6000字長文，詳解數(shù)據(jù)分析如何驅(qū)動游戲決策

游戲行業(yè)從業(yè)者的日常工作與游戲決策分不開。

游戲決策，顧名思義就是在游戲的研發(fā)、運營等各環(huán)節(jié)所做的決策，包括但不限于決定如何設計核心玩法、如何開展運營活動、如何優(yōu)化游戲體驗等。游戲決策貫穿于游戲生命周期的始末，塑造了游戲的整體形態(tài)。因此，游戲決策的優(yōu)劣將直接影響游戲的市場表現(xiàn)，改進決策的質(zhì)量能夠有效提升游戲營收能力。

那么，數(shù)據(jù)分析是如何驅(qū)動游戲決策，幫助游戲獲得成功的？

01

數(shù)據(jù)分析在游戲決策中的作用

一直以來，數(shù)據(jù)分析在游戲決策中最主要的作用，就是從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)問題，為決策指引方向。比如，近期游戲的收入有所下降，就要進行一輪決策，調(diào)整運營策略，拉動游戲收入。以下列出的是數(shù)據(jù)分析在游戲決策中的一些應用場景。

①確定單服務器的用戶數(shù)

這是SLG、MMORPG等強社交游戲在測試階段經(jīng)常要做的決策：通過開設多個用戶數(shù)不一的服務器，對比不同服務器上用戶的活躍度及留存率，確定對于單個服務器而言，其用戶數(shù)為多少時活躍度和留存率指標數(shù)據(jù)最理想，游戲生態(tài)最佳。

②確定廣告投放策略

通過分析各渠道、廣告組的用戶ROI數(shù)據(jù)，優(yōu)化買量與廣告投放策略。

③確定活動的道具投放量

通過分析活動前用戶的道具保有量、道具的獲取與消耗情況，以及道具相關玩法系統(tǒng)的進度等指標，決定在活動期間是否投放道具、投放道具的類型及數(shù)量。

④用戶分層

根據(jù)用戶參與游戲玩法的情況、參與活動的情況，以及用戶的等級、生命周期天數(shù)等因素，對用戶群體進行精細劃分，即進行用戶分層，然后針對不同層級的目標用戶，制訂差異化的運營策略。

除了在決策前發(fā)現(xiàn)問題，數(shù)據(jù)分析還可以在決策過程中量化目標與驗證假設，在決策后評估效果并總結。下面通過一個具體案例，詳細解讀游戲團隊是如何通過數(shù)據(jù)分析調(diào)整運營策略，扭轉(zhuǎn)游戲的市場表現(xiàn)的。

02

案例詳解：通過數(shù)據(jù)分析調(diào)整運營策略

本案例中的游戲團隊早年做過不少廣受好評的單機手游，游戲創(chuàng)意與制作水平得到用戶的一致認可。他們推出的第一款強聯(lián)網(wǎng)游戲，盡管制作水準仍然很高，但在不刪檔測試前期，游戲的市場表現(xiàn)卻不如預期，其用戶評價也完全不及之前的單機游戲。

通過查看游戲的核心指標，業(yè)務人員找到了游戲當前存在的主要問題：新用戶的次日和3日留存率不高，而且付費總流水、ARPU及付費滲透率等核心付費指標都不理想。用戶留存與付費情況都不佳，這對于一款游戲而言是相當致命的。好在這款游戲本身質(zhì)量還不錯，而且當前處于測試前期，尚未進行大規(guī)模買量，如果能及時調(diào)整運營策略，仍然能扭轉(zhuǎn)市場表現(xiàn)。

制訂運營方案，這就是一個典型的游戲決策場景。該游戲團隊充分運用數(shù)據(jù)分析驅(qū)動游戲決策的方法論，將數(shù)據(jù)分析貫穿于決策的全流程，最終制訂了一系列頗為有效的優(yōu)化措施，提升了用戶的留存率與付費率。最終，游戲在公測后取得了不錯的成績。下面本文將詳細介紹這個游戲團隊運用數(shù)據(jù)分析做決策的過程（下文以“A游戲”指代該團隊的這個游戲項目）。

