數(shù)造爆款｜中小團(tuán)隊(duì)如何利用數(shù)據(jù)分析打造IAA產(chǎn)品？

國(guó)內(nèi)IAA市場(chǎng)中，如何用低成本投放實(shí)現(xiàn)大規(guī)模起量是每一位從業(yè)者最為關(guān)心的問(wèn)題之一。那么，我們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)數(shù)據(jù)分析來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，從而打造出爆款產(chǎn)品？

2023年數(shù)造爆款·北京站，我們邀請(qǐng)了來(lái)自桓智科技的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人郭平，進(jìn)行了《關(guān)于國(guó)內(nèi)IAA市場(chǎng)的數(shù)據(jù)思考》的現(xiàn)場(chǎng)分享，揭秘如何通過(guò)數(shù)據(jù)分析在IAA市場(chǎng)中突圍而出。

以下是現(xiàn)場(chǎng)分享的主要內(nèi)容整理（文字有部分刪減）。

大家好，我是郭平。

我從2014年開(kāi)始涉足IAA和工具產(chǎn)品投放領(lǐng)域?；谠谶@一領(lǐng)域長(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)，2021年，我與幾個(gè)朋友共同成立了桓智科技，開(kāi)始自研自發(fā)我們自己的產(chǎn)品，并通過(guò)聯(lián)運(yùn)的方式與其他公司進(jìn)行合作。

我們的產(chǎn)品類型主要是消除類游戲，我們之前在答題、視頻、付費(fèi)和模擬經(jīng)營(yíng)品類做過(guò)很多嘗試，最終選擇不斷深挖消除類游戲，找到了一些成功的方法和經(jīng)驗(yàn)，使團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)了盈利。

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國(guó)內(nèi)IAA產(chǎn)品市場(chǎng)的變化

大約在2014年至2016年，出現(xiàn)了早期的IAA產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)主要是積分墻鎖屏類產(chǎn)品，比如酷華鎖屏、惠鎖屏系統(tǒng)以及積分墻等都非常流行。2016年開(kāi)始，整個(gè)IAA市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)向新聞?lì)?，比如?dāng)時(shí)的趣頭條，線上線下進(jìn)行了很多投放。到了2018年，隨著東方頭條的崛起，新聞?lì)怚AA產(chǎn)品開(kāi)始轉(zhuǎn)變?yōu)槠螒蝾怚AA產(chǎn)品，尤其是走路類，從那時(shí)起，像步多多、趣步等游戲類產(chǎn)品開(kāi)始出現(xiàn)，像趣步這款產(chǎn)品日活用戶更是達(dá)到了千萬(wàn)級(jí)。

嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，從2019年開(kāi)始，IAA產(chǎn)品形式從工具類和新聞閱讀類轉(zhuǎn)向以陽(yáng)光養(yǎng)成類、合成類和開(kāi)心餐廳等主體經(jīng)營(yíng)類的產(chǎn)品。

早期IAA市場(chǎng)的一些關(guān)鍵詞，包括裂變、師徒、下沉市場(chǎng)、黑五廣告等等，這其實(shí)體現(xiàn)了當(dāng)時(shí)的羊毛黨對(duì)于早期廣告產(chǎn)品的認(rèn)知。早期IAA產(chǎn)品其實(shí)可以分為以下幾個(gè)大的類型：積分墻、鎖屏和新聞?lì)悺?/p>

其中，第一種增長(zhǎng)方式主要通過(guò)師徒裂變、邀請(qǐng)，這是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的朋友圈審核較為寬松，因此當(dāng)時(shí)，拼多多、趣頭條也通過(guò)朋友圈裂變實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。

第二種增長(zhǎng)方式是廠商市場(chǎng)上架、預(yù)裝以及第三方市場(chǎng)投放，除了現(xiàn)在大家熟悉的華米、OV等廠商以外，我們之前還主要投放阿里云、小辣椒、酷派和彩信等手機(jī)和應(yīng)用市場(chǎng)，這些名字大家可能沒(méi)有聽(tīng)過(guò)，但是在當(dāng)時(shí)，很多下沉市場(chǎng)用戶在使用它們。

第三種增長(zhǎng)方式是積分墻以及CPA渠道。早期的平臺(tái)依賴于自身百萬(wàn)級(jí)DAU的流量，所以普遍選擇自建廣告，以直客黑五廣告為主。其次是聯(lián)盟廣告，在2014至2016年，以百度、廣點(diǎn)通的信息流圖片廣告形式居多。

產(chǎn)品規(guī)模方面，早期的IAA產(chǎn)品主要打磨單款產(chǎn)品，日活用戶常常超過(guò)百萬(wàn)，比如趣頭條這種最頭部的產(chǎn)品，日活高達(dá)千萬(wàn)，整體毛利率超過(guò)50%。

