Twitter游戲業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人親談：《荒野行動》是怎樣通過Twitter進(jìn)行廣告營銷的？

在海外熱門游戲市場，倘若做廣告營銷或社群運(yùn)營，Twitter一直是不少廠商的必選平臺。

據(jù)Twitter官方數(shù)據(jù)顯示，在去年（2019年）全球Twitter用戶總計(jì)發(fā)布了12億條與游戲有關(guān)的推文，相比2018年上漲了20%。而從地區(qū)考慮，日本Twitter的用戶量基數(shù)不僅很大，且73%的日本Twitter用戶是電子游戲玩家。

那么，在Twitter用戶與游戲玩家高重合度的基礎(chǔ)下，日本Twitter用戶呈現(xiàn)怎樣的特征？與Twitter合作的基礎(chǔ)框架又是怎樣的？今日（4月28日），由AppsFlyer 聯(lián)合 Twitter 舉辦的“游戲出海 疫情下的行業(yè)洞察與營銷指南”線上研討會中，來自Twitter大中華團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)經(jīng)理王藝燃（Monica Wang）、Twitter大中華區(qū)大客戶游戲業(yè)務(wù)經(jīng)理施亦非，圍繞網(wǎng)易游戲旗下手游《荒野行動》為例，對日本Twitter用戶特征、成功的廣告投放框架等領(lǐng)域進(jìn)行了經(jīng)驗(yàn)分享。

以下為Twitter大中華團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)經(jīng)理王藝燃、Twitter大中華區(qū)大客戶游戲業(yè)務(wù)經(jīng)理施亦非分享實(shí)錄，考慮到讀者的閱讀體驗(yàn)，部分內(nèi)容有所整理與刪減：（以下圖片均來自4月28日 AppsFlyer X Twitter 線上研討會）

在日本，有73%的Twitter用戶是游戲玩家

Twitter作為一個(gè)全球性的平臺，每天大約有5億的推文。可能很多想做海外市場的朋友認(rèn)為Twitter的用戶中美國用戶占絕大部分，但其實(shí)80%的Twitter用戶不在美國境內(nèi)。

亞洲市場整體的用戶數(shù)量是非常龐大的，像日本、印度、印度尼西亞是Twitter最大的市場，菲律賓、泰國、韓國是用戶增長最快的市場。

從游戲領(lǐng)域出發(fā)，根據(jù)2018年的數(shù)據(jù)，游戲相關(guān)推文最多的五個(gè)國家或地區(qū)依次是日本、美國、英國、法國、韓國。倘若大家出海希望與Twitter合作，可以優(yōu)先考慮以上推文活動相對活躍的國家或地區(qū)。

以上是Twitter在全球范圍的概況。那么在游戲推文最多的日本，具體情況是怎樣的呢？

首先日本用戶Twitter全球用戶中最活躍的用戶，無論是每日的發(fā)文量還是搜索量，都是全球第一的。日本的年輕人在搜索一些日常生活中或時(shí)下最新消息時(shí)，第一選擇往往不是搜索引擎，而是Twitter，越是年輕用戶，這個(gè)現(xiàn)象就越明顯。

日本用戶平均每天使用7次Twitter。參考我們國內(nèi)的微博，想象一下，我們大家每天會用微博幾次？對比一下，就會發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)非常高的使用頻率。

在最近比較特殊的時(shí)間段里，從全球范圍看，Twitter中討論較多的板塊除了娛樂類、公共或疫情類的相關(guān)信息，游戲相關(guān)推文也占了很大一部分，是新聞與體育信息的2-3倍。

