云出海｜北美地區(qū)游戲出海攻略：別再迷信買(mǎi)量神話

北美作為全球最大的移動(dòng)端游戲市場(chǎng)之一，近年來(lái)一直是中國(guó)出海游戲廠商探索和發(fā)展的重點(diǎn)。在多年的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中，中國(guó)游戲廠商取得了不俗的成績(jī)。國(guó)海證券在2022年上半年發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)游戲大航海深度報(bào)告：空間、格局、趨勢(shì)》出海報(bào)告中提到，2021年美國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)177.74億美元，中國(guó)自研手游收入在美國(guó)市場(chǎng)的份額已經(jīng)達(dá)到了29.49%。盡管北美市場(chǎng)的各大游戲廠商盡顯龍爭(zhēng)虎斗之勢(shì)，但是其市場(chǎng)潛力仍然值得游戲公司盡顯身手。

本文將從市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)主流游戲類(lèi)型、市場(chǎng)受眾等方面解讀北美游戲市場(chǎng)，為廣大出海游戲廠商提供移動(dòng)端游戲出海的提量和運(yùn)營(yíng)建議。

北美市場(chǎng)規(guī)模

The Trade Desk的《北美手游市場(chǎng)品牌出海增長(zhǎng)白皮書(shū)》調(diào)研顯示，北美手游市場(chǎng)的規(guī)模在不斷擴(kuò)大。2022年上半年，美國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了全球8.7%的移動(dòng)游戲下載量，是繼印度市場(chǎng)之后，下載量最高手游市場(chǎng)（而美國(guó)的人口僅占印度總?cè)丝诘?4%）。目前，北美手游市場(chǎng)年收入達(dá)到了320億美元，預(yù)計(jì)到2025年將增長(zhǎng)到460億美元。

中國(guó)的出海手游在北美的市場(chǎng)占比也從2016年的3%躍至2022年的30%。Sensor Tower給出的中國(guó)手游出海市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，到2022年，盡管受到疫情手游紅利退卻的影響，美國(guó)地區(qū)手游營(yíng)收仍居中國(guó)出海手游營(yíng)收榜首。

北美手游市場(chǎng)受眾

早至2020年，美國(guó)的智能手機(jī)普及率就已經(jīng)達(dá)到81.6%，具有較為成熟的手游玩家群體。

玩家構(gòu)成方面，游戲用戶(hù)以男性居多，達(dá)57%；79%的用戶(hù)年齡集中在18-44歲之間，付費(fèi)玩家的比重高于其他地區(qū)，其付費(fèi)能力是全球平均水平的兩倍，據(jù)統(tǒng)計(jì)，北美移動(dòng)玩家中，每?jī)晌灰苿?dòng)玩家中就有一位是付費(fèi)玩家。高收入玩家占比高達(dá)71%，居世界前列。

高付費(fèi)意愿背后也說(shuō)明北美手游市場(chǎng)玩家對(duì)于游戲質(zhì)量的要求很高。早年流行的套殼游戲、山寨游戲在北美并沒(méi)有市場(chǎng)。北美游戲玩家愿意花費(fèi)更多的時(shí)間和金錢(qián)在游戲上，相對(duì)應(yīng)的，游戲質(zhì)量也必須能夠滿(mǎn)足他們的要求。

品牌效應(yīng)在北美同樣明顯。北美手游市場(chǎng)玩家對(duì)于游戲品牌的知名度也非常關(guān)注。這無(wú)疑給了中小游戲廠商更大的挑戰(zhàn)，也更加彰顯出專(zhuān)注游戲內(nèi)容創(chuàng)新，深挖游戲玩法的重要性。

北美主流游戲類(lèi)型

01 策略游戲

2022年上半年期間，美國(guó)iOS用戶(hù)在策略類(lèi)游戲花費(fèi)突破10億美元。《Evony》、《State of Survival》等多款4X策略產(chǎn)品持續(xù)吸金進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)7.1%收入增長(zhǎng)。

中國(guó)廠商在北美手游賽道表現(xiàn)優(yōu)異，美國(guó)手游暢銷(xiāo)榜Top100中，中國(guó)出海手游共24款，合計(jì)營(yíng)收達(dá)25.6億美元，占Top100手游整體收入的20.5%。其中4X品類(lèi)游戲頗受歡迎，出海美國(guó)手游暢銷(xiāo)榜前二十中，該品類(lèi)游戲多達(dá)12款。

