2021年，超過80%的澳大利亞家庭進(jìn)行網(wǎng)上購物，與2020年同比增長12.3%，幾乎是疫情前的2倍。也正是在2021年，澳大利亞消費(fèi)者大規(guī)模轉(zhuǎn)向線上渠道，全年在線消費(fèi)額達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的623億澳元，占該國零售總額的19.3%。
雖然過去兩年的增長相對顯著，并使澳大利亞更接近全球許多電子商務(wù)發(fā)展水平較為發(fā)達(dá)的國家在疫情爆發(fā)前的水平，但其線上消費(fèi)金額與購買頻率等其他指標(biāo)仍然相對落后。例如，53%的韓國線上消費(fèi)者平均每周至少購物一次，而澳大利亞僅為25%，這也一定程度上意味著澳大利亞市場仍將有顯著的增長空間。
截至2022年年中，澳大利亞郵政承諾在包裹設(shè)施、運(yùn)送車隊(duì)和技術(shù)方面再投入4億美元，3年內(nèi)的總投資將超過10億美元。這將有助于滿足日益增長的包裹服務(wù)需求，改善我們?yōu)榭蛻籼峁┑臄?shù)據(jù)和信息，最重要的是提高運(yùn)營流程中的環(huán)境可持續(xù)性。
本報(bào)告使用澳大利亞郵政集團(tuán)記錄的2019年、2020年和2021年的交付數(shù)據(jù)編制。
一、電商行業(yè)現(xiàn)狀
2021年，澳大利亞消費(fèi)者在線上渠道的實(shí)體商品支出達(dá)到驚人的623億澳元，占零售業(yè)總銷售額的19.3%，這一數(shù)字還在逐年穩(wěn)步增長。
展望未來，預(yù)計(jì)網(wǎng)上購物將繼續(xù)以遠(yuǎn)快于實(shí)體零售的速度增長，澳大利亞消費(fèi)者已經(jīng)愛上了網(wǎng)上購物的便捷性，這一趨勢也將延續(xù)至2022年。
2021年，澳大利亞的線上購物量同比增長12.3%，而與2019年相比，2021年的線上購買量增加了驚人的73.1%。
由于疫情，城市地區(qū)的出行受到了更多的限制，因此線上購物量增長率略高于非城市地區(qū)。
縱觀2021年，澳大利亞線上消費(fèi)者的采購范圍非常廣泛。2022年中，消費(fèi)者留存率便成為了商家們需要著重關(guān)注的指標(biāo)。
2021年中，按澳大利亞線上消費(fèi)者購買量占比進(jìn)行排序的品類榜單如下：
雜貨類（33.6%）
鞋服類（25.7%）
家居園藝（14.7%）
美妝個(gè)護(hù)（8.9%）
興趣愛好類（7.1%）
特色食品/酒水（4.9%）
媒體類（4.7%）
其中，與2019年疫情爆發(fā)前時(shí)代相比，2021年的購買量漲幅表現(xiàn)排名前3的品類為：雜貨類（漲幅為100%）、家居園藝類（漲幅為89.5%）、特色食品/酒水（漲幅為88.9%）。
下圖左上角坐標(biāo)中顯示，2021年，女性時(shí)尚和運(yùn)動戶外用品的表現(xiàn)優(yōu)于2020年，同比增長率高于澳大利亞平均水平（12.9%）。相反，家居用品和家電等專業(yè)零售商在2021年的同比增長率則低于平均水平。
此外，澳大利亞的消費(fèi)者在“月均至少一次進(jìn)行線上購物”指標(biāo)中的表現(xiàn)優(yōu)于其他國家，但其在“線上消費(fèi)者高頻購物”指標(biāo)中稍顯落后。
一項(xiàng)調(diào)查顯示，在研究的25個(gè)國家中，追蹤過去三個(gè)月至少在網(wǎng)上購買過一次實(shí)體商品的消費(fèi)者，以及在過去一年中至少進(jìn)行過一次跨境網(wǎng)購的消費(fèi)者，澳大利亞的排名略高于全球平均水平。
84%的澳大利亞受訪者月均至少進(jìn)行一次網(wǎng)購。而在韓國、中國、印度和印度尼西亞等國家，超過45%的消費(fèi)者每周至少進(jìn)行一次網(wǎng)購，這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)高于澳大利亞（25%）。
二、線上消費(fèi)習(xí)慣解析
2021年，540萬個(gè)澳大利亞家庭每月都會進(jìn)行線上購物，與2020年同比增長7.3%。同時(shí)，920萬個(gè)澳大利亞家庭在2021年進(jìn)行過線上購物，占澳大利亞總家庭數(shù)量的81%，與2021年同比增長2.4%。
