對于一款游戲應用來說，商店評分往往是游戲給消費者留下的第一印象。當一名顧客瀏覽一款游戲的商店頁面時，評分與玩家評論將會是他能夠獲取的為數(shù)不多的信息之一。游戲研究公司Alchemer曾發(fā)布報告稱，79%的消費者在下載新應用程序前會查看商店評分和用戶評論，而90%的消費者認為商店評分是判斷應用程序質量好壞的重要標準。
但對于決定游戲評分的因素，我們往往只能得出一些籠統(tǒng)的認知——例如，質量優(yōu)秀的游戲評分更高。但在實際的運營中，游戲面對的輿論環(huán)境往往更加復雜。游戲社區(qū)中的負面輿情、游戲運營的溝通不暢，往往都會影響游戲的評分。
為了摸清應用商店評分背后潛藏的用戶心理，Nexon的用戶研究團隊在2022年收集了約一萬份調查問卷，并對收到的答復進行了定量分析，得出了一系列有趣的結論。例如，Nexon認為，差評用戶往往將商店評論區(qū)當作更便捷有效的客服中心來使用。從這個角度出發(fā)，假如游戲方為用戶提供更加方便的問題排查方法，或許可以有效地減少低星差評的產生。
GameLook想要提示，盡管該報告主要面對手機應用市場的應用評分進行研究，但從整體而言，報告中揭示的洞察結論也同樣可以適用于其它同類型的反饋平臺的評價管理，如Steam商店等。
GameLook對報告進行了全文編譯：
自愿評分vs應要求評分
你通常如何留下應用商店評分?是你主動點進商店頁面發(fā)表評論，還是單純?yōu)榱吮苊庥螒虿煌棾鲈u分請求？這兩種體驗有區(qū)別嗎？
根據(jù)留下評分的行為是自愿的還是非自愿的，所需的心態(tài)與努力也是不同的。當我擺好桌子吃飯時，當有人把一勺漂亮的米飯和配菜放在我的嘴前時，我獲得的是完全不同的體驗。
自愿評分的體驗
愿意給游戲打分的用戶可以隨時訪問商店并留下評分。未被要求對游戲進行評分的用戶如果想對游戲發(fā)表評論，將會以這種方式留下星級評分。我們向調查受訪者提問，有多少人會這樣自愿進行星級評定？
10名受訪者中有5名表示他們自愿留下評分。而在主動留下評價的人中，有五分之四的人在首次游玩的一周內就留下了評分。這其中超過半數(shù)是在首次游玩3天內留下的，由此可以推斷出用戶對游戲的判斷是在較短的時間內做出的。
而在自愿留下評分的用戶中，52%對評分體驗持中立態(tài)度，26%認為主動打分是一種正面體驗，而22%的用戶則認為打分是一件很麻煩的事情，但他們依然熱心地留下了評分。
被游戲要求評分
如果不是主動留下游戲評分，那么用戶會通過游戲過程中出現(xiàn)的游戲評分請求彈出窗口留下評分。通常情況下，評分請求彈窗會在開發(fā)者事先指定的時間彈出，這種方式是游戲中常用的一種策略，既可以接收評分和評論，又不會給使用游戲應用的用戶帶來退出游戲的不便。
那么受訪者是如何體驗這些評分請求彈窗的呢？
根據(jù)我們的問卷，10名受訪者中有7有過被要求評分的經歷，其中4人最終留下了評價。在留下評論的4人中，有2人表示會在收到請求后立即評論，還有2人會退出游戲后再進行評分。
用戶對評分請求的整體反饋似乎并不十分消極。將近一半的受訪者將他們收到評分請求的經歷評為“無所謂”，更重要的是，表示不覺得評分請求不愉快的受訪者的數(shù)量是那些認為評分請求不愉快的人的兩倍。
然而，在收到評分請求后沒有留下評分的受訪者中，表示不滿意的比例顯著上升。那么，為什么這些用戶被評分請求冒犯到了呢？
