大佬解釋為何堅持“副玩法廣告”？成本降4-5倍，長期用戶留存差別不大

近幾年，在手游營銷領(lǐng)域非常流行一種展示非核心玩法的買量廣告（中國市場俗稱副玩法買量廣告），也就是廣告創(chuàng)意當中并不包含真實的核心玩法，因此往往被用戶稱之為“欺詐廣告”，甚至遭到過不少監(jiān)管機構(gòu)的批評。

在這方面，《Hero Wars》開發(fā)商Nexters可以說是“個中翹楚”，你經(jīng)?？梢钥吹揭粋€拿著大劍、穿著短褲的角色在廣告創(chuàng)意中解決各種謎題，但實際上，這款游戲是個不折不扣的RPG卡牌。

不過，Nexters營銷總監(jiān)Anton Yakovlev表示，這種“誤導式”的廣告可能已經(jīng)過時了，并且在app2top博客中詳細介紹了開發(fā)者們在制作這類副玩法廣告的時候應(yīng)該注意哪些問題。

以下是Gamelook編譯的完整內(nèi)容：

多年以來，非核心玩法廣告是一個常見問題，也就是廣告并不反映真實或一款產(chǎn)品的質(zhì)量。移動游戲廣告領(lǐng)域?qū)⑵浞Q之為非核心玩法廣告，而很多用戶抱怨他們看到的廣告具有很強的誤導性。

但事實并非如此，這些副玩法廣告已是游戲中的體驗，只不過不是主要玩法體驗而已，他們展示了游戲玩法體驗的一部分，以放大整體游戲體驗。

因此，這類廣告現(xiàn)在被稱之為“無限制廣告（unconstrained ads）”（中國稱之為副玩法廣告），而非“誤導廣告”。后者是一個過時的術(shù)語，根本不適合如今的副玩法廣告。

營銷在游戲行業(yè)傳統(tǒng)上是如何運作的？

在游戲營銷領(lǐng)域有兩個主流策略：帶有直接游戲玩法的玩法廣告；以及，并不直接來自游戲的圖片或故事的廣告。

呈現(xiàn)游戲核心玩法的廣告問題在于，廣告的點擊量很低，而且它們創(chuàng)作起來代價昂貴且用戶轉(zhuǎn)化較低，它們在社交平臺的傳播效率也很低。然而，我們?nèi)缃裆钤谝粋€明快、朗朗上口、快速消耗內(nèi)容的時代。

類似Tik Tok或Instagram等平臺的短視頻廣告只持續(xù)3秒鐘，成為了吸引用戶的主要方式，簡單來說，三秒鐘的玩法展示根本不可能向玩家提供游戲的任何信息。

核心玩法廣告也一直是被美化的，實際根本沒有“真正的”展示玩法的廣告存在。很多展示游戲玩法的廣告實際上都帶有增強或者虛假的玩法展示。那種認為存在僅展示“真正”玩法廣告的想法是不正確的，真正誠實展示游戲玩法的廣告并不存在。

不限制廣告創(chuàng)意的副玩法廣告有較高的廣告轉(zhuǎn)化率，并且可以吸引廣泛的用戶群。對于有些游戲公司而言，它們可能會帶來低留存率，用戶可能會注冊了游戲，然后很早就選擇了退出游戲。但是，對于Nexters而言，副玩法廣告是個極為有效的廣告策略。

副玩法廣告的關(guān)鍵因素是什么？

副玩法廣告最重要的就是找到讓游戲最具有吸引力的創(chuàng)意，重要的是找到最初的吸引力，也就是與游戲的關(guān)聯(lián)點，讓玩家愿意深入了解游戲。它們通常是（通過圖片）捕捉吸引用戶的情緒或故事，讓玩家想要了解更多游戲機制的信息。

這種廣告創(chuàng)意成為手游廣告領(lǐng)域的普遍現(xiàn)象，有著多種原因。

當前廣告和社交網(wǎng)絡(luò)的標準適合副玩法廣告模式。社交網(wǎng)絡(luò)和媒體迫使游戲公司快速吸引用戶，游戲的廣告時間限制已經(jīng)大幅改變。Tik Tok建議一則廣告最好不要超過21至34秒，在這樣短的時間里，根本沒可能展示真正的游戲核心玩法。所以，游戲公司必須找到不同的方式在短時間內(nèi)展示游戲的魅力。