·量化決策目標

在進行決策前，必須確定要達到的目標。而數(shù)據(jù)分析在游戲決策中發(fā)揮的第一個關鍵作用，就是幫助決策人員制訂一個可衡量的、有指導意義的目標。

A游戲的目標是“提升用戶的前期留存率”“促進用戶付費”，但是這樣的目標比較籠統(tǒng)，做數(shù)據(jù)分析時很難找到合適的切入點，在決策被實施后也不容易評估效果。運用數(shù)據(jù)分析，我們可以將這個目標改為與之息息相關的關鍵指標。比如，“提升用戶的前期留存率”就可以改為“提升次日及3日留存率”，關鍵指標就是次日與3日留存率；“促進用戶付費”也可以改為“提升付費滲透率”，關鍵指標就是付費滲透率。量化決策目標，可以引導業(yè)務人員從與這些指標關聯(lián)的游戲玩法切入，構思決策方案；在評估決策效果時，也可以以指標提升的幅度作為依據(jù)，更為直觀、簡便。

那么，可否將總體ARPU或者次日留存率等游戲核心指標作為決策的關鍵指標呢？這種做法存在問題，游戲核心指標基本上都是宏觀指標，會受多種因素的影響，可能誤導對決策效果的評估。我們可以采取兩種方法。一種是運用結構化思維，把大的宏觀指標分解為一組更小、粒度更細的指標，然后將這一組指標作為決策的關鍵指標，在為大型活動、游戲的大版本迭代做決策時，適合使用這種方法。因為大型活動與游戲的大版本迭代往往需要實現(xiàn)多個業(yè)務目標，比如大型活動既要吸引新用戶，也要帶動老用戶活躍及付費，那么就可以將新增用戶數(shù)、用戶參與度及付費率作為關鍵指標。另一種方法是將宏觀指標替換為更具體、更容易實現(xiàn)的指標。這種方法更適合在測試階段使用，采用“小步快跑”的形式，更敏捷地優(yōu)化游戲。

A游戲處于測試階段，顯然更適合采用第二種方法。分析人員在選擇更具體的指標時，采用了兩種思路。

第一種思路可以稱為“維度下鉆”，也就是給宏觀指標加上一些限定條件，縮小指標范圍，這樣更容易找到?jīng)Q策的切入點。例如，將“付費滲透率”限定在“新增用戶”人群，關鍵指標就變?yōu)椤靶略鲇脩舻氖状胃顿M率”。經(jīng)過計算，發(fā)現(xiàn)A游戲新增用戶的首次付費率僅為1%，遠低于10%的平均水平，說明這一指標確實反映了游戲的問題，非常適合作為關鍵指標。

第二種思路可以稱為“關聯(lián)指標”，即運用業(yè)務化思維，梳理指標間的因果關系，尋找關鍵指標的原因指標。例如，分析人員基于A游戲用戶次日留存率較低的情況，推測首日的新手引導流程可能有問題，因此選擇“新手引導漏斗的轉(zhuǎn)化率”作為關鍵指標。經(jīng)過計算后發(fā)現(xiàn)，新手引導漏斗的轉(zhuǎn)化率僅35%左右，大量用戶在A游戲團隊預估的流失點之前就因“卡關”而流失。簡單的指標計算結果就已經(jīng)充分反映了游戲亟需優(yōu)化的環(huán)節(jié)。

最終，分析人員制訂了兩個目標：“提升新增用戶的首次付費率”與“提高新手引導漏斗的轉(zhuǎn)化率”?？偟膩碚f，通過數(shù)據(jù)分析制訂可量化的、具有操作性的目標，既使得決策效果更易評估，也使得分析人員在進一步分析時，更容易提出假設，獲取更多決策線索。

·獲取決策線索

確定決策目標后，就要獲取決策線索。決策線索可以分為主觀線索與客觀線索。主觀線索主要來源于經(jīng)驗，比如分析人員對業(yè)務的理解、對行業(yè)發(fā)展趨勢的判斷，以及過往決策的經(jīng)驗。而客觀線索則主要來源于數(shù)據(jù)，可以是問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)，也可以是用戶實驗的數(shù)據(jù)。當然，數(shù)據(jù)分析是最重要的獲取客觀線索的方式，這也是數(shù)據(jù)分析驅(qū)動游戲決策的體現(xiàn)。

