Google廣告效果飄忽不定？如何利用VAC廣告巧妙破局？

2022年11月10日，谷歌更新了Reach Planner工具?，F(xiàn)在，這個(gè)工具可以提供VAC廣告的預(yù)測(cè)功能，會(huì)根據(jù)目標(biāo)受眾群體、預(yù)算以及地理位置和廣告格式等其他設(shè)置，給出可能取得的效果。而預(yù)測(cè)依據(jù)是根據(jù)廣告市場(chǎng)趨勢(shì)和過(guò)往投放的類(lèi)似廣告效果來(lái)判定的。

對(duì)于有視頻投放需求的廣告主來(lái)說(shuō)，也算是一個(gè)利好消息。同時(shí)，我們也借這個(gè)機(jī)會(huì)和大家嘮嘮什么是VAC廣告。

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什么是VAC廣告？

VAC廣告就是Video Action Campaign，視頻行動(dòng)號(hào)召?gòu)V告。

在這里需要特別說(shuō)一下，從2022年4月24日起，所有的Trueview行動(dòng)號(hào)召?gòu)V告系列升級(jí)為VAC廣告，VAC廣告包含Youtube和谷歌視頻合作伙伴中的視頻行動(dòng)號(hào)召?gòu)V告，讓用戶(hù)在Youtube內(nèi)外達(dá)成更好的銷(xiāo)售，潛在客戶(hù)或者網(wǎng)站流量等目標(biāo)行動(dòng)。

所以我們可以理解為，VAC廣告就是之前的Trueview廣告的升級(jí)版本。和傳統(tǒng)的Trueview廣告相比，VAC具有更多的廣告格式和廣告庫(kù)存，而且廣告資源上也可以添加更長(zhǎng)的標(biāo)題和文字說(shuō)明，在YouTube主頁(yè)Feed版位播放時(shí)，會(huì)顯示出比較長(zhǎng)的文字內(nèi)容。

（圖片來(lái)源：谷歌幫助中心）

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怎么創(chuàng)建VAC廣告？

如果你已經(jīng)決定通過(guò)視頻來(lái)吸引目標(biāo)客戶(hù)，就可以考慮開(kāi)始創(chuàng)建VAC廣告。

如果是全新的廣告主，需要在網(wǎng)站上設(shè)置轉(zhuǎn)化跟蹤，確保網(wǎng)站代碼正常運(yùn)行，并選擇適合的廣告系列的轉(zhuǎn)化統(tǒng)計(jì)方法。如果已經(jīng)完成這一步的廣告主，可以直接進(jìn)入廣告賬戶(hù)創(chuàng)建。

在選擇【新建廣告】-【視頻-在YouTube上吸引觀眾并獲得轉(zhuǎn)化】之后，點(diǎn)擊繼續(xù)會(huì)直接轉(zhuǎn)跳到廣告系列設(shè)置中。

廣告中需要進(jìn)行設(shè)置的元素如上，廣告系列中需要設(shè)置名稱(chēng)、地區(qū)、語(yǔ)言、出價(jià)、預(yù)算、版位、排除內(nèi)容，以及素材資源的附加鏈接。廣告組中需要設(shè)置受眾。廣告中需要添上Youtube視頻。

這里提一句，如果沒(méi)有投放過(guò)谷歌視頻廣告的需要注意，先把廣告視頻上傳到Y(jié)ouTube賬戶(hù)中生成YouTube url以后才可以進(jìn)行廣告資源的視頻鏈接填寫(xiě)。

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為什么要建VAC系列？

為了保持增長(zhǎng)，品牌的工作往往是雙重的：需要觸達(dá)并轉(zhuǎn)化現(xiàn)有需求，同時(shí)為未來(lái)需求創(chuàng)造渠道。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，那些只在效果上花錢(qián)的人最終可能會(huì)為這些轉(zhuǎn)化效果支付更多費(fèi)用，甚至越來(lái)越無(wú)法吸引新客戶(hù)。

VAC廣告幾乎覆蓋了Youtube的所有設(shè)備類(lèi)型的視頻版位和谷歌視頻合作伙伴的版位，插播和信息流視頻廣告都可以觸達(dá)，是一個(gè)很棒的視頻營(yíng)銷(xiāo)廣告形式。

谷歌對(duì)Youtube用戶(hù)進(jìn)行過(guò)相關(guān)的調(diào)查，官方數(shù)據(jù)表示，75%的受訪者會(huì)在看到Y(jié)outube視頻中的廣告后更加了解新品牌或者產(chǎn)品，而70%的人在看到廣告后會(huì)購(gòu)買(mǎi)該品牌，視頻內(nèi)容已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策中很重要的一環(huán)，而VAC廣告正是可以幫助我們建立Youtube全渠道營(yíng)銷(xiāo)的重要工具。

一方面，VAC廣告可以幫助我們進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)。谷歌官方對(duì)耐克進(jìn)行的相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃進(jìn)行跟蹤顯示，這種定制化的視頻營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)使得轉(zhuǎn)化率提高了54%。且平均而言，YouTube全渠道廣告商發(fā)現(xiàn)他們的認(rèn)知度活動(dòng)比他們的行動(dòng)活動(dòng)增加了75%的覆蓋面。

