中國企業(yè)如何搶灘登陸東南亞？這里有本指南

隨著國內(nèi)競爭趨于白熱化，出海成為中國企業(yè)尋求新機遇與新增長的重要戰(zhàn)略部署。與中國距離相近、文化差異小且社交媒體盛行的東南亞，成為眾多中國出海企業(yè)的“必爭之地”，近年來市場規(guī)模愈加龐大。2022年RECP落地帶來的關(guān)稅減免與貿(mào)易利好，更是讓大批出海企業(yè)涌向東南亞。

近日，eMarketer發(fā)布了關(guān)于2023年全球電子零售市場的最新報告，預(yù)測2023年東南亞電商銷售額將增長18.6%，遠超全球電商8.9%的平均增速。東南亞已成為全球增速最快、潛力最大的市場。

為助力中國企業(yè)更好地搶灘登陸東南亞藍海市場，鈦動科技聯(lián)合智象網(wǎng)發(fā)布了《出海白皮書2022-2023-（東南亞地區(qū)）》（下文簡稱“白皮書”）。此白皮書涵蓋了東南亞出海背景、重點國家掃描、東南亞投融資情況、中國新經(jīng)濟在東南亞的表現(xiàn)、挑戰(zhàn)與解決方案等內(nèi)容。

隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)進入相對成熟的發(fā)展階段，以電商、移動游戲、互聯(lián)網(wǎng)廣告為代表的核心互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展持續(xù)放緩，拓展海外市場尋求新增長點已成為中國企業(yè)的普遍共識。此外，中國擁有全球領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展經(jīng)驗及人才優(yōu)勢，在出海過程中，中國企業(yè)不僅可以進一步復(fù)用有效經(jīng)驗，還能依靠更廣闊的市場完成更大規(guī)模的變現(xiàn)。

東南亞作為新興藍海市場，整個地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展呈現(xiàn)出較強的韌性與活力。根據(jù)國際貨幣基金組織預(yù)測，2022年到2024年，東南亞主要國家實際GDP增長率均超過全球、中國及美國水平，尚未存量內(nèi)卷競爭狀態(tài)。同時，東南亞人口結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)基數(shù)大且偏年輕化的特點，尤其是印尼、馬來西亞、菲律賓和越南，35歲以下人口占比超過50%，消費潛力可觀。2022年東南亞地區(qū)新增2000萬互聯(lián)網(wǎng)用戶，網(wǎng)民規(guī)模達4.6億人，網(wǎng)民網(wǎng)購滲透率達80%，人口紅利與流量紅利帶來無限商機。

隨著東南亞地區(qū)與國內(nèi)經(jīng)濟的進一步合作，我們相信，東南亞市場潛力值得期待，是對中國企業(yè)有吸引力且可靠的出海目的地。

東南亞最值得關(guān)注的國家，當屬印度尼西亞、泰國與越南，我們從這三個國家的宏觀環(huán)境與政策、重點行業(yè)情況（電商、泛娛樂和金融科技）進行了詳細分析。

印尼作為東南亞第一大經(jīng)濟實體，市場前景廣闊、政策環(huán)境穩(wěn)定、消費需求旺盛，近年來成為“一帶一路”政策下中國企業(yè)出海東南亞地區(qū)的重要布局點。

據(jù)DataReportal數(shù)據(jù)統(tǒng)計，印尼總?cè)丝诔^2.7億，排名東南亞第一，世界第四。龐大的人口數(shù)量賦予印尼市場極大的想象空間，更重要的是，印尼的“人口紅利”正向年輕化、互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)變。印尼互聯(lián)網(wǎng)普及率達76%，未來互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)仍以超40%的增速持續(xù)增長，增量市場特征明顯。此外，印尼人普遍有著超前的消費觀，存錢、投資觀念較為薄弱，這預(yù)示著印尼將有不斷增長的消費信貸需求和龐大的互聯(lián)網(wǎng)金融市場。長期來看，印尼經(jīng)濟發(fā)展趨勢樂觀，出海印尼的企業(yè)可重點關(guān)注跨境電商與金融科技賽道。

泰國是東南亞第二大的經(jīng)濟體，擁有優(yōu)越的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展環(huán)境。據(jù)We Are Social數(shù)據(jù)顯示，泰國互聯(lián)網(wǎng)普及率達85.3%，用戶移動端日均上網(wǎng)時長為5小時28分，遠超中國及美國移動端上網(wǎng)時長（約3小時）。相比于其他國家，泰國用戶在社交媒體上更為活躍，社交媒體滲透率達81.2%，超過中國68%。當?shù)赜脩粝矚g通過社交媒體研究產(chǎn)品并與品牌產(chǎn)生互動，跨境電商出口企業(yè)可通過社交媒體快速觸達本土消費者，建立品牌及產(chǎn)品認知。

此外，泰國抓住了全球游戲發(fā)展的大趨勢，并在過去十年里通過大逃殺和對抗型游戲等細分品類培養(yǎng)了當?shù)赜脩舻膴蕵沸枨?，游戲已成為泰國市場的重要部分?020年，泰國3200萬游戲玩家?guī)椭﹪螒蚴袌鰟?chuàng)造了超過約68億人民幣的收入，使其成為東南亞最受矚目的游戲市場之一。目前泰國正在通過5G的覆蓋推動本國游戲行業(yè)的發(fā)展，流媒體的發(fā)展使更多的泰國消費者能夠通過Twitch，YouTube Live和Meta游戲等平臺觀看網(wǎng)絡(luò)游戲的直播。

由于距離中國近、文化差異小、社交媒體盛行，眾多中國企業(yè)或帶著“降維打擊”的實戰(zhàn)經(jīng)驗，或懷著搶占新興市場的雄心壯志，早已來到東南亞并扎根數(shù)年。東南亞的VC投資、電商、泛娛樂、游戲、金融科技等行業(yè)背后，不乏中國企業(yè)身影。

國內(nèi)泛娛樂產(chǎn)品在東南亞成績斐然，國內(nèi)不同品類的泛娛樂產(chǎn)品在東南亞下載榜及收入收入榜單中均名列前茅。除此之外，中國網(wǎng)文出海亦是如火如荼，它們從內(nèi)容搬運、平臺搭建到IP出海，逐步打開東南亞市場。據(jù)data.ai數(shù)據(jù)，2021年中國網(wǎng)文海外用戶預(yù)計突破1.45億，市場規(guī)模預(yù)計突破30億人民幣。

憑借優(yōu)秀的游戲研發(fā)質(zhì)量、強大的游戲研發(fā)產(chǎn)力及全球領(lǐng)先的游戲運營經(jīng)驗，中國游戲廠商構(gòu)建起東南亞游戲市場的半壁江山。從產(chǎn)品研發(fā)到營銷推廣再到運營，中國游戲廠商緊貼東南亞年輕化的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展特點，推出的產(chǎn)品深受本地用戶青睞。據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，東南亞手游收入Top10榜單中，中國游戲占6席，其中《Mobile Legends Bang Bang》位居榜首，米哈游、騰訊、莉莉絲、波克城市等中國廠商也出現(xiàn)在榜單中。相比其它國家，中國廠商針對東南亞市場的本地化更加成功，且在不同品類上均有表現(xiàn)出色的產(chǎn)品。

東南亞地區(qū)具有豐富的語言環(huán)境，不同的宗教信仰及文化背景。對于出海企業(yè)而言，只有深入了解當?shù)赜脩粜枨?，適應(yīng)政策和市場環(huán)境，實現(xiàn)本土化的融合、互利、扎根融入，才能在全球化浪潮中獲得強大的生命力。

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