去年11月，GameLook報道過一款名為《魔鏡物語》的卡牌放置手游。
當時，這款游戲剛剛以新人的姿態(tài)登錄港澳臺，在面對靈犀互娛的《三國志幻想大陸》，騰訊代理《NIKKE：勝利女神》等大作的圍剿時，卻出人意料地登頂了臺服iOS暢銷榜，堪稱當時最大的黑馬。
成功突圍后，游戲的收入也水漲船高。第三方數據顯示，由天游發(fā)行的繁體版月流水峰值曾超過4000萬人民幣?，F如今，游戲的熱度雖比起上線時有所下降，但月流保持在500萬人民幣左右。
實際上，《魔鏡物語》對于中國玩家來說并不陌生，游戲早在2021年便率先上線了國服、發(fā)行商為3K游戲。相較于港澳臺和日服，國服的iOS端月流水峰值出現在2021年、超過1000萬人民幣。
最近，這款黑馬產品又再度調轉槍頭，4月11日由天游正式在日本市場發(fā)行，首日便登頂iOS免費榜，并在不到兩天時間沖上了日本iOS暢銷榜第6，三方數據顯示，游戲這幾天的日收入超過了300萬人民幣，截至15日晚、這款游戲依舊保持在日本iOS暢銷榜第9。
時隔半年再度上演“反圍剿”的戲碼，《魔鏡物語》究竟是怎么做到的？
再次被市場驗證的“外道敘事”
老實說，《魔鏡物語》的玩法并沒有太多創(chuàng)新的地方，很多設計基本與市面上的放置手游沒有太大差別。
比如核心玩法依舊是定時上線收菜的放置掛機玩法。同時，在此基礎上，游戲還有熟悉的RPG玩法設計，玩家可以對角色升星或自定義搭配裝備和技能。
不同的角色陣容搭配會產生相對應的羈絆buff，若能正確搭配將幫助玩家更輕松地挑戰(zhàn)高難度副本，從而解鎖不同的劇情。
相較于中規(guī)中矩的玩法，《魔鏡物語》在劇情敘事方面則亮眼許多。其實從游戲名稱就能看得出來，《魔鏡物語》本身就散發(fā)著一股“叛逆”的氣息，在“魔鏡”的視角下，游戲所描繪的童話故事基本都與玩家小時候的認知相左。
這樣說可能沒太大感觸，但如果說你在游戲中遇到的白雪公主，其實并不是印象中那個美麗溫柔善良的女孩，而是想要拿毒蘋果狩獵人類，以此維持美貌的惡魔；又或者，不輕信陌生人的小紅帽其實最終還是給狼人開了門，并一起籌劃吃掉外婆等，你的童年可能會碎一地。
諸如此類的暗黑童話在《魔鏡物語》中比比皆是，以當前的市場環(huán)境看，這種反傳統(tǒng)的敘事風格本質上與當下日漫流行的“外道敘事”非常一致，都是通過非常規(guī)的敘事來奪人眼球。
另外，獨特的外道敘事也催生了風格化的美術表現。游戲中，美漫式的線繪風格加上歐美卡通的形象設計、偏深的配色，為游戲營造了陰森詭異的氛圍，給人的初始印象可謂深刻，進一步加劇了與頭部產品的差異化競爭。
有趣的是，Aniplex在2020年上線的女性向手游《迪士尼扭曲仙境》已經為我們展現過外道敘事的威力。彼時的3月份，游戲上線日本后連續(xù)2天霸榜iOS免費榜，并成功挺進暢銷榜前20，峰值月收入高達2.7億元，發(fā)布3年后《迪士尼扭曲仙境》至今月收入仍有8000萬左右，堪稱長壽。
Aniplex《迪士尼扭曲仙境》
實際上，日本動漫市場的“外道之風”已盛行許久?；仡櫧陙砟切┗鸨虻娜章?，其敘事方向基本都不遵循常規(guī)，而是更強調陰郁、神秘和獵奇，從早期的《進擊的巨人》、《東京喰種》，到如今的《電鋸人》、《藍色監(jiān)獄》等，都是如此。