另一方面，VAC廣告也在擴(kuò)大公司品牌營(yíng)銷(xiāo)范圍的同時(shí)擴(kuò)大了銷(xiāo)售。智利最大的電信公司Entel在一周的測(cè)試期內(nèi)，它能夠覆蓋超過(guò)500萬(wàn)用戶(hù)，并且每個(gè)提升用戶(hù)的成本比基準(zhǔn)低66%，同時(shí)還推動(dòng)了600多個(gè)額外的銷(xiāo)售量。研究表明，投放視頻行動(dòng)廣告系列并隨后采用兩種或多種CPM品牌廣告格式的廣告商平均將轉(zhuǎn)化率提高了9%。

同時(shí)，KOL代言，事件營(yíng)銷(xiāo)和強(qiáng)大的視聽(tīng)元素經(jīng)常出現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)視頻中，還可以幫助產(chǎn)品更深層次地接觸受眾。引起用戶(hù)的情感共鳴是品牌好好講故事的一個(gè)特別重要環(huán)節(jié)。

在瞬息萬(wàn)變的營(yíng)銷(xiāo)世界中，用戶(hù)隱私和用戶(hù)溝通不斷得到重視，市場(chǎng)人員必須不斷重塑我們的策略，甚至重新思考最基本最傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)做法。因此，除了有些品類(lèi)在跑視頻時(shí)會(huì)獲得不錯(cuò)的效果之外，運(yùn)用VAC來(lái)做品牌的曝光拉新或者再營(yíng)銷(xiāo)都是不錯(cuò)的用戶(hù)增長(zhǎng)思路，它們可以幫助我們獲得更多轉(zhuǎn)化的同時(shí)，提升廣告的效果和規(guī)模。

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VAC廣告最佳實(shí)踐

在進(jìn)行VAC廣告制作的時(shí)候，如果對(duì)轉(zhuǎn)化有要求，建議最開(kāi)始使用目標(biāo)每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用tCPA或者盡可能多地提高轉(zhuǎn)化次數(shù)進(jìn)行出價(jià)，建議出價(jià)是平時(shí)展示廣告展示廣告CPA的2倍或搜索廣告CPA的3倍左右，同時(shí)確保每日廣告系列預(yù)算至少是tCPA出價(jià)的20倍，盡可能確保有足夠的預(yù)算每天獲得10次轉(zhuǎn)化事件。

如果在過(guò)去30天獲得了該目標(biāo)轉(zhuǎn)化事件至少30次，就可以改用“目標(biāo)廣告支出回報(bào)率”或“盡可能提高轉(zhuǎn)化價(jià)值”出價(jià)策略了。也就是說(shuō)，如果進(jìn)行轉(zhuǎn)化價(jià)值和回報(bào)率的優(yōu)化，就必須要優(yōu)先投放基礎(chǔ)轉(zhuǎn)化事件達(dá)到30天內(nèi)至少30次之后才可以進(jìn)行這類(lèi)出價(jià)策略設(shè)置，否則事件數(shù)據(jù)過(guò)少，廣告系統(tǒng)也無(wú)法進(jìn)行模型學(xué)習(xí)。

在最開(kāi)始進(jìn)行目標(biāo)回報(bào)率優(yōu)化時(shí)，建議將初始的目標(biāo)廣告支出回報(bào)率設(shè)置為比歷史平均值低20%-30%左右，幫助數(shù)據(jù)學(xué)習(xí)更快達(dá)到要求，促進(jìn)學(xué)習(xí)的成功率。

如果進(jìn)行了基于價(jià)值的出價(jià)策略后，由于廣告系列在前1-2周正在學(xué)習(xí)期，不建議進(jìn)行頻繁的調(diào)整，且在進(jìn)行報(bào)告查看時(shí)，還需要考慮到轉(zhuǎn)化延遲的時(shí)間，所以需要給到充分的時(shí)間進(jìn)行數(shù)據(jù)模型學(xué)習(xí)和數(shù)據(jù)分析報(bào)告產(chǎn)出。

如果廣告系列預(yù)算花不滿(mǎn)，需要考慮受眾優(yōu)化設(shè)置是否過(guò)窄，將受眾按照營(yíng)銷(xiāo)漏斗模型從下往上逐步拓展目標(biāo)用戶(hù)的覆蓋范圍，進(jìn)行受眾群體和版位的擴(kuò)充，直到滿(mǎn)足學(xué)習(xí)條件為止。

（圖片來(lái)源：谷歌搜索）

如果想要提高轉(zhuǎn)化效率，可以在廣告系列添加附加鏈接和潛在客戶(hù)表單或者產(chǎn)品Feed，幫助用戶(hù)更加高效覆蓋。

如果不想覆蓋某類(lèi)設(shè)備，可以設(shè)置-100%關(guān)閉該設(shè)備流量。

VAC廣告的視頻長(zhǎng)度建議在10-60秒以?xún)?nèi)，過(guò)長(zhǎng)或者過(guò)短的視頻廣告可能會(huì)影響最終的轉(zhuǎn)化。廣告素材中也可以使用CTA，號(hào)召性文案等內(nèi)容。

VAC廣告作為谷歌不斷更新的廣告產(chǎn)品之一，是整合營(yíng)銷(xiāo)中不可或缺的一部分，品牌曝光或者再營(yíng)銷(xiāo)時(shí)都不要忘記VAC廣告，它也許會(huì)帶給我們意想不到的收獲。