國(guó)產(chǎn)手游之光！躋身敘事互動(dòng)品類第一陣營(yíng)的他們，如何征服美國(guó)女性用戶？

2016年9月，一家名叫Crazy Maple Studio的公司（中文在線旗下）成立。這個(gè)成立之初需要“蹭”美國(guó)公益圖書館免費(fèi)會(huì)議室的三人團(tuán)隊(duì)，如今已經(jīng)成長(zhǎng)為140人的規(guī)模，旗下敘事互動(dòng)產(chǎn)品《Chapters》更是拿下全美該品類iOS暢銷榜第二，Google Play第一的成績(jī)。

4年前的美國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)，敘事互動(dòng)游戲平臺(tái)已經(jīng)出現(xiàn)了兩款頭部產(chǎn)品—《Episode》和《Choices》?！禖hapters》是到2017年8月底和10月才分別在Google Play和iOS平臺(tái)推出。作為后來者的《Chapters》如何在兩年半時(shí)間里實(shí)現(xiàn)趕超？

近期，游戲陀螺采訪到主導(dǎo)這場(chǎng)蝶變的主人公——Crazy Maple Studio CEO賈毅。人如其名，賈毅給人以剛毅果斷的印象，這樣的決斷能力及時(shí)幫助他們調(diào)整內(nèi)容方向，搭建起自身產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

Crazy Maple Studio CEO賈毅

“不是整個(gè)市場(chǎng)有多大，而是這個(gè)市場(chǎng)可以做得更大”

進(jìn)軍敘事互動(dòng)領(lǐng)域，在四年前，似乎不是一個(gè)好的選擇，或者說，在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下，他們應(yīng)該有很多其他的選擇。這是筆者在了解Crazy Maple Studio成立于2016年后的第一個(gè)疑問，“為什么進(jìn)入如此小眾的市場(chǎng)？”當(dāng)時(shí)的美國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)，那些更為流行、更為大眾向的品類仍有機(jī)會(huì)，并不像今日競(jìng)爭(zhēng)白熱化到需要去尋求小眾品類的突圍。

現(xiàn)實(shí)并非如此。賈毅坦言，當(dāng)時(shí)他們并沒有什么別的選擇，“的確，四年前的手游市場(chǎng)，流行的不是這個(gè)品類，而是像SLG之類的，但是你要結(jié)合自身的資源，當(dāng)時(shí)我手里就兩三個(gè)人，而且基本不能指望有任何額外的資源?！?/span>

賈毅甚至回憶起成立之初的“窘境”，“當(dāng)時(shí)我們連辦公室都沒有，幾個(gè)人去美國(guó)公益圖書館，里面有免費(fèi)的會(huì)議室，唯一的缺點(diǎn)是一個(gè)人只能租一個(gè)小時(shí)，我們?nèi)齻€(gè)人連著租三個(gè)小時(shí)。后來管理員都發(fā)現(xiàn)我們，說‘你們?nèi)齻€(gè)是一組的，只能租一個(gè)小時(shí)’?！?/span>

在經(jīng)過2~3個(gè)月的思考和判斷后，他們決定做這個(gè)品類。

除了賈毅本身對(duì)故事領(lǐng)域更感興趣外，他們發(fā)現(xiàn)這個(gè)品類有市場(chǎng)空間，“其實(shí)想的不是整個(gè)市場(chǎng)有多大，而是這個(gè)市場(chǎng)可以做得更大，這點(diǎn)是確定的，因?yàn)楫?dāng)時(shí)市面上主要有兩款產(chǎn)品—《Episode》和《Choices》，但是他們是按照游戲的思路去做，把這個(gè)市場(chǎng)做小了，我們是按照出版的思路去做，可以帶來很多新鮮血液和新用戶?！?/span>

根據(jù)賈毅的解釋，這兩者的差別在于，前者更強(qiáng)調(diào)核心玩法，融入如支線情節(jié)的設(shè)計(jì)，但他們認(rèn)為故事和節(jié)奏才是關(guān)鍵。

目前《Chapters》已經(jīng)拿下美國(guó)該游戲品類安卓第一，iOS第二。賈毅透露，目前《Chapters》有1500萬(wàn)用戶，“《Episode》和《Choices》沒有因?yàn)椤禖hapters》的高速攀升而有所下滑，依然穩(wěn)定在市場(chǎng)頭部，說明我們給整個(gè)市場(chǎng)帶來了增量。這跟我們當(dāng)初的判斷是比較一致的?！?/span>

App Annie: 《Chapters》美國(guó)iOS游戲暢銷榜3.21~4.9排名

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沖突前置、“一枝獨(dú)秀”思路的背后，是編輯團(tuán)隊(duì)兩次換血

