如何降低CPA并增加轉(zhuǎn)化率？Meta機(jī)器學(xué)習(xí)階段的完整說明來了！

01

什么是Meta學(xué)習(xí)階段？

Meta廣告的投放系統(tǒng)會(huì)使用機(jī)器學(xué)習(xí)來優(yōu)化廣告主投放的結(jié)果。每次展示一個(gè)廣告時(shí)，投放系統(tǒng)都會(huì)詳細(xì)了解最適合定位的人群、一天中展示廣告的時(shí)間以及要使用的展示位置和創(chuàng)意。顯示的廣告越多，投放系統(tǒng)在優(yōu)化廣告效果方面就越好！

在學(xué)習(xí)階段，投放系統(tǒng)正在探索投放廣告組的最佳方式——積極嘗試不同的受眾、展示位置等，因?yàn)樾阅苌形捶€(wěn)定。當(dāng)我們創(chuàng)建新的廣告組或?qū)ΜF(xiàn)有廣告/廣告組進(jìn)行重大修改時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)學(xué)習(xí)階段。

02

學(xué)習(xí)階段持續(xù)長(zhǎng)時(shí)間？

一旦性能穩(wěn)定，廣告組就會(huì)退出學(xué)習(xí)階段。通常情況下，廣告組在7天內(nèi)收到大約50個(gè)優(yōu)化事件后性能會(huì)穩(wěn)定下來。

如果你的廣告組沒有獲得足夠的優(yōu)化事件以退出學(xué)習(xí)階段（或者如果投放系統(tǒng)預(yù)測(cè)它將來不會(huì)收到足夠的優(yōu)化事件），則投放列會(huì)顯示“學(xué)習(xí)受限”。

03

為什么學(xué)習(xí)階段很重要？

在學(xué)習(xí)階段，廣告投放尚未優(yōu)化，因此處于學(xué)習(xí)階段的廣告組不太穩(wěn)定，通常具有較高的CPA。下圖可以說明學(xué)習(xí)階段對(duì)CPA的影響。

在學(xué)習(xí)階段花費(fèi)的預(yù)算份額越小，通常會(huì)導(dǎo)致用于穩(wěn)定性能和較低CPA的預(yù)算份額越高。在學(xué)習(xí)階段支出20%的廣告主比在支出約80%的廣告主看到的轉(zhuǎn)化次數(shù)多17%，每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用低15%。

因此，廣告主應(yīng)盡量避免一切會(huì)阻礙廣告組退出學(xué)習(xí)階段的行為。

04

什么更改會(huì)讓廣告重新進(jìn)入【學(xué)習(xí)階段】？

為了持續(xù)讓廣告成效是穩(wěn)定的、或是更快速完成學(xué)習(xí)階段，很多時(shí)候我們會(huì)避免一些重大編輯打斷系統(tǒng)數(shù)據(jù)收集，以下是讓廣告重新進(jìn)入「學(xué)習(xí)階段」的調(diào)整：

1.頻繁編輯

手動(dòng)優(yōu)化（編輯）是導(dǎo)致廣告組未退出學(xué)習(xí)階段的主要原因。某些活動(dòng)或廣告編輯會(huì)重置學(xué)習(xí)階段。

①活動(dòng)

預(yù)算（取決于幅度）、競(jìng)價(jià)金額（取決于幅度）、競(jìng)價(jià)策略

②廣告

任何動(dòng)作

③廣告組

定位、展示位置、優(yōu)化事件、添加新創(chuàng)意、出價(jià)策略、出價(jià)金額、預(yù)算、暫停超過7天

Tips：要減少學(xué)習(xí)階段的支出，請(qǐng)避免在廣告組或廣告退出學(xué)習(xí)階段之前對(duì)其進(jìn)行編輯。這可確保你的優(yōu)化決策基于更能指示未來性能的結(jié)果。如果你要進(jìn)行多項(xiàng)編輯，最好一次性批量處理，這樣的話機(jī)器學(xué)習(xí)僅重置一次。

2.有太多的廣告組

高廣告組數(shù)量是廣告組未退出學(xué)習(xí)階段的另一個(gè)主要因素。當(dāng)廣告主一次投放過多的廣告組時(shí)，每個(gè)廣告組的投放頻率就會(huì)降低。這意味著更少的廣告組退出學(xué)習(xí)階段，并且在交付系統(tǒng)完全優(yōu)化性能之前花費(fèi)更多的預(yù)算。

Meta推薦的解決方案是通過合并廣告組來簡(jiǎn)化賬戶，當(dāng)廣告主整合廣告組時(shí)，系統(tǒng)也會(huì)整合他們的廣告投放學(xué)習(xí)。