作為擬定決策方案時最重要的依據(jù)，決策線索必須具備以下三大要素：

①全面性：決策線索要足夠全面，避免遺漏重要信息。

②可信性：決策線索必須經(jīng)過嚴格驗證，真實可靠。

③指導性：決策線索必須契合業(yè)務發(fā)展方向，能夠指導分析人員擬定可落地的方案。

所以，通過數(shù)據(jù)分析獲取客觀線索時，也需要考慮這三個要素。本文將介紹一套基于“假設檢驗”的分析流程，遵循這套流程可以較為全面地獲取具有指導意義的客觀線索。下面將以“提升新增用戶的首次付費率”這一決策目標的分析流程為例進行介紹。

整個分析流程由提出假設、選取指標進行驗證、形成結論這三步組成，其核心是分析人員運用結構化思維對決策目標進行拆解，再運用業(yè)務化思維提出符合業(yè)務發(fā)展方向的假設。在本例中，分析人員以“新增用戶首次付費率較低”作為邏輯原點，推測用戶的付費意愿不高，因此從付費意愿的角度出發(fā)，提出了三個方向：需求、供給與價格，再結合業(yè)務化思維，提出了以下三個待驗證的假設。

①用戶不愿意購買游戲中的關鍵養(yǎng)成道具。

②用戶消耗鉆石的渠道過于有限。

③付費購買鉆石的各檔位兌換比完全一致（即6元付費檔位與648元付費檔位獲得的鉆石分別是6顆與648顆，付費金額與購得鉆石數(shù)量固定為1比1），抑制了用戶購買高檔位鉆石的意愿。

接下來，就是運用指標來驗證假設，確保決策線索的可信性。如何選取合適的指標來驗證假設呢？有一個小竅門：每一個假設都會有一個業(yè)務切入點，比如上述的三個假設，其切入點分別為關鍵養(yǎng)成道具、鉆石消耗渠道，以及付費金額與購得鉆石數(shù)量之比，基于這些切入點來選指標就會更容易。比如，對于假設2，就可以選取用戶在不同渠道的鉆石消耗情況作為驗證指標；對于假設3，則可以選取不同檔位鉆石的購買情況作為驗證指標。

如果經(jīng)過分析，所選擇的指標無法支持假設，也先不要著急否定假設，還可以考慮用原指標的上下游指標再做一次分析。比如，對于假設1，分析人員一開始選擇分析道具的獲取與消耗情況，發(fā)現(xiàn)關鍵養(yǎng)成道具的獲取數(shù)明顯大于消耗數(shù)，看起來并不存在道具供給不足的情況。于是，分析人員轉(zhuǎn)換思路，轉(zhuǎn)而分析用戶參與產(chǎn)出關鍵養(yǎng)成道具的關卡的情況，最終發(fā)現(xiàn)用戶參與這些關卡的次數(shù)要遠高于其他關卡，說明用戶對于養(yǎng)成道具的需求是很大的。可能因為每次養(yǎng)成道具的消耗數(shù)較大，用戶需要攢一段時間才能消耗，因此用戶的賬戶中一直保有一定數(shù)量的養(yǎng)成道具，從數(shù)據(jù)上來看就會出現(xiàn)養(yǎng)成道具的獲取數(shù)高于消耗數(shù)的情況。

最后，基于分析結果形成結論。結論要有指導性，所以不能單純以“某某假設成立”作為結論，而是要結合業(yè)務給出一定的指導意見，也就是提供決策線索。下表列出了A游戲的分析人員對三個假設的完整驗證過程，可以看出，每一個假設的分析結論都包含了對業(yè)務的指導意見，可在擬定決策方案時參考。

“新增用戶首次付費率較低”的假設驗證過程

無論假設是否成立，最終形成的結論都可以作為有效的決策線索，在后續(xù)擬定決策方案時使用。另外，還可以根據(jù)這些線索再提出假設，不斷循環(huán)，直到無法提出新的假設為止。通過這樣的方式，就可以確保決策線索的全面性，避免遺漏重要信息。

·擬定決策方案

獲取充分的決策線索后，就要擬定決策方案了，也就是確定實現(xiàn)決策目標的具體措施。擬定決策方案是一個復雜的過程，對于不同的游戲類型及游戲所處的不同生命周期階段，不同的業(yè)務人員可能會制訂截然不同的決策方案。

前面提到，決策線索應具備指導性，因此業(yè)務人員可以根據(jù)決策線索制訂具體措施。下表列出了A游戲的業(yè)務人員根據(jù)三條決策線索制訂的具體措施。