從產(chǎn)品層面看，《Chapters》、《Episode》和《Choices》這三款之間的差異是比較明顯的。在賈毅看來，他們完全不一樣?！禘pisode》主要是根據(jù)社區(qū)小說改編，畫風(fēng)偏青春校園，用戶群體大多是13~15歲的高中生；《Choices》定位原創(chuàng)文學(xué)，畫風(fēng)精致；而《Chapters》主要是根據(jù)版權(quán)書籍改編（占比90%，剩余10%為UGC），定位是17歲+的成年人，畫風(fēng)偏成人。

《Chapters》主界面

《Episode》loading界面

《Choices》主界面

這不一樣的背后，是賈毅內(nèi)容編輯團(tuán)隊(duì)的兩次換血。

第一次發(fā)生在2017年9月，賈毅解聘了美國(guó)本地所有編輯，確保“沖突前置”的改編思路。

“項(xiàng)目剛開始處于探索階段，面臨的問題是，‘到底應(yīng)該聽誰(shuí)的？項(xiàng)目方向怎么走？’”賈毅解釋這涉及到中美文化差異和碰撞，“美國(guó)人的邏輯是，雖然你是我老板，但我是編輯，我很專業(yè)，你不專業(yè)，所以你得聽我的?！?/span>

在產(chǎn)品未上線時(shí)，賈毅就預(yù)見到產(chǎn)品會(huì)有問題，“我覺得編輯的改編思路是錯(cuò)誤的，但沒有人聽我的?！币虼?，他親自上陣，改編一本書，并跟他們打賭，看產(chǎn)品上線后哪本書效果好，“上線后第1周就證明，我告訴他們的全是正確的?！?/span>

他們之間的核心分歧在于改編故事的節(jié)奏，賈毅認(rèn)為一定要沖突前置，“比如用戶讀了1分鐘，都是沒有意義的選項(xiàng)、故事情節(jié)沒有沖突起伏，這樣的書是沒人看的?！钡?dāng)時(shí)編輯的思路是一定要有“鋪墊”。

對(duì)于鋪墊的設(shè)計(jì)，賈毅認(rèn)為那是傳統(tǒng)書籍的商業(yè)模式，前提是你先購(gòu)買了這本書，那你鋪墊三章都無(wú)所謂，但他們是“免費(fèi)產(chǎn)品，流量都需要花錢，如果10分鐘之內(nèi)，用戶連主人公都沒見到，不會(huì)有耐心讀下去?！彼Q這套改編思路為“531原則”，即每5分鐘、3分鐘、1分鐘都要?jiǎng)∏闆_突，以此吸引和留住用戶。

這樣的設(shè)計(jì)思路，如果拿做短視頻的思路來類比，能更好的理解。做過抖音短視頻的人都知道，前幾分鐘的內(nèi)容非常關(guān)鍵，這是吸引用戶看完整個(gè)視頻的核心。

然而即使事實(shí)證明他的方向是對(duì)的，但編輯團(tuán)隊(duì)依然不信服，賈毅稱矛盾已經(jīng)到了無(wú)法調(diào)和的地步，最終只能咬牙全部解聘。

“又成了光桿司令，”賈毅直言這是他最黑暗和最艱難的時(shí)候，“但有了這次相當(dāng)于里程碑式的決策后，我掌握了整個(gè)編輯的主動(dòng)權(quán)。自那以后，直到今天，每一位新編輯員工的第一堂課，都是我來講，我?guī)麄內(nèi)胄??！?/span>

第二次變動(dòng)發(fā)生在去年9月，他們換了主編，不再延續(xù)“百花齊放”的內(nèi)容方向。

2019年中期，《Chapters》出現(xiàn)劇烈下滑，在賈毅看來是“上半年太過冒進(jìn)”。

在內(nèi)容方向上，他跟他們當(dāng)時(shí)的主編出現(xiàn)了分歧，“好比建一個(gè)花園，是百花齊放，還是先種植個(gè)牡丹園。先確定主題，然后再搭配下口味?！彼J(rèn)為他們犯了一個(gè)錯(cuò)誤，“過早去做一個(gè)百花齊放的花園，結(jié)果并沒有留住我們的核心用戶群體?！?/span>

那主要的“花”是哪種，重點(diǎn)放在哪一塊？“我們最主要的就是浪漫，Slogan也是Choose Your Romance，”賈毅表示要打造全球最大的浪漫社區(qū)，“大概從2019年的10月、11月份開始，我們的數(shù)據(jù)暴漲，核心原因就是這個(gè)?！?/span>

