報告：手游營銷核心指標(biāo)eCPM崩盤，樂了買量游戲、苦了賣量超休閑

近日，移動應(yīng)用營銷增長平臺Tenjin發(fā)布2022年度廣告洞察。報告顯示，在IDFA政策與宏觀經(jīng)濟等多重因素的影響下，移動平臺廣告eCPM（千次廣告曝光價格）持續(xù)走低，全年廣告展示次數(shù)也出現(xiàn)小幅下滑。這意味著，依賴IAA賣量變現(xiàn)的超休閑游戲和應(yīng)用在過去一年中遭遇了較為沉重的打擊。GameLook曾編譯過的其它報告曾提及，IAA主導(dǎo)的超休閑品類的下載量份額在過去一年間經(jīng)歷了大幅下降。

報告同時顯示，應(yīng)用內(nèi)購（IAP）收入在過去一年中獲得了可觀的增長，這也是為何“混合變現(xiàn)”成為了移動應(yīng)用界的熱詞。眼下，包括Voodoo在內(nèi)的多個頭部超休閑游戲廠商如今正在積極轉(zhuǎn)型混合休閑游戲，開拓戰(zhàn)斗通行證、道具內(nèi)購等全新的變現(xiàn)渠道。不少廠商開始緊抓IAP、IAA兩條路線，以此對沖曲線波動風(fēng)險。

GameLook特別強調(diào)的是，雖然eCPM走低了，看似有利于游戲公司投放廣告、降低買量成本、提高游戲利潤率，但考慮到廣告點擊率、用戶質(zhì)量、ARPU的下滑，以及各個品類游戲用戶環(huán)境的差異，eCPM降低是否有利于游戲公司進行游戲廣告投放需要綜合評估。

以下為GameLook編譯的報告關(guān)鍵內(nèi)容：

Tenjin報告顯示，2022全年廣告展示次數(shù)出現(xiàn)了下滑。安卓平臺廣告展示次數(shù)下跌10%，而蘋果則為20%。

在IDFA政策與宏觀經(jīng)濟下行的影響下，eCPM（廣告千次曝光價格）的崩盤更為顯著。安卓平臺的eCPM下降28%，蘋果平臺則下滑35%。游戲名義買量成本走低，但IAA廣告變現(xiàn)收入受到毀滅性打擊。

以手游為代表的應(yīng)用內(nèi)購市場表現(xiàn)出欣欣向榮的態(tài)勢。安卓與蘋果分別迎來37%與34%的內(nèi)購收入的增長。證明經(jīng)濟下行的大背景下，消費者依然擁有主動進行游戲消費的意愿。

從下載量看，飛速成長的印度市場領(lǐng)跑安卓市場，成為安卓下載量排名第一的市場。除美國外，安卓下載榜排名前五中的四席被新興經(jīng)濟體占據(jù)。發(fā)展中地區(qū)的游戲需求正在飛速膨脹之中，市場具有極高潛力。而iOS市場則由發(fā)達經(jīng)濟體領(lǐng)跑。

與之類似的，2022年全年的IAP收入完全由發(fā)達國家領(lǐng)跑。T1與T2的出海國家的消費者表現(xiàn)出了良好的消費意愿。

IAA收入方面，巴西擠入安卓平臺第四名，其它地區(qū)則大多為發(fā)達地區(qū)。值得一提的是，美國在兩大平臺的IAA、IAP收入榜單上均排名首位，證明美國市場依然擁有極強的市場主導(dǎo)地位。

兩大平臺廣告變現(xiàn)渠道的競爭格局高度一致。AppLovin、谷歌AdMob、Unity Ads、Mintegral分別位居廣告收入總量第一二三五名，其中AppLovin廣告網(wǎng)絡(luò)摘得安卓蘋果雙平臺廣告收入桂冠。

Meta Audience提供了安卓平臺最高的eCPM，蘋果平臺則由ironSource（現(xiàn)已與Unity合并）占據(jù)頭位。

在買量客戶更為關(guān)心的廣告效果上，蘋果搜索廣告與ironSource廣告分別摘得蘋果與安卓平臺七日留存效果的首位。這兩大平臺也同時提供了最高的7日LTV。因而，買量用戶可以期待從這兩大平臺收獲更好的投放效果回報。