新游突圍艱難，更多游戲公司聚焦老產(chǎn)品增收，玩法融合繼續(xù)發(fā)威！

過(guò)去一年，囿于蘋果ATT政策等因素，傳統(tǒng)買量營(yíng)銷失去精準(zhǔn)性，導(dǎo)致新游突圍越來(lái)越難。對(duì)此，玩法混搭、副玩法買量逐漸成為吸量的新選擇。當(dāng)然，融合玩法并非新游專利，同樣也成為老產(chǎn)品營(yíng)銷、增加對(duì)玩家吸引力的不二之選。

相比前者，經(jīng)歷市場(chǎng)考驗(yàn)后，老產(chǎn)品各方面數(shù)值本就趨于成熟，通過(guò)融合玩法迎合市場(chǎng)變化后，更能增加產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。如GameLook在此前報(bào)道中提到，Playtika早早宣布不做新游戲，專注于提升老產(chǎn)品的ARPU值，創(chuàng)造了“下載減75%收入漲30%”的奇跡時(shí)刻。

GameLook發(fā)現(xiàn)，不止是Playtika，如King等海外休閑“大佬”、以及中國(guó)出海公司也在聚焦老產(chǎn)品增收。

畢竟目前新游戲不僅用戶轉(zhuǎn)化成本較高，之后也不一定能夠?qū)崿F(xiàn)突圍。相比之下，老產(chǎn)品用戶池早已穩(wěn)定，只需加入新玩法就能實(shí)現(xiàn)爆款級(jí)別收益。例如，去年市況不好的情況下，加入新玩法的《糖果傳奇（Candy Crush Saga）》IAP收入也增長(zhǎng)了23%，全球單月流水近9億，明顯劃算很多。

以小見(jiàn)大，對(duì)于上線多年的游戲而言，在玩家社區(qū)依舊穩(wěn)健的情況下，加入能夠同本身玩法自洽的創(chuàng)新內(nèi)容，的確能夠助力游戲再度實(shí)現(xiàn)較高營(yíng)收。以下是GameLook觀察到的幾款加入新玩法后，實(shí)現(xiàn)收入新高的老產(chǎn)品。

King《糖果傳奇》

一般來(lái)說(shuō)，受制于去年市場(chǎng)大環(huán)境的整體下行，最先受到?jīng)_擊的應(yīng)該是以King和《糖果傳奇》為代表的大MAU手游。但令人意外的是，2022年游戲的IAP收入反倒增長(zhǎng)了23%。

對(duì)此，據(jù)《糖果傳奇》總經(jīng)理Todd Green解釋道，他們的做法是聚焦老游戲增收，相當(dāng)于把游戲成了平臺(tái)。即在老產(chǎn)品中加入新內(nèi)容，成功推動(dòng)2022年每個(gè)季度都能實(shí)現(xiàn)收入同比增長(zhǎng)約20%的成績(jī)。

他進(jìn)一步透露，目前King旗下產(chǎn)品共有2.33億月活躍用戶，其中大部分玩家來(lái)自《糖果傳奇》。因此，相比費(fèi)力還不一定討好地開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，“當(dāng)我們?yōu)椤短枪麄髌妗穾?lái)全新體驗(yàn)時(shí)，它可以在第一天接觸到數(shù)千萬(wàn)玩家?！?/p>

Todd Green口中的“新體驗(yàn)”，正是在游戲中加入的實(shí)時(shí)PVP玩法。這種活動(dòng)的一個(gè)例子是2022年10月上線的“Cauldron Challenge”。玩家與其他9名玩家匹配對(duì)戰(zhàn)，并將競(jìng)爭(zhēng)攀登排行榜，以贏得booster獎(jiǎng)勵(lì)。

正如King在2022年第三季度報(bào)告中所反映的那樣：“公司繼續(xù)在Candy Crush中引入更多的玩家對(duì)戰(zhàn)功能，刺激了玩家參與度和資金投入?！?/p>

