2019年對于三七互娛來說，可謂是大放異彩的一年。
根據(jù)4月1日晚公布的2019年財(cái)報(bào)，期內(nèi)三七互娛實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入132.27億元，同比增長73.30%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為21.15億元，較上年同期增長109.69%，營收、凈利潤皆創(chuàng)歷史新高。
一個(gè)又一個(gè)爆款的誕生造就了三七互娛手游業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，其精品化、多元化的產(chǎn)品策略也打破了業(yè)界的固有印象。
而在財(cái)報(bào)中，三七互娛更是披露了其用戶數(shù)據(jù)——報(bào)告期內(nèi)最高月新增注冊用戶超過3400萬，最高月活躍用戶超過4000萬。在手游那點(diǎn)事看來，這比營收數(shù)據(jù)更值得關(guān)注。
在當(dāng)下流量觸頂、買量競爭白熱化的市場環(huán)境下，三七互娛是如何通過流量經(jīng)營獲取大批高質(zhì)量用戶的？流量經(jīng)營的手段又實(shí)現(xiàn)了怎樣的升級？借此契機(jī)，手游那點(diǎn)事采訪了三七互娛數(shù)據(jù)部總監(jiān)王傳鵬，同時(shí)也是三七互娛“量子”與“天機(jī)”系統(tǒng)的負(fù)責(zé)人，了解三七互娛流量經(jīng)營效率大幅提升的秘訣。
一、MAU超4000萬的背后，三七互娛流量經(jīng)營效率高于行業(yè)平均水平
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年度三七互娛移動游戲業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入119.89億元，較上年增長114.78%。報(bào)告期內(nèi)最高月新增注冊用戶超過3400萬，最高月活躍用戶超過4000萬。
易觀數(shù)據(jù)顯示，2019年三七互娛在國內(nèi)手游市場的市場份額增至10.44%，僅次騰訊網(wǎng)易。此外，在App Annie發(fā)布的TOP52全球App發(fā)行商榜單中，三七互娛再次打入榜單并拿下第30位。
App Annie“2020年度全球發(fā)行商52強(qiáng)”榜單(節(jié)選)
“產(chǎn)品”和“流量”兩手抓的發(fā)展策略，讓三七互娛不斷拿下更多的市場份額。
在產(chǎn)品上， 2019年為三七互娛的“產(chǎn)品大年”，除產(chǎn)品數(shù)量增加、精品化程度有所提高外，其在多元化方面取得一定突破，接連推出多款題材豐富、品類多樣的產(chǎn)品。報(bào)告期內(nèi)三七互娛運(yùn)營的國內(nèi)移動游戲最高月流水超過16億，便是一個(gè)很好的佐證。
而新增用戶數(shù)的暴增、MAU的增長則更多歸功于三七互娛的流量經(jīng)營。
在2019年，三七互娛逐步搭建起屬于自己的“代言人矩陣”，實(shí)現(xiàn)“品效合一”的輸出效果。不僅如此，三七互娛還在手游買量上率先實(shí)現(xiàn)了自動化、智能化投放，從而讓買量效率高于行業(yè)平均水平。
二、投放效率提高250%，三七互娛的AI投放系統(tǒng)立下大功
毫無疑問，三七互娛在買量業(yè)務(wù)方面的成功，背后最大的“功臣”在于其智能化投放系統(tǒng)。
財(cái)報(bào)顯示，“除研發(fā)業(yè)務(wù)外，三七互娛在2019年不斷完善AI智能系統(tǒng)，其中智能化投放系統(tǒng)是一個(gè)可以實(shí)現(xiàn)快速批量投放以及自動化投放的系統(tǒng)，該系統(tǒng)同時(shí)可以對計(jì)劃進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化批量處理，自動化、智能化地維護(hù)計(jì)劃，通過大數(shù)據(jù)分析以及AI算法提升推廣效率以及效果。”
王傳鵬告訴手游那點(diǎn)事，目前這套AI智能化投放系統(tǒng)主要分為三個(gè)模塊，“首先是資源管理，我們會對自有的素材進(jìn)行一個(gè)統(tǒng)籌、歸類，方便我們進(jìn)行分析和重復(fù)利用；其次是數(shù)據(jù)管理，在獲得投放結(jié)果之后，AI系統(tǒng)能夠?qū)ζ溥M(jìn)行數(shù)據(jù)分析，從中得出一些更好的投放指導(dǎo)意義；最后則是投放管理，由AI系統(tǒng)代替人工進(jìn)行自動化的投放?！?/span>
據(jù)悉，這套名為“量子”的AI智能化投放系統(tǒng)目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)意數(shù)據(jù)分析、效率提升、批量化與自動化以及自動化對賬等多方面的功能。
