透過《劍與遠(yuǎn)征》的成功之路，看造就下一個現(xiàn)象級爆款的必備條件

《劍與遠(yuǎn)征》的爆款之路無法復(fù)制？其實未必。

從去年10月開始，尚處在預(yù)約階段的《劍與遠(yuǎn)征》就已頻頻出現(xiàn)在大眾視野中，作為行業(yè)觀察者的GameRes在半年間也一步步見證了該作從預(yù)約、上線，再到全網(wǎng)爆紅這一條令人驚嘆的爆款之路。

在國內(nèi)市場掀起一場教科書般的營銷風(fēng)暴后，《劍與遠(yuǎn)征》沒有讓莉莉絲失望，一路高開高走，成為了一個聚焦了業(yè)內(nèi)外目光的開年爆款。

App Annie發(fā)布的行業(yè)報告顯示，在2020年第一季度全球手游用戶支出排行榜上，《劍與遠(yuǎn)征》同比2019年第四季度躥升了34個名次，超越了《糖果粉碎傳奇》等老牌產(chǎn)品位列榜單第4名，成為了一臺強勢的“流水收割機”。

事實上，在《劍與遠(yuǎn)征》面世之前，許多業(yè)內(nèi)的從業(yè)人員包括廠商，在面對用戶紅利消退的存量市場和頭部效應(yīng)愈發(fā)凸顯的廠商格局時，都對非頂尖大廠的產(chǎn)品持保留態(tài)度，認(rèn)為它們受限于原生資源和廠商影響力，有著明顯的“營收天花板”。

但《劍與遠(yuǎn)征》作為一款無IP，甚至此前完全沒有市場認(rèn)知的新品卻迅速成為爆款，這是出乎很多人意料的，也用事實證明了中國市場還有大量游戲的營收價值可深入挖掘。

不僅如此，GameRes在對《劍與遠(yuǎn)征》的營銷打法進行多次復(fù)盤和思考后，發(fā)現(xiàn)其并不是簡單“燒錢鋪量”而已。

要知道在當(dāng)下的存量市場中，僅靠簡單的買量要打造爆款非常困難，《劍與遠(yuǎn)征》的成功得益于其打破了游戲媒介投放的固有模式，在服務(wù)商選擇、技術(shù)手段更新等維度都實現(xiàn)了進階突破，打造了一套可復(fù)制借鑒的“爆款營銷方法論”，為行業(yè)提供了一種寶貴的思路。

那么《劍與遠(yuǎn)征》究竟是怎么實現(xiàn)“營銷模式突破”的呢？

瞄準(zhǔn)廣域營銷頭部場景 高效直接地爆發(fā)“鈔能力”

在復(fù)盤后，GameRes認(rèn)為若想復(fù)制《劍與遠(yuǎn)征》營銷打法，首先在宏觀層面上有以下兩個大前提。

1. 選對全民級平臺

《劍與遠(yuǎn)征》于2019年9月通過版號審批，而通過觀察《劍與遠(yuǎn)征》投放數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)從同年10月底開始，《劍與遠(yuǎn)征》就已陸續(xù)開始投放廣告為產(chǎn)品預(yù)熱造勢。此后在今年1月正式上線后，《劍與遠(yuǎn)征》投放量飆升，1月10日的單日峰值達到了1631條。在流量平臺的選擇與分布上，《劍與遠(yuǎn)征》最為青睞巨量引擎，廣告投放數(shù)最多。

此外，眾所周知買量體系的預(yù)算分配是營銷效能最大化的關(guān)鍵基礎(chǔ)，據(jù)GameRes從巨量引擎內(nèi)部人士處獲悉，《劍與遠(yuǎn)征》也是迄今為止在巨量引擎上投放量級最大的產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)來源：AppGrowing

為何莉莉絲會選擇將巨量引擎作為《劍與遠(yuǎn)征》宣發(fā)推廣的主陣地？

眾所周知，巨量引擎旗下有著抖音、今日頭條、西瓜視頻等涵蓋內(nèi)容資訊、短視頻等多個維度的流量產(chǎn)品矩陣，也是國內(nèi)最大的數(shù)字營銷服務(wù)商之一，尤其是在短視頻賽道上一騎絕塵的抖音，目前已成為各路產(chǎn)品進行流量獲取的“兵家必爭之地”。

對此，莉莉絲發(fā)行負(fù)責(zé)人張子龍也曾在采訪中闡述道：“目前手游用戶幾乎沒有聚集地，所以必須在大眾平臺投放內(nèi)容，把游戲目標(biāo)用戶篩選出來，抖音就是這樣一個大眾平臺?！?/span>

