深度分析：2023年全球手游市場(chǎng)值得關(guān)注的8個(gè)趨勢(shì)（上）

雖然寒冬喊了很多次，但不得不說，2022絕對(duì)是近幾十年來游戲業(yè)最艱難的一年。

史無前例的疫情先是給行業(yè)帶來了一波高速增長(zhǎng)，隨后全球經(jīng)濟(jì)開始出現(xiàn)了衰退跡象。多種因素加持下，全球游戲業(yè)去年首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

如今，2023年已經(jīng)過去了一個(gè)月，那么，手游領(lǐng)域今年有哪些值得關(guān)注的趨勢(shì)？又有哪些變化是所有游戲公司都需要注意的？最近，外媒DOF列出了8條預(yù)測(cè)，并根據(jù)開發(fā)者調(diào)研統(tǒng)計(jì)了每個(gè)趨勢(shì)的可能性。

以下是Gamelook編譯的完整內(nèi)容：

預(yù)測(cè)1：自然新增曝光量“被死亡”

在2023年，iOS和Google Play商店將被正式宣布死亡，而且連個(gè)像樣的“葬禮”都沒有。商店推薦成為了過去的回憶，衡量游戲病毒傳播能力的關(guān)鍵因素處于歷史最低水平，更夸張的是，應(yīng)用商店就像是燃燒室里的狗那樣。

應(yīng)用商店唯一帶來的幫助就是給我們的付費(fèi)廣告一個(gè)登錄頁(yè)面并分銷我們的APK包體，如果不是游戲每天通過游戲內(nèi)廣告和付費(fèi)買量活動(dòng)為商店吸引數(shù)以億計(jì)的用戶，它們將成為鬼城。

而且應(yīng)用商店里的人并不活躍，他們?cè)噲D用預(yù)售、活動(dòng)卡、測(cè)試項(xiàng)目、二維碼和一系列新的定價(jià)點(diǎn)來幫助我們。然而不爭(zhēng)的事實(shí)是，平臺(tái)的這些嘗試除了延長(zhǎng)研發(fā)周期和在平臺(tái)內(nèi)部創(chuàng)造就業(yè)崗位之外，對(duì)開發(fā)者帶來的幫助極少。

提到這個(gè)問題的時(shí)候，一位小團(tuán)隊(duì)（手游下載量累計(jì)超過1億次）高管這樣說：

“我們?yōu)榱吮惶O果推薦努力了數(shù)年，當(dāng)我們首次拿到了第一次比較大的推薦（在美國(guó)區(qū)所有地方）的時(shí)候，開始使用應(yīng)用內(nèi)活動(dòng)之后，它看起來很有希望，但讓瀏覽量迅速增加的時(shí)候，它們很難轉(zhuǎn)化為頁(yè)面訪問，更不用說安裝量。

這是那些令人驚訝的推薦之一，我們沒有要求被推薦，沒有提交插圖，只是發(fā)現(xiàn)展示量突然增加，這給我們?cè)诰W(wǎng)頁(yè)端帶來了大約150萬次瀏覽量，4萬次產(chǎn)品頁(yè)面訪問和1萬下載量。其中50%的下載量都是再安裝，瀏覽轉(zhuǎn)化率從平常的5%-9%降到了1%左右。

我們有時(shí)候甚至擔(dān)心被推薦甚至在推薦周結(jié)束之后傷害游戲的自然新增安裝量，但我們無法找到任何證據(jù)來確定這種內(nèi)在的感覺，因?yàn)檫@也可能是運(yùn)氣不好或者其他因素。

我們不在為了得到推薦而主動(dòng)努力，一方面是擔(dān)心推薦會(huì)導(dǎo)致曝光量降低，另一方面的原因是這些努力對(duì)我們的業(yè)務(wù)沒有任何幫助。不過，隨后蘋果公司開始接觸我們，要求提供推廣插圖，感覺不提交的做法是錯(cuò)誤的，所以我們給了商店推薦另一次嘗試機(jī)會(huì)。

