數(shù)造爆款｜中小團隊如何利用數(shù)據(jù)分析打造IAA產(chǎn)品？

國內(nèi)IAA市場中，如何用低成本投放實現(xiàn)大規(guī)模起量是每一位從業(yè)者最為關(guān)心的問題之一。那么，我們?nèi)绾瓮ㄟ^數(shù)據(jù)分析來實現(xiàn)這一目標(biāo)，從而打造出爆款產(chǎn)品？

2023年數(shù)造爆款·北京站，我們邀請了來自桓智科技的業(yè)務(wù)負責(zé)人郭平，進行了《關(guān)于國內(nèi)IAA市場的數(shù)據(jù)思考》的現(xiàn)場分享，揭秘如何通過數(shù)據(jù)分析在IAA市場中突圍而出。

以下是現(xiàn)場分享的主要內(nèi)容整理（文字有部分刪減）。

大家好，我是郭平。

我從2014年開始涉足IAA和工具產(chǎn)品投放領(lǐng)域?；谠谶@一領(lǐng)域長期的經(jīng)驗，2021年，我與幾個朋友共同成立了桓智科技，開始自研自發(fā)我們自己的產(chǎn)品，并通過聯(lián)運的方式與其他公司進行合作。

我們的產(chǎn)品類型主要是消除類游戲，我們之前在答題、視頻、付費和模擬經(jīng)營品類做過很多嘗試，最終選擇不斷深挖消除類游戲，找到了一些成功的方法和經(jīng)驗，使團隊實現(xiàn)了盈利。

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國內(nèi)IAA產(chǎn)品市場的變化

大約在2014年至2016年，出現(xiàn)了早期的IAA產(chǎn)品。當(dāng)時主要是積分墻鎖屏類產(chǎn)品，比如酷華鎖屏、惠鎖屏系統(tǒng)以及積分墻等都非常流行。2016年開始，整個IAA市場逐漸轉(zhuǎn)向新聞類，比如當(dāng)時的趣頭條，線上線下進行了很多投放。到了2018年，隨著東方頭條的崛起，新聞類IAA產(chǎn)品開始轉(zhuǎn)變?yōu)槠螒蝾怚AA產(chǎn)品，尤其是走路類，從那時起，像步多多、趣步等游戲類產(chǎn)品開始出現(xiàn)，像趣步這款產(chǎn)品日活用戶更是達到了千萬級。

嚴(yán)格意義上來說，從2019年開始，IAA產(chǎn)品形式從工具類和新聞閱讀類轉(zhuǎn)向以陽光養(yǎng)成類、合成類和開心餐廳等主體經(jīng)營類的產(chǎn)品。

早期IAA市場的一些關(guān)鍵詞，包括裂變、師徒、下沉市場、黑五廣告等等，這其實體現(xiàn)了當(dāng)時的羊毛黨對于早期廣告產(chǎn)品的認(rèn)知。早期IAA產(chǎn)品其實可以分為以下幾個大的類型：積分墻、鎖屏和新聞類。

其中，第一種增長方式主要通過師徒裂變、邀請，這是因為當(dāng)時的朋友圈審核較為寬松，因此當(dāng)時，拼多多、趣頭條也通過朋友圈裂變實現(xiàn)了快速增長。

第二種增長方式是廠商市場上架、預(yù)裝以及第三方市場投放，除了現(xiàn)在大家熟悉的華米、OV等廠商以外，我們之前還主要投放阿里云、小辣椒、酷派和彩信等手機和應(yīng)用市場，這些名字大家可能沒有聽過，但是在當(dāng)時，很多下沉市場用戶在使用它們。

第三種增長方式是積分墻以及CPA渠道。早期的平臺依賴于自身百萬級DAU的流量，所以普遍選擇自建廣告，以直客黑五廣告為主。其次是聯(lián)盟廣告，在2014至2016年，以百度、廣點通的信息流圖片廣告形式居多。

產(chǎn)品規(guī)模方面，早期的IAA產(chǎn)品主要打磨單款產(chǎn)品，日活用戶常常超過百萬，比如趣頭條這種最頭部的產(chǎn)品，日活高達千萬，整體毛利率超過50%。

數(shù)據(jù)模型方面，我們對早期IAA產(chǎn)品效果考核的維度比較單一。首要的考核點是激活，不管在哪個渠道買量，我們只考慮整體的激活成本，進一步，我們會考核次流或次流雙出價。當(dāng)時我們也用一些簡單的數(shù)據(jù)模型來預(yù)估買量效果，以7日LTV為主，當(dāng)7日能完成回收，我們就會考慮繼續(xù)進行買量或增量。

隨著近幾年大環(huán)境的變化，IAA類型產(chǎn)品開始占據(jù)休閑類游戲半壁江山。從2019年開始隨著IAA類型產(chǎn)品的火爆，成百上千的開發(fā)者入局，雖然入門門檻低，但是IAA產(chǎn)品已經(jīng)形成了高運營門檻，想賺錢越發(fā)困難，形成了大魚吃小魚的情況，

另一角度來看IAA產(chǎn)品始終圍繞政策和平臺支持，數(shù)據(jù)已經(jīng)相對透明的展現(xiàn)在頭條等平臺下，研究好平臺政策、扶持方向，算法邏輯跟著平臺一起往前走，堅持在這條船上，才能吃到下一波平臺流量紅利。

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如何基于IAA市場背景及大盤把握未來趨勢

當(dāng)下的IAA市場在發(fā)展中出現(xiàn)了更多的術(shù)語，如買量模型、數(shù)據(jù)中臺、投放素材、反作弊和增長參謀等都是大家關(guān)注的焦點。而產(chǎn)品類型也越來越偏游戲類，比如成語答題、視頻猜歌、消除、合成和模擬經(jīng)營等等，如果大家要嘗試做IAA業(yè)務(wù)，結(jié)合我自己的經(jīng)驗，考慮對UI要求、數(shù)值、研發(fā)周期，試錯成本等因素，建議選品優(yōu)先級可以按照上述順序去嘗試。