2019年與2021年，澳大利亞消費(fèi)者選擇的零售商平均數(shù)量分別為9個(gè)與15個(gè)，消費(fèi)者購買的品類數(shù)量分別為6個(gè)與8個(gè)。
與此同時(shí)，2021年，更多的家庭至少每兩周進(jìn)行一次網(wǎng)上購物，與2019年相比增加了112%，線上購物的家庭數(shù)量從160萬戶增加到340萬戶。另一方面，較少的家庭線上購物頻率少于每月一次。與2019年相比，這一“低頻率購物”家庭數(shù)量下降了21%。
·偶爾線上購物的消費(fèi)者
這一消費(fèi)群體占澳大利亞線上消費(fèi)者人數(shù)的30.5%，總?cè)藬?shù)約為280萬人，活躍購物周期為1-4個(gè)月，平均選擇零售商3個(gè)。
從有限的零售商那里購物，這類人群更可能看重商家的效率、可靠性和可信度，也為商家提供了巨大的增長機(jī)會，尤其是大品牌。
超過1/3的偶爾進(jìn)行線上購物的人群，分布于北領(lǐng)地、南澳大利亞州和西澳大利亞州。
·活躍型線上購物消費(fèi)者
這一消費(fèi)群體占澳大利亞線上消費(fèi)者人數(shù)的26.7%，總?cè)藬?shù)約為250萬人，活躍購物周期為5-8個(gè)月，平均選擇零售商10個(gè)。平均而言，與2019年相比，這一人群在2021年選擇的商零售商數(shù)量增加了47%。
大約28%的活躍型線上消費(fèi)者位于昆士蘭州、西澳大利亞州和澳大利亞首都領(lǐng)地。
·非常活躍型線上消費(fèi)者
這一消費(fèi)群體占澳大利亞線上消費(fèi)者人數(shù)的27.5%，總?cè)藬?shù)約為250萬人，活躍購物周期為9-12個(gè)月，平均選擇零售商19個(gè)。
憑借豐富的購物經(jīng)驗(yàn)，這類人群非常重視效率，希望從線上渠道獲得詳細(xì)的產(chǎn)品信息和更好的客戶服務(wù)。平均而言，與2019年相比，這一人群在2021年選擇的商零售商數(shù)量增加了77%。
在澳大利亞首都地區(qū)、維多利亞州和塔斯馬尼亞州，超過28%的消費(fèi)者屬于非?；钴S型消費(fèi)者。
·超級線上消費(fèi)者
這一消費(fèi)群體占澳大利亞線上消費(fèi)者人數(shù)的15.3%，總?cè)藬?shù)約為140萬人，活躍購物周期為10-12個(gè)月，平均選擇零售商41個(gè)，每周進(jìn)行一次線上購物。
與2019年相比，2021年這一人群的月均購買量與選擇的零售商數(shù)量幾乎翻了一番。
與2019年相比，2021年到訪的商家數(shù)量增加了一倍多。
40%的超級消費(fèi)者位于新南威爾士州，29%的超級消費(fèi)者位于維多利亞州。
與此同時(shí)，自2020年4月以來，澳大利亞新晉的線上消費(fèi)者數(shù)量不斷下降。
在2020年新增的170萬名線上消費(fèi)者中，有140萬人在2021年繼續(xù)進(jìn)行線上購物。
三、電商行業(yè)的未來
從長遠(yuǎn)來看，線上購物增長趨緩的趨勢變得更加明顯。2020年的增長率為83%，幾乎是2019年的兩倍，這一比例也在2021年降至73%。
在維多利亞州，與2020年的第二次疫情封控時(shí)期相比，2021年的第六次疫情封控對線上購買量的影響較小，電商行業(yè)也正開始恢復(fù)正常。
一份涉及40個(gè)國家消費(fèi)者的市場調(diào)研報(bào)告顯示，27%的消費(fèi)者表示，他們將在未來更多地從國內(nèi)零售商采購商品，31%的澳大利亞消費(fèi)者計(jì)劃購買更多的本地產(chǎn)品。
此外，消費(fèi)者的線上購物時(shí)間也發(fā)生了變化。與2019年相比，人們更傾向于選擇白天進(jìn)行線上購物，夜晚（晚上7點(diǎn)至10點(diǎn)）進(jìn)行線上購物的消費(fèi)者數(shù)量的購物量下降了11%，下午（下午2點(diǎn)到5點(diǎn)）進(jìn)行線上購物的消費(fèi)者數(shù)量上升了11%。零售商若想計(jì)劃營銷活動，以吸引新客戶或提高與現(xiàn)有客戶的互動率，可以相應(yīng)地以此安排時(shí)間。