這些外道動漫作品在日本的流行，客觀上為《魔鏡物語》等黑馬的突圍積累了很好的玩家基礎。我們也不止一次看到像《異象回聲》、《重返未來1999》等產品，依靠獨特的外道敘事，在未上線時就獲得不俗市場關注度的案例?？梢哉f，在王道向產品高度內卷的當下，外道敘事讓后來者有了更多彎道超車的機會。
后置營銷訴求，把宣發(fā)做成一段故事
除了在事層面的差異化外，《魔鏡物語》能躋身日本暢銷榜前五，還要得益于其有效的營銷手段。
營銷一直是《魔鏡物語》的拿手好戲，此前登頂臺服時，游戲就已經為我們展現了高超的營銷手段。簡單來說，其主要表現為一套嚴密的營銷組合拳，包括：邀請知名代言人、創(chuàng)作主題曲、深度的本地化以及配套的福利。此次進軍日本市場，這套組合拳再次得到驗證。
比如在預約階段，《魔鏡物語》就開始有步驟地展開宣傳，在Twitter、YouTube等平臺定期發(fā)布預告視頻。整體上看，這些視頻并沒有把游戲的玩法、劇情、福利等各種賣點一股腦全部拋出，而是做了相對克制的處理，一則視頻通常只會集中一個點宣傳，而不會相互混淆。
另外，以單個視頻去看，官方還有意地將營銷訴求后置，改為故事導向——從小紅帽為何會與狼人聯手，到白雪公主可能是殺死王子的幕后黑手。玩家觀看這些宣傳視頻時，更像是看了一則小故事，而非看了一個營銷廣告。
這種故事化的處理，也讓原本作為宣發(fā)的預告視頻在YouTube上獲得了可觀的播放量，從數萬到數十萬不等。
從日本玩家的反應來看，這樣的營銷手法的確調動了許多人的胃口，有人選擇在線催更官方，希望游戲能快點上線。而有些日本玩家甚至是專門為了看這些廣告視頻而來的，從中也可以看出游戲的營銷思路可謂相當成功。
為了進一步加深玩家對游戲的印象，官方還宣布與日本樂壇新銳女歌手竹村桐子（YYP）合作，創(chuàng)作推出魔性主題曲《マジカルミラー（魔鏡）》。
竹村桐子的音樂風格本就不走常規(guī)，與游戲的外道敘事非常契合，由她演繹的主題曲很好地傳遞了游戲的非常規(guī)的調性，搭配上魔性的歌詞和旋律，終讓主題曲迅速出圈，收獲超25萬播放量。
除了以上的營銷手段外，官方還放出了豐富的福利，積極調動玩家興趣，包括在推特、discord等社交平臺上開啟抽獎活動，給玩家贈送Metapad、亞馬遜的代幣券等獎品，以及開服送1001抽等游戲獎勵。甚至，官方還為日服專門制作了一位本土原創(chuàng)角色，誠意直接拉滿。
得益于這套營銷組合拳，《魔鏡物語》在開服前就突破了百萬預約，成為為數不多在日本市場取得此成就的國產游戲。這股積蓄的勢能也在開服后順利得到釋放，幫助游戲沖上了iOS暢銷榜TOP 5。
結語：
在這個內容為王的時代，一些產品總喜歡把成功歸結于玩法，甚至形成“唯玩法論”，因此死卷玩法導致慘淡收場的產品不在少數。但殊不知所謂的內容，其實也包括了劇情和美術，而現在的游戲并非只能靠玩法創(chuàng)新才能成功。
回看《魔鏡物語》，它的成功并不是由玩法主導，而是反常規(guī)的外道敘事，以及出色的營銷手段。這一點，已經被港澳臺和日本市場反復驗證過。
《魔鏡物語》的意義也正在于此，至少在這個無論大小廠商都不得不出海的時代，它給行業(yè)提供了另一條出奇制勝的路徑。
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