“量子”智能系統(tǒng)在實(shí)際運(yùn)用層面帶給三七互娛的提升也十分明顯。有數(shù)據(jù)顯示，使用“量子”智能系統(tǒng)后，新建的廣告計(jì)劃條數(shù)翻了3倍，獲取的消耗和轉(zhuǎn)化數(shù)更是不斷迎來突破。創(chuàng)建計(jì)劃時(shí)間也大幅縮短，原一天需要花5-6小時(shí)上傳計(jì)劃，縮小到半小時(shí)；并且在縮短時(shí)間的同時(shí)，大大提升了計(jì)劃創(chuàng)建數(shù)，從原本每天不到千條計(jì)劃提升至高峰值3500+條計(jì)劃，效率提升250%。對于運(yùn)營團(tuán)隊(duì)來說，“量子”還可以更加智能和準(zhǔn)確地展現(xiàn)素材創(chuàng)意的實(shí)際效果。
王傳鵬表示，這一套系統(tǒng)的核心競爭力，其一是它實(shí)現(xiàn)了技術(shù)和業(yè)務(wù)之間更深的關(guān)聯(lián)度；其二是7X24小時(shí)的自動化和批量化投放，比起傳統(tǒng)的人工投放，在效率上實(shí)現(xiàn)了飛躍；其三則是引入了機(jī)器學(xué)習(xí)，在自動化投放的同時(shí)實(shí)現(xiàn)更智能化、精細(xì)化的投放效果。
除了“量子”智能系統(tǒng)，智能化運(yùn)營分析平臺“天機(jī)”也是三七互娛AI智能化系統(tǒng)里的重要角色，主要針對游戲數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析以及為經(jīng)營決策提供指導(dǎo)。據(jù)悉，目前三七互娛在國內(nèi)及海外發(fā)行的多款游戲均在運(yùn)用該工具。
王傳鵬向我們透露，“天機(jī)”系統(tǒng)主要分為兩個(gè)模塊，分別是用戶分析體系和用戶維系體系。其中，用戶維系體系主要根據(jù)具體的用戶分析數(shù)據(jù)進(jìn)行不同的運(yùn)營操作，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、千人千面的用戶維系，從而整體提升用戶留存。通過數(shù)據(jù)分析模型對游戲生命周期進(jìn)行精準(zhǔn)預(yù)測，“天機(jī)”支持運(yùn)營團(tuán)隊(duì)根據(jù)用戶數(shù)據(jù)采取差異化的活動營銷，進(jìn)一步挖掘用戶價(jià)值。
三、買量打法再次升級，“智能化投放”或加速行業(yè)洗牌
就結(jié)果來看，三七互娛這套“AI智能化投放”的組合拳，已然走在了很多游戲買量廠商前面。據(jù)了解，早在2018年，三七互娛就開始了這項(xiàng)規(guī)劃。“其實(shí)在頁游這塊，我們就搭建了一套投放體系。當(dāng)我們開始全面轉(zhuǎn)向移動游戲業(yè)務(wù)之后，也就順理成章地為移動游戲搭建一個(gè)智能投放體系，正式地把這個(gè)東西做起來。”王傳鵬表示。
誠然，在當(dāng)下買量市場競爭激烈的情況下，廣告投放的速度、精準(zhǔn)性、創(chuàng)意展現(xiàn)方式、數(shù)據(jù)分析等等，都關(guān)乎買量效果及用戶轉(zhuǎn)化的可能性。再者，手游買量市場經(jīng)過幾年的發(fā)展，“單純進(jìn)行廣告投放上線”等重復(fù)繁瑣的勞動，勢必會被AI代替，只依靠人工投放的廠商也會逐漸落后于行業(yè)。
那么，整個(gè)買量市場里，大部分廠商在“智能化投放”方面做得如何？據(jù)手游那點(diǎn)事了解，目前買量市場“智能化投放”的整體利用率并不高，甚至有廠商開發(fā)了相關(guān)平臺，但是使用率不足10%，剩下的90%還是使用人工投放的方式?？偟脕碚f，還有很大的提升空間。
此外，三七互娛也指出，雖然目前很多大型渠道方已經(jīng)在布局“智能化投放”，但對于“買量方”的游戲廠商來說，搭建屬于自己的AI智能化投放體系仍然是非常有必要的。
“以海外市場的Facebook和Google Play渠道舉例，他們的投放系統(tǒng)相較國內(nèi)可以說是非常先進(jìn)了，但三七互娛仍然在做我們自己的自動化、智能化投放體系。原因在哪里？渠道方的投放體系是兼顧三方的，當(dāng)然也還是更側(cè)重于自身。那么，如果買量方想要獲得更大的優(yōu)勢，同樣也需要在這一塊發(fā)力，最后也就演變成技術(shù)上的博弈與合作共贏?！弊鳛橹悄芑斗诺南刃姓撸鮽鼯i也在采訪中分享了“方法論”?！昂芏嗳艘詾檫@只是一個(gè)技術(shù)上的核心競爭力，我覺得這個(gè)認(rèn)知是片面的。比起技術(shù)，搭建智能化投放體系更重要的是對于業(yè)務(wù)的理解和產(chǎn)品化的能力，而這兩點(diǎn)都是很難復(fù)制的，只能靠廠商自己摸索?！?/span>
不難看出，隨著“智能化投放”浪潮的興起，買量打法勢必迎來升級，側(cè)重于技術(shù)和產(chǎn)品能力的“AI智能化投放”，也將會再次拔高買量市場的門檻。中小廠商想與擁有智能化投放工具的大廠抗衡，將變得越來越難。
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