截至2020年4月16日相關(guān)數(shù)據(jù)，圖中紅色標(biāo)注為游戲話題比重

而在日本Twitter，關(guān)于游戲的討論數(shù)量已經(jīng)占據(jù)了前三的位置。

截至2020年4月16日相關(guān)數(shù)據(jù)，圖中紅色星星標(biāo)注為游戲話題比重

在“疫情”期間，我們也發(fā)現(xiàn)Twitter的活躍用戶變多了，整體的品牌競爭有所減弱，因此我們的價(jià)格也有明顯的降低。

綜合以上幾點(diǎn)，在這個(gè)比較困難的時(shí)期，其實(shí)我們也能同時(shí)看到在投放廣告層面的一些機(jī)遇。游戲廠商可以抓住時(shí)機(jī)來鎖定用戶的碎片化時(shí)間，深度切中目標(biāo)人群，來為游戲做推廣造勢。

讓我們接著關(guān)注日本市場。在日本，Twitter的用戶量基數(shù)很大，其中73%的日本用戶是電子游戲玩家。在眾多游戲玩家中，有85%是手游玩家。

截至2019年1月相關(guān)數(shù)據(jù)

這些手游用戶的付費(fèi)能力很強(qiáng)，其中有近50%的用戶月平均花費(fèi)在10美金以上。

截至2019年1月相關(guān)數(shù)據(jù)

同時(shí)，他們主要關(guān)注動作冒險(xiǎn)類、角色扮演類、策略益智類等等游戲品類。

截至2019年1月相關(guān)數(shù)據(jù)

接下來，我們具體來看游戲在Twitter發(fā)布的流程框架是怎樣的。首先，Twitter對于游戲用戶的分類可能和大家的分類方式不同，主要從Twitter的使用方式進(jìn)行區(qū)分（如下圖），通過這種特殊的區(qū)分方式，就可以幫助我們更好地去做廣告設(shè)計(jì)。

我們區(qū)分不同層級的玩家，是想看每一個(gè)賬號在平臺上花費(fèi)的時(shí)間。

我們前期買量時(shí)，接觸最多的其實(shí)是“中間玩家”，因?yàn)椤爸虚g玩家”會展示出對不同游戲的興趣，所以他會來看。那么對我們的挑戰(zhàn)是什么？挑戰(zhàn)就是說他們不那么專一，所以我們是在跟很多游戲同時(shí)競爭這批用戶玩游戲的時(shí)間。而面向“輕度玩家”，和我們競爭的就不只是其他游戲了，還有可以打發(fā)時(shí)間的其他應(yīng)用。

如何結(jié)合Twitter用戶與游戲用戶的特點(diǎn)，在投放中獲取轉(zhuǎn)化？

那么，我們應(yīng)該怎樣結(jié)合不同用戶特點(diǎn)設(shè)計(jì)投放計(jì)劃，從而得到轉(zhuǎn)化呢？

在前期，我們可以先通過買量獲取第一批“中間玩家”，要通過多樣語音錄入素材和游戲本身的精彩內(nèi)容來制造討論、互動，來讓他們深度的理解游戲的特性，真正喜歡上游戲，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為“硬核玩家”；

“硬核玩家”可以說成是游戲的KOL，他會積極地制造討論、分享游戲信息；

最后，通過“硬核玩家”產(chǎn)生的討論，影響最下方的“輕度玩家”，通過制造流行感來影響“輕度玩家”，形成一個(gè)大量的轉(zhuǎn)化，因此話題與討論量是一個(gè)非常重要的指標(biāo)。

這種方式其實(shí)在數(shù)據(jù)上也得到了一些論證。

從上圖中我們可以看到，當(dāng)直播活動實(shí)施之后，直播對話量（綠色柱狀）有明顯的增長，接下來下載（藍(lán)色曲線）與內(nèi)購（綠色曲線）都有了很快的增長。過幾天后，我們又做了包天活動，可以明顯看到活動對話量（黃色柱狀）的飆升，隨后下載（藍(lán)色曲線）與內(nèi)購（綠色曲線）又有了一次提高。從整體上來看，游戲基礎(chǔ)討論量（藍(lán)色柱狀）對應(yīng)活動前是有5倍左右的提升的，這就是一個(gè)典型的、成功的活動操作方式。

