廠商不買量了，這家廣告大佬想要賣研發(fā)團(tuán)隊回血

由于行情不景氣，最近一個月發(fā)布2022全年財報的游戲廠商，在電話會議上的氛圍都不甚輕松。如此前GameLook報道的今年不研發(fā)新游戲的Playtika，還有號稱自己不是游戲廠商的Nexon。

做研發(fā)的日子不好過，給游戲提供廣告服務(wù)的平臺家里自然也沒有余糧。同樣是在近期舉行的電話會議上，AppLovin創(chuàng)始人兼CEO亞當(dāng)·福格希（Adam Foroughi）表示，游戲廠商是AppLovin的最大客戶，但如今他們在投放上卻很保守，“比1.5年前保守的多”。

1.5年前、即2021年4月剛好是AppLovin上市的日子。為求簡明易懂，GameLook可以試著簡單翻譯一下AppLovin老總的話：

“游戲廠商不買量了?！?/p>

這些都是我最愛的團(tuán)隊，但價格合適不是不能賣

亞當(dāng)·福格希繼續(xù)解釋，資本成本的上升讓廣告主在業(yè)績方面更保守，因為無法承擔(dān)像過去一樣的投資回報周期。簡單而言，假設(shè)過去游戲廠商做買量營銷，能夠接受超過一年回本周期，但2022年市場增長乏力，廠商更傾向于短平快的回報周期甚至不做廣告投放。

廠商心態(tài)的變化也很快影響到了AppLovin的業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示2022年第四季度AppLovin營收7.02億美元、同比減少11.48%，全年營收30.27億美元、同比增長8.36%。其中，AppLovin在2022年歸母凈利潤為-1.93億美元、同比減少-710.69%，同比由盈轉(zhuǎn)虧。

可以看出，盡管全年收入仍保持增長，但因成本上升過快（四季度增幅超過40%、全年增幅超過30%），導(dǎo)致利潤蒸發(fā)，四季度數(shù)據(jù)也反映AppLovin未來業(yè)績走勢承壓。

為此，分管財務(wù)大權(quán)的AppLovin總裁兼CFO Herald Chen還對出售旗下游戲團(tuán)隊的持開放態(tài)度。

待價而沽之前當(dāng)然要先夸贊一番。Herald Chen表示，目前AppLovin旗下共有11個工作室，“且每一個工作室都有增長的機(jī)會”，如有些工作室準(zhǔn)備今年推出新品。他還指出，AppLovin當(dāng)前的投資回報率處于高位，倘若繼續(xù)投資可能會處于低位，但只是短期下降，最終長期仍是穩(wěn)定的高位狀態(tài)。

多次疊甲后，這位CFO最終還是打開天窗說亮話，他表示：“只是在并購方面，你看，如果價格合適的話，我們會接受報價。”

Herald Chen聲明，由于已經(jīng)消除了“表現(xiàn)較差的工作室的干擾”，目前麾下的11家游戲工作室是AppLovin“真正喜歡的”，因此AppLovin將以“永遠(yuǎn)擁有他們”的態(tài)度管理經(jīng)營，但假設(shè)有合適的價格，AppLovin也會尋求“優(yōu)化投資組合”。

經(jīng)濟(jì)好與壞沒甚影響，IDFA才是罪魁禍?zhǔn)?/strong>

與其他廣告平臺不同的是，AppLovin還擁有歸因、游戲研發(fā)和發(fā)行等業(yè)務(wù)。除2018年組建的Lion Studios，AppLovin旗下多數(shù)工作室是通過投資并購而來。

如上市前一年的2020年，AppLovin連續(xù)收購了Geewa、Redemption Games和Machine Zone等多家工作室。2022年8月，AppLovin還向游戲開發(fā)引擎Unity發(fā)出收購要約，但合并提案被對方董事會拒絕。

從去年要收購全球開發(fā)者用戶最多的引擎Unity，到今年對出售“真心喜歡的”自研資產(chǎn)的開放態(tài)度，你能很明顯看出市場環(huán)境的變化究竟有多大。