張子龍

抖音之所以被張子龍稱為“大眾平臺”，并不僅僅是因為其手握華麗的DAU、MAU等數(shù)據(jù)，更重要的是對內(nèi)容營銷來說，抖音這些年基于其獨特的短視頻內(nèi)容推薦機制，圍繞UGC內(nèi)容生態(tài)、商業(yè)服務(wù)資源、推廣工具等平臺資源，構(gòu)建了一個龐大而完善的公域流量池，足以對產(chǎn)品內(nèi)容營銷的創(chuàng)意呈現(xiàn)及傳播度給予極大的驅(qū)動，也是當(dāng)下廣域內(nèi)容營銷的頭部場景。

也正是因此，抖音對比競品平臺相對固化的社交體系形成了顯著的差異化優(yōu)勢，充分支撐起了“營銷與買量一體”這一概念，這也是《劍與遠(yuǎn)征》選擇與巨量引擎以抖音為據(jù)點展開深度合作的主要原因，選擇抖音這類全民級平臺展開營銷也是復(fù)制《劍與遠(yuǎn)征》爆款打法的第一大前提。

2. 爆發(fā)鈔能力

在競爭激烈的存量市場中，買量成本高居不下早已是眾所周知的事實，《劍與遠(yuǎn)征》的爆紅自然也離不開“鈔能力”的加持，據(jù)知情人士透露，《劍與遠(yuǎn)征》的營銷預(yù)算一開始就以億計算，第一季度的投放超5億。

對此，張子龍自己也說道：“《劍與遠(yuǎn)征》這個打法是有風(fēng)險的。產(chǎn)品要好到可以對沖這套玩法帶來的風(fēng)險，當(dāng)然最終也需要老板拍板，敢于拍出這么大的預(yù)算?！?/span>

《劍與遠(yuǎn)征》1月廣告投放量位居手游排行榜TOP2

《劍與遠(yuǎn)征》的成功確實與其龐大的推廣預(yù)算息息相關(guān)，但通過解讀張子龍的發(fā)言我們可以獲悉，只要產(chǎn)品質(zhì)量好到可以對沖這套打法的風(fēng)險，適時的選擇爆發(fā)“鈔能力”或許可以在某一段時間里最大化的釋放產(chǎn)品影響力，打造一場覆蓋全網(wǎng)的成功營銷。

反觀此前業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)的買量思路，大多數(shù)產(chǎn)品從測試到投放，選擇的都是相對平穩(wěn)的投放策略，通過對比部分主流產(chǎn)品投放趨勢線就能發(fā)現(xiàn)，它們與《劍與遠(yuǎn)征》迎合上線節(jié)點采取的爆發(fā)式買量相比更加保守，戰(zhàn)線也拉得更長，并且在投放過程中十分看重即時的ROI、LTV等數(shù)據(jù)指標(biāo)。

2019年某款高ROI游戲的廣告投放曲線

這樣的打法固然能節(jié)省一定的成本，但同時也會使得產(chǎn)品宣發(fā)節(jié)奏產(chǎn)生斷層，產(chǎn)品的影響力和曝光度無法對用戶群體形成連續(xù)高頻的沖擊，更無法實現(xiàn)全網(wǎng)覆蓋的跨圈層傳播，這也無形中損失了大量用戶自有社交鏈的擴散和裂變傳播等許多無法直觀體現(xiàn)在買量數(shù)據(jù)上的效果。

而用張子龍的話說，《劍與遠(yuǎn)征》采取了一套“針對目標(biāo)用戶包場”，用量變帶動質(zhì)變的“瘋狂”營銷打法，使產(chǎn)品在短時間內(nèi)迎來宣發(fā)高潮，影響力迅速滲透全網(wǎng)。

由此可見，在對自身產(chǎn)品質(zhì)量和營銷細(xì)節(jié)有充足自信的基礎(chǔ)上，簡單直接的爆發(fā)“鈔能力”，力爭在短時間辦大事，實現(xiàn)產(chǎn)品影響力的破圈是復(fù)制《劍與遠(yuǎn)征》爆款之路的第二個大前提。

樹立行業(yè)營銷風(fēng)向標(biāo) 三大突破式營銷手法鑄就全民爆款

滿足了以上兩大前提，意味著復(fù)制《劍與遠(yuǎn)征》式的爆款之路具備了基本的必要條件，但更值得深挖的無疑是《劍與遠(yuǎn)征》在營銷細(xì)節(jié)打法上的一系列突破。