“提高新增用戶首次付費率”的具體措施

從表中可以看出，一條決策線索可以引出許多具體措施，在考慮如何實施這些措施時，采用A/B測試或者灰度測試等更為敏捷的方式，既可以降低試錯成本又能提高優(yōu)化及迭代游戲的頻率。另外，可以綜合考慮不同的決策線索來制訂措施，比如綜合考慮表中的線索1和線索2，業(yè)務人員提出，在商店中加入關鍵養(yǎng)成道具，而且這些道具需要用鉆石才能購買。

最后，還要注意現(xiàn)有數(shù)據(jù)能否評估決策效果。如果現(xiàn)有數(shù)據(jù)存在遺漏，就要在制訂決策方案時考慮好數(shù)據(jù)采集方案，并在調(diào)優(yōu)措施上線時準備好數(shù)據(jù)采集的代碼。比如，游戲的大型活動或新版本上線時，往往會推出一些新玩法或者新系統(tǒng)。這些新內(nèi)容與決策目標息息相關，因此必須提前規(guī)劃對于這些新增內(nèi)容該采集哪些數(shù)據(jù)，并在游戲新版本和活動上線時同步上線數(shù)據(jù)埋點，這樣才能在第一時間評估決策效果。

·評估決策效果

實施決策方案后，還要再次通過數(shù)據(jù)分析來評估決策效果。在評估效果時，可以考慮兩類指標。第一類就是決策的關鍵指標，其直接反映決策目標是否達成。由于關鍵指標是經(jīng)過量化的，因此非常容易評估決策效果。分析人員在A游戲的優(yōu)化版本上線后，再次對“新增用戶的首次付費率”進行分析，發(fā)現(xiàn)該指標從原先的1%增至15%。受此影響，游戲的整體營收也上了一個臺階?？梢哉f，決策目標超出預期地完成了。

當然，并不是每次實施決策方案后，關鍵指標都會有如此明顯的變化。此時就需要用第二類指標，也就是反映措施是否有效的指標，進行更細致的評估。比如，通過用戶用鉆石購買關鍵養(yǎng)成道具的次數(shù)，就可以評估對應措施產(chǎn)生的效果是否符合預期。如果關鍵指標的變化不明顯，那么對措施的有效性進行分析，也可以評估決策方案最終是否成功。

效果評估的意義不僅在于揭示決策目標是否達成，更重要的是了解決策方案有效或者無效的根本原因。A游戲的分析人員在分析新增的“英雄禮包”的購買情況時，發(fā)現(xiàn)結果并不如預期，于是進行更深入的分析：通過對比不同用戶群體的數(shù)據(jù)（比如付費情況、是否保有禮包內(nèi)的“英雄”等），了解不同用戶群體對于“英雄禮包”的購買偏好是否不同，付費高的用戶是否更愿意購買這類禮包。實際上，很多游戲團隊都會將多次活動的評估結果匯總為一個“活動—人群”矩陣，記錄不同人群適用于什么樣的活動（刺激付費或提升活躍度），以便后續(xù)對活動進行決策時參考。通過評估決策效果，分析人員能夠總結決策的成功經(jīng)驗，提高后續(xù)的決策質(zhì)量。

·決策流程小結

最后，我們再以另一個決策目標，即“提高新手引導漏斗的轉(zhuǎn)化率”的決策流程收尾，總結數(shù)據(jù)分析對于游戲決策的驅(qū)動作用。

首先，“提高新手引導漏斗的轉(zhuǎn)化率”是分析人員基于“用戶在前期留存率低”的問題而確定的決策目標。這個目標是可量化的，而且具有指導意義，所以可以直接將“新手引導漏斗的轉(zhuǎn)化率”設定為邏輯原點，從這一點出發(fā)尋找決策線索。

由于大量用戶在預期的地方之前“卡關”，分析人員意識到自己可能出現(xiàn)了誤判：由于自己比較熟悉游戲的玩法，因此主觀地認為用戶進入游戲后游玩過程很順暢。從數(shù)據(jù)上來看，用戶在游戲的中前期玩得并不順暢；同時，新手引導漏斗的最后幾步轉(zhuǎn)化率也不高，預示著用戶在第三天左右會再次集中流失。