數(shù)據(jù)模型方面，我們對(duì)早期IAA產(chǎn)品效果考核的維度比較單一。首要的考核點(diǎn)是激活，不管在哪個(gè)渠道買量，我們只考慮整體的激活成本，進(jìn)一步，我們會(huì)考核次流或次流雙出價(jià)。當(dāng)時(shí)我們也用一些簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)模型來(lái)預(yù)估買量效果，以7日LTV為主，當(dāng)7日能完成回收，我們就會(huì)考慮繼續(xù)進(jìn)行買量或增量。

隨著近幾年大環(huán)境的變化，IAA類型產(chǎn)品開(kāi)始占據(jù)休閑類游戲半壁江山。從2019年開(kāi)始隨著IAA類型產(chǎn)品的火爆，成百上千的開(kāi)發(fā)者入局，雖然入門門檻低，但是IAA產(chǎn)品已經(jīng)形成了高運(yùn)營(yíng)門檻，想賺錢越發(fā)困難，形成了大魚吃小魚的情況，

另一角度來(lái)看IAA產(chǎn)品始終圍繞政策和平臺(tái)支持，數(shù)據(jù)已經(jīng)相對(duì)透明的展現(xiàn)在頭條等平臺(tái)下，研究好平臺(tái)政策、扶持方向，算法邏輯跟著平臺(tái)一起往前走，堅(jiān)持在這條船上，才能吃到下一波平臺(tái)流量紅利。

02

如何基于IAA市場(chǎng)背景及大盤把握未來(lái)趨勢(shì)

當(dāng)下的IAA市場(chǎng)在發(fā)展中出現(xiàn)了更多的術(shù)語(yǔ)，如買量模型、數(shù)據(jù)中臺(tái)、投放素材、反作弊和增長(zhǎng)參謀等都是大家關(guān)注的焦點(diǎn)。而產(chǎn)品類型也越來(lái)越偏游戲類，比如成語(yǔ)答題、視頻猜歌、消除、合成和模擬經(jīng)營(yíng)等等，如果大家要嘗試做IAA業(yè)務(wù)，結(jié)合我自己的經(jīng)驗(yàn)，考慮對(duì)UI要求、數(shù)值、研發(fā)周期，試錯(cuò)成本等因素，建議選品優(yōu)先級(jí)可以按照上述順序去嘗試。

對(duì)產(chǎn)品核心模塊來(lái)說(shuō)，廣告場(chǎng)景是重點(diǎn)，這里的廣告場(chǎng)景指的是開(kāi)屏、信息流、激勵(lì)視頻等。開(kāi)發(fā)者需根據(jù)UI要求、數(shù)值優(yōu)化和業(yè)務(wù)選品方向進(jìn)行決策。適應(yīng)市場(chǎng)變化并提高產(chǎn)品能力是在IAA市場(chǎng)中成功的關(guān)鍵。

主功能模塊包括關(guān)卡合成、獎(jiǎng)勵(lì)策略（新人獎(jiǎng)勵(lì)、金分紅、等級(jí)任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)、轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)、離線獎(jiǎng)勵(lì)等）、游戲道具和提現(xiàn)模塊。其中，提現(xiàn)模塊是最關(guān)鍵的模塊之一。因?yàn)槲⑿盘岈F(xiàn)的最低金額為0.3元，所以一般公司都會(huì)以0.3元為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)線，有的產(chǎn)品直接給用戶0.3元信用額度，無(wú)需看廣告；而另外一些產(chǎn)品則要求完成關(guān)卡或觀看廣告后獲得0.3元，這個(gè)做法的目的是在于讓用戶完成提現(xiàn)從而信任產(chǎn)品。

對(duì)于開(kāi)發(fā)者而言，反作弊也是一個(gè)重要考慮因素。一方面是提現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)，刷單等欺詐行為會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)損失；另一方面是變現(xiàn)賬號(hào)的風(fēng)險(xiǎn)，如果無(wú)法控制作弊用戶和機(jī)器點(diǎn)擊廣告的行為，廣告賬號(hào)和應(yīng)用可能會(huì)被封禁，導(dǎo)致無(wú)法結(jié)算收入。

除了上述幾點(diǎn)，使用數(shù)據(jù)分析平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行效果評(píng)估是最為重要的。目前，大部分公司已經(jīng)建立了自己的數(shù)據(jù)平臺(tái)或整合第三方數(shù)據(jù)。每個(gè)公司的數(shù)據(jù)平臺(tái)都有自己的特色，用于積分發(fā)放、廣告管理、反作弊和買量數(shù)值等方面。

