服裝品牌出海，除了卷供應(yīng)鏈，還有別的故事可講嗎？

服裝品牌出海是跨境圈里可以卷出新高度的賽道之一，僅次于3C電子類目。在領(lǐng)頭羊SHEIN逐年擴大自身優(yōu)勢、越來越多的快時尚品牌迅速入局的情況下，不靠內(nèi)卷、做出差異化來獲得海外市場增長，是擺在國內(nèi)服裝品牌商們面前的一到高難度考題。

今天獵豹國際廣告代運營業(yè)務(wù)負責(zé)人JM繼續(xù)結(jié)合案例，跟大家聊聊服裝品牌出海想獲得長效增長，除了卷供應(yīng)鏈，是否還有別的選項？

01

服裝出海市場從國內(nèi)卷到海外，卷在哪里？

SHEIN已經(jīng)連續(xù)2年增速放緩，正在尋找新的增長脈絡(luò)。從SHEIN開始做單一的獨立站起，突出的流量營銷能力和強大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢使得他們的子品牌獨立站迅速形成矩陣式的增長，而眾多獨立站齊頭并進，供應(yīng)鏈資源對接、持續(xù)引流拉新，又將是一個全新的挑戰(zhàn)。一面要保持對供應(yīng)鏈速度快、質(zhì)量好的高標準要求，一面還要應(yīng)對營銷成本暴增。

僅2021年，SHEIN的廣告營銷費用飆升至14.8億美元-22.2億美元（約合100億元-150億元人民幣）規(guī)模。燒錢換增長，除了以量大取勝，服裝行業(yè)本身似乎很難靠其他方式突圍。對于這么大體量的SHEIN而言，要想保持流量和復(fù)購的穩(wěn)定增長，仍然需要高額的營銷成本，國內(nèi)眾多服裝品牌想保住ROI，可以怎么玩？

02

社交電商成為服裝銷量的重要引擎

毫無疑問，社交媒體已經(jīng)成為我們發(fā)現(xiàn)和購買產(chǎn)品的主要渠道，而服裝則是社交渠道購買的頭號品類之一。我們從一個服裝品牌的INS賬號講起：

Cider這個品牌大家并不陌生，我們研究了Cider社交媒體流量的增長情況：通過YouTube紅人開箱視頻和廣告，獲得了大批博主和消費者關(guān)注，而它INS的粉絲增長則是靠KOL+KOC的持續(xù)傳播帶來的。

Cider的INS賬號是從2020年7月開始運營，截止目前有近4.4M的粉絲量，算是不錯的成績。所以“開箱視頻”+“紅人推廣”其實是Cider獲得用戶增長的有效方式，也是現(xiàn)在大多服裝出海品牌常用的兩種手段。

（過去一年，Cider網(wǎng)站訪問和社媒粉絲增長保持一致）

營銷方式的得當(dāng)也體現(xiàn)在Cider的網(wǎng)站流量上：在過去一年的時間里，Cider網(wǎng)站流量呈現(xiàn)逐月增長的態(tài)勢，在世界范圍內(nèi)的總流量更是達到了68.45M；再看Cider的INS粉絲情況：去年到現(xiàn)在，已經(jīng)超過120W的粉絲增長，它的網(wǎng)站流量訪問及社媒用戶增長的趨勢也意料之中的一致。

（Cider通過紅人和素人的互動傳播加速品牌的知名度提升）

如果我們再深挖一點，會發(fā)現(xiàn)Cider在KOL和KOC的互動傳播上面做得尤其好：Cider的品牌傳播效果和穿透力直接印證在品牌詞占自然搜索流量的占比——50%，搜索量達到260萬。通過網(wǎng)站流量分析工具可以明顯看到，它INS上的粉絲超78%都是真粉/活躍粉，這也是流量能很快變現(xiàn)的基礎(chǔ)。

03

低預(yù)算、高頻上新，Meta上快速測出可放大的產(chǎn)品

一個好的選品策略不但能夠降低推廣門檻，更是推廣取得成效的重要基礎(chǔ)。以下是我認為最行之有效的選品邏輯，總結(jié)成了2個方向，8個點。

1.止損策略有哪些？

及時停止投放該廣告系列↓

暫停廣告組投放↓

爆品反映在廣告上的特征：CPC低、CTR高、CPA低、ROI高。沒有達到標準的廣告不用覺得可惜，該砍就砍。

止損策略總結(jié)

01.3天趨勢：ROI下降/CPA上升，降20%-30%預(yù)算-ROI夸張下降/CPA夸張上升，把預(yù)算降至ROI良好的水平。

02.CPC上漲原因：素材疲軟，頻次變高，覆蓋重復(fù)受眾。優(yōu)化：素材、排除重復(fù)受眾、測試新受眾。

03.點擊不好：說明產(chǎn)品或素材沒有吸引力，要優(yōu)化投放素材。

04.點擊好無加購/跳出率高：說明產(chǎn)品和素材有吸引力，但落地頁和站內(nèi)優(yōu)化沒做好，按落地頁優(yōu)化方向做好后再測試新組或維持看看。