02 休閑游戲

休閑游戲核心玩法單一，可重復(fù)性強(qiáng)，非常適合移動(dòng)端碎片化的游戲行為，在全球都有廣泛受眾，北美地區(qū)也不例外。

2022年，美國(guó)游戲下載榜單Top10依舊以休閑類(lèi)游戲?yàn)橹?，其中超休閑游戲占據(jù)4席。

超休閑手游在美國(guó)市場(chǎng)占有率為33%，遠(yuǎn)超其他游戲品類(lèi)。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2022年美國(guó)超休閑手游下載量將超過(guò)12億。Popcore Games、Rollic Games以及Supersonic Studio成為美國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)最為突出的休閑手游發(fā)行商。

03 射擊游戲

作為北美游戲三大類(lèi)“車(chē)槍球”中的射擊游戲品類(lèi)，由于其廣泛的群眾基礎(chǔ)，在移動(dòng)端表現(xiàn)依然亮眼。

2022年上半年共9款中國(guó)手游進(jìn)入美國(guó)下載榜Top100。其中由動(dòng)視暴雪與騰訊聯(lián)合推出的《使命召喚手游》以近600萬(wàn)下載量繼續(xù)保持出海游戲第一名。

騰訊光子工作室與EA合作研發(fā)的端游IP射擊游戲《Apex英雄手游》，于2022年5月17日發(fā)行之后立即登上美國(guó)下載榜第一，并最終來(lái)到上半年出海美國(guó)下載榜第二位，熱度可謂極高。

出海游戲在北美

2022年出海美國(guó)手游暢銷(xiāo)榜中，有11款產(chǎn)品營(yíng)收超過(guò)1億美元。其中《原神》以超2億美元的成績(jī)成為在美國(guó)最吸金的出海手游。

包括FunPlus《State of Survival》、騰訊《使命召喚手游》以及莉莉絲《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》在內(nèi)的游戲，2022年上半年在美國(guó)市場(chǎng)收入破億。

憑借強(qiáng)大的IP號(hào)召力，《使命召喚手游》成為2022年出海美國(guó)下載量最高的手游。其在美國(guó)市場(chǎng)的下載量份額占該游戲海外下載量的21.1%。

北美游戲出海建議

01 注重投放策略，優(yōu)化買(mǎi)量方式

近年來(lái)，廣告變現(xiàn)和買(mǎi)量已成為IAA游戲盈利和獲取用戶(hù)增量的主要手段。特別是在休閑/超休閑游戲領(lǐng)域，買(mǎi)量競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。根據(jù)2022年上半年的數(shù)據(jù)，美國(guó)游戲下載量排名前10的游戲中，超休閑游戲占據(jù)了5個(gè)席位。

由于很少有超休閑游戲玩家會(huì)直接付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)游戲，因此對(duì)于開(kāi)發(fā)者而言，應(yīng)用內(nèi)廣告是實(shí)現(xiàn)此類(lèi)游戲變現(xiàn)的一種絕佳方式。多數(shù)超休閑游戲玩家理解廣告代表的價(jià)值交換，Meta Foresight的調(diào)查顯示，79%的美國(guó)玩家表示不介意看到應(yīng)用內(nèi)廣告。情節(jié)有趣、畫(huà)面精美的內(nèi)置廣告能夠取得可觀的引流效果。

例如2022年初至今獲得數(shù)千萬(wàn)下載的文字解謎游戲《Wordle!》，其代理發(fā)行公司AppLovin就通過(guò)買(mǎi)量方式，將它送上了上半年的美國(guó)地區(qū)下載榜榜首。這些游戲的成功案例表明，中國(guó)游戲公司可以通過(guò)制作適合北美市場(chǎng)的游戲，以及在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和渠道投放廣告來(lái)獲得更多的下載量和用戶(hù)。

但是與此同時(shí)，買(mǎi)量不是唯一的解決方案，投放策略也要根據(jù)實(shí)際情況適時(shí)調(diào)整。尤其是蘋(píng)果推出追蹤透明框架（ATT）和SKAdNetwork 2.0用以保護(hù)用戶(hù)隱私政策之后，包括游戲發(fā)行商在內(nèi)的開(kāi)發(fā)者在不同應(yīng)用之間追蹤用戶(hù)變得更加困難。當(dāng)谷歌也開(kāi)始跟進(jìn)類(lèi)似政策后，移動(dòng)廣告生態(tài)已經(jīng)發(fā)生變化。加之買(mǎi)量成本越來(lái)越高，回報(bào)率并不再如人意。