1. 營銷前置規(guī)劃

上文有提到，《劍與遠(yuǎn)征》從上線前三個月開始，就以“預(yù)約”的形式開啟了覆蓋全網(wǎng)的營銷。據(jù)GameRes觀察，這類“預(yù)約營銷”的買量思路此前僅有《新笑傲江湖》等極少數(shù)產(chǎn)品試過水，《劍與遠(yuǎn)征》是首款真正意義上將這一思路重度化的產(chǎn)品，其在實現(xiàn)營銷模式突破的同時，也在巨量引擎橙子建站等智能化工具的幫助下，收獲了雙端75萬次的預(yù)約量，創(chuàng)造了頭條系的預(yù)約產(chǎn)品記錄。

站在宏觀角度去看《劍與遠(yuǎn)征》重度預(yù)約營銷的新打法，其背后的深層動機或許涉及到行業(yè)近年來“買量”與“渠道”之間關(guān)系的微妙變化。

從手游行業(yè)萌芽到四五年前，大大小小的“渠道”幾乎把控了國內(nèi)產(chǎn)品流量分發(fā)的話語權(quán)，但約莫從2016年開始，不僅有TapTap等新興渠道的誕生擠壓了傳統(tǒng)渠道的生存空間，內(nèi)容資訊類、短視頻類等泛大眾App的日益火爆更催生出了“買量”這一新興的獲客手段。相對傳統(tǒng)渠道的分發(fā)形式來說，“買量”有著自主可控性更強、投入回報率更清晰等顯著優(yōu)勢，因此逐漸成為產(chǎn)品發(fā)行過程中的更優(yōu)的獲客途徑，發(fā)展勢頭日益向好。

回顧今日頭條2018底發(fā)布的《2018年游戲行業(yè)白皮書》中就清晰的呈現(xiàn)了2017-2018年間游戲買量爆發(fā)式增長的的趨勢；今年年初DataEye發(fā)布《2019移動游戲全年買量白皮書》中則指出，2019年平均每日在線投放游戲數(shù)量為1440款，同比2018年的日均960款增長33.3%。

結(jié)合這兩份報告我們可以獲知：游戲買量市場的規(guī)模仍在持續(xù)擴大，此消彼長之下，傳統(tǒng)渠道的“推薦式分發(fā)”已經(jīng)日漸式微。

但值得注意的是，在買量逐漸替代渠道流量分發(fā)的過程中，既往渠道在產(chǎn)品上線前的預(yù)約、曝光這一模塊卻被忽略了，直到《劍與遠(yuǎn)征》這一實操案例的出現(xiàn)，才在買量領(lǐng)域填補上了缺口。并且在抖音的泛娛樂屬性加持下，這一策略也被驗證了是行而有效的一種手法，為行業(yè)提供了一種全新的宣發(fā)思路。

通過對近期買量市場的觀察，GameRes發(fā)現(xiàn)《山海鏡花》、《軒轅劍：劍之源》等熱門新品也紛紛開始效仿這類打法，想必“預(yù)約營銷”很快就會成為一種行業(yè)大趨勢，變得更加常態(tài)化。

數(shù)據(jù)來源AppGrowing：《山海鏡花》預(yù)約營銷案例

2.明星及站內(nèi)達人運用

近年來，為了更好的將游戲品牌化、標(biāo)簽化，業(yè)內(nèi)各大廠商在做游戲內(nèi)容營銷時都越來越善于與明星進行合作，借此擴大產(chǎn)品圈層影響力，諸如三七互娛、網(wǎng)易、完美世界等廠商在這一模塊均各有千秋。

此番《劍與遠(yuǎn)征》在這一環(huán)節(jié)也釋放出了一大亮點：其基于抖音的特質(zhì)與調(diào)性，在明星的選擇和打法配合上，都與抖音進行了深度的綁定，從而最大化的對平臺用戶進行了全方位滲透。

首先在代言人的選擇上，通過觀察抖音的明星愛DOU榜，不難發(fā)現(xiàn)，我們所熟知的熒幕流量明星與抖音流量明星是不匹配的，用一句話概括，可以理解為“流量也有次元壁”。

抖音作為當(dāng)下最熱門的一款短視頻App，經(jīng)過幾年的打磨已經(jīng)有了一套屬于平臺自身的風(fēng)格，也由此衍生出了一批與抖音輕松、娛樂、休閑調(diào)性更契合的平臺頂流明星，以及大量脫胎于抖音泛娛樂生態(tài)的“站內(nèi)達人”們，他們都在抖音上擁有大量的互動和追捧。

知名游戲主播，抖音站內(nèi)達人“蕪湖大司馬”

也正是因此，《劍與遠(yuǎn)征》考慮在巨量引擎體系內(nèi)展開的全面營銷，搶先選擇了抖音最熱門的明星和站內(nèi)達人進行深度綁定，攜手打造了各類反轉(zhuǎn)梗、沙雕風(fēng)、情景戲劇化等符合抖音用戶喜好的創(chuàng)意素材，同時也依托于抖音原生的“明星營銷體系”，通過直播、答題等形式強化了品牌與明星之間的聯(lián)系，為先天就具備輕松休閑調(diào)性的《劍與遠(yuǎn)征》引入了大量的泛娛樂用戶。

