力可見(jiàn)一斑。各游戲廠商也不斷在春節(jié)檔活動(dòng)中加碼，除春節(jié)氛圍的打造，還會(huì)疊加多種創(chuàng)意休閑的玩法，滿(mǎn)足玩家春節(jié)假期的慢節(jié)奏。

以《原神》為例，相較于2021年大量委托任務(wù)的活動(dòng)，去年的春節(jié)檔活動(dòng)更追求休閑感與趣味性，不僅增加了大量的解密游戲，還為玩家增加了玩法的創(chuàng)意性，如「焰羽星花」活動(dòng)中定制煙花的小游戲，玩家可根據(jù)制作結(jié)果獲取獎(jiǎng)勵(lì)，還能夠在世界點(diǎn)燃自己創(chuàng)意的煙花。這一玩法也引發(fā)了玩家在視頻媒體上的二次創(chuàng)作和自發(fā)的討論。

如今越來(lái)越多的廠商開(kāi)始減少春節(jié)活動(dòng)中要么「肝」要么「氪」的情況。但在這類(lèi)投入較多成本的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，游戲團(tuán)隊(duì)該如何優(yōu)化活動(dòng)，才能在保障玩家游戲體驗(yàn)的同時(shí)，獲取更高的價(jià)值轉(zhuǎn)化？

02

從付費(fèi)率看春節(jié)活動(dòng)優(yōu)化

當(dāng)游戲團(tuán)隊(duì)策劃落地了一場(chǎng)春節(jié)檔活動(dòng)之后，實(shí)時(shí)的玩家數(shù)據(jù)是反饋活動(dòng)效果、調(diào)整活動(dòng)策略的主要依據(jù)，如游戲的收入數(shù)據(jù)及活躍度情況。這里主要從游戲付費(fèi)率的角度出發(fā)，討論如何依據(jù)付費(fèi)率的表現(xiàn)，對(duì)游戲活動(dòng)進(jìn)行優(yōu)化。

1.付費(fèi)率

付費(fèi)率根據(jù)不同的維度劃分，又可細(xì)化出注冊(cè)用戶(hù)付費(fèi)率（APA/總注冊(cè)，APA為活躍付費(fèi)賬戶(hù)）、活躍用戶(hù)付費(fèi)率（APA/UV）、新老玩家付費(fèi)率等，以從不同維度了解近期游戲玩家付費(fèi)情況的變化趨勢(shì)。此外，在玩家付費(fèi)情況分析的同時(shí)，還經(jīng)常會(huì)用到新老玩家占比、留存、玩法時(shí)長(zhǎng)、活動(dòng)參與率等，了解不同維度玩家的付費(fèi)情況以及對(duì)活動(dòng)的喜好程度等。

2.造成付費(fèi)率低的原因

如果春節(jié)檔活動(dòng)推出后，游戲付費(fèi)率表現(xiàn)不佳，則可從以下幾個(gè)維度尋找原因：

·玩家進(jìn)程維度：可以考慮活動(dòng)禮包無(wú)法滿(mǎn)足不同階段玩家的需求，如禮包對(duì)等級(jí)較低玩家現(xiàn)階段的游戲推進(jìn)助益不大，導(dǎo)致該部分玩家付費(fèi)意愿不高。

·付費(fèi)結(jié)構(gòu)維度：這里主要可以從付費(fèi)點(diǎn)設(shè)計(jì)不合理、付費(fèi)金額無(wú)法匹配玩家預(yù)期價(jià)格等角度出發(fā)，如付費(fèi)點(diǎn)過(guò)于密集，影響玩家正常的游戲體驗(yàn)，造成玩家反感情緒。

·用戶(hù)維度：是否是近期買(mǎi)量進(jìn)來(lái)的玩家付費(fèi)習(xí)慣不如預(yù)期，導(dǎo)致活躍用戶(hù)增多，付費(fèi)率下降；或者用戶(hù)付費(fèi)習(xí)慣變化，導(dǎo)致活動(dòng)設(shè)計(jì)不符合玩家偏好，影響付費(fèi)行為。

3.常見(jiàn)分析思路

從數(shù)據(jù)層面來(lái)看，付費(fèi)率的下降，其實(shí)就是付費(fèi)玩家數(shù)量下降幅度大于活躍玩家下降幅度。針對(duì)這個(gè)情況，可以從上述三個(gè)維度展開(kāi)對(duì)付費(fèi)率下降的分析。

