服裝品牌出海，除了卷供應(yīng)鏈，還有別的故事可講嗎？

服裝品牌出海是跨境圈里可以卷出新高度的賽道之一，僅次于3C電子類目。在領(lǐng)頭羊SHEIN逐年擴(kuò)大自身優(yōu)勢(shì)、越來(lái)越多的快時(shí)尚品牌迅速入局的情況下，不靠?jī)?nèi)卷、做出差異化來(lái)獲得海外市場(chǎng)增長(zhǎng)，是擺在國(guó)內(nèi)服裝品牌商們面前的一到高難度考題。

今天獵豹國(guó)際廣告代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人JM繼續(xù)結(jié)合案例，跟大家聊聊服裝品牌出海想獲得長(zhǎng)效增長(zhǎng)，除了卷供應(yīng)鏈，是否還有別的選項(xiàng)？

01

服裝出海市場(chǎng)從國(guó)內(nèi)卷到海外，卷在哪里？

SHEIN已經(jīng)連續(xù)2年增速放緩，正在尋找新的增長(zhǎng)脈絡(luò)。從SHEIN開(kāi)始做單一的獨(dú)立站起，突出的流量營(yíng)銷能力和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)使得他們的子品牌獨(dú)立站迅速形成矩陣式的增長(zhǎng)，而眾多獨(dú)立站齊頭并進(jìn)，供應(yīng)鏈資源對(duì)接、持續(xù)引流拉新，又將是一個(gè)全新的挑戰(zhàn)。一面要保持對(duì)供應(yīng)鏈速度快、質(zhì)量好的高標(biāo)準(zhǔn)要求，一面還要應(yīng)對(duì)營(yíng)銷成本暴增。

僅2021年，SHEIN的廣告營(yíng)銷費(fèi)用飆升至14.8億美元-22.2億美元（約合100億元-150億元人民幣）規(guī)模。燒錢(qián)換增長(zhǎng)，除了以量大取勝，服裝行業(yè)本身似乎很難靠其他方式突圍。對(duì)于這么大體量的SHEIN而言，要想保持流量和復(fù)購(gòu)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，仍然需要高額的營(yíng)銷成本，國(guó)內(nèi)眾多服裝品牌想保住ROI，可以怎么玩？

02

社交電商成為服裝銷量的重要引擎

毫無(wú)疑問(wèn)，社交媒體已經(jīng)成為我們發(fā)現(xiàn)和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的主要渠道，而服裝則是社交渠道購(gòu)買(mǎi)的頭號(hào)品類之一。我們從一個(gè)服裝品牌的INS賬號(hào)講起：

Cider這個(gè)品牌大家并不陌生，我們研究了Cider社交媒體流量的增長(zhǎng)情況：通過(guò)YouTube紅人開(kāi)箱視頻和廣告，獲得了大批博主和消費(fèi)者關(guān)注，而它INS的粉絲增長(zhǎng)則是靠KOL+KOC的持續(xù)傳播帶來(lái)的。

Cider的INS賬號(hào)是從2020年7月開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，截止目前有近4.4M的粉絲量，算是不錯(cuò)的成績(jī)。所以“開(kāi)箱視頻”+“紅人推廣”其實(shí)是Cider獲得用戶增長(zhǎng)的有效方式，也是現(xiàn)在大多服裝出海品牌常用的兩種手段。

（過(guò)去一年，Cider網(wǎng)站訪問(wèn)和社媒粉絲增長(zhǎng)保持一致）

營(yíng)銷方式的得當(dāng)也體現(xiàn)在Cider的網(wǎng)站流量上：在過(guò)去一年的時(shí)間里，Cider網(wǎng)站流量呈現(xiàn)逐月增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，在世界范圍內(nèi)的總流量更是達(dá)到了68.45M；再看Cider的INS粉絲情況：去年到現(xiàn)在，已經(jīng)超過(guò)120W的粉絲增長(zhǎng)，它的網(wǎng)站流量訪問(wèn)及社媒用戶增長(zhǎng)的趨勢(shì)也意料之中的一致。