05.有加購且加購便宜不出單：說明客戶有購買意向，但可能受價格運費、支付方式、優(yōu)惠使用失效導(dǎo)致沒有完成購買，需檢查購物流程并嘗試降價降運費測試。

2.擴量策略有哪些？

關(guān)于Meta廣告的擴量策略，我總結(jié)了2種方式，一種是縱向加預(yù)算、一種是橫向拓新組。

縱向加預(yù)算（時間節(jié)點根據(jù)自己賬戶出單的時間來看，一般是在賬戶出單的前一個小時）

①周四晚上到周一晚上，都是加預(yù)算的好時機；

②爆款系列要多次加預(yù)算，一般2-3次；

橫向拓新組（遵循單一變量原則）

①確定國家、拓興趣-興趣受眾：3-5個詞組合，同類大小詞組合、不同類詞混投（一般不超兩類）；自己總結(jié)的10套詞-類似受眾：加購、購買、訪問、LK1%-3%；跑DPA。

②確定興趣詞、拓國家/年齡/性別-拓國家：全球，eea、eu、na、歐洲+美國；英美加，澳新蕊等。

③拓年齡：加1-5歲；3544/4554/5564（根據(jù)數(shù)據(jù)出單的年齡段）。

④拓性別：不限，女。

⑤拓版位：ins，feed。

PS：爆款系列拓組的初始預(yù)算盡量給大一些，例如50/100/200/300/500/1000等；拓組勾選興趣擴選，排除30天已購買；有時候可以使用ABC預(yù)算和競價策略。

04

谷歌廣告的投放需要清晰的脈絡(luò)

獨立站的賣家都要在谷歌上做點事情，谷歌推廣成敗取決的幾點重要因素：廣告、網(wǎng)站、購買，對應(yīng)的分別是廣告行為、用戶行為和產(chǎn)品本身。如下圖：

廣告投放就是一個不斷試錯的過程，把好的數(shù)據(jù)提煉出來并加以利用，過程中要盡量降低多維度因素的影響。其中，落地頁的質(zhì)量和流量的質(zhì)量是最重要的兩個變量。

1.落地頁的質(zhì)量：持續(xù)出單、轉(zhuǎn)化維持，通過確定產(chǎn)品數(shù)據(jù)模型來設(shè)置產(chǎn)品漏斗，選擇潛力品、爆品，從而組合產(chǎn)品落地頁。

2.流量的質(zhì)量：通過投放智能廣告學(xué)習(xí)來引進優(yōu)質(zhì)的廣告流量，盡量單維度做推廣，通過調(diào)整預(yù)算、升降出價和優(yōu)化置頂產(chǎn)品，使廣告系列累加100+轉(zhuǎn)化次數(shù)。

兩者的關(guān)聯(lián)核心是廣告系列的轉(zhuǎn)化率和產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率。放在服裝行業(yè)里，GDN（谷歌展示廣告）就是持續(xù)提煉出可以放大的單廣告系列。（如下圖）

（服裝的GDN就是持續(xù)提煉出可以放大的單廣告系列）

智能購物廣告+搜索廣告+展示廣告=實現(xiàn)谷歌增長和ROI平衡的最優(yōu)方案。

07

服裝行業(yè)整合營銷推廣流程

1.上層引流

Facebook、Google、Affiliate拉新，通過創(chuàng)意文案和視頻圖片內(nèi)容，迅速捕捉受眾眼球

2.中層種草

通過視頻渠道TikTok、YouTube等渠道的KOL、KOC迅速展示實際使用場景及產(chǎn)品優(yōu)勢特點，內(nèi)容放大及專注產(chǎn)品/活動核心賣點。

3.底層收割

FB、Shopping&Search RTB、CRITEO、EDM搜索引擎覆蓋品牌搜索詞，展示活動相關(guān)文案信息。配合社媒展示產(chǎn)品活動、促銷內(nèi)容，專注促銷/銷售/具體活動執(zhí)行。

01.Meta/（GDN+Pmax）+EDM+Rtb+Crito是一個渠道增長品牌

02.社交媒體（TikTok、Pin、Youtube、INS）+KOL+KOC+Affiliate+SEO

03.渠道增長+社交增長=就是一個穩(wěn)定增長且有復(fù)購的品牌

拆分渠道、階段層次，重新組合和拆分階段目標，每一層都是對用戶數(shù)據(jù)的運營。

跳出燒錢營銷換增長的困局，打造自主品牌走向精品化，并在不同定位的品類和平臺中做好差異化，更需要廣告主在嘗試中不斷優(yōu)化迭代策略，找到適合自己的方式，相信每個品牌都可以寫好自己的增長故事。