與此同時(shí)，80%以上的澳大利亞消費(fèi)者更關(guān)心可持續(xù)性發(fā)展。目前有88%的企業(yè)擁有自己的可持續(xù)運(yùn)營策略和產(chǎn)品。其中，34%的企業(yè)因此而提高了客戶忠誠度，并提升了企業(yè)文化的影響力。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，25%的消費(fèi)者選擇某個(gè)品牌是出于可持續(xù)發(fā)展的考慮。60%的受訪者愿意花更多的錢購買可持續(xù)和符合社會道德標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。消費(fèi)者更關(guān)注的可持續(xù)性品類為雜貨、鞋服、美妝。
此外，88%的電子商務(wù)企業(yè)打算在未來三個(gè)月內(nèi)提高其電子商務(wù)運(yùn)營能力。1/3的中型企業(yè)估計(jì)，其超過25%的資本支出將用于投資電子商務(wù)業(yè)務(wù)。
調(diào)查顯示，消費(fèi)者認(rèn)為零售商可以改進(jìn)的前三個(gè)方面是產(chǎn)品可用性、更多的送貨選擇和環(huán)保包裝材料。
四、6大品類市場分析
·雜貨類
2021年，760萬個(gè)澳大利亞家庭購買了雜貨類產(chǎn)品，其中約83%的消費(fèi)者為線上消費(fèi)者，該品類的線上購買量占比為33.9%。
2021年，高頻消費(fèi)者（每年線上購物12次以上）占比增長至27.8%，與2019年相比增長了14.5%。
購買雜貨類的線上消費(fèi)者中，77%的消費(fèi)者還購買了家居園藝類，73%的消費(fèi)者還購買了時(shí)尚鞋服類。
2020年，澳大利亞各州和地區(qū)的雜貨類銷量大幅增長后，在2021年開始放緩，新南威爾士州在過去兩年的增長趨勢中處于領(lǐng)先地位。
雜貨類產(chǎn)品在黑色星期五與網(wǎng)絡(luò)星期一銷量飆高。此外，在8月的購物高峰期，大型折扣商店備受歡迎，消費(fèi)者希望購買大量的日常用品。該類別在11月的銷售高峰期也出現(xiàn)了類似的銷量飆升。
批發(fā)市場正在大力投資于其數(shù)字化能力，以使零售商更容易管理日常零售流程，并為快速的需求變化做好準(zhǔn)備。
·時(shí)尚鞋服類
2021年，620萬個(gè)澳大利亞家庭購買了時(shí)尚鞋服類產(chǎn)品，其中67.3%的消費(fèi)者為線上消費(fèi)者，貢獻(xiàn)了占比34.3%的線上購買量。2021年，高頻消費(fèi)者（每年線上購物12次以上）占比增長至25.6%，與2019年相比增長了8.8%。
購買時(shí)尚鞋服類的線上消費(fèi)者中，90%的消費(fèi)者還購買了雜貨類，81%的消費(fèi)者還購買了家居園藝類。
新南威爾士州的消費(fèi)者在2021年帶動了該品類的銷量增長，而維多利亞州則是2019年表表現(xiàn)較好的地區(qū)。
時(shí)尚服裝類在2021年實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步增長。運(yùn)動休閑和鞋類則是例外，這兩個(gè)子類別在7月和8月呈現(xiàn)了顯著增長，并在網(wǎng)絡(luò)周達(dá)到銷量高峰。因?yàn)槿藗冮_始了圣誕購物，為繁忙的派對季做準(zhǔn)備。除了積極參與銷售活動外，部分零售商還采用新技術(shù)，在整個(gè)網(wǎng)上購物過程中提供更好的購物體驗(yàn)。
·家居園藝類
2021年，660萬個(gè)澳大利亞家庭購買了家居園藝類產(chǎn)品，其中72.1%的消費(fèi)者為線上消費(fèi)者，貢獻(xiàn)了占比24.2%的線上購買量。2021年，高頻消費(fèi)者（每年線上購物12次以上）占比增長至9%，與2019年相比增長了5.9%。
購買家居園藝類產(chǎn)品的消費(fèi)者中，88%的消費(fèi)者還購買了雜貨類產(chǎn)品，58%的消費(fèi)者還購買了興趣愛好類產(chǎn)品。2020年，澳大利亞的家居園藝類產(chǎn)品銷量出現(xiàn)大幅增長后，繼而在2021年有所放緩。與2019年相比，2021年這一品類在新南威爾士州的銷量表現(xiàn)較好。