（Cider通過(guò)紅人和素人的互動(dòng)傳播加速品牌的知名度提升）

如果我們?cè)偕钔谝稽c(diǎn)，會(huì)發(fā)現(xiàn)Cider在KOL和KOC的互動(dòng)傳播上面做得尤其好：Cider的品牌傳播效果和穿透力直接印證在品牌詞占自然搜索流量的占比——50%，搜索量達(dá)到260萬(wàn)。通過(guò)網(wǎng)站流量分析工具可以明顯看到，它INS上的粉絲超78%都是真粉/活躍粉，這也是流量能很快變現(xiàn)的基礎(chǔ)。

03

低預(yù)算、高頻上新，Meta上快速測(cè)出可放大的產(chǎn)品

一個(gè)好的選品策略不但能夠降低推廣門(mén)檻，更是推廣取得成效的重要基礎(chǔ)。以下是我認(rèn)為最行之有效的選品邏輯，總結(jié)成了2個(gè)方向，8個(gè)點(diǎn)。

1.止損策略有哪些？

及時(shí)停止投放該廣告系列↓

暫停廣告組投放↓

爆品反映在廣告上的特征：CPC低、CTR高、CPA低、ROI高。沒(méi)有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的廣告不用覺(jué)得可惜，該砍就砍。

止損策略總結(jié)

01.3天趨勢(shì)：ROI下降/CPA上升，降20%-30%預(yù)算-ROI夸張下降/CPA夸張上升，把預(yù)算降至ROI良好的水平。

02.CPC上漲原因：素材疲軟，頻次變高，覆蓋重復(fù)受眾。優(yōu)化：素材、排除重復(fù)受眾、測(cè)試新受眾。

03.點(diǎn)擊不好：說(shuō)明產(chǎn)品或素材沒(méi)有吸引力，要優(yōu)化投放素材。

04.點(diǎn)擊好無(wú)加購(gòu)/跳出率高：說(shuō)明產(chǎn)品和素材有吸引力，但落地頁(yè)和站內(nèi)優(yōu)化沒(méi)做好，按落地頁(yè)優(yōu)化方向做好后再測(cè)試新組或維持看看。

05.有加購(gòu)且加購(gòu)便宜不出單：說(shuō)明客戶有購(gòu)買(mǎi)意向，但可能受價(jià)格運(yùn)費(fèi)、支付方式、優(yōu)惠使用失效導(dǎo)致沒(méi)有完成購(gòu)買(mǎi)，需檢查購(gòu)物流程并嘗試降價(jià)降運(yùn)費(fèi)測(cè)試。

2.擴(kuò)量策略有哪些？

關(guān)于Meta廣告的擴(kuò)量策略，我總結(jié)了2種方式，一種是縱向加預(yù)算、一種是橫向拓新組。

縱向加預(yù)算（時(shí)間節(jié)點(diǎn)根據(jù)自己賬戶出單的時(shí)間來(lái)看，一般是在賬戶出單的前一個(gè)小時(shí)）

①周四晚上到周一晚上，都是加預(yù)算的好時(shí)機(jī)；

②爆款系列要多次加預(yù)算，一般2-3次；

橫向拓新組（遵循單一變量原則）

①確定國(guó)家、拓興趣-興趣受眾：3-5個(gè)詞組合，同類大小詞組合、不同類詞混投（一般不超兩類）；自己總結(jié)的10套詞-類似受眾：加購(gòu)、購(gòu)買(mǎi)、訪問(wèn)、LK1%-3%；跑DPA。

②確定興趣詞、拓國(guó)家/年齡/性別-拓國(guó)家：全球，eea、eu、na、歐洲+美國(guó)；英美加，澳新蕊等。

③拓年齡：加1-5歲；3544/4554/5564（根據(jù)數(shù)據(jù)出單的年齡段）。

④拓性別：不限，女。

⑤拓版位：ins，feed。

PS：爆款系列拓組的初始預(yù)算盡量給大一些，例如50/100/200/300/500/1000等；拓組勾選興趣擴(kuò)選，排除30天已購(gòu)買(mǎi)；有時(shí)候可以使用ABC預(yù)算和競(jìng)價(jià)策略。

