2023年，將是經(jīng)濟重啟的一年，也是營銷行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一年：支持廣告的流媒體能取代傳統(tǒng)電視嗎？第三方cookie和NFT能生效嗎？元宇宙到底能提供哪些實際價值？
2022年，數(shù)字廣告在疫情、經(jīng)濟寒冬的影響下引發(fā)陣痛——去年11月份，數(shù)字廣告行業(yè)經(jīng)歷了疫情爆發(fā)后的第一次市場份額整體下滑，同比下跌8%。2023年，將是經(jīng)濟重啟的一年，也是營銷行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一年：支持廣告的流媒體能取代傳統(tǒng)電視嗎？第三方cookie和NFT能生效嗎？元宇宙到底能提供哪些實際價值？“總體而言，在2023年，我認為營銷行業(yè)仍會越來越多元化，衍生出新的零售平臺、流媒體平臺和廣告產(chǎn)品等等?！盙SD&M首席媒體官Dave Kersey說，“形色的廣告媒介日新月異，但消費者的注意力卻縮窄到了越來越少的渠道上面，他們傾向于簡化消費?！?/span>根據(jù)Kantar品牌和營銷首席知識官J. Walker Smith，2022年，消費者在經(jīng)歷新冠疫情、通貨膨脹、戰(zhàn)爭和經(jīng)濟衰退后，在消費方面變得克制和審慎。為了在新一年成功俘獲消費者，第一，廣告主應善于吸取經(jīng)驗，挖掘最優(yōu)的營銷策略，同時品牌主之間也應保持積極態(tài)度，建立合作，互通有無，共同減小交易的風險。第二，要注重人性化體驗——尤其是在后疫情時，“感情牌”比“產(chǎn)品功能牌”更能引起消費者共鳴，公司也應優(yōu)先考慮可持續(xù)性、多樣性和包容性的核心價值觀。去年底至今，ChatGPT（聊天機器人）迅速躥紅。越來越多AI軟件得到認可，或?qū)⒊蔀檩o助CMO營銷的重點，因為這種新興的、私密性強的聊天平臺如Discord，能成為了解Z世代需求的重要途徑。但是，AI入駐創(chuàng)新營銷有利有弊。一方面，AI能幫助提高營銷效率，最大化利用數(shù)據(jù)庫，也能發(fā)揮交互功能，同時縮小人員規(guī)模，減輕經(jīng)濟下行壓力；可倘若CMO出于對經(jīng)濟危機的恐慌，在創(chuàng)新領域過分依賴AI，就會失去人性化的服務體驗，有時AI技術升級帶來的高維護成本，反而讓投資回報率變得極低。舉個例子，麥當勞CMO也致力于將數(shù)字和現(xiàn)實無縫對接。后來他發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新思維固然好，但能否滿足消費者的需求比“炫技”重要得多。麥當勞的服務不是數(shù)字化轉(zhuǎn)型能大包大攬的，出了差錯反而影響消費者對麥當勞的整體印象。因此，AI最終只是一種工具，一切要看CMO怎么決策，有時他們也會失誤。正如Sparks & Honey首席戰(zhàn)略官Camilo La Cruz所說的那樣，CMO的選擇有時會引發(fā)一系列創(chuàng)新問題，畢竟，CMO這個職位一貫身兼數(shù)職，且離職率高，在順應創(chuàng)新浪潮和提升個人績效時判斷失誤，其實也是人之常情。另一方面，根據(jù)Gartner營銷主管Ewan McIntyre，他提到嚴峻的經(jīng)濟形勢會導致谷倉效應（指企業(yè)內(nèi)部缺乏溝通，各自為政，如獨立的谷倉一般）從而阻礙合作。因此，對于CMO來說，要加強合作意識，提升合作能力。03、零售媒體持續(xù)穩(wěn)固并日益“數(shù)據(jù)驅(qū)動化”2023年或許是零售媒體蓬勃發(fā)展的一年。預計在今年，該行業(yè)支出將攀升10.1%達到1220億美元，成為增長最快的媒體渠道。但機遇與風險并存。正如LiveRamp全球零售和消費品包裝戰(zhàn)略主管所說，“廣告主很難管理所有的零售媒介”。可是，倘若過于謹慎對待零售媒體產(chǎn)業(yè)，可能反而會讓權力整合到少數(shù)的零售商手中。目前，實體巨頭已經(jīng)在零售媒體領域占據(jù)主導地位，Kroger和Albertsons的合并進一步強調(diào)了數(shù)據(jù)規(guī)?；闹匾?，這些成為合作伙伴生態(tài)系統(tǒng)面臨的挑戰(zhàn)。專家表示，隨著營銷人員意識到資源合并的重要性，也許更多數(shù)據(jù)驅(qū)動型合作伙伴關系會被建立，例如Walmart和Roku的合作。04、新格局下，廣告服務商被迫數(shù)字化轉(zhuǎn)型2022年，盡管存在通貨膨脹阻力，傳統(tǒng)服務商仍在負隅頑抗。