隱私時代，廣告主該如何憑借SKAN 4.0解決核心問題？

隱私保護是整個行業(yè)的大趨勢，iOS側Apple推出ATT框架，Android側Google也即將推出沙盒計劃。行業(yè)隱私政策導致數(shù)據(jù)獲取受限，而AppsFlyer在注重隱私保護的同時，為廣告主帶來卓越的產品體驗。

以下內容來自AppsFlyer產品總監(jiān)Roy Yanai的采訪，他將介紹SKAdNetwork（SKAN）4.0框架帶來了哪些最新變化，SKAN 4.0在哪些方面有所改進，在哪些方面仍有欠缺，以及推斷在適應iOS端新隱私環(huán)境方面，營銷人員需要采取哪些措施，建模方法需要做出哪些調整。

SKAN 4.0主要帶來了哪些變化？

用戶LTV更長久

過去，iOS側投放通過SKAdNetwork只能獲取24-28小時的用戶LTV，待行業(yè)大面積采用4.0之后，廣告主通過AppsFlyer衡量用戶LTV最長可達35天。

廣告數(shù)據(jù)粒度更細

從目前兩位的Campaign ID，到4.0上線后四位的Source ID，廣告主可以衡量包括國家/地區(qū)、廣告素材等顆粒度更細的數(shù)據(jù)。

涵蓋Web-to-app

像Google Search這樣頭部的Web-to-App獲客渠道，待4.0上線之后即可衡量用戶從網頁至App的轉化，雖然SKAN只支持Safari，但我們的數(shù)據(jù)顯示94%的iPhone用戶會優(yōu)先使用Safari瀏覽器。

我們開發(fā)了交互式SKAdventure 4.0數(shù)據(jù)模擬器，為營銷人員提供數(shù)據(jù)預覽的幫助。SKAdventure 4.0使用模擬數(shù)據(jù)來展示SKAN 4.0上線前后，各垂類App在LTV、廣告表現(xiàn)以及Web-to-App等績效數(shù)據(jù)的對比。

SKAN 4.0中新增的兩次回傳給營銷人員帶來了什么價值，如何利用好這兩次回傳數(shù)據(jù)？

在之前的SKAN版本中，Apple規(guī)定的激活后衡量窗口期只有24小時。如果SKAN在App激活24小時后沒有收到任何有關用戶行為的報告，計時器會停止，用戶行為不再記錄。

而SKAN 4.0可提供三次回傳。首次回傳會在48小時后鎖定，這意味著你可以衡量長達48小時的用戶行為，之后如果有額外衡量的事件，則事件數(shù)據(jù)可延遲0到24小時發(fā)送。

48小時后，第二次回傳的窗口期開始。這時，你可以通過你預設好的衡量模式，記錄用戶第二到第七天之間的行為數(shù)據(jù)。第七天結束即第三次回傳開始，衡量的是激活后第8到35天的用戶行為。

SKAN 4.0增設回傳窗口期，幫助營銷人員獲取最新有效數(shù)據(jù)，提升優(yōu)化能力，同時還盡可能為營銷人員延長了用戶LTV。如果沒有三次分別的回傳，我們就只能等待35天后的回傳數(shù)據(jù)，這當然是我們都不希望看到的。

除此之外，Apple還推出了粗粒度轉化值，對營銷人員可以訪問的用戶數(shù)據(jù)進行編碼。在SKAN 4.0之前的版本中，轉化值是一個0和63之間的數(shù)字，也就是Apple所說的“細粒度”轉化值，廣告主之前也能獲得該數(shù)值。

現(xiàn)在，Apple引入了「粗粒度」轉化值這個概念，粗粒度轉化值沒有采用數(shù)字形式，而是標記為「低」、「中」、「高」三個值。

Apple規(guī)定，首次回傳時，如果隱私閾值（即群組匿名度）較高，SKAN會回傳細粒度轉化值；如果隱私閾值為中等水平，回傳的就是粗粒度轉化值；如果隱私閾值較低，則回傳空值。

請記住，在第二次和第三次回傳時，Apple只會提供粗粒度轉化值，因此你只會看到低、中或高三種轉化值。

MMP如何幫助營銷人員簡化SKAN，

最大限度發(fā)揮4.0的價值？

SKAN配置邏輯并不簡單，營銷人員根據(jù)所需用戶行為指標來mapping轉化值。

SKAN 4.0之后，每次回傳的轉化值配置方案不再是一個，而是四個，由此你可以獲得細粒度和粗粒度的轉化值結果。

AppsFlyer的理念是，讓廣告主能夠對營銷工作進行全面衡量，并能在一個數(shù)據(jù)面板中一站式查看實時更新、可用于實踐的效果數(shù)據(jù)。

系統(tǒng)中的一切都可由營銷人員自行配置。所有配置項都呈現(xiàn)在一個人性化的數(shù)據(jù)面板中，以盡可能靈活的方式展示要衡量的事件。之后，系統(tǒng)會將衡量結果傳輸給與我們客戶合作的各個廣告平臺，同時還會從不同的廣告平臺收集SKAN數(shù)據(jù)，然后展示在一個數(shù)據(jù)面板中，作為可信數(shù)據(jù)源。

以前的Campaign ID只有兩位數(shù)，而現(xiàn)在的渠道ID卻為四位數(shù)，即最多一萬個值。那么要想獲取和整理新增的數(shù)據(jù)點，需要對歸因模型進行哪些更改？

