2023年，將是經(jīng)濟(jì)重啟的一年，也是營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一年：支持廣告的流媒體能取代傳統(tǒng)電視嗎？第三方cookie和NFT能生效嗎？元宇宙到底能提供哪些實(shí)際價(jià)值？
2022年，數(shù)字廣告在疫情、經(jīng)濟(jì)寒冬的影響下引發(fā)陣痛——去年11月份，數(shù)字廣告行業(yè)經(jīng)歷了疫情爆發(fā)后的第一次市場(chǎng)份額整體下滑，同比下跌8%。2023年，將是經(jīng)濟(jì)重啟的一年，也是營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一年：支持廣告的流媒體能取代傳統(tǒng)電視嗎？第三方cookie和NFT能生效嗎？元宇宙到底能提供哪些實(shí)際價(jià)值？“總體而言，在2023年，我認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)仍會(huì)越來(lái)越多元化，衍生出新的零售平臺(tái)、流媒體平臺(tái)和廣告產(chǎn)品等等。”GSD&M首席媒體官Dave Kersey說(shuō)，“形色的廣告媒介日新月異，但消費(fèi)者的注意力卻縮窄到了越來(lái)越少的渠道上面，他們傾向于簡(jiǎn)化消費(fèi)。”01、消費(fèi)者的購(gòu)物心理日漸審慎根據(jù)Kantar品牌和營(yíng)銷(xiāo)首席知識(shí)官J. Walker Smith，2022年，消費(fèi)者在經(jīng)歷新冠疫情、通貨膨脹、戰(zhàn)爭(zhēng)和經(jīng)濟(jì)衰退后，在消費(fèi)方面變得克制和審慎。為了在新一年成功俘獲消費(fèi)者，第一，廣告主應(yīng)善于吸取經(jīng)驗(yàn)，挖掘最優(yōu)的營(yíng)銷(xiāo)策略，同時(shí)品牌主之間也應(yīng)保持積極態(tài)度，建立合作，互通有無(wú)，共同減小交易的風(fēng)險(xiǎn)。第二，要注重人性化體驗(yàn)——尤其是在后疫情時(shí)，“感情牌”比“產(chǎn)品功能牌”更能引起消費(fèi)者共鳴，公司也應(yīng)優(yōu)先考慮可持續(xù)性、多樣性和包容性的核心價(jià)值觀。02、AI浪潮下，CMO要學(xué)會(huì)資源利用最大化去年底至今，ChatGPT（聊天機(jī)器人）迅速躥紅。越來(lái)越多AI軟件得到認(rèn)可，或?qū)⒊蔀檩o助CMO營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)，因?yàn)檫@種新興的、私密性強(qiáng)的聊天平臺(tái)如Discord，能成為了解Z世代需求的重要途徑。但是，AI入駐創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)有利有弊。一方面，AI能幫助提高營(yíng)銷(xiāo)效率，最大化利用數(shù)據(jù)庫(kù)，也能發(fā)揮交互功能，同時(shí)縮小人員規(guī)模，減輕經(jīng)濟(jì)下行壓力；可倘若CMO出于對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的恐慌，在創(chuàng)新領(lǐng)域過(guò)分依賴(lài)AI，就會(huì)失去人性化的服務(wù)體驗(yàn)，有時(shí)AI技術(shù)升級(jí)帶來(lái)的高維護(hù)成本，反而讓投資回報(bào)率變得極低。舉個(gè)例子，麥當(dāng)勞CMO也致力于將數(shù)字和現(xiàn)實(shí)無(wú)縫對(duì)接。后來(lái)他發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新思維固然好，但能否滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求比“炫技”重要得多。麥當(dāng)勞的服務(wù)不是數(shù)字化轉(zhuǎn)型能大包大攬的，出了差錯(cuò)反而影響消費(fèi)者對(duì)麥當(dāng)勞的整體印象。因此，AI最終只是一種工具，一切要看CMO怎么決策，有時(shí)他們也會(huì)失誤。正如Sparks & Honey首席戰(zhàn)略官Camilo La Cruz所說(shuō)的那樣，CMO的選擇有時(shí)會(huì)引發(fā)一系列創(chuàng)新問(wèn)題，畢竟，CMO這個(gè)職位一貫身兼數(shù)職，且離職率高，在順應(yīng)創(chuàng)新浪潮和提升個(gè)人績(jī)效時(shí)判斷失誤，其實(shí)也是人之常情。