值得注意的是，在留下評分和沒有留下評分的兩種情況下，評分要求令人反感的主要原因是相同的?？傮w而言,“感到被逼迫評分、打斷游戲體驗、反復提出要求”是主要的投訴點。
在某種程度上，這可能是自然的結果，因為游戲是具有不斷變化特征的環(huán)境。游戲跳出評分請求彈窗的時點和用戶在游戲中呼吸結束的點應該很好地匹配，以減少誘導評分體驗帶來的不愉快。尤其需要注意的是，每個用戶都有自己的游戲玩法，體驗單位的標準不一定一直。
讓我們設想這樣一個例子。假設您請求一位在自動掃蕩期間成功獲得稀有物品的用戶進行評分。如果簡單的思考，你可以把獲取一個稀有物品看作一個體驗單元，但是從用戶的角度來說，成功獲得物品并嘗試使用該物品進行游玩可以是一個體驗單位。
如果我要求他們退出游戲并留下評分，而不是在他們興奮地體驗剛剛獲得的稀有物品時插入彈窗，那么從用戶的角度來看，興奮度不會急劇下滑嗎？
您還可以在Apple開發(fā)人員文檔中找到類似的指南。它會引導您找到一個讓用戶感到高度滿意且不會干擾應用程序使用的好時機。指南本身是模棱兩可的，但如果仔細觀察用戶的游戲體驗，或許就能確定指南所建議的不損害用戶游戲體驗的點。
影響評分的因素有哪些？
之前，我們研究了受訪者如何進行自愿和被要求的評分體驗以及各自的特點。隨之而來的問題是，如果我們能夠知道用戶在評分時是怎么想的，是不是有助于我們了解評分評論用戶的心聲呢？
留下評分的用戶大致可以分為（1）只留下評分星級的用戶和（2）同時留下星級和文字評論的用戶。
在谷歌的開發(fā)者平臺中，如果只留下一個評分而沒有文字評論，開發(fā)者則只能查看當天評分的統(tǒng)計值。而如果文字評論寫得不詳細，或者評分和評論內容相互矛盾時，這也會帶來困惑。
因此，我們研究了用戶在留下高星和低星評級時的期望值，以及他們留下此類評級的動機。
留下高評分是對游戲熱愛的表現(xiàn)
受訪者留下高星評分時的主要動機是“支持游戲、向游戲公司傳達意見、幫助其他用戶做出選擇”，可以概括為表達對游戲的喜愛。
由于商店中留下的評分可以被任何人輕松閱讀，可以說用戶是在公開表達對游戲的積極看法，并在這一空間留下贊美，希望對游戲有所幫助。
那么，用戶給出高評價的原因有哪些?
用戶給游戲打出高分的主要原因是因為它符合用戶的口味、或者讓用戶對游戲的整體感到滿意。雖然這兩個反應占比很大，但是對于“口味”和“游戲質量”的主觀滿意度的標準和定義是模糊的，因此將它們用于提升用戶體驗的標準似乎是不實用的。
不過，也有一些回答顯示出有趣的差異，這取決于用戶是自愿給予高分還是應游戲要求給予高分的，盡管這在總體上所占的比例差異并不大。
（1）在自愿評價時，用戶對游戲運營表示滿意的比例相對較高。如果您對游戲的運營感到滿意，想要進行表揚，用戶更容易自愿給出高評分。由于“運營”的范圍很廣，可能很難確定具體是什么動作，但排除作為其他回答呈現(xiàn)的項目，可以推斷它與“與用戶的溝通和游戲更新”有關。
（2）在被要求評價時，有較高比例的受訪者表示通常會給高星。品味或游戲的影響業(yè)很重要，但可以推斷通常的傾向也反映在評分之中。
留下低評價是為了發(fā)表對游戲的看法
大多數(shù)受訪者表示，留下低分評價是為了向游戲公司表達對游戲運營的看法。
事實上,當我們檢查一些游戲的評分趨勢時,我們能夠確認1分評分飆升的時間點與負面意見在社區(qū)中傳播的時間點一致。通過對低評分原因的回復，我們能夠了解到，用戶是想要對游戲表達自己的觀點。