2021年的大部分時(shí)間里，家居園藝類的銷量相對穩(wěn)定。子類別中，工具、園藝產(chǎn)品、家居用品、電器等最受歡迎，前者的銷量在8月達(dá)到高峰，后者則在網(wǎng)絡(luò)周活動期間達(dá)到高峰。
由于大型零售活動往往會吸引更多的消費(fèi)者，精明的零售商正專注于打造忠誠度和訂閱計(jì)劃，以留住消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)更長久的商業(yè)價(jià)值。
·美妝個(gè)護(hù)類
2021年，470萬個(gè)澳大利亞家庭購買了美妝個(gè)護(hù)類產(chǎn)品，其中51.2%的消費(fèi)者為線上消費(fèi)者，貢獻(xiàn)了占比11.4%的線上購買量。2021年，高頻消費(fèi)者（每年線上購物12次以上）占比增長至6.9%，與2019年相比增長了2%。
購買美妝個(gè)護(hù)類產(chǎn)品的消費(fèi)者中，92%的消費(fèi)者還購買了雜貨類，84%的消費(fèi)者還購買了時(shí)尚鞋服類。
2021年，美妝個(gè)護(hù)類產(chǎn)品銷量增長有所放緩。除塔斯馬尼亞州和維多利亞州外，該品類在大多數(shù)州和地區(qū)在2020年實(shí)現(xiàn)了高增長，澳大利亞首都領(lǐng)地在2021年的增長率最高，而新南威爾士州與2019年相比的銷量數(shù)據(jù)表現(xiàn)最好。
美妝個(gè)護(hù)類產(chǎn)品在2021年的銷量相對穩(wěn)定，同樣在黑色星期五與網(wǎng)絡(luò)星期一達(dá)到銷量峰值。隨著越來越多的零售商參與促銷活動，部分零售商正在密切關(guān)注與該品類高度相關(guān)的類別，以尋找新的機(jī)會來擴(kuò)大受眾群范圍。
·興趣愛好類
2021年，450萬個(gè)澳大利亞家庭購買了美妝個(gè)護(hù)類產(chǎn)品，其中48.8%的消費(fèi)者為線上消費(fèi)者，貢獻(xiàn)了占比13.5%的線上購買量。2021年，高頻消費(fèi)者（每年線上購物12次以上）占比增長至3.9%，與2019年相比增長了1.6%。
購買了興趣愛好類產(chǎn)品的消費(fèi)者中，92%的消費(fèi)者還購買了雜貨類產(chǎn)品，85%的消費(fèi)者還購買了家居園藝類產(chǎn)品。除塔斯馬尼亞州和維多利亞州外，大多數(shù)州和地區(qū)的興趣愛好類產(chǎn)品銷量在2020年實(shí)現(xiàn)高速增長，但也在2021年有所放緩。2021年，澳大利亞首都領(lǐng)地在的銷量增長率最高，而新南威爾士州與2019年相比的銷量數(shù)據(jù)表現(xiàn)最好。
與此同時(shí)，興趣愛好類產(chǎn)品在黑色星期五的銷售額達(dá)到了2021年的全年峰值，并且遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他時(shí)間點(diǎn)。
隨著越來越多的人專注于更健康、更積極的生活方式，以及零售活動限制有所放松，這類產(chǎn)品的市場需求相對保持穩(wěn)定。
·特色食品/酒水類
2021年，290萬個(gè)澳大利亞家庭購買了美妝個(gè)護(hù)類產(chǎn)品，其中31.4%的消費(fèi)者為線上消費(fèi)者，貢獻(xiàn)了占比4.9%的線上購買量。2021年，高頻消費(fèi)者（每年線上購物12次以上）占比增長至6%，與2019年相比增長了1.3%。
除維多利亞州外，2020年該品類在大多數(shù)州和地區(qū)的銷量呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長，特色食品/酒水銷量在2021年有所放緩。與2019年相比，新南威爾士州在2021年的銷量增長率最高。
特色食品/酒水類產(chǎn)品銷量在2021年黑色星期五期間達(dá)到峰值，特色食品在7月和8月的需求量最高，而葡萄酒和烈酒在10月和11月開始呈上升趨勢，在網(wǎng)絡(luò)周活動期間達(dá)到頂峰，人們在節(jié)日前囤貨。
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