短視頻出海，抖音快手各領(lǐng)風(fēng)騷

短視頻在全球大受歡迎，原因有很多。趕上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 4G 紅利、用戶的行為越發(fā)碎片化、對內(nèi)容的需求增加等等。但是在某些市場，一個(gè)因素起到了推波助瀾的作用，就是普通百姓快速致富、萬人矚目的逆襲夢。

起跑線上的快手和抖音

2017年是快手和抖音的出海元年。快手早在2016年就開始組建海外團(tuán)隊(duì)，2017年5月，開始由海外團(tuán)隊(duì)獨(dú)立運(yùn)營，同月，抖音正式上線海外版TikTok。兩者幾乎同時(shí)起跑。

快手國際版Kwai先在韓國、俄羅斯、泰國、印尼開始試水。和快手在國內(nèi)的“土味”路線不同，Kwai在韓國的策略是靠明星引流?？焓制仄栈?，即給普通人展示機(jī)會(huì)；但Kwai則不一定，會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鲎儞Q策略。

以韓國市場為例，Kwai曾邀請IU（李知恩）、權(quán)志龍、秀智等當(dāng)紅明星用Kwai拍攝短視頻，吸引粉絲和用戶大量下載。但Kwai對媒體否認(rèn)了靠明星引流的說法，稱他們是”自發(fā)地使用Kwai”。

抖音出海，火遍全球

收購Musical.ly，成功打入美國市場。

不論從 TOP 榜單的產(chǎn)品發(fā)行數(shù)量或是下載量而言，2018 年在美國表現(xiàn)最好的中國發(fā)行商非今日頭條（字節(jié)跳動(dòng)）莫屬。2018 年上半年，美國免費(fèi)榜上表現(xiàn)最好的中國 APP 為今日頭條（字節(jié)跳動(dòng)）旗下短視頻產(chǎn)品 Musical.ly。Musical.ly 上半年在美國 IOS &Google Play 免費(fèi)榜雙榜均在 TOP40內(nèi)，短視頻領(lǐng)域排在首位，是美國年輕用戶最喜愛的短視頻應(yīng)用。

根據(jù) Sensor Tower 發(fā)布的 2020 年 1 月全球下載量最高的社交媒體應(yīng)用榜單中 TikTok 位列全球第一，下載量是 1.047 億，比 2019年 1 月下載量同比增長 46%。下載量最大的兩個(gè)市場是印度和巴西，兩個(gè)市場占了一月總下載量的 44.8%。恰好這兩個(gè)市場也是位列第 8 的快手的主要市場。根據(jù) App Annie 數(shù)據(jù)，Google Play 巴西下載榜單 Top7 中，TikTok位列第一，排名第三和第七的分別是快手國際版 Kwai 和快手旗下短視頻編輯應(yīng)用 VStatus?？梢?，不只是 TikTok 在巴西受歡迎，而是巴西用戶對短視頻表示出了強(qiáng)烈的興趣。

另外，巴西用戶愛屋及烏，隨著短視頻應(yīng)用在巴西的興起，圖片及視頻編輯等上游應(yīng)用也迎來了一波小高潮。根據(jù) App Annie 的數(shù)據(jù)，Google Play 巴西下載榜單 Top100 中 6 款是圖片視頻編輯應(yīng)用，其中 Vstatus、Noizz 和 Inshoot 等 3 款視頻剪輯 App 來自中國。                                  

巴西用戶迫切希望通過短視頻“逆天改命”

而相較于印度，巴西的貧富差距更大。根據(jù)巴西商業(yè)資訊網(wǎng)的數(shù)據(jù)，在全球 1% 的最富人口收入占國家總收入的比例排名中，巴西位列全球第二，印度甚至沒進(jìn)前十。也就是說，1% 的巴西人口收入占全國總收入的 28.3%，把巴西收入較低的 50% 的人口收入加起來，甚至不到 1% 超級富豪的一半。因此巴西人似乎比印度人更迫切地需要這樣一條“上升通道”。

TikTok 進(jìn)入印度市場兩年，在印度形成了一條吸引無數(shù)網(wǎng)紅和粉絲打卡的“TikTok 網(wǎng)紅街”，不知道接下來在巴西會(huì)不會(huì)有一個(gè)網(wǎng)紅區(qū)或者網(wǎng)紅城呢？畢竟 TikTok 進(jìn)入巴西只有短短 6 個(gè)月的時(shí)間。

據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，進(jìn)入巴西市場的中國短視頻App就有不下6款。除了TikTok、Kwai和快手出品的視頻編輯應(yīng)用VStatus之外，還有歡聚時(shí)代旗下的短視頻應(yīng)用Likee和短視頻制作工具Noizz、視頻工具社區(qū)Lomotif、WhatsApp狀態(tài)視頻抓取工具Zapee等等。其中，Likee和Noizz還被App Annie評為2019年全球10大突破性應(yīng)用排名前2。據(jù)SimilarWeb 2月26日最新數(shù)據(jù)，Google Play巴西地區(qū)App排行榜中，Kwai排名第32，Noizz排名第44，TikTok排名第50。