另一方面，根據(jù)Gartner營(yíng)銷(xiāo)主管Ewan McIntyre，他提到嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)會(huì)導(dǎo)致谷倉(cāng)效應(yīng)（指企業(yè)內(nèi)部缺乏溝通，各自為政，如獨(dú)立的谷倉(cāng)一般）從而阻礙合作。因此，對(duì)于CMO來(lái)說(shuō)，要加強(qiáng)合作意識(shí)，提升合作能力。03、零售媒體持續(xù)穩(wěn)固并日益“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)化”2023年或許是零售媒體蓬勃發(fā)展的一年。預(yù)計(jì)在今年，該行業(yè)支出將攀升10.1%達(dá)到1220億美元，成為增長(zhǎng)最快的媒體渠道。但機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存。正如LiveRamp全球零售和消費(fèi)品包裝戰(zhàn)略主管所說(shuō)，“廣告主很難管理所有的零售媒介”。可是，倘若過(guò)于謹(jǐn)慎對(duì)待零售媒體產(chǎn)業(yè)，可能反而會(huì)讓權(quán)力整合到少數(shù)的零售商手中。目前，實(shí)體巨頭已經(jīng)在零售媒體領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位，Kroger和Albertsons的合并進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了數(shù)據(jù)規(guī)模化的重要性，這些成為合作伙伴生態(tài)系統(tǒng)面臨的挑戰(zhàn)。專(zhuān)家表示，隨著營(yíng)銷(xiāo)人員意識(shí)到資源合并的重要性，也許更多數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型合作伙伴關(guān)系會(huì)被建立，例如Walmart和Roku的合作。04、新格局下，廣告服務(wù)商被迫數(shù)字化轉(zhuǎn)型2022年，盡管存在通貨膨脹阻力，傳統(tǒng)服務(wù)商仍在負(fù)隅頑抗。然而，撐過(guò)經(jīng)濟(jì)困境，面臨的是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的勢(shì)不可擋。當(dāng)人工智能可以生成創(chuàng)意風(fēng)格，廣告公司的壓力驟然增長(zhǎng)。在創(chuàng)意領(lǐng)域，隨著交易量減小和賬戶(hù)易手，廣告公司能否實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值仍是個(gè)未知數(shù)。R3聯(lián)合創(chuàng)始人Greg Paul表示：“經(jīng)過(guò)這幾年的積極并購(gòu)，控股公司需要證實(shí)自己的投資能有長(zhǎng)期回報(bào)?！?/span>此外，效果類(lèi)媒介和數(shù)據(jù)等領(lǐng)域也急需新人才，技術(shù)導(dǎo)向型高管逐漸成為企業(yè)需要的領(lǐng)導(dǎo)者。值得一提的是，2022年海外科技巨頭的大規(guī)模裁員反而起到了輸送科技型人才的作用。但是挑選合適的人才并不簡(jiǎn)單。目前小型自有廣告服務(wù)商的地位下降，新興的中型廣告服務(wù)商地位上升?！皬V告越來(lái)越具有交易性，這是媒體的本質(zhì)，也是數(shù)據(jù)主導(dǎo)型和技術(shù)主導(dǎo)型的廣告特征?！?/span>從2021年起，元宇宙成為營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)。今年，在元宇宙的安全和隱私方面會(huì)有更多明確的闡述，“元宇宙”的定義也會(huì)更加清晰。Vatom首席執(zhí)行官Eric Pulier說(shuō)：“2023年，我們將把元宇宙從電子游戲定義為一種傳播策略。”這是因?yàn)槟壳按蟛糠痔摂M空間的激活都依托Roblox和Fortnite等元宇宙平臺(tái)，它們能通過(guò)廣告增加盈利。為了獲得最大效益，他們正在尋找富有特色的、差異化明顯的推廣策略。NFT（非同質(zhì)化代幣）曾經(jīng)一度成為元宇宙的寵兒，但是狼狽的加密風(fēng)波導(dǎo)致人們對(duì)其信心不足。不過(guò)，根據(jù)Pulier預(yù)測(cè)，NFT將在2023年占據(jù)一席之地；AR領(lǐng)域也會(huì)開(kāi)枝散葉，Snapchat等巨頭將引領(lǐng)這一趨勢(shì)，從有趣的濾鏡功能延伸到更豐富的交互體驗(yàn)。