總的來(lái)說(shuō)，對(duì)于想要進(jìn)入IAA領(lǐng)域的新人，首先應(yīng)該學(xué)習(xí)借鑒頭部公司的產(chǎn)品模型、買量模型和變現(xiàn)模型。如果想在現(xiàn)有的產(chǎn)品上增加新功能，應(yīng)該選擇用戶學(xué)習(xí)成本較低的功能，例如支付寶、淘寶和拼多多等已經(jīng)有合成模擬經(jīng)營(yíng)玩法的平臺(tái)，可以降低用戶的學(xué)習(xí)成本。提升產(chǎn)品的UI設(shè)計(jì)能力也至關(guān)重要，因?yàn)閷?duì)于下沉用戶來(lái)說(shuō)，一個(gè)外觀更好、更有趣的產(chǎn)品更容易吸引他們賺取0.3元。此外，要加強(qiáng)數(shù)據(jù)平臺(tái)的時(shí)效性和準(zhǔn)確性，以實(shí)時(shí)判斷買量策略。最后，買量素材也很關(guān)鍵，這方面我們可以參考頭部公司的買量團(tuán)隊(duì)，他們往往團(tuán)隊(duì)中有30%以上的人員專門研究、制作買量素材，我們可以多多學(xué)習(xí)頭部公司素材的形式，比如情景劇、個(gè)人獨(dú)白和直播形式等。

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如何利用數(shù)據(jù)分析打造IAA產(chǎn)品

利用數(shù)據(jù)分析打造IAA產(chǎn)品有以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：產(chǎn)品分析、用戶畫像、變現(xiàn)分析、提現(xiàn)分析和投放分析。

在產(chǎn)品分析中，我們要關(guān)注關(guān)卡類產(chǎn)品中的關(guān)卡滲透率，即用戶平均通關(guān)關(guān)卡數(shù)。通過(guò)分析滲透率和參與率，我們可以評(píng)估關(guān)卡設(shè)置和題目難度是否合理，以及購(gòu)買用戶的質(zhì)量和數(shù)量是否符合預(yù)期。

用戶畫像是了解IAA產(chǎn)品的目標(biāo)用戶群體的關(guān)鍵。通過(guò)觀察用戶的地域分布、性別比例、設(shè)備類型和網(wǎng)絡(luò)情況，我們可以更好地定位用戶，尤其是下沉用戶，從而進(jìn)行針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)和推廣。

變現(xiàn)分析涉及廣告密度和場(chǎng)景設(shè)置。我們需要確保廣告的分布合理，并監(jiān)控廣告填充和點(diǎn)擊情況是否符合設(shè)定的范圍。異常的點(diǎn)擊行為可能是機(jī)器刷量或刷子用戶的跡象，從而導(dǎo)致賬號(hào)被封禁的風(fēng)險(xiǎn)。

提現(xiàn)分析是IAA產(chǎn)品的核心，我們需要關(guān)注人均提現(xiàn)金額以及老用戶的留存和提現(xiàn)情況。通過(guò)觀察老用戶的占比和提現(xiàn)金額，可以評(píng)估產(chǎn)品的留存情況，并利用老用戶為產(chǎn)品持續(xù)帶來(lái)收入。

投放分析則是確保用戶購(gòu)買的準(zhǔn)確性的關(guān)鍵。首先要確保購(gòu)買的用戶是符合目標(biāo)的，然后才能進(jìn)行上述分析。我們可以采取的一種方法是通過(guò)加載激勵(lì)視頻來(lái)記錄用戶的初始ECPM值，根據(jù)不同的ECPM值將用戶分層，并針對(duì)不同用戶實(shí)施不同的策略，引導(dǎo)高價(jià)值用戶多次提現(xiàn)并提高留存，而對(duì)于低價(jià)值用戶則限制提現(xiàn)或增加廣告密度。

通過(guò)以上分析和策略的調(diào)整，我們就可以更好地優(yōu)化產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)效果，并確保用戶購(gòu)買的準(zhǔn)確性。

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如何在實(shí)際業(yè)務(wù)中優(yōu)化買量與變現(xiàn)

關(guān)鍵行為策略

在實(shí)際業(yè)務(wù)中，對(duì)于投放而言，最關(guān)鍵的就是如何買量以及更專業(yè)的變現(xiàn)。國(guó)內(nèi)目前主要圍繞著關(guān)鍵行為來(lái)進(jìn)行買量，有以下3種方式：第一個(gè)是次數(shù)乘CPM、次數(shù)乘ARPU、自定義核心指標(biāo)乘ARPU或CPM。除此之外，我們還需要設(shè)定合理的關(guān)鍵行為達(dá)成時(shí)間，以獲得高質(zhì)量用戶，再根據(jù)關(guān)鍵行為的衍生行為進(jìn)行下一步的買量。

