紅利消退，競爭升級：誰會是未來SLG游戲出海的賦能者？

在這種狀況之下，作為擔(dān)綱中國游戲出海營收最主力品類的SLG同樣面臨著增長放緩與份額收縮的現(xiàn)實(shí)——據(jù)TikTok for Business與KANTAR聯(lián)合發(fā)布的《玩家新陣地，經(jīng)營有策略——2023 SLG游戲出海營銷增長白皮書》顯示，2022年，中國出海SLG游戲增速同比下滑9.8%，降幅達(dá)3個(gè)百分點(diǎn)。

數(shù)據(jù)下滑的背后，是SLG賽道上愈發(fā)激烈的競爭所帶來的種種困境：從硬品質(zhì)方面來講，SLG賽道的入局者紛紛走上精品化道路，拉長研發(fā)周期以提升產(chǎn)品在視覺等感官方面的體驗(yàn)；從玩法內(nèi)容上來講，已經(jīng)過市場驗(yàn)證的SLG模型很難輕易突破實(shí)現(xiàn)變革式的創(chuàng)新；而從用戶獲取的角度看，SLG本身是高Arpu值、高頻次打開且高游戲時(shí)長的重度品類，其受眾面較窄，如何拓寬獲量渠道以破圈觸達(dá)更多用戶同樣是SLG游戲面臨的問題……

在傳統(tǒng)的移動游戲品類之中，SLG本身就是最為重度的品類之一，無論從用戶的上手門檻、社交、游戲時(shí)長以及付費(fèi)等各個(gè)方面來看，其高Arpu值、高打開頻次以及高游戲時(shí)長的特點(diǎn)都注定了其相對較窄的受眾面。在移動游戲發(fā)展相對較早的階段，一般認(rèn)知中的SLG產(chǎn)品，往往擁有合格的美術(shù)表現(xiàn)，使用中世紀(jì)題材，便足以走向海外參與競爭。但在近年來，隨著游戲全球化趨勢的加深，用戶持續(xù)被教育，普通規(guī)格的產(chǎn)品已經(jīng)難以滿足其日益高漲的娛樂需求，由此，移動游戲產(chǎn)品的研發(fā)門檻不斷抬高，而SLG也成為了各大廠商“卷”硬品質(zhì)的重災(zāi)區(qū)。

據(jù)“白皮書”顯示，近年來，SLG一直是擔(dān)綱中國游戲出海營收的主力品類，2020年，SLG游戲在海外營收在出海游戲大盤中占比37.2%，同一項(xiàng)數(shù)據(jù)在2021年增長為41.4%，到了2022年降至38.8%，始終是中國自主研發(fā)移動游戲海外市場收入前100品類中收入占比的第一位，其競爭自然也更加激烈。當(dāng)SLG賽道的入局者紛紛抬高研發(fā)門檻，拉長研發(fā)戰(zhàn)線以筑造競爭壁壘之時(shí)，該品類本就相對更長的回報(bào)周期愈發(fā)拉長。而在這樣的背景下，所有參與全球化競爭的SLG產(chǎn)品都面臨著同樣的兩個(gè)焦點(diǎn)問題，一是如何持續(xù)找到付費(fèi)能力較強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)用戶并加以維系，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)收；二是怎樣通過影響力的破圈，拓寬傳統(tǒng)的獲量方式，以挖掘更多的潛在用戶進(jìn)入玩家篩選的漏斗模型之中。

就中國本土游戲企業(yè)在SLG賽道中使用的破局方式來看，目前多致力于如下幾個(gè)方面：一是通過新的題材包裝來拓寬受眾面，具體操作方式不一而足，如螞蟻題材的《小小蟻國》，狼生存題材的《Wolf Game》便是以新穎題材對已經(jīng)驗(yàn)證過的品類模型進(jìn)行包裝獲取成功，此外，使用IP也是一種常見的手段，如使用KOEI-TECMO旗下“三國志”IP的《三國志戰(zhàn)略版》，以及使用“信長之野望”IP的《新信長之野望》等；二是通過副玩法或者其他品類要素融合，來對更為廣泛的用戶群體進(jìn)行篩選，如數(shù)年前出海日本的《新三國志》便是在新手階段加入大量卡牌RPG元素以吸引用戶，另有融入消除玩法的《Puzzles & Survival》，除了在內(nèi)容上給予玩家更多元化體驗(yàn)之外，其融合玩法也可以為買量工作服務(wù)，拓寬受眾；三是加入更為輕度的休閑玩法來實(shí)現(xiàn)買量上的彎道超車，此類案例包括2022年開年被業(yè)界關(guān)注的老牌產(chǎn)品《Evony》以及江娛互動旗下的《Top War》等等。