受訪者留下低分的原因似乎是表達對游戲內容的抱怨，特別是“游戲運營、穩(wěn)定性和游戲質量”的不滿。從這個功能來看，我認為用戶是在將負面評價當作客服中心使用。那為什么用戶會留下這些投訴作為評價呢？
理解“投訴式評分”
用戶的星級評分很好地充當了游戲客服中心的功能。
由上圖可以推斷，用戶之所以將游戲相關的投訴放在商店評分之中，是因為用戶希望他們對游戲的評價能夠相對輕松地查詢到，并且快速得到回復。因此用戶感覺商店評分比客服中心更容易訪問。
特別是，對于因網(wǎng)絡等原因難以進入游戲的用戶來說，商店評論可能是一種更簡單的選擇。
與穩(wěn)定性相關的星級評分通常會在維護更新后立即增加
如果是這樣，這些負面的評論會在什么時間點增加？我們調查了一段時間內的三款Nexon游戲的評分，結果證實，當用戶因意外無法訪問游戲時，低星評價的數(shù)量會陡增。
特別是，我們看到與穩(wěn)定性相關的低星評論會在維護更新當天有所增加，之后急劇下降。
在更詳細地查看星級評分的時間點后，我們確認在之前宣布的服務器維護期間沒有更新相關的穩(wěn)定性問題，但用戶評價仍然會抱怨更新錯誤，并同時嘗試在更新后立即訪問游戲。
同樣，我們發(fā)現(xiàn)在延長維護時間而沒有事先通知的情況下，商店中會多出不少許多低星評價和負面評論。在計劃推出的新游戲的預下載期間也觀察到了類似的趨勢。在這種情況下，開發(fā)商需要充分告知用戶在預下載期間不能進入游戲。
總體而言，用戶似乎將留下一星評分視為一種與游戲開發(fā)商交流的方式?？梢钥闯?，用戶在公共場所留下表揚或改進的字眼，是為了讓游戲公司或其他用戶看到并改進游戲，或博取他人的同情，又或是為了影響他人下載游戲的決定。而通過商店評分留下投訴意見，以此取代客服中心，這一看法似乎有一定道理。
如果在評分中經常出現(xiàn)類似的投訴，那么這很可能是用戶經常遇到的問題。在這種情況下，為用戶提供一個無需訪問商店頁面就可以自己解決問題的方式，而不是遇到問題時不得不四處尋找解決方案，這豈不是更好嗎？
用戶評分是在不斷變化的！
如果今天的商店評分很低，請不要放棄！而今天獲得了高評分，不意味著它不需要維護！相當多的受訪者表示他們會修改現(xiàn)有的評分。我們通過調查，看了看受訪者修改評分的頻率以及他們這樣做的原因。
在10個有評分經驗的受訪者中，有7個都有過修改現(xiàn)有評分的經驗。
經過調查發(fā)現(xiàn)，用戶修改評分的主要原因是滿意度的變化，主要原因是“操作滿意度的變化、游戲穩(wěn)定性的變化、游戲質量的變化”。由此可以推斷,當用戶對游戲的滿意度發(fā)生變化時，修改評價的可能性就產生了。
將游戲評分調高和調低的主要原因是相似的，但在幾個項目的響應率中發(fā)現(xiàn)了差異。這些差異雖然很小，但依然表明考慮調高評分的因素與考慮調低評分的因素之間可能存在差異。
仔細檢查后，我們發(fā)現(xiàn)了一些有趣的差異。
（1）受訪者將評分調低時，我們可以看出“游戲運營滿意度、穩(wěn)定性變化、投入收益滿意度”所產生的影響更大。
（2）而將評分調高時，個人口味的因素占據(jù)主導。當然，這也有可能是因為游戲本身發(fā)生了直接的變化，但我還是覺得要觀察那個觀點本身的評價是不是隨著用戶對游戲本身的適應自然而然地增加了。
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