盡一切可能 滿足用戶多樣需求

中國短視頻“吊打”巨頭產(chǎn)品，歸功于“全球化產(chǎn)品、本土化內(nèi)容”。下面就是一個(gè)很好的例證。

Facebook 的 Lasso 在美國和巴西的宣傳圖是一樣的，但是 TikTok 在美國和巴西的宣傳圖卻有十分明顯的元素差異。

當(dāng)然，這只是出海短視頻 App 本地化的一個(gè)縮影，最主要的還是出海短視頻 App 致力于了解不同國家的文化特點(diǎn)、滿足不同用戶的特定需求。

Kwai 和 TikTok 都在巴西設(shè)立了辦事處，都在支持官方語言葡萄牙語的同時(shí)又深耕了數(shù)種非洲方言，來覆蓋、服務(wù)更多巴西用戶。

中國公司產(chǎn)品本土化的一個(gè)極致表現(xiàn)是，快手旗下 VStatus。

VStatus 在巴西甚至不惜“改頭換面”也要和用戶習(xí)慣保持一致，在巴西人們最常用的社交通訊應(yīng)用是 WhatsApp，所以 VStatus 在 Google Play 中的介紹直接以 WhatsApp Status，竟一時(shí)有點(diǎn)“難辨雌雄”。

其他大玩家

騰訊

數(shù)據(jù)顯示，騰訊包括短視頻在內(nèi)的文娛投資，主要集中在亞洲和北美洲兩大地區(qū)。不僅數(shù)量多，涉及范圍廣，深耕資訊信息、短視頻、音頻、內(nèi)容社區(qū)等細(xì)分領(lǐng)域。

2019年10月30日，印度版本“愛奇藝”，視頻播放程序MX Player的首席執(zhí)行官Karan Bedi表示，騰訊已領(lǐng)投其 A 輪融資，金額為1.108億美元。MX Player每月活躍用戶1.75億，全球范圍內(nèi)積累用戶接近3億。

此外，騰訊還在印度投資了對標(biāo)今日頭條Dailyhunt的本土資訊應(yīng)用NewsDog，短視頻是該應(yīng)用的主要模塊之一。

騰訊公司為泰國 Ookbee超過兩千萬美金的投資。Ookbee 公司成立于 2011 年，起初他們只是一家提供電子書服務(wù)的平臺，后來逐漸開始讓用戶在其平臺上嘗試原創(chuàng)內(nèi)容，包括漫畫、小說、短視頻分享。截至目前，Ookbee 平臺上已經(jīng)擁有了超過 800 萬用戶，業(yè)務(wù)范圍覆蓋泰國、馬來西亞、菲律賓、印度尼西亞和越南。

總的來說，相較于抖音、快手，騰訊的短視頻海外布局主要體現(xiàn)在投資相關(guān)短視頻產(chǎn)品，但不控股、不占大頭。

歡聚時(shí)代

歡聚時(shí)代的海外產(chǎn)品主要是Likee。2018年6月，歡聚時(shí)代以2.72億美元認(rèn)購BIGO LIVE D輪優(yōu)先股，并成為了BIGO最大股東，而“Likee短視頻”正是BIGO旗下熱門產(chǎn)品之一。Likee在全球數(shù)十個(gè)國家進(jìn)行本土化落地，月活已經(jīng)破億，尤其是在中東、印度和東南亞等地發(fā)展迅猛，用戶新增非?？?。

最近一年，頭條系由于國內(nèi)和快手的爭奪僵持不下，在美國和印度等地也頻頻遇到監(jiān)管問題，Tiktok今年的增速已經(jīng)大幅放緩，盡管存量用戶依然是國內(nèi)出海產(chǎn)品的第一，但在印度等地區(qū)增速只有去年的一半左右。

根據(jù)歡聚時(shí)代今年的Q3季度財(cái)報(bào)表示，歡聚集團(tuán)第三季度短視頻移動(dòng)月活躍用戶達(dá)到1.504億，Likee短視頻實(shí)現(xiàn)里程牌式增長，移動(dòng)端月活躍用戶達(dá)1.002億，同比增長413.4％；同時(shí)，BIGO旗下月活破2億的社交產(chǎn)品imo中內(nèi)嵌了Likee的短視頻服務(wù)，覆蓋超過45個(gè)國家和地區(qū)，這部分的月活躍用戶也有5020萬。Likee做到這樣的數(shù)據(jù)，僅僅離它的第一個(gè)版本上線剛剛過去了兩年。

本季度Likee針對不同文化、背景、宗教和價(jià)值觀的地區(qū)持續(xù)深耕本地化運(yùn)營，8月在俄羅斯組織Likee Party Moscow線下活動(dòng)，吸引了莫斯科過萬觀眾參與。此次活動(dòng)充分證明了Likee緊抓全球主流內(nèi)容消費(fèi)方式，以及激發(fā)年輕用戶創(chuàng)造熱情和自我表達(dá)的獨(dú)特能力，進(jìn)而擴(kuò)大其品牌影響力，鞏固海外第二大短視頻平臺的領(lǐng)導(dǎo)地位。

總而言之，目前全球短視頻市場受限于區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度，還有巨大的增量空間。也正因如此，國內(nèi)眾多短視頻平臺在海外的業(yè)務(wù)，還遠(yuǎn)沒有到正面沖突的階段。大家都是各自發(fā)力，努力在海外復(fù)制新的奇跡。