如果從框架的角度來看，Twitter可以在游戲產(chǎn)品不同的階段來制造話題量。比如在游戲預(yù)熱的階段，也就是“種草階段”，我們可以通過買粉、舉行抽獎(jiǎng)活動等等，其中抽獎(jiǎng)活動在日本是效果較好的一種方式；

上線期間，除了包天廣告，直播也是大量觸及用戶的有效方式；

產(chǎn)品上線后，在運(yùn)營活動節(jié)點(diǎn)或版本更新節(jié)點(diǎn)，都可以配合活動進(jìn)行投放，維持討論熱點(diǎn)。其實(shí)對話量與討論量與轉(zhuǎn)化量息息相關(guān)，不單單在Twitter，它的效果是跨平臺的，因此在投放廣告時(shí)，重要的是從我們討論量出發(fā)，設(shè)計(jì)投放計(jì)劃，為長期投放打牢基礎(chǔ)。

在分配預(yù)算上，我們通常會建議產(chǎn)品上線前留有20%左右的預(yù)算，可以做買粉、預(yù)注冊、抽獎(jiǎng)活動等，做好預(yù)熱活動，因?yàn)檫@是一個(gè)很關(guān)鍵的“種草”階段；

產(chǎn)品上線時(shí)期，我們往往想要最大化地接觸目標(biāo)用戶、曝光產(chǎn)品、打造聲勢，所以我們建議留有20%左右的預(yù)算，做一些包天或者直播類的活動；

剩下50%-60%左右的預(yù)算，我們留下來做一些下載廣告。根據(jù)不同情況，我們會結(jié)合客戶的產(chǎn)品上線流程、本身設(shè)計(jì)，量身定做一些預(yù)算分配。

在這里最重要是，我們要把預(yù)算正確分配到不同的階段，制造并維持討論量，從而影響游戲長期的投放效果。

在這里我想給大家畫個(gè)重點(diǎn)，Twitter作為社交平臺有聚合性和擴(kuò)散性。社交營銷我們都知道，都需要關(guān)注平臺的一些核心特性。Twitter相比于其他的一些社交平臺來說，在買量之外可以實(shí)現(xiàn)非常大的裂變效果。

所謂的聚合性，是話題，也是用戶之間的互動和溝通。

以“#”(hashtag)為主要媒介，Twitter可以幫助用戶快速找到自己的游戲社區(qū)組織、一起玩的伙伴以及游戲相關(guān)的熱點(diǎn)活動和話題。所以在Twitter，“#”是制勝的關(guān)鍵之一。

另外，Twitter還有擴(kuò)散性。基于用戶的點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)可以實(shí)現(xiàn)非常大的能量裂變。一旦用戶更多的用戶參與到點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)當(dāng)中，其實(shí)也是在間接地幫助擴(kuò)散話題，讓更多外圍的游戲用戶一起參與到話題和活動中來。

除了擴(kuò)散和聚合的兩個(gè)作用之外，其實(shí)Twitter一直非常提倡利用傳播的多樣性，對用戶多點(diǎn)打動，而不是只注重效果轉(zhuǎn)化。所謂多點(diǎn)打動，可以結(jié)合不同維度的品牌曝光、網(wǎng)紅傳播、活動推廣、社區(qū)運(yùn)營等等來強(qiáng)化營銷效果，最終實(shí)現(xiàn)營銷漏斗的下沉和轉(zhuǎn)化。

特別是在日本和美國，有越來越多的用戶難以被單一的廣告形式打動。所以想要在市場上保持較高的熱度，需要去考慮品牌曝光、網(wǎng)紅傳播、社區(qū)活動等等更多的維度，進(jìn)而保持長期、有效的用戶溝通，建立起游戲推廣的傳播生態(tài)。

我們在對網(wǎng)易旗下《荒野行動》手游的營銷的一個(gè)活動進(jìn)行拆分之后，可以發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)“組合拳”，核心在于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和流量的引導(dǎo)。