但是，知道了商店推薦的效果之后，我們問自己，專門讓一名美術(shù)師去做推薦圖片耗費(fèi)的時(shí)間是否值得？它是否會(huì)在推薦結(jié)束之后傷害到游戲的曝光量、甚至某種程度上降低游戲自然搜索量？游戲里的圖片本身不能將游戲展示明白嗎？還是說曝光率已死，甚至商店推薦的效果都跟著消亡了？這是個(gè)沒有答案的問題，我們也不知道是不是因?yàn)槲覀儧]有得到“好的推薦位”。

另外，讓我驚訝的是，當(dāng)游戲在App Store獲得推薦，蘋果公司甚至不通知開發(fā)者，哪怕是自動(dòng)發(fā)送的電子郵件都沒有?！?/p>

曝光率的終結(jié)還可能意味著，來自小型獨(dú)立開發(fā)者的獨(dú)立游戲爆款將不復(fù)出現(xiàn)，相反，獨(dú)立開發(fā)者將由三個(gè)選擇：1）將他們的游戲賣到一個(gè)安全港灣，比如Apple Arcade、Netflix或類似平臺(tái)；2）加入幾個(gè)并購(gòu)手游團(tuán)隊(duì)的那幾個(gè)大型游戲公司；3）離開手游行業(yè)。

曝光率已死。2017年引入App Store的激進(jìn)管理是終結(jié)的開始，現(xiàn)在滅火為時(shí)已晚，給它插上叉子、翻過來，它已經(jīng)完了。

預(yù)測(cè)可能性：87%

預(yù)測(cè)2：發(fā)行商推動(dòng)平臺(tái)外支付

我們最喜歡蘋果和谷歌的一點(diǎn)就是，他們知道消費(fèi)者的信用卡號(hào)。這是件好事，只要輕輕一點(diǎn)，你卡里的錢就能成為我們的，我們當(dāng)然要為此支付一定的費(fèi)用。

而且他們銷售這種所有人口袋里都要有一臺(tái)的不可思議的設(shè)備，通過他們?cè)诿恳慌_(tái)手機(jī)上預(yù)裝的應(yīng)用商店幫我們接觸大量用戶。另外，如果你擅長(zhǎng)溝通，蘋果可能會(huì)推薦你的游戲，你有可能獲得數(shù)百萬次的安裝量，因?yàn)槊刻於加袛?shù)億用戶訪問App Store下載新應(yīng)用。一個(gè)好的推薦活動(dòng)可以帶來數(shù)十萬次安裝量，有時(shí)候可能是數(shù)百萬次。這列“暴富火車”帶我們一路走到了2017年，在當(dāng)時(shí)，30%的抽成是非常合理的，非常公平，但那是以前…

如今，自然曝光量已經(jīng)成為了過去式，推薦帶來的影響已經(jīng)消失。過去獲得一次推薦可能帶來百萬安裝量，如今最多也只是1萬或者2萬安裝量。事情變得如此糟糕，以至于小型開發(fā)商都不愿意浪費(fèi)一名美術(shù)師幾個(gè)小時(shí)去做推薦插圖。

如今，所有人都知道用戶的信用卡號(hào)碼。你可以用手表、視網(wǎng)膜以及指紋付費(fèi)，你可以直接走進(jìn)Whole Foods超市，拿東西然后直接走人，支付如今變得很容易，尤其是小額付款。今年將會(huì)看到對(duì)平臺(tái)外支付的大力推廣，這對(duì)于Xsolla這樣的支付公司是件好事。

在蘋果試圖摧毀Facebook的同時(shí)，他們還失去了研發(fā)伙伴們的信任。比較有趣的是，在2011年的時(shí)候，F(xiàn)acebook對(duì)我們做了同樣的事情，我們可能很多人都記得2007年，扎克伯格說‘在我們的平臺(tái)打造你們的生意，你們可以保留盈利’。到了2010年的時(shí)候，游戲開發(fā)者們賺到了比預(yù)想中更多的錢，他們修改了規(guī)則并讓Facebook Credits成為了強(qiáng)制且專屬支付方式，并要求30%抽成。

如今的Facebook游戲怎么樣？已經(jīng)和死亡無異，而且已經(jīng)持續(xù)了十年。應(yīng)用商店如今也在玩同樣的游戲，可替代方案正在出現(xiàn)，我們將被迫去那里。