歸因與上報(bào)策略

目前歸因方式分為自歸因與第三方歸因，我們目前使用的是自歸因方式，因此這里主要給大家介紹一下自歸因方式。使用自歸因方式對(duì)激活進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，可以根據(jù)關(guān)鍵行為定義激活條件，從而影響買量平臺(tái)報(bào)告的用戶數(shù)量。我們建議在買量過(guò)程中進(jìn)行扣量操作，通過(guò)歸因和上報(bào)的方式篩選用戶，告訴媒體我們所需用戶的特征。

素材策略

素材的質(zhì)量和數(shù)量決定了冷啟動(dòng)能否達(dá)到目標(biāo)量。頭部公司的商務(wù)關(guān)系和素材質(zhì)量非常有利于他們通過(guò)渠道的審核，而中小公司則需要研究如何順利通過(guò)審核，尤其需要重點(diǎn)研究素材如何過(guò)審。

廣告場(chǎng)景與廣告密度策略

首先，我們可以通過(guò)合理設(shè)置廣告場(chǎng)景進(jìn)而提升整體變現(xiàn)的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率；其次，我們需要注意控制廣告密度，避免過(guò)高密度對(duì)留存率產(chǎn)生負(fù)面影響；最后，針對(duì)不同用戶（新用戶、老用戶、不同渠道、不同價(jià)值），我們需要下發(fā)不同的廣告策略以實(shí)現(xiàn)最高收入。

廣告優(yōu)化策略

在廣告優(yōu)化方面，買量策略與變現(xiàn)策略是相輔相成的，我們需要設(shè)定相應(yīng)的變現(xiàn)策略與買量策略相匹配，確保買來(lái)的用戶能夠?qū)崿F(xiàn)相應(yīng)的變現(xiàn)價(jià)值。其次，在廣告播放的過(guò)程中，我們要遵循合規(guī)的方式，例如在廣告下方引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊或提供獎(jiǎng)勵(lì)，來(lái)引導(dǎo)用戶完成后續(xù)步驟，以增加后續(xù)廣告的價(jià)值。

為了優(yōu)化廣告效果并減少ECPM衰減，我們需要持續(xù)提升我們的數(shù)據(jù)平臺(tái)。數(shù)據(jù)中臺(tái)是核心，可以幫助我們整合用戶產(chǎn)品，追蹤用戶來(lái)源、提現(xiàn)數(shù)值和數(shù)據(jù)分析，并下發(fā)優(yōu)化策略；通過(guò)用戶標(biāo)簽和A/B測(cè)試，我們可以定義激活標(biāo)準(zhǔn)、關(guān)鍵行為上報(bào)時(shí)間，并進(jìn)行內(nèi)容功能測(cè)試和快速更新。

面對(duì)廠商的限制和廣告限制，我們需要進(jìn)行熱更新和區(qū)域控制。一旦產(chǎn)品開(kāi)發(fā)完成，利用數(shù)據(jù)中臺(tái)可以批量生成馬甲包，并進(jìn)行自動(dòng)埋點(diǎn)投放和變現(xiàn)。我們也可以設(shè)置自動(dòng)投放規(guī)則，并監(jiān)測(cè)素材的播放、點(diǎn)擊和市場(chǎng)趨勢(shì)。

在變現(xiàn)方面，我們可以針對(duì)新老用戶控制下發(fā)，同時(shí)監(jiān)控廣告異常。同時(shí)利用AI技術(shù)，我們可以對(duì)廣告素材進(jìn)行智能拼接剪輯，以可以提升變現(xiàn)能力。

最后，仍然需要再次強(qiáng)調(diào)風(fēng)險(xiǎn)控制，風(fēng)控能力決定了我們的利潤(rùn)以及是否能做下去。我們需要建立內(nèi)部風(fēng)控指標(biāo)，進(jìn)行App加固以防止數(shù)據(jù)包被破解，監(jiān)測(cè)異常設(shè)備，包括訪問(wèn)頻率及行為數(shù)據(jù)等……久而久之，我們就可以形成自己內(nèi)部的數(shù)據(jù)庫(kù)，并通過(guò)不斷地買量、打標(biāo)簽從而持續(xù)地去完善數(shù)據(jù)庫(kù)，再通過(guò)數(shù)據(jù)中臺(tái)推送到自研和聯(lián)運(yùn)產(chǎn)品中去，以避免薅羊毛產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。