有意思的是，除了在游戲內(nèi)加入對(duì)抗玩法，King還學(xué)習(xí)起了網(wǎng)游的運(yùn)營(yíng)套路——在線下舉辦競(jìng)技比賽，為玩家提供25萬(wàn)美元獎(jiǎng)金、以及三枚價(jià)值超6萬(wàn)美元的冠軍戒指，并邀請(qǐng)知名說(shuō)唱歌手Saweetie參與宣傳。

誠(chéng)然，目前還沒(méi)有看到太多休閑游戲加入PVP內(nèi)容。根據(jù)Data.ai的數(shù)據(jù)，只有大約6.6%的消除游戲具有PVP功能。而King之所以將男性玩家為主的PVP玩法，大膽加入女性用戶占多數(shù)的休閑游戲中，靈感明顯來(lái)自另一款游戲《Match Masters》的成功。

憑借PVP功能俘獲男性受眾后，《Match Masters》成功脫穎而出，成為去年收入漲幅最大的消除產(chǎn)品，收入同比增長(zhǎng)52.9%。在此基礎(chǔ)上，《糖果傳奇》進(jìn)一步消化了PVP玩法，實(shí)現(xiàn)了老產(chǎn)品收入的大幅度增長(zhǎng)。

Playtika《Solitaire Grand Harvest》

當(dāng)然，此處必須提及的還有Playtika和旗下爆款紙牌手游《Solitaire Grand Harvest》。GameLook此前有過(guò)報(bào)道：從2021年6月起，這家以色列公司開(kāi)始大幅度削減旗下手游的營(yíng)銷投入，導(dǎo)致產(chǎn)品下載量減少了75%，但收入?yún)s大漲30%。

這份罕見(jiàn)的“奇跡時(shí)刻”背后，除了AI大數(shù)據(jù)分析、內(nèi)部平臺(tái)Playtika Boost進(jìn)行用戶切分等助力外，更離不開(kāi)游戲內(nèi)做出的幾個(gè)關(guān)鍵改變。

其一是引入卡牌收集功能，通過(guò)卡牌收集獎(jiǎng)勵(lì)完成關(guān)卡的玩家。這一改動(dòng)也讓更多玩家參與到主要游戲玩法和事件中，極大地影響用戶的長(zhǎng)期留存。

其二是增加關(guān)聯(lián)活動(dòng)，可以提升用戶的參與度和付費(fèi)率。如在“Season’s Final Challenge”中，玩家需要建造裝飾以獲得獎(jiǎng)勵(lì)。而該活動(dòng)有三個(gè)建造裝飾的目標(biāo)，依次完成后逐個(gè)給予玩家獎(jiǎng)勵(lì)。

第三則是推出更多激發(fā)付費(fèi)玩家活躍度的活動(dòng)，這部分專為高付費(fèi)用戶設(shè)計(jì)。同時(shí)還引入了新的購(gòu)買優(yōu)惠，進(jìn)一步提升不同用戶的付費(fèi)率。

可以看見(jiàn)，加入卡牌收集以提升用戶黏性、加入關(guān)聯(lián)活動(dòng)刺激玩家活躍度，理論上都是卡牌RPG的玩法。而Playtika將這些中度游戲系統(tǒng)適當(dāng)融入輕度產(chǎn)品后，對(duì)休閑用戶同樣有效，降本的同時(shí)大幅提升了ARPU值，推動(dòng)了收入大漲。

莉莉絲《戰(zhàn)火勛章（Warpath）》

休閑游戲之外，不得不提到的還有，莉莉絲剛拿到拿到版號(hào)、定檔4月的策略手游《戰(zhàn)火勛章（Warpath）》。

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，這并非是一款新游戲，《戰(zhàn)火勛章》其實(shí)已在海外上線近3年。此前，國(guó)內(nèi)多數(shù)玩家和同行對(duì)這款游戲的印象，不外乎是一款現(xiàn)代軍事戰(zhàn)爭(zhēng)題材的重度SLG。但GameLook發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下游戲內(nèi)容同海外最初上線版本有了不小的變化：在傳統(tǒng)4X中融合了輕度狙擊玩法。