Twitter在日本市場有龐大的用戶基數(shù)，流量引導(dǎo)在這里是很有競爭力的。但在整體營銷當(dāng)中，優(yōu)質(zhì)的游戲內(nèi)容和UGC熱度，才是成功關(guān)鍵，流量其實(shí)是起到了一個(gè)加持的作用。

雖然以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為核心，但這里還需要搭配Twitter的不同功能。比如，通過自動轉(zhuǎn)發(fā)、抽獎(jiǎng)功能、視頻網(wǎng)站卡片功能、轉(zhuǎn)發(fā)及點(diǎn)贊提醒功能、在線直播頁面等組合方式，這些方式的搭配，可以使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與活動信息更快地傳播與擴(kuò)散、讓更多用戶參與到整個(gè)話題討論當(dāng)中。

在流量引導(dǎo)方面，除了包天功能以外，Twitter也有更加方便的定制化互動廣告、買頻次和觸及的廣告方式等，可以擴(kuò)大整個(gè)廣告推廣的流量覆蓋。接下來我們來看一下《荒野行動》具體的推廣案例。

上圖右側(cè)是Twitter熱搜搜索頁面的流量入口。在日本市場，用戶對熱搜頁面的關(guān)注度非常高，基本所有的用戶打開Twitter都會看熱搜話題，這也類似于國內(nèi)用戶微博的使用習(xí)慣，而Twitter的搜索和熱搜的入口也更加直觀。

除了置頂熱搜廣告位，在熱搜上方還有Spotlight聚焦板位（圖中左側(cè)），它其實(shí)是更具有視覺沖擊力的一個(gè)視頻展示廣告版位，可以投放6秒的視頻素材。結(jié)合熱搜話題，可以帶來更大的話題熱度和關(guān)注效果。

可以看到，像《荒野行動》舉辦周年慶活動及電競活動時(shí)，活動當(dāng)日通過First View（首屏廣告）將活動信息最大化地曝光，并通過Reminder與Live Event結(jié)合，強(qiáng)化用戶互動。

這里需要?jiǎng)澮粋€(gè)重點(diǎn)，在所有活動內(nèi)容上線前，其實(shí)都需要一段非常長的前期預(yù)熱，而Twitter可以通過轉(zhuǎn)發(fā)提醒或點(diǎn)贊提醒功能，支持對活動有興趣的用戶提前設(shè)置觀看提醒，到活動直播時(shí)，這些用戶會收到Twitter系統(tǒng)發(fā)給他們的提醒來觀看直播。

此外，在直播活動當(dāng)天，通過發(fā)放藝人或網(wǎng)紅出場信息、活動內(nèi)容精彩片段、活動現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)等以互動為目的的推文，可以強(qiáng)化整體活動的互動和熱度。

《荒野行動》直播活動當(dāng)日發(fā)放的互動推文

在游戲每個(gè)大型活動的節(jié)點(diǎn)，一旦搭配互動廣告和包天廣告的流量曝光，都可以看到話題熱度的飛躍。

《荒野行動》活動節(jié)點(diǎn)話題熱度表現(xiàn)

可能有小伙伴會問，光有話題的熱度有什么用？其實(shí)在Twitter上很多推廣案例都證明強(qiáng)化互動、強(qiáng)化曝光的推廣，可以通過不同的維度去打動用戶，進(jìn)而加速營銷漏斗的下沉和用戶的轉(zhuǎn)化。

《荒野行動》1周年慶典時(shí)在Twitter的曝光量與產(chǎn)品DAU、MAU情況

在大型品效結(jié)合的活動后，我們都可以看到同期新增下載廣告效果有明顯改善，老用戶、活躍用戶有顯著提升，因此話題的熱度是用戶對游戲熱情的直接體現(xiàn)。一旦話題的熱度有非常大的增長，用戶在游戲內(nèi)的一些行為和表現(xiàn)都會有非常大的改變。