06、社媒平臺(tái)追求多樣化、可信化、數(shù)據(jù)化消費(fèi)者們對(duì)新型社交方式的強(qiáng)烈渴望促成了TikTok和Bereal等應(yīng)用程序的火爆。2023年，廣告主將更加努力地迎合消費(fèi)者的社交興趣與需求，乘勝追擊，并帶動(dòng)Meta和Snapchat等其他社交媒體平臺(tái)。Basis Tchnologies的高級(jí)副總裁Amy Rumpler表示，2023年，TikTok的短視頻形式仍然是社交媒體的亮點(diǎn)，但長(zhǎng)視頻也不會(huì)因此湮沒(méi)，因?yàn)槎桃曨l可以成為一種幫助長(zhǎng)視頻吸引流量的工具。2023年，第三方cookie的被禁用的處境和2022大致無(wú)異，所有運(yùn)作將會(huì)圍繞第一方cookie展開(kāi)。ID5聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官M(fèi)athieu Roche表示，其實(shí)第三方cookie早已過(guò)時(shí)，但是它的禁用也意味著廣告主的廣告成本會(huì)提高。因此，他們需要新方案來(lái)保護(hù)數(shù)據(jù)投資，測(cè)量和歸因營(yíng)銷(xiāo)方案將在2023年持續(xù)涌現(xiàn)。例如，Trade Desk在一月推出的Galileo系統(tǒng)，旨在提供準(zhǔn)確、跨渠道的數(shù)據(jù)激活；另外，得益于亞馬遜和迪士尼的廣泛投入，數(shù)據(jù)清潔室（Data clean room）也更加風(fēng)靡。08、體育營(yíng)銷(xiāo)邁向拐點(diǎn)第一，體育電視節(jié)目呈現(xiàn)流媒體化趨勢(shì)。例如，“周四足球之夜”轉(zhuǎn)播到了亞馬遜，NFL周日票也將在2023年登陸YouTube TV。第二，收看體育節(jié)目時(shí)的廣告將良莠不齊。不光白酒巨頭Diageo計(jì)劃在今年播出其首個(gè)超級(jí)碗廣告，還有一些體育博彩平臺(tái)也在爭(zhēng)奪超級(jí)碗期間的亮相機(jī)會(huì)。第三，專(zhuān)家預(yù)測(cè)女性體育或?qū)⒊蔀楸饶行泽w育更好的營(yíng)銷(xiāo)投資。數(shù)據(jù)顯示在國(guó)際足聯(lián)女足世界杯到來(lái)之際，WENBA收視率保持強(qiáng)勁。正如Octagon North America的營(yíng)銷(xiāo)總裁Lou Kovacs表示的，隨著更多品牌對(duì)體育運(yùn)動(dòng)公平性的關(guān)注，我們?cè)絹?lái)越能看到女性在體育中迸發(fā)的力量，對(duì)女性體育媒體的贊助和運(yùn)動(dòng)員的投資將持續(xù)增長(zhǎng)。總體上，2023年，CTV（聯(lián)網(wǎng)電視）仍是數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)的重要組成部分；但是，流媒體的影響力顯然更高，例如這段時(shí)間Disney+和Netflix的廣告產(chǎn)品受到了全球廣泛的關(guān)注。從平臺(tái)方角度，基于消費(fèi)者的越來(lái)越謹(jǐn)慎的購(gòu)物心態(tài)，流媒體平臺(tái)HBO Max已經(jīng)開(kāi)始逐步降低內(nèi)容成本。對(duì)品牌主而言，要做好對(duì)跨渠道營(yíng)銷(xiāo)效果的預(yù)判工作，才能從紛繁的廣告信息中脫穎而出。不過(guò)好消息是，隨著流媒體廣告平臺(tái)謀求新收入和消費(fèi)群體，廣告主的作用將會(huì)更明顯。因此，廣告支持的CTV視頻點(diǎn)播和流媒體電視服務(wù)的增長(zhǎng)值得期待。
立即登錄，閱讀全文
甲骨文公司 （NYSE：ORCL） 創(chuàng)立于 1977 年，總部位于美國(guó)德克薩斯州。甲骨文公司是一家全球性的企業(yè)云技術(shù)提供商，致力于賦能各種規(guī)模的企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。甲骨文公司提供自治數(shù)據(jù)庫(kù)、大數(shù)據(jù)、分析及機(jī)器學(xué)習(xí)等高科技產(chǎn)品，及在銷(xiāo)售、服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、人力資源、財(cái)務(wù)、供應(yīng)鏈和生產(chǎn)制造等基于云技術(shù)平臺(tái)的集成應(yīng)用。
閩公網(wǎng)安備 35010202001226號(hào)
