如何通過IP聯(lián)動實現(xiàn)萬人空巷？日本手游專家傾囊傳授運營心法！

在IP價值和內(nèi)容營銷重要性日益凸顯的如今，聯(lián)動已然成為擴大游戲認知度的一大重要手段。

在一場成功的IP聯(lián)動活動中，任何一個參與方都是贏家：當《原神》玩家們在2021年走進肯德基喊出那句著名的口號“異世相遇，盡享美味”時，肯德基收獲了聯(lián)動套餐的訂單；走進餐廳的《原神》玩家們收獲了打破次元壁，線下齊聚一堂的參與感；在線創(chuàng)作者和KOL們收獲了“整活”的選題，社交網(wǎng)絡(luò)上的看客們收獲了無盡的談資。每個人都從這場聯(lián)動中收獲了別樣的體驗。

一場成功的聯(lián)動活動固然能取得讓各家皆大歡喜，但聯(lián)動翻車的案例也并不鮮見。策劃一場成功的聯(lián)動活動的能力，如今已經(jīng)成為游戲運營工具箱中必備的重要工具。

近日，兩名日本手游專家佐藤基與橫田雄士參與了媒體的專訪。前者作為策劃人深度了Nijisanji彩虹社×雀魂、《賭博默示錄》作者福本伸行×德州撲克手游《Poker Chase》、歌手Ado×《海賊王FILM RED》等多場引起轟動的聯(lián)動活動，后者是一家手游運營支持公司首席執(zhí)行官，參與了一百多款手游的開發(fā)和運營。

兩名手游專家在采訪中對影響手游IP聯(lián)動成敗的一系列因素進行了拆解，GameLook對其中的關(guān)鍵要點進行了提煉總結(jié)：

消費型vs共創(chuàng)型

據(jù)佐藤基介紹，在他眼中，根據(jù)具體聯(lián)動內(nèi)容的不同，可以將聯(lián)動性質(zhì)劃分為“消費型”和“共創(chuàng)型”?！澳芊裢ㄟ^聯(lián)動創(chuàng)造全新的體驗”是將這兩大類做出區(qū)別的決定性因素。

“消費型”聯(lián)動在形式上較為簡單，其中較為知名且成功的案例包括《鬼滅之刃》×《怪物彈珠》、《堡壘之夜》×《龍珠超》等。常見的聯(lián)動活動包括推出限定角色和皮膚等，形式上較為常規(guī)。聯(lián)動雙方IP的粉絲通過“消費型”聯(lián)動與對方的IP產(chǎn)生認知，為雙方帶來IP內(nèi)容銷售和知名度的增加。在游戲與動畫聯(lián)動的情況下，游戲方產(chǎn)生的銷售收入會增加，動畫方也可以據(jù)此取得銷售版稅分成。

“消費型”的局限性在于，聯(lián)動的影響力通常無法突破兩大IP的粉絲圈。此外，這類聯(lián)動雙方的IP知名度要相對對等，否則就會出現(xiàn)一方牽扯另一方的情況。不過，由于形式簡單和投入成本相對更低廉，“消費型”聯(lián)動依然是更加主流的聯(lián)動形式，占據(jù)了約80%。

“共創(chuàng)型”聯(lián)動則更復雜。實現(xiàn)“共創(chuàng)”需要聯(lián)動雙方共同盡力，通過打造特異性體驗的方式互相創(chuàng)造新的價值。例如，在《堡壘之夜》與米津玄師的聯(lián)動中，米津玄師為聯(lián)動活動制作了專屬MV，《堡壘之夜》方則打造了全3D“元宇宙”式的演唱會觀看臺，在這個主打戰(zhàn)斗的游戲中為玩家?guī)聿煌诤诵耐娣ǖ男迈r趣味。

《堡壘之夜》×米津玄師聯(lián)動演唱會

佐藤基認為，這類聯(lián)動更容易打破核心粉絲圈子，讓原本只屬于雙方IP的聯(lián)動活動在公眾中收獲討論度。而在IP粉絲的心中，這類聯(lián)動所能提供的體驗也更加令人印象深刻。因此，游戲公司應(yīng)當盡可能爭取實現(xiàn)“共創(chuàng)型”IP聯(lián)動。