為了游戲開發(fā)者和發(fā)行商們考慮，我們的建議是：1）降低商店抽成比至15%；2）還給我們一個(gè)帶有合理隱私指令的可用IDFA。

上述這兩點(diǎn)將會(huì)帶來一個(gè)健康的生態(tài)系統(tǒng)，有深度的游戲和成功的開發(fā)者。我們祈禱平臺(tái)會(huì)聽，但結(jié)果很大可能是他們并不在意。

預(yù)測(cè)可能性：62%

預(yù)測(cè)3：付費(fèi)買量變得不虧不盈

廣告是一種商品，而且陷入了惡性競(jìng)爭(zhēng)。廣告網(wǎng)絡(luò)們知道，如果我們從每個(gè)玩家賺取10美元，那么他們就必須以9.9美元的價(jià)格把我們的產(chǎn)品賣給玩家，他們擁有比發(fā)行商更多的數(shù)據(jù)，意味著我們不可能贏。我們可以購(gòu)買收入和覆蓋率，但想要通過付費(fèi)買量盈利變得越來越難。

IDFA是個(gè)飽受批評(píng)的話題，谷歌的插頁(yè)廣告改變對(duì)于安卓生態(tài)系統(tǒng)的健康是必要的。我們都知道用戶體驗(yàn)很差而且應(yīng)該被監(jiān)管，但如果歷史是一個(gè)指標(biāo)，那么這對(duì)行業(yè)的傷害遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于給玩家?guī)淼暮锰?。因?yàn)槿绻龅貌缓?，它可能?huì)摧毀超休閑游戲以及相近的品類。

廣告支出下降了，定位廣告消失了，插頁(yè)廣告也遇到了問題，利潤(rùn)在不斷縮減。在IDFA給Meta帶來打擊的時(shí)候，AppLovin和IronSource是最大的贏家，但是塵埃已經(jīng)落定，我們不看好AppLovin未來的廣告盈利，并且認(rèn)為加入U(xiǎn)nity的ironSource最多業(yè)績(jī)持平。但不要誤會(huì)，這些公司不會(huì)關(guān)門，相反，他們需要大量的天才才能保持增長(zhǎng)，而他們恰好有很多的人才儲(chǔ)備。

預(yù)測(cè)可能性：75%

預(yù)測(cè)4：安全港灣受開發(fā)者歡迎

應(yīng)用追蹤透明度（ATT）導(dǎo)致的衰退和現(xiàn)實(shí)中的經(jīng)濟(jì)衰退，意味著Apple Arcade、Netflix的發(fā)行協(xié)議和IP合作可能比以往任何時(shí)候都更有趣。

之前，你可以投入200萬美元打造一款游戲，有一半的概率拿到2500萬美元至1億美元的終身收入。有了高效率在線服務(wù)和表現(xiàn)良好的營(yíng)銷，我們甚至可以多出15%的利潤(rùn)率，因此實(shí)現(xiàn)2倍至10倍的投入回報(bào)率。

隨著研發(fā)成本的提高，這些數(shù)字正在增長(zhǎng)。研發(fā)一款游戲可能需要投入400萬美元至500萬美元，而增長(zhǎng)一款游戲變得比以往更難。如之前所述，自然曝光量遭到了破壞，付費(fèi)營(yíng)銷已經(jīng)成為了利潤(rùn)率很低的模式，過去2倍至10倍的投入回報(bào)，現(xiàn)在是0-4倍。

與合作伙伴達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，開發(fā)商花費(fèi)500萬美元制作游戲，投入300萬美元運(yùn)營(yíng)游戲，但從蘋果、Netflix、IP合作獲得1000萬美元的報(bào)酬看起來非常不錯(cuò)。至少開發(fā)商賺到了200萬美元，這比去年ATT實(shí)施之后99%的免費(fèi)游戲利潤(rùn)都高，沒有成為頭部，但至少在商業(yè)角度，你活了下來。

我們給所有游戲開發(fā)商的建議，是在他們?nèi)匀惶峁┛耧L(fēng)暴雨保護(hù)的時(shí)候充分利用這些安全港灣。

預(yù)測(cè)可能性：60%