《Chapters》loading界面

不過賈毅表示，浪漫為主題是去年下半年開始的重點(diǎn)，最近他們有了新的內(nèi)容戰(zhàn)略方向，目前尚不方便透露。

強(qiáng)調(diào)命中率，一開始將“用戶增長(zhǎng)能力當(dāng)核心競(jìng)爭(zhēng)力培養(yǎng)”

這場(chǎng)蝶變的引擎，賈毅歸總為他們的“鐵三角”：內(nèi)容生產(chǎn)能力、產(chǎn)品能力和用戶增長(zhǎng)能力。內(nèi)容生產(chǎn)力，簡(jiǎn)而言之是內(nèi)容選編能力，在經(jīng)過不斷的調(diào)整優(yōu)化后，賈毅團(tuán)隊(duì)找到了自己的內(nèi)容打法。

產(chǎn)品能力，主要指的是平臺(tái)推薦機(jī)制的精準(zhǔn)度，用賈毅的話說“命中率”?！禖hapters》有自己的推薦算法，不過賈毅稱，“跟抖音比起來是小兒科，可能根本談不上算法”，但這不是他們關(guān)注的重點(diǎn)。

“抖音是短視頻，循環(huán)非?？?，這就需要不斷錘煉推薦引擎，達(dá)到千人千面，這是它的生產(chǎn)邏輯。對(duì)我們的產(chǎn)品而言，我不認(rèn)為千人千面很重要，因?yàn)槲覀兪情L(zhǎng)閱讀用戶，用戶不可能天天選書，用戶更多的行為是選中一本書后持續(xù)讀下去。所以我們的技術(shù)側(cè)重點(diǎn)不是千人前面，而是命中率?！?/span>

賈毅稱他們很看重命中率，“不是我們算法有多牛逼，而是因?yàn)槲覀儞碛?500萬(wàn)用戶，每個(gè)用戶的閱讀習(xí)慣和閱讀路徑，我們都會(huì)用群來分類。用戶進(jìn)來后，根據(jù)產(chǎn)品的歷史數(shù)據(jù)，我知道你是什么樣的用戶，喜歡什么類型故事?！睋?jù)賈毅透露，《Chapters》的長(zhǎng)線留存要高于同類產(chǎn)品。

大概從2018年下半年開始，有關(guān)《Chapters》買量的報(bào)道就逐漸多了起來，許多業(yè)內(nèi)人士開始注意到《Chapters》。然而令人訝異的是，他們?cè)谶@方面的積累可以追溯到成立之初。

“從成立那天開始，我們就把用戶增長(zhǎng)能力當(dāng)作是核心競(jìng)爭(zhēng)力來培養(yǎng)。當(dāng)時(shí)我們有一位是負(fù)責(zé)用戶增長(zhǎng)的同事，也是慢慢積累的經(jīng)驗(yàn)?！钡Z毅坦言，“其實(shí)特別有經(jīng)驗(yàn)的人，一開始也看不上我們?！?/span>

目前這方面，他們形成了自己團(tuán)隊(duì)的小鐵三角：買手團(tuán)隊(duì)、數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)和素材制作團(tuán)隊(duì)，這些核心崗位都是他們自己培養(yǎng)起來的成員。經(jīng)過這幾年的發(fā)展，賈毅透露，用戶獲客成本已經(jīng)從當(dāng)時(shí)的50~70美分漲到現(xiàn)在的2~4美元。

新征途

從0到1，Crazy Maple Studio花了三年半左右的時(shí)間。在談到中美用戶付費(fèi)差異時(shí)，賈毅提到中國(guó)人有付費(fèi)能力，但沒有付費(fèi)習(xí)慣，而美國(guó)人有付費(fèi)習(xí)慣，沒有付費(fèi)能力。在他看來，這個(gè)品類依然有市場(chǎng)空間，但同時(shí)他們已經(jīng)是這個(gè)賽道的第一陣營(yíng)，對(duì)用戶社區(qū)生態(tài)尤其是女性用戶有自己的理解。因此，他認(rèn)為，現(xiàn)在去尋求其他品類的發(fā)行是一個(gè)比較好的時(shí)間點(diǎn)。

目前有兩大類型，他明確不會(huì)涉足，一是非常輕的超休閑類，二是非常重度的產(chǎn)品。他們當(dāng)前更傾向于中度比如跟他們女性用戶群體相匹配的產(chǎn)品或者是非常優(yōu)秀的付費(fèi)單機(jī)。

2020年是許多游戲公司轉(zhuǎn)變的一年，在這場(chǎng)求變的過程中，羽翼漸豐的他們又將如何迎接自己的下一個(gè)挑戰(zhàn)呢？