很多廣告主在投放Facebook廣告時(shí)，都會(huì)有這樣的體驗(yàn)：廣告花費(fèi)總是不穩(wěn)定！廣告出價(jià)出的低的話，廣告跑不出去。廣告出價(jià)高的話，又多花冤枉錢(qián)。
那么，廣告主應(yīng)該如何出價(jià)，保持投放廣告的方向性呢？首先大家要先了解下Facebook競(jìng)拍。
01
廣告競(jìng)拍
什么是廣告競(jìng)拍？
對(duì)于每一個(gè)廣告展示次數(shù)，F(xiàn)acebook的廣告競(jìng)拍系統(tǒng)根據(jù)廣告的最大出價(jià)和廣告表現(xiàn)選擇投放最佳廣告。所有的Facebook廣告會(huì)在此流程中相互競(jìng)爭(zhēng)，系統(tǒng)認(rèn)為最有可能成功的廣告將贏得競(jìng)拍。
注意：為幫助您在競(jìng)拍中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在投放過(guò)程中您可能需要提高競(jìng)價(jià)。Facebook僅向廣告主收取贏得競(jìng)拍的出價(jià)。贏得競(jìng)拍的出價(jià)可能低于廣告主為廣告設(shè)置的最高出價(jià)金額，所以建議廣告主輸入真正的最高出價(jià)。這可能有助于確保不會(huì)錯(cuò)失應(yīng)得的點(diǎn)擊量或展示次數(shù)。同時(shí)也建議您精確定位選項(xiàng)，確保廣告覆蓋的是最可能參與的相關(guān)受眾。
每次競(jìng)拍的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？
廣告主創(chuàng)建廣告時(shí)，會(huì)通過(guò)定義目標(biāo)受眾來(lái)告知他們心儀的受眾。同一用戶(hù)可以歸入多個(gè)目標(biāo)受眾類(lèi)別中。
例如，某廣告主的目標(biāo)受眾是喜歡滑冰的女性，另一個(gè)廣告主的目標(biāo)受眾是居住在加利福尼亞的所有滑冰者。在這種情況下，居住在加利福尼亞的女性滑冰者會(huì)同時(shí)是這兩個(gè)廣告主的目標(biāo)受眾。
當(dāng)有機(jī)會(huì)向這種目標(biāo)受眾投放廣告時(shí)，目標(biāo)受眾相同的廣告會(huì)在競(jìng)拍中成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
廣告主該什么時(shí)候使用廣告競(jìng)拍？
每當(dāng)有機(jī)會(huì)向受眾投放廣告時(shí)，都可使用廣告競(jìng)拍來(lái)確定向受眾投放哪個(gè)廣告。Facebook旗下應(yīng)用每天會(huì)使用數(shù)十億次廣告競(jìng)拍。
如何確定競(jìng)拍勝出者？
為確保獲勝的廣告能同時(shí)為受眾和商家?guī)?lái)最大價(jià)值，競(jìng)拍勝出者是綜合價(jià)值最高的廣告。綜合價(jià)值由3部分構(gòu)成：
競(jìng)價(jià)：廣告主為廣告設(shè)置的競(jìng)價(jià)，也就是廣告主愿意為達(dá)成結(jié)果花費(fèi)的金額。廣告競(jìng)拍提供多種管理競(jìng)價(jià)的方法。
預(yù)估操作率：用戶(hù)與廣告互動(dòng)或發(fā)生轉(zhuǎn)化的預(yù)估值，也就是用戶(hù)看到廣告后實(shí)施廣告主期望的操作的幾率。注意：使用點(diǎn)擊誘餌和互動(dòng)誘餌并不會(huì)提高廣告表現(xiàn)。
廣告質(zhì)量：FB通過(guò)多種依據(jù)衡量廣告質(zhì)量，包括觀看或隱藏廣告的用戶(hù)提供的反饋，以及對(duì)廣告中低品質(zhì)特征的評(píng)估，例如隱瞞信息、惡意炒作和互動(dòng)誘餌。
此外，我們通過(guò)預(yù)估操作率和廣告質(zhì)量衡量廣告相關(guān)度。在競(jìng)拍中，我們會(huì)為相關(guān)度高的廣告提供競(jìng)價(jià)補(bǔ)貼，使其以較低的價(jià)格收獲更高的成效。也就是說(shuō)，一個(gè)廣告競(jìng)價(jià)沒(méi)有其他廣告高，但與受眾相關(guān)度高，也可能在競(jìng)拍中獲勝。
02