之前的SKAN版本不支持對廣告系列進行國家/地區(qū)層面的報告?，F(xiàn)在，有些營銷人員會說，要理解報告至少也得掌握國家/地區(qū)層面的數(shù)據(jù)。這在之前的SKAN版本中無法實現(xiàn)，而渠道ID讓這類數(shù)據(jù)報告成了可能。

我們正在與移動營銷行業(yè)內的廣告主和廣告平臺交流。有些廣告主只在美國投放廣告，因此按國家/地區(qū)分類對他們來說并不重要。作為移動生態(tài)系統(tǒng)中的一方，我們想要幫助廣告主和廣告平臺開展相互協(xié)作，了解哪些是有價值的數(shù)據(jù)。

也許對某些廣告主來說，廣告平臺會提供國家/地區(qū)層面的報告。但對其他廣告主來說，廣告平臺也許會為以前沒法報告的廣告素材ID或其他值提供支持。

我在此聲明一點：群組匿名度也會限制渠道ID。渠道ID最多時可有四位數(shù)。假設未達到最高群組匿名度，渠道ID就只有三位數(shù)。

然后假設未達到群組匿名度中值，渠道ID就降為兩位數(shù)，也就是Apple提供的最少位數(shù)。引入渠道ID并不是說廣告平臺可以處理所有一萬個值，而是需要將這幾位數(shù)字單獨進行研究。

此外，廣告平臺需要考慮群組匿名度降低時可能無法從Apple獲得這些信息這種情況。

SKAN 4.0是否解決了自Apple首次推出隱私政策以來廣告主面臨的核心問題？

SKAN 4.0雖然與之前的版本相比有了很大的改進，但在我看來，它并沒有改變游戲規(guī)則。

誰都希望廣告平臺能夠具備優(yōu)化能力，都認為這是最要緊的一件事。現(xiàn)在，廣告平臺也的確可以知道某個廣告系列在總體上促成了多少次購買，但這些平臺在Apple隱私改革之前擁有的主要能力仍無處可展。

就廣告系列能力而言，你需要從更細的粒度上對用戶行為多加衡量。從這個意義上說，SKAN 4.0的確是個巨大的進步。但同時，這個新框架發(fā)揮的作用也仍然非常有限。

SKAN 4.0對網頁至應用歸因有何影響，

這對廣告主有何意義？

網頁至應用歸因之所以重要，有兩個原因。首先，網頁是很多渠道的主要獲客來源。設想一下，使用Google Search在Safari瀏覽器中下載App，SKAN 4.0之前是不支持的。因此，增加網頁至應用歸因功能不僅對主要通過網頁獲客的渠道，而且對整個行業(yè)而言，都將是一項重大改進。

其次是自有媒體方面的原因。許多廣告主，特別是移動優(yōu)先的廣告主，會在自己的網站上設置一個登陸頁面，這樣做的唯一目的就是讓你下載他們的App。

例如，在不少廣告活動中，廣告主會先在Facebook上投放廣告，作為轉化漏斗的入口，將用戶引向營銷人員可以提供更多信息的網站。

然后在網站上，廣告主會吸引用戶下載App。對于效率或金融領域一些App來說，這種方法為廣告主提高了App激活率。Apple ATT框架卻打破了這個流程，營銷人員因此無法衡量這類轉化。而現(xiàn)在有了SKAN 4.0，他們就能做到了。

廣告主需要對營銷策略進行哪些調整，才能利用好SKAN 4.0帶來的上述變化？

之前，由于Apple提供的數(shù)據(jù)比較有限，我們和廣告主、廣告平臺一起轉而選擇了建模解決方案。

我們提供的解決方案不會報告空值，而可以對轉化值進行建模，然后將建模結果提供給廣告主。從這個意義上講，行業(yè)中必須通過建?；蛟u估來解決的許多事情（比如按國家/地區(qū)分類）正在變得確定。

現(xiàn)在，我們不需要通過建模來了解哪些激活是哪個國家/地區(qū)帶來的，也不再需要依靠盲猜。許多歸因策略都將發(fā)生變化。

我認為建模方案不會消失，但必須適應新的歸因框架。比如，我們已經可以通過SKAN獲得第7天的模型數(shù)據(jù)。在SKAN 4.0中，Apple會提供第二次回傳，但回傳的轉化值只會是粗粒度轉化值。換句話說，新版SKAN只能衡量部分事件。

由于SKAN 4.0提供的回傳數(shù)據(jù)有限，各種建模方案不但不會消失，反而會持續(xù)改進并優(yōu)化。

從MMP的角度來看，您和您的AppsFlyer團隊對SKAN 4.0帶來的哪些變化感到欣慰？您希望在未來看到哪些變化？

我覺得，關于我希望在未來看到的各種變化，我們已經說了很多了，比如我希望看到更細的數(shù)據(jù)粒度、更多的用戶數(shù)據(jù)等等。

我們看到SKAN框架逐步優(yōu)化，感到十分欣慰。許多App營銷人員表達過SKAN帶來的挫敗感，因為手頭的移動營銷活動被中斷了。要說有什么期待，我就是希望SKAN 4.0的推出能讓這種情況多少有些改觀。

對于AppsFlyer乃至整個行業(yè)在SKAN 4.0框架下可以創(chuàng)造發(fā)揮的空間，我也感到興奮不已。我認為這個行業(yè)正在走向成熟，很好地適應著這些變化。我們一步一個腳印的做出改變。