在2014年的時候，Nexters就發(fā)明了副玩法廣告策略。雖然現(xiàn)在它成為了眾多游戲公司的普遍做法，但那個時候，其他的競爭者還都沒有這么做。

我們的營銷團隊發(fā)現(xiàn)了副玩法廣告的有效性和盈利能力，同時確定了降低用戶獲取成本的最佳營銷方法。他們重新繪制了通過谷歌找到的數(shù)千張圖片，并對其進行了測試，以確定哪些圖片的用戶反應(yīng)最好。這種策略被用于諸如《Island Experiment》之類的游戲，大大降低了獲取用戶的成本。

短期內(nèi)，用戶獲取成本降低了4-5倍。

而用戶留存有比較明顯的差異：副玩法廣告獲取的用戶短期留存率為5-10%，玩法廣告獲取的用戶留存率為20-30%，但在長期用戶留存來看，這些指標的差別不大。

我們做了進一步調(diào)研來確認這一點。幾乎半數(shù)用戶都是通過副玩法廣告進入游戲，他們是否繼續(xù)游戲，取決于游戲本身多有趣。

玩家社區(qū)對于副玩法廣告的反應(yīng)是什么？

最初，社區(qū)反應(yīng)是負面的。游戲評分遭受打擊，用戶抱怨稱廣告欺騙了他們對游戲的預期。但為了重塑評分，營銷團隊增加了小游戲，這個策略很有效。

為克服對游戲的負面評價，很重要的是找到虛假成分較少的概念，并反映用戶玩游戲的最終動機。例如，我們知道《Island Experiment》的大多數(shù)用戶都是女性，所以團隊從玩家需要營救島上處于危險中的兒童發(fā)現(xiàn)了（玩家進入游戲的）動力，這一點也在該游戲的副玩法廣告中再次呈現(xiàn)。

對考慮副玩法廣告的游戲開發(fā)者的建議

為你和你的公司探索并創(chuàng)造新機制。雖然了解并關(guān)注競爭對手的行為很重要，但你需要自己探索其他機制。

2018年，我們發(fā)現(xiàn)游戲行業(yè)的廣告市場已經(jīng)關(guān)閉?，F(xiàn)在可以看到誰買了什么廣告，許多游戲公司開始相互模仿，采用其他人的廣告策略，然后將其強加在自己的界面上。這樣做是有效的，但還不夠。創(chuàng)造性的創(chuàng)意很少能通過這種方式誕生，所以自己創(chuàng)造新的概念至關(guān)重要。

真正理解產(chǎn)品很重要。通過這種方式，你可以制作真正對游戲有吸引力或有效方式的廣告，并最終引導用戶完成游戲的所有階段。這可以提升轉(zhuǎn)化率，而不會讓用戶感受到被欺騙。

營銷策略不只是廣告創(chuàng)意，而是發(fā)現(xiàn)對用戶有效的增長點。營銷與買量團隊之間的溝通是重要的，這兩個團隊需要一起確定并理解需要定位的新用戶群，以及如何以最佳方式提高他們的轉(zhuǎn)化率。

那么，這對于未來的手游營銷意味著什么？

找到能夠合作良好的創(chuàng)意與買量團隊很重要，這可以確保副玩法廣告能夠發(fā)揮作用，帶來效果并留住用戶。創(chuàng)意團隊和產(chǎn)品團隊之間需要保持一致，通過這種方式，他們可以創(chuàng)造真正引導用戶進入游戲的廣告，并帶來更少的欺騙性期望。

副玩法廣告具有周期性。你不可能經(jīng)常找到付費轉(zhuǎn)化率很高的廣告創(chuàng)意概念。創(chuàng)意會消耗殆盡，因此營銷團隊應(yīng)努力實現(xiàn)多元化，以最大限度地發(fā)現(xiàn)令人興奮和有效的創(chuàng)意概念。

Nexters從未試圖將自己定義于不限制廣告創(chuàng)意的副玩法廣告范圍內(nèi)，而是將其視為一個免費的游樂場。你在思考什么可以成為無限制廣告時受到的約束越少，它們就越有效。

自2014年開始，所有的廣告平臺每個季度都在說副玩法廣告行不通，但它們的依然在有效運行著。