不過，與許多怪罪大環(huán)境的論調(diào)不同，CEO亞當(dāng)·福格希反而認(rèn)為，過去十年內(nèi)購收入增長的主要動力是“營銷技術(shù)和目標(biāo)定位”的升級，與經(jīng)濟(jì)環(huán)境沒有太大關(guān)系。事實(shí)上，他抨擊蘋果的IDFA和谷歌的“隱私沙盒”（Privacy Sandbox）等停止廣告追蹤的政策，才是阻礙內(nèi)購收入增長的罪魁禍?zhǔn)住?/p>

亞當(dāng)·福格希認(rèn)為，廣告的作用是幫助用戶發(fā)現(xiàn)內(nèi)容，也幫助發(fā)行商變現(xiàn)，而IDFA阻礙了用戶“發(fā)現(xiàn)他們喜歡的內(nèi)容”，也相當(dāng)于阻礙了消費(fèi)，“對用戶和廠商來說都是巨大的損失”。他也相信，假如用戶追蹤可以回到IDFA時代之前的水平，那么市場每年都會有“兩位數(shù)的增長”。

不過木已成舟，隱私保護(hù)是大趨勢不可改變，AppLovin給出的解決方案一是努力改進(jìn)算法，而二是推出電視廣告，盡可能擺脫對游戲市場的依賴。

過去大R養(yǎng)活公司，今天千萬小R頂大R

按照CEO亞當(dāng)·福格希的說法，過去游戲行業(yè)慣用的“找大R”的做法已經(jīng)行不通了，原因是IDFA背景下玩家都是無身份的。比如過去一款游戲中95%的玩家不付費(fèi)，而剩下的5%是大R玩家，但如今IDFA導(dǎo)致廠商發(fā)現(xiàn)不了大R用戶，因此盡可能讓剩下95%的玩家也付費(fèi)，以補(bǔ)貼找到大R前的投入。

這也逼迫許多游戲開發(fā)商重新回頭做休閑游戲，在他看來，這其實(shí)也是一種循環(huán)。

如其所說，休閑游戲在過去一年發(fā)展迅猛。去年無論是國內(nèi)市場的《羊了個羊》，還是全球范圍的題材爆款《吸血鬼幸存者》及眾多“類吸血鬼”產(chǎn)品，都能見證休閑游戲重新發(fā)跡的征兆。

前幾日，GameLook也剛剛報道了一支休閑游戲爆款《Triple Match 3D》，該產(chǎn)品在今年1月時內(nèi)購收入成功突破1億大關(guān)。

盡管曾經(jīng)的“小游戲之王”Voodoo，發(fā)行主管Alexander Shea在最近一次演講中放言“超休閑已死”，批評超休閑游戲創(chuàng)新能力見頂，如近期殺進(jìn)美國免費(fèi)榜TOP2的休閑游戲《Attack Hole》玩法便是幾年前的爆款《甜甜圈小鎮(zhèn)》、《黑洞大作戰(zhàn)》的變種。但實(shí)際超休閑、小游戲品質(zhì)提升、收入規(guī)模其實(shí)都在加速。

亞當(dāng)·福格希還指出，罕為人知的是，內(nèi)購真正做得最透徹的其實(shí)是中國廠商，很多頭部內(nèi)購收入產(chǎn)品是中國游戲。過去一年中國游戲廠商因為疫情導(dǎo)致效率低下，在抗疫政策優(yōu)化后，亞當(dāng)·福格希相信中國游戲廠商會重新發(fā)力，市場會變得更好。

他也支持“新游戲門檻大大提高”的說法。不過亞當(dāng)·福格希相信，只要保留真正強(qiáng)大的自研團(tuán)隊，做品質(zhì)更高的內(nèi)容，如更長時間的測試、采取全新的標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)，市場依然有利可圖。

盡管新游戲的成功幾率變小了，但沒關(guān)系，過去可能期待2款游戲就有1款成功，如今只要指望4、5款游戲里有一款成功也能接受。