Tips：嘗試使用以下這些替代大量廣告組的方法，以加速我們擺脫機(jī)器學(xué)習(xí)時(shí)間：

如果創(chuàng)建許多廣告組以向許多小地理區(qū)域做廣告，請(qǐng)將相似的廣告組重組成更少、更大的廣告合集；

如果為不同的展示位置創(chuàng)建多個(gè)廣告組，請(qǐng)使用自動(dòng)展示位置和資產(chǎn)定制；

如果為不同的語(yǔ)言制作不同的廣告或廣告組，請(qǐng)改在為一個(gè)廣告組中設(shè)置多種語(yǔ)言。這樣做可以讓你以正確的語(yǔ)言為所覆蓋的受眾動(dòng)態(tài)展示廣告。

例如說廣告主使用了street dance/new dance這種受眾范圍很窄的標(biāo)簽時(shí)，為了盡快完成學(xué)習(xí)，可以使用受眾范圍更大的dance標(biāo)簽或者entertainment標(biāo)簽。

3.低轉(zhuǎn)化量和受限設(shè)置

其他活動(dòng)和廣告組設(shè)置可能會(huì)阻止廣告組獲得足夠的轉(zhuǎn)化量以退出學(xué)習(xí)階段。請(qǐng)盡量避免

①低預(yù)算

由于廣告組在7天內(nèi)需要大約50個(gè)優(yōu)化事件才能退出學(xué)習(xí)階段，因此廣告組應(yīng)該有足夠的預(yù)算以允許在7天內(nèi)進(jìn)行大約50個(gè)優(yōu)化事件。

如果你設(shè)置的預(yù)算非常小，你就會(huì)為交付系統(tǒng)提供一個(gè)不準(zhǔn)確的指標(biāo)，表明交付系統(tǒng)應(yīng)該為哪些人優(yōu)化。

②低出價(jià)或成本上限

如果你使用具有最低ROAS的出價(jià)上限、目標(biāo)成本、成本上限或價(jià)值優(yōu)化來限制你的廣告組在7天內(nèi)獲得大約50次轉(zhuǎn)化，則廣告組可能不會(huì)退出學(xué)習(xí)階段。

③觀眾人數(shù)少

更大的受眾群體更有可能為廣告組產(chǎn)生足夠的轉(zhuǎn)化以退出學(xué)習(xí)階段。

④不要頻繁的轉(zhuǎn)化事件

如果你的轉(zhuǎn)化事件在一周內(nèi)發(fā)生的次數(shù)少于50次，請(qǐng)考慮針對(duì)發(fā)生頻率更高的事件進(jìn)行優(yōu)化。例如，如果你在一周內(nèi)看到少于50個(gè)購(gòu)買事件，請(qǐng)考慮更換為淺層事件進(jìn)行優(yōu)化，如加入購(gòu)物車（add to cart）。

注意：具有較長(zhǎng)轉(zhuǎn)化窗口的廣告組需要更多時(shí)間才能退出學(xué)習(xí)階段。例如，廣告主的廣告時(shí)長(zhǎng)最好設(shè)置在能夠滿足系統(tǒng)完成50個(gè)事件的時(shí)長(zhǎng)，如果沒有過去的經(jīng)驗(yàn)就設(shè)置為7天，如果過去有經(jīng)驗(yàn)，比如說3-4天基本可以完成學(xué)習(xí)，廣告的投放周期就保證在4天。

Tips：雖然避免阻止廣告組退出學(xué)習(xí)階段的行為很重要，但你不應(yīng)該試圖完全避免學(xué)習(xí)階段。測(cè)試新的創(chuàng)意和營(yíng)銷策略對(duì)于隨著時(shí)間的推移提高你的績(jī)效至關(guān)重要，學(xué)習(xí)階段對(duì)于幫助投放系統(tǒng)優(yōu)化你的新廣告是必要的。

05

學(xué)習(xí)階段結(jié)束后怎么辦？

學(xué)習(xí)階段結(jié)束后，可以開始進(jìn)入廣告組合后續(xù)執(zhí)行。

如果對(duì)廣告成效滿意，可以讓它繼續(xù)運(yùn)行或增加預(yù)算；如果廣告成效不滿意，則可以修改廣告組合嘗試改善其效果或暫停它。

Tips：學(xué)習(xí)階段后，后續(xù)的成效基本上較不會(huì)有非常劇烈的變動(dòng)，也代表廣告不做任何調(diào)整下，廣告成效大概就是現(xiàn)在這樣。