用戶(hù)進(jìn)程維度

不同進(jìn)程玩家對(duì)于資源的需求度是不一樣的。在該維度的分析下，可對(duì)付費(fèi)玩家進(jìn)行等級(jí)的劃分，了解不同階段玩家的付費(fèi)趨勢(shì)以及對(duì)活動(dòng)的參與意愿，考慮是否是活動(dòng)設(shè)計(jì)的不合理的付費(fèi)點(diǎn)或者禮包配置，導(dǎo)致玩家的付費(fèi)意愿下降。這里可以通過(guò)分析等級(jí)和付費(fèi)的轉(zhuǎn)化情況，獲取大部分參與活動(dòng)玩家的等級(jí)分布和購(gòu)買(mǎi)禮包玩家的等級(jí)分布情況。

如圖可知，等級(jí)30、31等等級(jí)的玩家付費(fèi)率明顯較低。遂考慮禮包設(shè)計(jì)對(duì)這些等級(jí)玩家的吸引力度不大?？蓪?duì)該群玩家進(jìn)行打包分析，獲取到這群玩家的資源余量較高，前期獲取資源并沒(méi)有得到合理的消耗，導(dǎo)致活動(dòng)禮包無(wú)法激勵(lì)其產(chǎn)生消費(fèi)意愿。因此，在活動(dòng)優(yōu)化過(guò)程中，可以增加禮包的多樣性，如增加含有道具A（這類(lèi)玩家資源涵蓋較少的道具）的禮包類(lèi)型。

付費(fèi)結(jié)構(gòu)維度

付費(fèi)結(jié)構(gòu)其實(shí)可以從付費(fèi)的金額區(qū)間、頻次進(jìn)行展開(kāi)，因此可以結(jié)合RFM分析模型，可將玩家劃分為8類(lèi)（具體分類(lèi)見(jiàn)下表），了解其活動(dòng)期間的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

如果僅在一般價(jià)值/發(fā)展玩家中出現(xiàn)較為明顯的下降趨勢(shì)，則可考慮是禮包定價(jià)造成的?？缮钊敕治霾煌瑑r(jià)格區(qū)間禮包的購(gòu)買(mǎi)情況和等級(jí)分布情況，以及該類(lèi)玩家往期的購(gòu)買(mǎi)金額分布情況。兩相結(jié)合可以確定本次活動(dòng)對(duì)這類(lèi)玩家預(yù)期的付費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)存在差異性，可相應(yīng)降低禮包標(biāo)價(jià)。

如重要用戶(hù)出現(xiàn)較為明顯的下降趨勢(shì)，運(yùn)營(yíng)人員則該重點(diǎn)關(guān)注此次活動(dòng)設(shè)計(jì)是否符合大R玩家的消費(fèi)習(xí)慣，并且給予其相應(yīng)的用戶(hù)關(guān)懷和游玩成就感。同時(shí)，還需要針對(duì)大R玩家建立流失預(yù)警，重點(diǎn)監(jiān)測(cè)這部分玩家的留存、活躍等數(shù)據(jù)情況。

用戶(hù)維度

春節(jié)期間游戲廠商大多會(huì)加大投放力度，大量玩家從不同的渠道源源不斷地引入游戲內(nèi)，導(dǎo)致游戲春節(jié)期間游戲用戶(hù)基數(shù)急速擴(kuò)大，而這部分玩家的付費(fèi)習(xí)慣和質(zhì)量有待評(píng)估。針對(duì)付費(fèi)率下降的情況，可以對(duì)活躍用戶(hù)進(jìn)行素材層面的劃分，了解不同素材帶來(lái)玩家的留存、付費(fèi)等數(shù)據(jù)情況。

通過(guò)對(duì)投放素材進(jìn)行標(biāo)簽分類(lèi)，并針對(duì)素材標(biāo)簽進(jìn)行分析，可以快速獲取不同標(biāo)簽下素材的引流能力、用戶(hù)轉(zhuǎn)化情況以及留存情況。從圖中可以發(fā)現(xiàn)，素材A帶來(lái)的玩家數(shù)量較多，但是整體的付費(fèi)能力較低，而素材C帶來(lái)的用戶(hù)付費(fèi)能力較高。因此，游戲廠商可以根據(jù)轉(zhuǎn)化高的素材標(biāo)簽，延展更多具有共同特質(zhì)的投放素材，加大投放力度。

春節(jié)檔活動(dòng)的意義對(duì)游戲全年的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)而言意義重大，不僅能夠帶來(lái)不錯(cuò)的收益，還能獲取良好的口碑，沉淀優(yōu)質(zhì)的玩家。數(shù)據(jù)能夠幫助游戲廠商從不同的維度分析活動(dòng)設(shè)計(jì)的合理性和落地效果，并幫助活動(dòng)鎖定更精準(zhǔn)的活動(dòng)優(yōu)化方向，在新的一年解鎖一個(gè)好的開(kāi)始。