競(jìng)價(jià)策略有什么用？
Facebook競(jìng)價(jià)策略有助于您獲取所關(guān)注的可衡量業(yè)務(wù)成效，例如提升總銷(xiāo)量、吸引更多顧客或增加品牌覆蓋人數(shù)。
請(qǐng)務(wù)必根據(jù)您期望廣告帶來(lái)的成效，選擇與您的首要關(guān)鍵表現(xiàn)指標(biāo)或成效衡量方案最相符的競(jìng)價(jià)策略。這樣做有助于最大限度提升營(yíng)銷(xiāo)效率，提高廣告投資回報(bào)（ROI），并最終提升盈利能力。
為了衡量哪種策略最適合您的廣告，您首先需要確定您在Facebook的整體目標(biāo)以及首要關(guān)鍵表現(xiàn)指標(biāo)。
例如：為了提升線上銷(xiāo)量，一家寵物用品店決定使用Facebook來(lái)推動(dòng)實(shí)現(xiàn)他們的首要目標(biāo)，也就是提高銷(xiāo)量。如果他們重點(diǎn)關(guān)注的是降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，則首要關(guān)鍵表現(xiàn)指標(biāo)可以是單次購(gòu)物費(fèi)用。如果他們重點(diǎn)關(guān)注的是最大限度地提升購(gòu)物價(jià)值，則首要關(guān)鍵表現(xiàn)指標(biāo)可以是廣告花費(fèi)回報(bào)。
例Q：如果我出真實(shí)的價(jià)格，F(xiàn)acebook會(huì)不會(huì)先把貴蘋(píng)果賣(mài)給我？
·預(yù)算$100（最高數(shù)量），一共賣(mài)出18個(gè)蘋(píng)果；平均價(jià)格:99/18=$5.5。
·預(yù)算$100（最高數(shù)量），一共賣(mài)出25個(gè)蘋(píng)果；平均價(jià)格95/25=$3.8。
例Q：不斷調(diào)整出價(jià)是否能幫我找到最佳盈利點(diǎn)？
·VCG模式–先從最便宜的點(diǎn)擊/轉(zhuǎn)化賣(mài)起
市面上有一個(gè)蘋(píng)果和半個(gè)蘋(píng)果，由三個(gè)人競(jìng)爭(zhēng)獲得蘋(píng)果的機(jī)會(huì)；GSP需要不斷調(diào)整出價(jià)來(lái)獲得最佳位置（不一定是第一位置），VCG模式，系統(tǒng)自動(dòng)先投放便宜的流量，不需要頻繁調(diào)整出價(jià)，只需要出“實(shí)價(jià)”。在VCG模式下，出實(shí)價(jià)讓你更有效的參與競(jìng)價(jià)。
·調(diào)整預(yù)算對(duì)出價(jià)的影響
一天當(dāng)中加預(yù)算：假設(shè)daily budget是100塊，在中午12點(diǎn)花了50塊，此時(shí)將預(yù)算調(diào)到200塊，系統(tǒng)會(huì)重新計(jì)算所需的花費(fèi)速度并調(diào)整出價(jià)，在剩余的12個(gè)小時(shí)內(nèi)將150塊花完，當(dāng)日總共花費(fèi)200。
一天當(dāng)中減預(yù)算：假設(shè)daily budget是100塊，在中午12點(diǎn)花了50塊，此時(shí)將預(yù)算調(diào)到80塊，系統(tǒng)在剩余的12個(gè)小時(shí)內(nèi)將花費(fèi)30塊，當(dāng)日總花費(fèi)80。
調(diào)整預(yù)算會(huì)影響系統(tǒng)花費(fèi)速度的計(jì)算，進(jìn)一步影響出價(jià)，最終的結(jié)果是影響轉(zhuǎn)化。
03
競(jìng)價(jià)策略的三種類(lèi)型
基于花費(fèi)的競(jìng)價(jià)（重點(diǎn)在于花光您的全部預(yù)算并盡可能獲得最大成效或價(jià)值）
最高數(shù)量：最大限度地提高預(yù)算帶來(lái)的投放和轉(zhuǎn)化。例如，活動(dòng)策劃人可通過(guò)使用最高數(shù)量吸引盡可能多的人參加即將舉辦的音樂(lè)節(jié)，而對(duì)單次參加費(fèi)用沒(méi)有要求。