因此，分析人員提出兩個假設：一是在用戶進入游戲游玩的前期，缺乏引導，導致其對養(yǎng)成內(nèi)容不理解而卡關；二是用戶游玩到第三天，缺乏目標，不知道如何進一步提升戰(zhàn)力。運用對應的指標加以驗證，分析人員發(fā)現(xiàn)前期確實存在對用戶缺乏引導的問題；而第三天后，用戶沒有游玩次要玩法，導致戰(zhàn)力缺失，出現(xiàn)“卡關”現(xiàn)象。

基于上述線索，分析人員決定在游戲前期增加更多引導，并且將養(yǎng)成系統(tǒng)的引導改為強制引導，確保用戶擁有足夠戰(zhàn)力通過新手前期的關卡。其次，在游戲中為用戶設立一些目標，比如下調(diào)“每日任務”“每周任務”的開放等級，促使用戶更快積累資源、提升戰(zhàn)力；同時在后續(xù)版本中更新“通行證”，增加用戶參與各玩法的動力。最后，分析人員認為需要通過活動來幫助用戶形成參與游戲的習慣，因此在新手7日活動中增加了參與養(yǎng)成系統(tǒng)與次要玩法的獎勵——只要參與了規(guī)定次數(shù)即可獲得獎勵，以提升用戶對各系統(tǒng)的熟悉程度。

最后，評估決策的效果，分析人員發(fā)現(xiàn)新手引導漏斗的轉(zhuǎn)化率有了明顯提升，用戶在前期出現(xiàn)的“卡關”現(xiàn)象消失，第三天游玩內(nèi)容對應的漏斗轉(zhuǎn)化率也有很大的提升。不過，用戶的7日留存率還有進一步提升的空間，因此分析人員隨后進行了新一輪的游戲決策。下表記錄了“提高新手引導漏斗的轉(zhuǎn)化率”完整的決策流程。

“提高新手引導漏斗的轉(zhuǎn)化率”的決策流程

這樣的游戲決策，A游戲的團隊進行了多次。每完成一次決策，A游戲的市場表現(xiàn)都會有一定的改觀。經(jīng)過數(shù)次成功的決策后，A游戲開始獲得市場認可，并在正式公測后取得了一定的成績。本案例也證明數(shù)據(jù)分析能夠有力驅(qū)動游戲決策，幫助游戲團隊做出更好的作品。

03

關于《游戲數(shù)據(jù)分析：從方法到實踐》

以上內(nèi)容節(jié)選自數(shù)數(shù)科技4月發(fā)布的新書《游戲數(shù)據(jù)分析：從方法到實踐》。這本書由數(shù)數(shù)科技數(shù)據(jù)分析師團隊編著，歷時近兩年時間，書中內(nèi)容來源于團隊千余家游戲企業(yè)、近萬款游戲項目數(shù)據(jù)分析服務經(jīng)驗。

新書發(fā)布后，讀者的反饋是我們最關心的。這一個多月以來，我們收到了很多來自全國各地讀者朋友們的真實反饋和建議。還有的讀者認真做了完整的讀書筆記，分享給了身邊的同事、朋友。

游戲行業(yè)的大咖們在閱讀之后，也傾力推薦。

除此之外，這本書還受到了游戲葡萄、游戲陀螺、游戲茶館、游資網(wǎng)、游戲客棧、游戲價值論等主流游戲媒體的關注和報道，在游戲圈反響熱烈。

在大家的支持之下，這本書也一度登上京東計算機與互聯(lián)網(wǎng)類圖書排行榜Top1、游戲開發(fā)類圖書4月銷量榜單Top1。

非常感謝大家的支持。

《游戲數(shù)據(jù)分析：從方法到實踐》是數(shù)數(shù)科技成立八年來發(fā)布的第一本專業(yè)書籍。我們真誠地希望書中的經(jīng)驗、方法總結和案例實踐對游戲行業(yè)從業(yè)者有所價值，能幫助游戲數(shù)據(jù)分析初學者建立正確的數(shù)據(jù)思維，掌握體系化的數(shù)據(jù)分析方法。初次出書，我們也收集了不少讀者對書中內(nèi)容的建議。對于這本書存在的缺陷和遺憾，我們會不斷精進，在內(nèi)容上繼續(xù)迭代。