手法千變?nèi)f化，但個(gè)中邏輯非常簡單，那就是想方設(shè)法地淡化SLG本身的重度屬性，拓寬受眾面，把更多用戶納入到漏斗模型之中?；诖?，TikTok for Business與KANTAR聯(lián)合發(fā)布的“白皮書”對SLG品類出海的痛點(diǎn)進(jìn)行了更為細(xì)致的把脈，“白皮書”認(rèn)為，當(dāng)前SLG游戲出海所面臨的痛點(diǎn)主要在玩家、創(chuàng)意和回報(bào)三方面，簡而言之，便是如何通過在營銷創(chuàng)意吸引更多用戶進(jìn)入，同時(shí)解決營銷素材的消耗與衰退問題，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)ROAS的長效提升。

由創(chuàng)意和營銷層面所衍生的問題，除了該環(huán)節(jié)工作本身之外，還在于廣告媒體層面的選擇。在一貫的業(yè)內(nèi)認(rèn)知里，Meta和Google系的渠道是游戲出海繞不過去的兩座大山，時(shí)至今日，它們也各自保持著較強(qiáng)的統(tǒng)治力。不過與此同時(shí)，新興渠道的快速躥升同樣值得關(guān)注，據(jù)AppsFlyer于2022年10月發(fā)布的《廣告平臺綜合表現(xiàn)報(bào)告》第15版顯示，盡管Meta和Google仍舊擁有霸主地位，但 TikTok 的高歌猛進(jìn)也不可小覷，僅2022年第一季度，其就在安卓端實(shí)現(xiàn)現(xiàn)象級增長。而據(jù)GroupM在2022年底發(fā)布的報(bào)告顯示，TikTok在全年的表現(xiàn)同樣可圈可點(diǎn)。在獨(dú)聯(lián)體與諸多游戲出海從業(yè)者交流的過程中，我們也發(fā)現(xiàn)，越來越多的團(tuán)隊(duì)和企業(yè)將注意力更多放到了對TikTok的探索之中。

而在TikTok實(shí)現(xiàn)快速增長之下的一個(gè)側(cè)面，是其本身獨(dú)特社群文化與內(nèi)容生態(tài)，和游戲玩家以及潛在優(yōu)質(zhì)用戶的高度契合，同時(shí)也是其基于創(chuàng)意內(nèi)容生態(tài)成為玩家新陣地的前提下，為SLG乃至是更多游戲品類所提供的全周期營銷解法。

從用戶角度來講，TikTok的使用者們展現(xiàn)出的年輕、活躍、多元化以及高付費(fèi)能力等特質(zhì)，正是SLG類產(chǎn)品當(dāng)前所急需的。據(jù)“白皮書”所顯示，TikTok社區(qū)中的SLG目標(biāo)用戶十分豐富且更為活躍，其中，18-30歲的SLG游戲玩家占比高達(dá)43%，非TikTok用戶為37%；女性SLG玩家占比達(dá)到38%，而非TikTok用戶為31%；此外，在活躍度，沉浸度以及傳播力上，TikTok用戶也表現(xiàn)出了更為積極的特征。

尤為值得關(guān)注的是，TikTok在擁有更高濃度優(yōu)質(zhì)用戶的基礎(chǔ)上（大R用戶占比45%，超級大R用戶占比13%），這些優(yōu)質(zhì)用戶也更容易被TikTok生態(tài)內(nèi)的創(chuàng)意營銷所吸引，包括直播、信息流廣告、達(dá)人推廣等等營銷方式在內(nèi)，TikTok用戶的興趣度都高于其他平臺。

而在TikTok用戶本身已經(jīng)展現(xiàn)出的這些優(yōu)秀特質(zhì)的基礎(chǔ)上，一款SLG產(chǎn)品如果想在該社區(qū)內(nèi)找到自己的成功方式，則必須根據(jù)社區(qū)內(nèi)容生態(tài)的既有調(diào)性找到營銷創(chuàng)意方向，并打造生命力更強(qiáng)的創(chuàng)意內(nèi)容。據(jù)“白皮書”對市場用戶的統(tǒng)計(jì)，有64%的人群表示相比于其他創(chuàng)意內(nèi)容，他們更加偏好真人解說類的創(chuàng)意素材，在這一點(diǎn)上，TikTok本就以真人為主的內(nèi)容生態(tài)與用戶們的偏好高度契合。由此，再結(jié)合玩法展示、聲音音效以及劇情等具體創(chuàng)意元素，再針對下載激活、游戲內(nèi)付費(fèi)以及長期留存等具體行為指標(biāo)進(jìn)行內(nèi)容優(yōu)化，往往就可以實(shí)現(xiàn)非常好的營銷效果。

當(dāng)然，僅僅掌握針對TikTok用戶的創(chuàng)意素材生產(chǎn)方法論是不夠的，SLG產(chǎn)品想要在該渠道內(nèi)收獲成功，更需要了解TikTok for Business所倡導(dǎo)的“全周期經(jīng)營策略”，在廣告投放、內(nèi)容營銷和陣地經(jīng)營三位一體的大框架之下，通過品效結(jié)合加速影響力破圈，以降本增效；通過挖掘和了解用戶喜好進(jìn)行內(nèi)容營銷，來持續(xù)激發(fā)和深耕用戶；最終在TikTok社區(qū)中形成陣地，維護(hù)與沉淀用戶，挖掘其長期價(jià)值。

