東南亞消費互聯(lián)網(wǎng)市場探究：差異與原因

之前在文章中有提到過，我前段時間見縫插針回了趟國，密集重溫了一下久違了的中國消費互聯(lián)網(wǎng)。不曾想，在我國不過短短一周的時間，再回到東南亞，竟然已快不能適應當?shù)厣睢?br/>

由于體驗反差實在太大，我也不禁陷入了思考：到底是怎樣的市場環(huán)境和競爭條件，造就了中國與東南亞消費互聯(lián)網(wǎng)之間的云泥之別。

這篇文章就是對最近思考的一個總結(jié)。在文中提到的東南亞市場以新加坡和印度尼西亞為主，這是我最熟悉的兩個市場，也是東南亞兩個兵家必爭之地，希望能對有興趣出海東南亞的朋友們帶來一些幫助。

一、東南亞市場普遍缺乏競爭

在東南亞，不管是新加坡還是印度尼西亞，消費市場中的競爭激烈程度都非常有限。

相比起我國消費市場群雄并起，尤其是最近每年我們都能在下沉市場跑出好幾個新物種的壯觀局勢來說，東南亞整體的消費市場創(chuàng)新乏善可陳。尤其是新加坡，上一個我能記得住的創(chuàng)新消費品大流行還是2016年的咸蛋黃裹炸魚皮。

我認為在新加坡這主要是因為獅城以貿(mào)易立國，彈丸之地也不存在什么內(nèi)循環(huán)市場，這也就導致了政策上一向不重視消費市場的開拓，而更重視在市場中對本地民眾的保護。這也就導致了雖然新加坡也有下沉市場這一概念，但是基本上在發(fā)展初期就已經(jīng)被國有的福利性企業(yè)完整霸占，后來的新創(chuàng)公司在這一領(lǐng)域基本完全沒有機會卷。

而新加坡以外的情況是，除了馬來西亞還勉強算個發(fā)達國家，越南最近發(fā)展的趨勢也在不斷跟上之外。其他國家民眾的消費能力實在是不堪入目，在海外知名品牌在上世紀占據(jù)一線城市人民心智和錢包以后，下沉市場完全無法引起新興企業(yè)發(fā)起進攻的興趣和熱情。

因為機會少，所以創(chuàng)業(yè)的人也少，創(chuàng)新也少，于是乎用戶對產(chǎn)品的期待也很少。這也間接導致了很多國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司引以為豪的用戶細節(jié)，在東南亞完全派不上用場。

二、東南亞商家不重視用戶忠誠度培養(yǎng)

因為長期缺乏市場競爭，東南亞的商家對服務客戶，保持客戶忠誠度的激情也很欠缺。

我認識的幾乎每一個體驗過新加坡餐廳的人都會吐槽他們糟糕的服務。

我從2016年離開新加坡，到2022年再回到新加坡，本土的餐飲品牌幾乎沒有迭代更新。六年前走的時候經(jīng)常去吃的是什么店，回來之后經(jīng)常吃的還是什么店。這些餐廳的服務人群極其精準，高度固化，再加上市場中隔幾年才可能有一個新玩家，導致商家完全沒有與顧客好好經(jīng)營關(guān)系的動力。

雖然近些年來隨著一些新的新加坡互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對中國的移動應用進行抄襲，商家也自然而然開始引進了一些用戶忠誠度維系的工具，但是這些工具完全不存在運營。我通過手機短信訂閱了好幾家餐廳會員積分體系，從來沒有收到過任何一條來自他們的宣傳信息，從這一角度出發(fā)，也可以認為是從不騷擾用戶的良心商家。

在新加坡以外的市場，例如印尼，貨幣的價值實在太低。在中美大國，可能一家線下店維持好與100個長期用戶的關(guān)系，就能保證生存。但是在印尼的商場里的商家如果只做100個用戶，可能不到一年就會倒閉。

所以在用戶忠誠度的維持成本遠遠高于長期用戶能帶來的價值的情況下，商家從利益角度出發(fā)，也并無做此事的動力。這些因素疊加在一起，就導致消費市場中的用戶體驗長期值得吐槽。

三、制度導致的市場發(fā)展瓶頸

我剛剛深入印尼市場的時候，以為雅加達（印尼首都）是2000年代的深圳。

在雅加達待了一段時間以后，我開始感覺這可能是90年代的深圳。

最近我才發(fā)現(xiàn)，雅加達其實是70年代的香港。

在印尼，有少數(shù)幾個家族財閥企業(yè)壟斷著核心行業(yè)。包括房地產(chǎn)，金融，大型零售連鎖，海外品牌經(jīng)銷等等。

表面上是一個經(jīng)濟加速發(fā)展的人口大國，所以有很多人期望印尼成為下一個迅速成長的大型經(jīng)濟體，甚至帶來類似中國發(fā)展中所產(chǎn)生的機會。但是事實上，當?shù)貕艛嘣斐傻臋C會稀缺，階級固化，注定了印尼很難走上中國那些年發(fā)展的快車道。

與國內(nèi)一線城市隨時隨地都在奔忙的外賣大軍相比，印尼首都雅加達的外賣小哥們經(jīng)常二三十人一群，聚集在商場門口閑聊發(fā)呆，無所事事。

從印尼最好的大學畢業(yè)的學生們的最佳工作選擇不是互聯(lián)網(wǎng)或科技行業(yè)，而是商業(yè)銀行。社會制度和文化急迫地要把想跨越階層的年輕人們按進一個早已設(shè)計好的升職爬梯中去，在提供確定性希望的同時，徹底扼殺真實躍遷的可能。

而縱觀印尼比較成功的獨角獸企業(yè)創(chuàng)始人，基本都是有深厚背景的各種二代。

在改變命運的概率如此渺茫的狀態(tài)下，期待創(chuàng)新成為了一件很可笑的事情。

總的來說，東南亞的消費市場有諸多問題，當然也存在諸多的機會。在過去的這十年中，我也見證并且親歷了很多企業(yè)在東南亞的成功，在這一區(qū)域的市場還是比較有經(jīng)驗。