據(jù)GameLook觀察，當(dāng)下國(guó)產(chǎn)SLG在海外進(jìn)行測(cè)試時(shí)，已有不少新游戲加入融合玩法。其中，沉浸感更強(qiáng)、玩法理解門檻較低的射擊，成為了熱門選項(xiàng)。同樣，莉莉絲這款老產(chǎn)品為了降低買量成本、快速引流拉新，也加入了狙擊玩法。從第三方數(shù)據(jù)來(lái)看，《戰(zhàn)火勛章》的海外收入的確在近期開(kāi)始出現(xiàn)反彈。

之所以選擇加入狙擊玩法，一方面，自然是該玩法同游戲本身的現(xiàn)代軍事題材契合度高，更容易做玩法融合，玩家接受度也更高。另一方面，狙擊玩法本就在休閑市場(chǎng)大受歡迎，能夠達(dá)到Minigame的吸量效果。

如巴西游戲公司Fun Games For Free開(kāi)發(fā)的《Sniper 3D》，曾連續(xù)數(shù)月達(dá)到1000萬(wàn)次以上的月下載量，單月峰值近2000萬(wàn)，累計(jì)下載量近8億次。光從數(shù)據(jù)來(lái)看，這已經(jīng)是TOP級(jí)別的超休閑游戲量級(jí)，足以說(shuō)明狙擊玩法的吸量能力。

Fun Games For Free的《Sniper 3D》

受到市場(chǎng)變化和買量成本影響，老產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)想要降本增效，自然需要尋找合適的融合玩法。而莉莉絲發(fā)掘的狙擊玩法，相對(duì)《戰(zhàn)火勛章》的4X SLG內(nèi)容，的確算是副玩法買量，既改善了游戲體驗(yàn)，也降低買量成本。

點(diǎn)點(diǎn)《Valor Legends》

值得一提的是，去年副玩法買量異軍突起，讓眾多布局的游戲一夜之間成了黑馬。除了表現(xiàn)突出的《X-Hero》之外，點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)的放置卡牌游戲《Valor Legends》同樣通過(guò)副玩法買量實(shí)現(xiàn)了收入大幅度上升。

彼時(shí)，通過(guò)加入“救狗”的副玩法，這款2021年上線的老游戲成為下載量與收入均快速增長(zhǎng)的產(chǎn)品之一，去年11月游戲的預(yù)估流水接近5000萬(wàn)元。

不過(guò)，副玩法買量本身也存在不小的短板，即轉(zhuǎn)化效果和副玩法本身的素材、玩法，在市場(chǎng)里的滲透率息息相關(guān)。也就是說(shuō)，當(dāng)接觸過(guò)類似玩法、或類似素材的玩家越來(lái)越多后，該套路的買量效果、轉(zhuǎn)化能力自然會(huì)越來(lái)越差。

因此在救狗素材與玩法出現(xiàn)滑坡后，點(diǎn)點(diǎn)開(kāi)始尋找新的副玩法與素材尋求破局。如今年2月，《Valor Legends》就更改過(guò)套路，從宣傳圖來(lái)看，游戲當(dāng)時(shí)似乎選擇了一個(gè)類似貪吃蛇的數(shù)字闖關(guān)玩法。

如今，游戲的副玩法買量再度搖身一變，化身為幫助警察“圈狗子”的新招數(shù)，icon和宣傳圖也隨之更改。

結(jié)語(yǔ)

不光是上述海外上線的游戲，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的不少老產(chǎn)品也屢屢出現(xiàn)收入波動(dòng)反彈。究其根本，越來(lái)越多產(chǎn)品開(kāi)始向平臺(tái)化游戲過(guò)度，即不斷加入新玩法和內(nèi)容，通過(guò)帶給玩家新鮮感，持續(xù)刺激用戶的活躍度和付費(fèi)率。

當(dāng)然，前提條件必然是產(chǎn)品自身素質(zhì)過(guò)硬，且玩法擁有一定的擴(kuò)展性，融合新內(nèi)容后能夠自圓其說(shuō)，不會(huì)產(chǎn)生割裂感，導(dǎo)致玩家接受度不高。這再度證明，在當(dāng)下紅利殆盡、競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的游戲市場(chǎng)，玩法融合已經(jīng)成為游戲突圍、乃至長(zhǎng)線發(fā)展的關(guān)鍵，值得廠商重視。