最高價(jià)值：充分花費(fèi)您的預(yù)算，并重點(diǎn)關(guān)注高價(jià)值購(gòu)物。例如，一家花店采用最高價(jià)值競(jìng)價(jià)策略，在盡可能多地售賣(mài)花束的同時(shí)重點(diǎn)售賣(mài)價(jià)格更高的花束，以最大限度提高收入。
基于目標(biāo)的競(jìng)價(jià)（設(shè)置一個(gè)您理想中的費(fèi)用或價(jià)值）
單次成效費(fèi)用目標(biāo)：無(wú)論市場(chǎng)環(huán)境如何，盡力確?；ㄙM(fèi)保持在目標(biāo)金額水平附近。例如，零售商如果想優(yōu)化購(gòu)物事件次數(shù)，可以將費(fèi)用金額設(shè)為基本上能夠使其保持盈利狀態(tài)的單次購(gòu)物費(fèi)用。注意：無(wú)法保證完全遵從單次成效費(fèi)用目標(biāo)限額。
廣告花費(fèi)回報(bào)（ROAS）目標(biāo)：旨在確保廣告花費(fèi)回報(bào)在廣告投放期間保持在平均金額水平附近。例如，如果您希望$100美元的預(yù)算能夠帶來(lái)約$110美元的購(gòu)物價(jià)值（或110%的回報(bào)），則應(yīng)將廣告花費(fèi)回報(bào)保底值設(shè)置為1.100。注意：無(wú)法保證完全遵從廣告花費(fèi)回報(bào)金額。
手動(dòng)競(jìng)價(jià)（用于控制您在廣告競(jìng)拍中的競(jìng)價(jià)金額）
競(jìng)價(jià)上限：設(shè)置競(jìng)拍的最高競(jìng)價(jià)，不允許Facebook根據(jù)您的預(yù)期費(fèi)用或價(jià)值動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)。競(jìng)價(jià)上限適用于了解預(yù)測(cè)轉(zhuǎn)化率并能計(jì)算出合適競(jìng)價(jià)的廣告主。
注意，競(jìng)價(jià)策略還有以下幾個(gè)要點(diǎn)：
最高數(shù)量
最高數(shù)量是當(dāng)您使用最低費(fèi)用競(jìng)價(jià)策略時(shí)，我們的目標(biāo)是盡可能發(fā)揮出預(yù)算的最大成效。需要關(guān)注：
重點(diǎn)關(guān)注如何花光全部預(yù)算。
想要盡可能發(fā)揮出預(yù)算的最大成效。
沒(méi)有嚴(yán)格的單次操作費(fèi)用（CPA）要求。
沒(méi)有用來(lái)衡量或定義成功的明確目標(biāo)（例如，110%的廣告花費(fèi)回報(bào)）。
注意：
最低費(fèi)用競(jìng)價(jià)策略無(wú)法嚴(yán)格控制CPA。我們的目標(biāo)是為您實(shí)現(xiàn)可行的最低費(fèi)用成效，但您的CPA可能會(huì)產(chǎn)生波動(dòng)。例如：如果競(jìng)拍強(qiáng)度減弱，費(fèi)用可能減少。如果競(jìng)拍強(qiáng)度加強(qiáng)，費(fèi)用可能增加。
最高價(jià)值
最高價(jià)值可告知我們?nèi)绾卧趶V告競(jìng)拍中競(jìng)價(jià)。使用最高價(jià)值策略時(shí)，我們的目標(biāo)是花費(fèi)您的預(yù)算并通過(guò)競(jìng)價(jià)獲得最高購(gòu)物價(jià)值。要使用此競(jìng)價(jià)策略，您需要針對(duì)廣告組優(yōu)化轉(zhuǎn)化價(jià)值。
最佳適用場(chǎng)景：
想要最大化轉(zhuǎn)化價(jià)值，而非僅僅提升轉(zhuǎn)化量。借助最高價(jià)值，您想要的轉(zhuǎn)化所產(chǎn)生的廣告花費(fèi)回報(bào)（ROAS）很可能更高。
想要把預(yù)算全部花完，同時(shí)專(zhuān)注于獲得更高的購(gòu)物價(jià)值。
注意：
使用最高價(jià)值策略時(shí)，需要在Facebook旗下的不同產(chǎn)品之間妥善進(jìn)行價(jià)值分配。
要使用最高價(jià)值競(jìng)價(jià)策略，您必須設(shè)置功能性的Pixel像素代碼或SDK，以便追蹤轉(zhuǎn)化事件。您還必須符合價(jià)值優(yōu)化的資格要求
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