如何通過(guò)IP聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)萬(wàn)人空巷？日本手游專家傾囊傳授運(yùn)營(yíng)心法！

在IP價(jià)值和內(nèi)容營(yíng)銷重要性日益凸顯的如今，聯(lián)動(dòng)已然成為擴(kuò)大游戲認(rèn)知度的一大重要手段。

在一場(chǎng)成功的IP聯(lián)動(dòng)活動(dòng)中，任何一個(gè)參與方都是贏家：當(dāng)《原神》玩家們?cè)?021年走進(jìn)肯德基喊出那句著名的口號(hào)“異世相遇，盡享美味”時(shí)，肯德基收獲了聯(lián)動(dòng)套餐的訂單；走進(jìn)餐廳的《原神》玩家們收獲了打破次元壁，線下齊聚一堂的參與感；在線創(chuàng)作者和KOL們收獲了“整活”的選題，社交網(wǎng)絡(luò)上的看客們收獲了無(wú)盡的談資。每個(gè)人都從這場(chǎng)聯(lián)動(dòng)中收獲了別樣的體驗(yàn)。

一場(chǎng)成功的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)固然能取得讓各家皆大歡喜，但聯(lián)動(dòng)翻車的案例也并不鮮見。策劃一場(chǎng)成功的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)的能力，如今已經(jīng)成為游戲運(yùn)營(yíng)工具箱中必備的重要工具。

近日，兩名日本手游專家佐藤基與橫田雄士參與了媒體的專訪。前者作為策劃人深度了Nijisanji彩虹社×雀魂、《賭博默示錄》作者福本伸行×德州撲克手游《Poker Chase》、歌手Ado×《海賊王FILM RED》等多場(chǎng)引起轟動(dòng)的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，后者是一家手游運(yùn)營(yíng)支持公司首席執(zhí)行官，參與了一百多款手游的開發(fā)和運(yùn)營(yíng)。

兩名手游專家在采訪中對(duì)影響手游IP聯(lián)動(dòng)成敗的一系列因素進(jìn)行了拆解，GameLook對(duì)其中的關(guān)鍵要點(diǎn)進(jìn)行了提煉總結(jié)：

消費(fèi)型vs共創(chuàng)型

據(jù)佐藤基介紹，在他眼中，根據(jù)具體聯(lián)動(dòng)內(nèi)容的不同，可以將聯(lián)動(dòng)性質(zhì)劃分為“消費(fèi)型”和“共創(chuàng)型”。“能否通過(guò)聯(lián)動(dòng)創(chuàng)造全新的體驗(yàn)”是將這兩大類做出區(qū)別的決定性因素。

“消費(fèi)型”聯(lián)動(dòng)在形式上較為簡(jiǎn)單，其中較為知名且成功的案例包括《鬼滅之刃》×《怪物彈珠》、《堡壘之夜》×《龍珠超》等。常見的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)包括推出限定角色和皮膚等，形式上較為常規(guī)。聯(lián)動(dòng)雙方IP的粉絲通過(guò)“消費(fèi)型”聯(lián)動(dòng)與對(duì)方的IP產(chǎn)生認(rèn)知，為雙方帶來(lái)IP內(nèi)容銷售和知名度的增加。在游戲與動(dòng)畫聯(lián)動(dòng)的情況下，游戲方產(chǎn)生的銷售收入會(huì)增加，動(dòng)畫方也可以據(jù)此取得銷售版稅分成。

“消費(fèi)型”的局限性在于，聯(lián)動(dòng)的影響力通常無(wú)法突破兩大IP的粉絲圈。此外，這類聯(lián)動(dòng)雙方的IP知名度要相對(duì)對(duì)等，否則就會(huì)出現(xiàn)一方牽扯另一方的情況。不過(guò)，由于形式簡(jiǎn)單和投入成本相對(duì)更低廉，“消費(fèi)型”聯(lián)動(dòng)依然是更加主流的聯(lián)動(dòng)形式，占據(jù)了約80%。

“共創(chuàng)型”聯(lián)動(dòng)則更復(fù)雜。實(shí)現(xiàn)“共創(chuàng)”需要聯(lián)動(dòng)雙方共同盡力，通過(guò)打造特異性體驗(yàn)的方式互相創(chuàng)造新的價(jià)值。例如，在《堡壘之夜》與米津玄師的聯(lián)動(dòng)中，米津玄師為聯(lián)動(dòng)活動(dòng)制作了專屬M(fèi)V，《堡壘之夜》方則打造了全3D“元宇宙”式的演唱會(huì)觀看臺(tái)，在這個(gè)主打戰(zhàn)斗的游戲中為玩家?guī)?lái)不同于核心玩法的新鮮趣味。

《堡壘之夜》×米津玄師聯(lián)動(dòng)演唱會(huì)

佐藤基認(rèn)為，這類聯(lián)動(dòng)更容易打破核心粉絲圈子，讓原本只屬于雙方IP的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)在公眾中收獲討論度。而在IP粉絲的心中，這類聯(lián)動(dòng)所能提供的體驗(yàn)也更加令人印象深刻。因此，游戲公司應(yīng)當(dāng)盡可能爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)“共創(chuàng)型”IP聯(lián)動(dòng)。