萬能公式帶你算出IP聯(lián)動潛力！

在探討中，佐藤基與橫田雄士得出了一個高能公式。通過對這一公式中的各個變量進行審視，游戲公司可以在企劃階段就對一項IP聯(lián)動活動的最終效果做出大致判斷。這一公式為：

·IP聯(lián)動潛力=IP知名度×世界觀契合度（+意外因素）×情景×己方的制作能力×獨特程度（造梗力）×出乎意料的新體驗所帶來的全新吸引力

“IP知名度”對IP聯(lián)動成效的影響不言自明。而其他影響聯(lián)動效果的因素則需要進行進一步解釋。

世界觀契合度

聯(lián)動雙方IP的契合度、尤其是角色和內(nèi)容情景的相性，是影響聯(lián)動效果的關(guān)鍵因素。佐藤基在選擇福本伸行作品與《Poker Chase》進行聯(lián)動時，便是考慮到賭博是他作品中常見的主題。假如讓《海賊王》中的路飛這樣陽光正派的去參與賭博，只會顯得格格不入。

此外，福本伸行作品中幾乎沒有涉及過紙牌玩法，將原作角色加入德州撲克對局，勢必能在摩擦之中重新演繹出對角色的全新闡釋。

情景

聯(lián)動內(nèi)容最好與內(nèi)容的情景本身產(chǎn)生較為緊密的連接。歌手Ado為《海賊王RED》所作的主題曲迅速登頂Apple Music全球榜，所憑借的便是歌曲創(chuàng)作與電影劇情的緊密關(guān)聯(lián)。如果僅憑借歌曲的旋律或是《海賊王》的IP號召力，這首曲子不會擁有如今的熱度。

己方的制作能力

自己的制作能力直接影響的便是最終活動產(chǎn)出的質(zhì)量。而佐藤基與橫田雄士一致認為，“草率的聯(lián)動”會消耗聯(lián)動雙方的IP價值，只有“走心的聯(lián)動”才能實現(xiàn)雙方IP價值的倍增，為用戶提供值得終生懷念的體驗。

獨特程度（造梗力）

在佐藤基與橫田雄士的眼中，造梗力分為兩類。當下一些網(wǎng)絡(luò)熱梗的誕生的又是原因會較為無厘頭——“九轉(zhuǎn)大腸”和沉寂多年后再翻紅的“只因”梗便是這類案例——而這類熱梗的誕生可遇不可求。在運營方的角度來看，它們只能算作“隨機掉落的獎勵加成”。

而另一類造梗路徑則是運營方可以掌握的，即通過聯(lián)動雙方IP的混搭和反差感進行梗的創(chuàng)造。例如，基調(diào)較為嚴肅的《影之詩》與逗比治愈系《吉伊卡哇》的聯(lián)動便給了佐藤基腦洞大開的震撼感。

近期《流浪地球2》與徐工集團的聯(lián)動也是一個值得研究的案例——當“浪漫”、“不著邊際”的太空科幻作品與包裹著機油味卻滿載現(xiàn)實主義的巨型機械相遇，所碰撞出的火花瞬間點燃了公眾的討論，讓觀眾直呼“打破次元壁”。這也是一種“造?！蹦芰Φ捏w現(xiàn)。

出乎意料的新體驗

在文章第一部分也提到，是否能提供新鮮、意外的體驗是區(qū)別“消費型”和“共創(chuàng)型”聯(lián)動的重要因素。佐藤基與橫田雄士再次闡釋，為用戶提供獨特的體驗?zāi)軌蛴行罨疘P聯(lián)動活動的價值，為聯(lián)動雙方都帶來更多的人氣增效，讓聯(lián)動效果實現(xiàn)飛躍。

佐藤基與橫田雄士強調(diào)，在這個“萬能公式”中，連接以上所提及的這些元素的運算符是乘法而非加法。如果能在每一環(huán)節(jié)都做到盡善盡美，所取得的最終效果將會彼此疊加相乘，讓聯(lián)動活動取得爆炸性的結(jié)果——反過來，如果聯(lián)動活動的短板明顯，這也同樣會大幅影響聯(lián)動效果。