扎克伯格與谷歌聯(lián)手，把AIGC引入廣告素材制作，買(mǎi)量要變天？

在轟轟烈烈的AI浪潮里，買(mǎi)下了ChatGPT母公司OpenAI的微軟無(wú)疑是最大贏家，但事實(shí)證明，沒(méi)有巨頭愿意就此坐以待斃。

4月5日，Meta CTO安德魯·博斯沃思（Andrew Bosworth）接受日經(jīng)采訪時(shí)透露，Meta籌劃在12月之前推出AI生成廣告商業(yè)化服務(wù)，并與谷歌一起探索該技術(shù)的實(shí)際應(yīng)用。

不是臨時(shí)上馬，十年前就開(kāi)始研究

按照博斯沃思的說(shuō)法，Meta早在2013年就開(kāi)啟了全面的AI研究，且過(guò)去十多年一直在投資人工智能，并擁有世界領(lǐng)先的研究機(jī)構(gòu)，規(guī)模達(dá)到數(shù)百人，發(fā)表研究數(shù)量也與谷歌相當(dāng)。

“我們處在最前沿”，博斯沃思表示：“大型語(yǔ)言模型開(kāi)發(fā)中的很多技術(shù)都是我們團(tuán)隊(duì)開(kāi)創(chuàng)的?！?/p>

博斯沃思并沒(méi)有虛張聲勢(shì)，早在2013年，Meta就要求法國(guó)科學(xué)家Yann LeCun成立了一間AI研究實(shí)驗(yàn)室。而按照Z(yǔ)eta Alpha統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，在AI領(lǐng)域，該實(shí)驗(yàn)室發(fā)表的研究被引用的次數(shù)僅次于谷歌。

面對(duì)最近沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“暫停AI開(kāi)發(fā)六個(gè)月”的請(qǐng)?jiān)?，博斯沃思也表示不予支持，原因是投資于負(fù)責(zé)任的發(fā)展非常重要，Meta也一直在進(jìn)行AI投資，而且“很多時(shí)候你必須先了解技術(shù)是怎么發(fā)展的，然后才能知道如何保護(hù)它并使其足夠安全?！?/p>

事實(shí)上，今年2月Meta剛剛宣布組建新團(tuán)隊(duì)，推出自己的大型語(yǔ)言模型LLaMa。更早之前Meta還成立了專門(mén)的生成式AI團(tuán)隊(duì)。

而在透露幾個(gè)月前剛剛成立了新的生成式AI團(tuán)隊(duì)后，按照博斯沃思的預(yù)想，Meta的一些AI技術(shù)在今年會(huì)啟動(dòng)商業(yè)化。根據(jù)他的說(shuō)法，AI已經(jīng)成為他和Meta首席產(chǎn)品官克里斯·考克斯（Chris Cox），以及扎克伯格（Mark Zuckerberg）目前傾注時(shí)間最多的領(lǐng)域（元宇宙：所以愛(ài)會(huì)消失對(duì)嗎）。

博斯沃思生動(dòng)描繪了AI生成廣告的典型使用場(chǎng)景：“客戶詢問(wèn)人工智能，為我們公司制作適合不同受眾的圖像?！币怨?jié)省大量時(shí)間和金錢(qián)。

素材制作自動(dòng)化，營(yíng)銷也要工業(yè)化

根據(jù)Appsflyer發(fā)布的《2023手游營(yíng)銷現(xiàn)狀報(bào)告》，僅2022年，全球手游廣告支出便達(dá)到267億美元、折合人民幣約1837億元。

盡管2022年游戲行業(yè)不景氣，甚至出現(xiàn)了衰退，但游戲廠商投入的營(yíng)銷成本仍在增加，這是由于付費(fèi)安裝量的減少與CPI上升的此消彼長(zhǎng)，廠商不得不花費(fèi)更多的廣告支出以維持業(yè)務(wù)正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

加上用戶隱私得到重視，蘋(píng)果的IDFA和谷歌的“隱私沙盒”對(duì)廣告追蹤效率造成了毀滅性的打擊，對(duì)性別、消費(fèi)能力等更有顆粒度細(xì)分的要求代價(jià)越來(lái)越高，但這恰恰是游戲廠商目前迫切需要的，因此競(jìng)價(jià)成本不可避免拉高。

而眾所周知，廣告買(mǎi)量主要有競(jìng)價(jià)和宣傳物料兩大成本。目前，競(jìng)價(jià)關(guān)乎整個(gè)行業(yè)現(xiàn)狀，根源在買(mǎi)量制度因此一時(shí)難有突破，此次Meta AI生成廣告圖的技術(shù)，目的就是降低宣傳物料的制作成本。

手游買(mǎi)量的宣傳物料以視頻、圖片為主，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，這些物料時(shí)效性都偏低，往往新素材一周甚至4、5天就不再能帶來(lái)有效轉(zhuǎn)化，因此需要游戲公司保持頻繁且固定頻率的產(chǎn)出。據(jù)GameLook所知，目前一家中型的游戲企業(yè)，專門(mén)生產(chǎn)買(mǎi)量素材的團(tuán)隊(duì)規(guī)模就可以達(dá)到上百人，甚至?xí)袑I(yè)的攝制團(tuán)隊(duì)。

如果Meta的生成式AI廣告服務(wù)真的能如期商業(yè)化，那么的確有助于游戲廠商降本增效。實(shí)際上據(jù)GameLook觀察，目前已經(jīng)有廠商在投放過(guò)程中使用AI生成的圖片，只是主要集中在圖片，而AI尚不熟練的視頻基本不見(jiàn)蹤跡。

當(dāng)生成式AI能制作廣告素材，那么素材的制作與投放一樣都可自動(dòng)化，游戲營(yíng)銷也將步入工業(yè)化階段，對(duì)于行業(yè)而言，其意義不亞于一次重大變革。