除了IAP（In-app Purchase，游戲內(nèi)購(gòu)買(mǎi)）和IAA（In-app Ads，游戲內(nèi)廣告）以外，訂閱服務(wù)、社媒變現(xiàn)、混合變現(xiàn)等更多變現(xiàn)方式為游戲開(kāi)發(fā)者帶來(lái)更多選擇，幫助廠商快速找到市場(chǎng)的突破口。此外，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和技術(shù)的不斷更新，游戲市場(chǎng)的變幻莫測(cè)，游戲開(kāi)發(fā)商需要不斷關(guān)注行業(yè)動(dòng)態(tài)，積極嘗試新技術(shù)，才能在市場(chǎng)上保持競(jìng)爭(zhēng)力。

舉例來(lái)說(shuō)，廠商可以考慮借助社交應(yīng)用進(jìn)行提量和游戲運(yùn)營(yíng)。

如使用WhatsApp，一站整合游戲營(yíng)銷(xiāo)、玩家信息驗(yàn)證、游戲通知發(fā)布等功能。

只需接入WhatsApp API即可快速進(jìn)行與玩家的聯(lián)結(jié)，依靠WA平臺(tái)發(fā)布三大類(lèi)信息，節(jié)省出大量精力，讓廠商專(zhuān)注游戲內(nèi)容的開(kāi)發(fā)。

消息類(lèi)型示例

營(yíng)銷(xiāo)信息：

支持消息模板定制，運(yùn)用富媒體發(fā)布游戲的文本、圖片、視頻物料，可用于公測(cè)預(yù)約、版本迭代宣傳、活動(dòng)宣傳等多種場(chǎng)景。

驗(yàn)證信息：

廠商可以通過(guò)WhatsApp將玩家登錄驗(yàn)證碼發(fā)送至玩家終端，節(jié)省大量通訊費(fèi)用。

通知信息：

玩家的游戲內(nèi)交易通知、活動(dòng)通知、道具領(lǐng)取通知，都可以通過(guò)WhatsApp觸達(dá)用戶(hù)，快速提高玩家粘性，助力游戲的可持續(xù)運(yùn)營(yíng)。

廠商也可以借助WhatsApp進(jìn)行客戶(hù)服務(wù)、客戶(hù)資源管理等多種服務(wù)，提高游戲的運(yùn)營(yíng)效率和服務(wù)質(zhì)量，維持玩家活躍度。

云片的海外站YCloud作為META大中華區(qū)首批BSP，為廣大出海游戲廠商提供WhatsApp API接入服務(wù)，用最專(zhuān)業(yè)細(xì)致的服務(wù)推動(dòng)游戲廠商將好品牌故事，獲取更多海外玩家。

02 頭部效應(yīng)顯著，但并不是零和博弈

北美的游戲市場(chǎng)中頭部效應(yīng)十分顯著，《原神》、《PUBG M》等游戲的橫掃ios游戲下載量榜單離不開(kāi)米哈游、騰訊等大廠商天然的資源優(yōu)勢(shì)，那么更多資源向著大工作室、大企業(yè)傾斜，是否意味著“小作坊”只能等死呢？答案當(dāng)然是否定的。全球知名的手游《部落沖突》、火遍全國(guó)的《羊了個(gè)羊》，都是由“小作坊”孕育出來(lái)的。

激烈的競(jìng)爭(zhēng)不代表北美移動(dòng)游戲市場(chǎng)就是零和博弈，而是恰恰說(shuō)明深耕游戲內(nèi)容和玩法創(chuàng)新才是硬道理。在后疫情時(shí)代，手游市場(chǎng)紅利逐漸褪去，2022年，北美手游營(yíng)收首次出現(xiàn)下降趨勢(shì)。

市場(chǎng)熱度下降更要求中國(guó)游戲公司需要注重提高游戲的品質(zhì)，打磨游戲細(xì)節(jié)，深挖游戲玩法，以滿(mǎn)足北美玩家對(duì)游戲質(zhì)量的高要求。

在內(nèi)容方面，盡管魔幻、生存等題材的游戲更受北美市場(chǎng)歡迎，但是也要做足市調(diào)了解市場(chǎng)偏好。如三七互娛的西方魔幻題材“三消+SLG”《Puzzles&Conquest》在推廣時(shí)遇到用戶(hù)獲取成本較高的問(wèn)題，后來(lái)在原有經(jīng)驗(yàn)上推出“喪尸”題材的《Puzzles&Survival》，在美國(guó)的SLG品類(lèi)實(shí)現(xiàn)突破。

在北美市場(chǎng)，中國(guó)游戲公司需要根據(jù)市場(chǎng)需求出品符合當(dāng)?shù)貎r(jià)值觀、世界觀和審美取向的游戲，并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)投放廣告，來(lái)獲得更多的用戶(hù)和收益。隨著北美市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，中國(guó)游戲公司有機(jī)會(huì)在這個(gè)市場(chǎng)獲得更大的成功。