然而，撐過經(jīng)濟困境，面臨的是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的勢不可擋。當人工智能可以生成創(chuàng)意風格，廣告公司的壓力驟然增長。在創(chuàng)意領域，隨著交易量減小和賬戶易手，廣告公司能否實現(xiàn)自我價值仍是個未知數(shù)。R3聯(lián)合創(chuàng)始人Greg Paul表示：“經(jīng)過這幾年的積極并購，控股公司需要證實自己的投資能有長期回報。”此外，效果類媒介和數(shù)據(jù)等領域也急需新人才，技術導向型高管逐漸成為企業(yè)需要的領導者。值得一提的是，2022年海外科技巨頭的大規(guī)模裁員反而起到了輸送科技型人才的作用。但是挑選合適的人才并不簡單。目前小型自有廣告服務商的地位下降，新興的中型廣告服務商地位上升?！皬V告越來越具有交易性，這是媒體的本質(zhì)，也是數(shù)據(jù)主導型和技術主導型的廣告特征?！?/span>從2021年起，元宇宙成為營銷熱點。今年，在元宇宙的安全和隱私方面會有更多明確的闡述，“元宇宙”的定義也會更加清晰。Vatom首席執(zhí)行官Eric Pulier說：“2023年，我們將把元宇宙從電子游戲定義為一種傳播策略。”這是因為目前大部分虛擬空間的激活都依托Roblox和Fortnite等元宇宙平臺，它們能通過廣告增加盈利。為了獲得最大效益，他們正在尋找富有特色的、差異化明顯的推廣策略。NFT（非同質(zhì)化代幣）曾經(jīng)一度成為元宇宙的寵兒，但是狼狽的加密風波導致人們對其信心不足。不過，根據(jù)Pulier預測，NFT將在2023年占據(jù)一席之地；AR領域也會開枝散葉，Snapchat等巨頭將引領這一趨勢，從有趣的濾鏡功能延伸到更豐富的交互體驗。06、社媒平臺追求多樣化、可信化、數(shù)據(jù)化消費者們對新型社交方式的強烈渴望促成了TikTok和Bereal等應用程序的火爆。2023年，廣告主將更加努力地迎合消費者的社交興趣與需求，乘勝追擊，并帶動Meta和Snapchat等其他社交媒體平臺。Basis Tchnologies的高級副總裁Amy Rumpler表示，2023年，TikTok的短視頻形式仍然是社交媒體的亮點，但長視頻也不會因此湮沒，因為短視頻可以成為一種幫助長視頻吸引流量的工具。2023年，第三方cookie的被禁用的處境和2022大致無異，所有運作將會圍繞第一方cookie展開。ID5聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Mathieu Roche表示，其實第三方cookie早已過時，但是它的禁用也意味著廣告主的廣告成本會提高。因此，他們需要新方案來保護數(shù)據(jù)投資，測量和歸因營銷方案將在2023年持續(xù)涌現(xiàn)。例如，Trade Desk在一月推出的Galileo系統(tǒng)，旨在提供準確、跨渠道的數(shù)據(jù)激活；另外，得益于亞馬遜和迪士尼的廣泛投入，數(shù)據(jù)清潔室（Data clean room）也更加風靡。第一，體育電視節(jié)目呈現(xiàn)流媒體化趨勢。例如，“周四足球之夜”轉(zhuǎn)播到了亞馬遜，NFL周日票也將在2023年登陸YouTube TV。第二，收看體育節(jié)目時的廣告將良莠不齊。不光白酒巨頭Diageo計劃在今年播出其首個超級碗廣告，還有一些體育博彩平臺也在爭奪超級碗期間的亮相機會。第三，專家預測女性體育或?qū)⒊蔀楸饶行泽w育更好的營銷投資。數(shù)據(jù)顯示在國際足聯(lián)女足世界杯到來之際，WENBA收視率保持強勁。正如Octagon North America的營銷總裁Lou Kovacs表示的，隨著更多品牌對體育運動公平性的關注，我們越來越能看到女性在體育中迸發(fā)的力量，對女性體育媒體的贊助和運動員的投資將持續(xù)增長。總體上，2023年，CTV（聯(lián)網(wǎng)電視）仍是數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)的重要組成部分；但是，流媒體的影響力顯然更高，例如這段時間Disney+和Netflix的廣告產(chǎn)品受到了全球廣泛的關注。從平臺方角度，基于消費者的越來越謹慎的購物心態(tài)，流媒體平臺HBO Max已經(jīng)開始逐步降低內(nèi)容成本。對品牌主而言，要做好對跨渠道營銷效果的預判工作，才能從紛繁的廣告信息中脫穎而出。不過好消息是，隨著流媒體廣告平臺謀求新收入和消費群體，廣告主的作用將會更明顯。因此，廣告支持的CTV視頻點播和流媒體電視服務的增長值得期待。
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