04

谷歌廣告的投放需要清晰的脈絡(luò)

獨(dú)立站的賣家都要在谷歌上做點(diǎn)事情，谷歌推廣成敗取決的幾點(diǎn)重要因素：廣告、網(wǎng)站、購(gòu)買(mǎi)，對(duì)應(yīng)的分別是廣告行為、用戶行為和產(chǎn)品本身。如下圖：

廣告投放就是一個(gè)不斷試錯(cuò)的過(guò)程，把好的數(shù)據(jù)提煉出來(lái)并加以利用，過(guò)程中要盡量降低多維度因素的影響。其中，落地頁(yè)的質(zhì)量和流量的質(zhì)量是最重要的兩個(gè)變量。

1.落地頁(yè)的質(zhì)量：持續(xù)出單、轉(zhuǎn)化維持，通過(guò)確定產(chǎn)品數(shù)據(jù)模型來(lái)設(shè)置產(chǎn)品漏斗，選擇潛力品、爆品，從而組合產(chǎn)品落地頁(yè)。

2.流量的質(zhì)量：通過(guò)投放智能廣告學(xué)習(xí)來(lái)引進(jìn)優(yōu)質(zhì)的廣告流量，盡量單維度做推廣，通過(guò)調(diào)整預(yù)算、升降出價(jià)和優(yōu)化置頂產(chǎn)品，使廣告系列累加100+轉(zhuǎn)化次數(shù)。

兩者的關(guān)聯(lián)核心是廣告系列的轉(zhuǎn)化率和產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率。放在服裝行業(yè)里，GDN（谷歌展示廣告）就是持續(xù)提煉出可以放大的單廣告系列。（如下圖）

（服裝的GDN就是持續(xù)提煉出可以放大的單廣告系列）

智能購(gòu)物廣告+搜索廣告+展示廣告=實(shí)現(xiàn)谷歌增長(zhǎng)和ROI平衡的最優(yōu)方案。

07

服裝行業(yè)整合營(yíng)銷推廣流程

1.上層引流

Facebook、Google、Affiliate拉新，通過(guò)創(chuàng)意文案和視頻圖片內(nèi)容，迅速捕捉受眾眼球

2.中層種草

通過(guò)視頻渠道TikTok、YouTube等渠道的KOL、KOC迅速展示實(shí)際使用場(chǎng)景及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，內(nèi)容放大及專注產(chǎn)品/活動(dòng)核心賣點(diǎn)。

3.底層收割

FB、Shopping&Search RTB、CRITEO、EDM搜索引擎覆蓋品牌搜索詞，展示活動(dòng)相關(guān)文案信息。配合社媒展示產(chǎn)品活動(dòng)、促銷內(nèi)容，專注促銷/銷售/具體活動(dòng)執(zhí)行。

01.Meta/（GDN+Pmax）+EDM+Rtb+Crito是一個(gè)渠道增長(zhǎng)品牌

02.社交媒體（TikTok、Pin、Youtube、INS）+KOL+KOC+Affiliate+SEO

03.渠道增長(zhǎng)+社交增長(zhǎng)=就是一個(gè)穩(wěn)定增長(zhǎng)且有復(fù)購(gòu)的品牌

拆分渠道、階段層次，重新組合和拆分階段目標(biāo)，每一層都是對(duì)用戶數(shù)據(jù)的運(yùn)營(yíng)。

跳出燒錢(qián)營(yíng)銷換增長(zhǎng)的困局，打造自主品牌走向精品化，并在不同定位的品類和平臺(tái)中做好差異化，更需要廣告主在嘗試中不斷優(yōu)化迭代策略，找到適合自己的方式，相信每個(gè)品牌都可以寫(xiě)好自己的增長(zhǎng)故事。