根據(jù)TikTok for Business在“白皮書”中提供的數(shù)據(jù)顯示，某款SLG產(chǎn)品在三位一體品效協(xié)同的指導(dǎo)思想之下，通過TopView、Content Ads和效果營銷的結(jié)合實(shí)現(xiàn)36%的下載成本節(jié)省，轉(zhuǎn)化方面增效幅度高達(dá)54%；而結(jié)合R&F、Content Ads和效果營銷的結(jié)合，其實(shí)現(xiàn)下載成本58%的降低，并在轉(zhuǎn)化層面實(shí)現(xiàn)129%的增效。

由此可見，作為增長迅速的新興渠道，TikTok為SLG產(chǎn)品的擴(kuò)圈與增收提供了足夠巨大的想象空間，而成功的關(guān)鍵則在于游戲企業(yè)需要更加了解其獨(dú)特社群文化、用戶屬性，并結(jié)合平臺所提供的能力、產(chǎn)品與服務(wù)為SLG游戲?qū)崿F(xiàn)真正的賦能。

基于前文中所提及的方法論以及“白皮書”所給出的相關(guān)資料，其實(shí)已經(jīng)有多款頭部的出海SLG產(chǎn)品通過TikTok for Business提供的解決方案收獲成功。如IM30旗下的后啟示錄題材SLG《Last Fortress》，面對買量成本飆升的現(xiàn)實(shí)，使用APPO、AEO和Lowest Cost Bidding的ROAS價(jià)值優(yōu)化產(chǎn)品組合，有效緩解iOS隱私新政影響的同時(shí)，以相對較低的成本更為高效地實(shí)現(xiàn)了用戶獲取，最終其iOS端的CPA降低20%，而購買轉(zhuǎn)化率卻提升了9%。此外，該公司旗下的另一款SLG產(chǎn)品《Rise of Empires》也通過對達(dá)人創(chuàng)作的有效使用，達(dá)成優(yōu)化下載轉(zhuǎn)化率的目標(biāo)。

以上是兩個(gè)推廣期產(chǎn)品使用TikTok for Business相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)獲得成功的案例，而文中所提到的“全周期營銷解法”還覆蓋了預(yù)熱期、穩(wěn)定運(yùn)營期以及特殊節(jié)點(diǎn)營銷等不同的營銷推廣場景。如FunPlus旗下的《State of Survival》，該產(chǎn)品于2019年上線，至今已是處在穩(wěn)定運(yùn)營期的老產(chǎn)品，其結(jié)合自制真人劇情素材，以應(yīng)用下載投放目標(biāo)+最低成本出價(jià)策略，直接優(yōu)化游戲內(nèi)的付費(fèi)轉(zhuǎn)化，最終其付費(fèi)轉(zhuǎn)化量級增加191%，與此同時(shí)，還在為期一周的產(chǎn)品測試中降低了61%的CPA。

對比之下，在特殊節(jié)點(diǎn)營銷層面獲得成功的《小小蟻國》則是一個(gè)更具“TikTok味道”的案例，為了配合其日本與中國臺灣新版本內(nèi)容的上限，星合互娛以Branded Mission與當(dāng)?shù)剡_(dá)人、普通用戶聯(lián)合創(chuàng)作原生內(nèi)容，為產(chǎn)品在海外當(dāng)?shù)厥袌龅钠放普J(rèn)知和品牌熱度完成了大踏步前進(jìn)。

就如同前文所說，在全球移動游戲市場出現(xiàn)了罕見下滑，但細(xì)分品類賽道競爭卻愈發(fā)激烈的當(dāng)下，即使是優(yōu)質(zhì)的SLG產(chǎn)品也難免要面臨獲量與增長上的種種難題。在這種情況下，成熟原型的題材包裝、復(fù)合玩法融入提升趣味性與體驗(yàn)，乃至是直接服務(wù)于買量的舉措，固然都是解決問題的思路。但無論如何，游戲產(chǎn)品的營銷推廣最終要落在優(yōu)質(zhì)的目標(biāo)用戶身上，而顯然，TikTok已經(jīng)擁有的活躍優(yōu)質(zhì)用戶以及可預(yù)見的增量，正在為游戲產(chǎn)品的營銷推廣找到更多可能性。而在鏈接游戲產(chǎn)品與玩家的廣告渠道之中，怎樣突破傳統(tǒng)認(rèn)知，在諸如TikTok這樣的新興平臺上抓準(zhǔn)用戶的喜好與口味，結(jié)合創(chuàng)意內(nèi)容的輸出與平臺相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)的使用來實(shí)現(xiàn)受眾面的拓寬以及回報(bào)的提升，上文中這些已經(jīng)成功的案例為我們提供了可以參照的模板，也打開了全新的想象空間。