萬(wàn)能公式帶你算出IP聯(lián)動(dòng)潛力！

在探討中，佐藤基與橫田雄士得出了一個(gè)高能公式。通過(guò)對(duì)這一公式中的各個(gè)變量進(jìn)行審視，游戲公司可以在企劃階段就對(duì)一項(xiàng)IP聯(lián)動(dòng)活動(dòng)的最終效果做出大致判斷。這一公式為：

·IP聯(lián)動(dòng)潛力=IP知名度×世界觀契合度（+意外因素）×情景×己方的制作能力×獨(dú)特程度（造梗力）×出乎意料的新體驗(yàn)所帶來(lái)的全新吸引力

“IP知名度”對(duì)IP聯(lián)動(dòng)成效的影響不言自明。而其他影響聯(lián)動(dòng)效果的因素則需要進(jìn)行進(jìn)一步解釋。

世界觀契合度

聯(lián)動(dòng)雙方IP的契合度、尤其是角色和內(nèi)容情景的相性，是影響聯(lián)動(dòng)效果的關(guān)鍵因素。佐藤基在選擇福本伸行作品與《Poker Chase》進(jìn)行聯(lián)動(dòng)時(shí)，便是考慮到賭博是他作品中常見的主題。假如讓《海賊王》中的路飛這樣陽(yáng)光正派的去參與賭博，只會(huì)顯得格格不入。

此外，福本伸行作品中幾乎沒(méi)有涉及過(guò)紙牌玩法，將原作角色加入德州撲克對(duì)局，勢(shì)必能在摩擦之中重新演繹出對(duì)角色的全新闡釋。

情景

聯(lián)動(dòng)內(nèi)容最好與內(nèi)容的情景本身產(chǎn)生較為緊密的連接。歌手Ado為《海賊王RED》所作的主題曲迅速登頂Apple Music全球榜，所憑借的便是歌曲創(chuàng)作與電影劇情的緊密關(guān)聯(lián)。如果僅憑借歌曲的旋律或是《海賊王》的IP號(hào)召力，這首曲子不會(huì)擁有如今的熱度。

己方的制作能力

自己的制作能力直接影響的便是最終活動(dòng)產(chǎn)出的質(zhì)量。而佐藤基與橫田雄士一致認(rèn)為，“草率的聯(lián)動(dòng)”會(huì)消耗聯(lián)動(dòng)雙方的IP價(jià)值，只有“走心的聯(lián)動(dòng)”才能實(shí)現(xiàn)雙方IP價(jià)值的倍增，為用戶提供值得終生懷念的體驗(yàn)。

獨(dú)特程度（造梗力）

在佐藤基與橫田雄士的眼中，造梗力分為兩類。當(dāng)下一些網(wǎng)絡(luò)熱梗的誕生的又是原因會(huì)較為無(wú)厘頭——“九轉(zhuǎn)大腸”和沉寂多年后再翻紅的“只因”梗便是這類案例——而這類熱梗的誕生可遇不可求。在運(yùn)營(yíng)方的角度來(lái)看，它們只能算作“隨機(jī)掉落的獎(jiǎng)勵(lì)加成”。

而另一類造梗路徑則是運(yùn)營(yíng)方可以掌握的，即通過(guò)聯(lián)動(dòng)雙方IP的混搭和反差感進(jìn)行梗的創(chuàng)造。例如，基調(diào)較為嚴(yán)肅的《影之詩(shī)》與逗比治愈系《吉伊卡哇》的聯(lián)動(dòng)便給了佐藤基腦洞大開的震撼感。

近期《流浪地球2》與徐工集團(tuán)的聯(lián)動(dòng)也是一個(gè)值得研究的案例——當(dāng)“浪漫”、“不著邊際”的太空科幻作品與包裹著機(jī)油味卻滿載現(xiàn)實(shí)主義的巨型機(jī)械相遇，所碰撞出的火花瞬間點(diǎn)燃了公眾的討論，讓觀眾直呼“打破次元壁”。這也是一種“造?！蹦芰Φ捏w現(xiàn)。

出乎意料的新體驗(yàn)

在文章第一部分也提到，是否能提供新鮮、意外的體驗(yàn)是區(qū)別“消費(fèi)型”和“共創(chuàng)型”聯(lián)動(dòng)的重要因素。佐藤基與橫田雄士再次闡釋，為用戶提供獨(dú)特的體驗(yàn)?zāi)軌蛴行罨疘P聯(lián)動(dòng)活動(dòng)的價(jià)值，為聯(lián)動(dòng)雙方都帶來(lái)更多的人氣增效，讓聯(lián)動(dòng)效果實(shí)現(xiàn)飛躍。

佐藤基與橫田雄士強(qiáng)調(diào)，在這個(gè)“萬(wàn)能公式”中，連接以上所提及的這些元素的運(yùn)算符是乘法而非加法。如果能在每一環(huán)節(jié)都做到盡善盡美，所取得的最終效果將會(huì)彼此疊加相乘，讓聯(lián)動(dòng)活動(dòng)取得爆炸性的結(jié)果——反過(guò)來(lái)，如果聯(lián)動(dòng)活動(dòng)的短板明顯，這也同樣會(huì)大幅影響聯(lián)動(dòng)效果。