《劍與遠(yuǎn)征》在“明星及站內(nèi)達人運用”上帶給行業(yè)帶來的啟示是：選擇一個符合語境的藝人或網(wǎng)紅，做符合語境的素材和營銷打法，是一種對用戶的巧妙討好。

與“預(yù)約營銷”如出一轍，目前GameRes也已觀察到有新品開始學(xué)習(xí)《劍與遠(yuǎn)征》這套邏輯了。

3. 用爆量思維做買量革命

通過觀察《劍與遠(yuǎn)征》的宣發(fā)之路，“短時間強爆發(fā)”無疑是其中的一個關(guān)鍵詞，這種此前業(yè)內(nèi)罕見的宣發(fā)路數(shù)，站在平臺角度來看，正得益于巨量引擎對流量分發(fā)的深入理解所形成的“爆量思維”。

在這一思維的加持下，基于《劍與遠(yuǎn)征》的龐大預(yù)算和高度配合，巨量引擎借此契機在推廣發(fā)力階段便通過營銷與買量的多維度結(jié)合，在極短的時間內(nèi)用多元化的宣發(fā)形式達成了“爆量”的目的，同時也實現(xiàn)了一場游戲營銷領(lǐng)域的買量革命。

細(xì)化來看，在產(chǎn)品大推期間，巨量引擎旗下的抖音、西瓜視頻、今日頭條等App廣告位幾乎都被《劍與遠(yuǎn)征》所覆蓋，釀造了多平臺聯(lián)動收割流量的奇景；攜手知名主播小團團ovo推出MV《AFK就很棒》，以及與朱一旦等垂類+泛娛樂類KOL展開合作，吸引了一大批非游戲玩家的注意力，達成了精準(zhǔn)導(dǎo)量的效果；與抖音《頭號英雄》這一平臺級項目合作，使產(chǎn)品影響力輻射到了全平臺用戶。

正常來說，這般短期、高強度、多線程的宣發(fā)路數(shù)，往往會帶來很高的人力成本，并且實踐過程中的數(shù)據(jù)監(jiān)控等維度也會有不小的問題。

對此，GameRes請教了內(nèi)部人士，得知《劍與遠(yuǎn)征》此番是借助了巨量引擎的Marketing API等工具，在智能化技術(shù)的幫助下解決了這一后顧之憂，既節(jié)省了人力成本也擴大了營銷的效果。

綜上所述，《劍與遠(yuǎn)征》與巨量引擎帶給行業(yè)的第三個啟迪是：將買量與營銷進行深度綁定，圍繞一個完善的流量體系進行整合，在最短的時間內(nèi)用最豐富的打法進行“爆量”，可以更好的實現(xiàn)品效合一的目標(biāo)。

結(jié)語

在競爭愈發(fā)激烈的存量市場，面對“搶占先機+打出品牌號召力+形成品類符號+海量收割用戶”的訴求，有的廠商始終堅持買量高投入的打法，也有的廠商發(fā)力內(nèi)容、場景營銷，用創(chuàng)意思維實現(xiàn)品牌破圈，這些都是主流且有效的打法。

這些主流思路都是《劍與遠(yuǎn)征》的爆款模式的基礎(chǔ)，但不同的是，《劍與遠(yuǎn)征》青出于藍而勝于藍，更像是一個集大成后再分點突破的革新者。

結(jié)合全文來看，同樣是“斥巨資”，《劍與遠(yuǎn)征》在“媒體預(yù)算分配”上的思路不同；同樣是做“代言人營銷”，《劍與遠(yuǎn)征》在代言人選擇的思路上不同；同樣是“做預(yù)約”，《劍與遠(yuǎn)征》的“早布局深結(jié)合”又與主流不同。

此前大多數(shù)人在審視《劍與遠(yuǎn)征》的成功時，往往只會覺得“要是有這么多預(yù)算，我上我也行”，但其實在深挖《劍與遠(yuǎn)征》的爆款模式后，我們卻可以發(fā)現(xiàn)，其實更值得學(xué)習(xí)借鑒的是《劍與遠(yuǎn)征》對時局和環(huán)境的判斷、對營銷資源的聚合與調(diào)度，以及對巨量引擎這類新興流量生態(tài)的信任與重視。

《劍與遠(yuǎn)征》的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)的營銷思路，為業(yè)內(nèi)提供了一套可復(fù)制的暢銷方法論，相信在這套打法的指引下，未來我國游戲行業(yè)的營銷策略還將迎來更多突破。