對產(chǎn)品核心模塊來說，廣告場景是重點，這里的廣告場景指的是開屏、信息流、激勵視頻等。開發(fā)者需根據(jù)UI要求、數(shù)值優(yōu)化和業(yè)務(wù)選品方向進行決策。適應(yīng)市場變化并提高產(chǎn)品能力是在IAA市場中成功的關(guān)鍵。

主功能模塊包括關(guān)卡合成、獎勵策略（新人獎勵、金分紅、等級任務(wù)獎勵、轉(zhuǎn)盤抽獎、離線獎勵等）、游戲道具和提現(xiàn)模塊。其中，提現(xiàn)模塊是最關(guān)鍵的模塊之一。因為微信提現(xiàn)的最低金額為0.3元，所以一般公司都會以0.3元為一個標(biāo)準(zhǔn)線，有的產(chǎn)品直接給用戶0.3元信用額度，無需看廣告；而另外一些產(chǎn)品則要求完成關(guān)卡或觀看廣告后獲得0.3元，這個做法的目的是在于讓用戶完成提現(xiàn)從而信任產(chǎn)品。

對于開發(fā)者而言，反作弊也是一個重要考慮因素。一方面是提現(xiàn)風(fēng)險，刷單等欺詐行為會導(dǎo)致利潤損失；另一方面是變現(xiàn)賬號的風(fēng)險，如果無法控制作弊用戶和機器點擊廣告的行為，廣告賬號和應(yīng)用可能會被封禁，導(dǎo)致無法結(jié)算收入。

除了上述幾點，使用數(shù)據(jù)分析平臺對產(chǎn)品進行效果評估是最為重要的。目前，大部分公司已經(jīng)建立了自己的數(shù)據(jù)平臺或整合第三方數(shù)據(jù)。每個公司的數(shù)據(jù)平臺都有自己的特色，用于積分發(fā)放、廣告管理、反作弊和買量數(shù)值等方面。

總的來說，對于想要進入IAA領(lǐng)域的新人，首先應(yīng)該學(xué)習(xí)借鑒頭部公司的產(chǎn)品模型、買量模型和變現(xiàn)模型。如果想在現(xiàn)有的產(chǎn)品上增加新功能，應(yīng)該選擇用戶學(xué)習(xí)成本較低的功能，例如支付寶、淘寶和拼多多等已經(jīng)有合成模擬經(jīng)營玩法的平臺，可以降低用戶的學(xué)習(xí)成本。提升產(chǎn)品的UI設(shè)計能力也至關(guān)重要，因為對于下沉用戶來說，一個外觀更好、更有趣的產(chǎn)品更容易吸引他們賺取0.3元。此外，要加強數(shù)據(jù)平臺的時效性和準(zhǔn)確性，以實時判斷買量策略。最后，買量素材也很關(guān)鍵，這方面我們可以參考頭部公司的買量團隊，他們往往團隊中有30%以上的人員專門研究、制作買量素材，我們可以多多學(xué)習(xí)頭部公司素材的形式，比如情景劇、個人獨白和直播形式等。

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如何利用數(shù)據(jù)分析打造IAA產(chǎn)品

利用數(shù)據(jù)分析打造IAA產(chǎn)品有以下幾個關(guān)鍵點：產(chǎn)品分析、用戶畫像、變現(xiàn)分析、提現(xiàn)分析和投放分析。

在產(chǎn)品分析中，我們要關(guān)注關(guān)卡類產(chǎn)品中的關(guān)卡滲透率，即用戶平均通關(guān)關(guān)卡數(shù)。通過分析滲透率和參與率，我們可以評估關(guān)卡設(shè)置和題目難度是否合理，以及購買用戶的質(zhì)量和數(shù)量是否符合預(yù)期。

用戶畫像是了解IAA產(chǎn)品的目標(biāo)用戶群體的關(guān)鍵。通過觀察用戶的地域分布、性別比例、設(shè)備類型和網(wǎng)絡(luò)情況，我們可以更好地定位用戶，尤其是下沉用戶，從而進行針對性的運營和推廣。

變現(xiàn)分析涉及廣告密度和場景設(shè)置。我們需要確保廣告的分布合理，并監(jiān)控廣告填充和點擊情況是否符合設(shè)定的范圍。異常的點擊行為可能是機器刷量或刷子用戶的跡象，從而導(dǎo)致賬號被封禁的風(fēng)險。

提現(xiàn)分析是IAA產(chǎn)品的核心，我們需要關(guān)注人均提現(xiàn)金額以及老用戶的留存和提現(xiàn)情況。通過觀察老用戶的占比和提現(xiàn)金額，可以評估產(chǎn)品的留存情況，并利用老用戶為產(chǎn)品持續(xù)帶來收入。

投放分析則是確保用戶購買的準(zhǔn)確性的關(guān)鍵。首先要確保購買的用戶是符合目標(biāo)的，然后才能進行上述分析。我們可以采取的一種方法是通過加載激勵視頻來記錄用戶的初始ECPM值，根據(jù)不同的ECPM值將用戶分層，并針對不同用戶實施不同的策略，引導(dǎo)高價值用戶多次提現(xiàn)并提高留存，而對于低價值用戶則限制提現(xiàn)或增加廣告密度。

通過以上分析和策略的調(diào)整，我們就可以更好地優(yōu)化產(chǎn)品的運營效果，并確保用戶購買的準(zhǔn)確性。

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如何在實際業(yè)務(wù)中優(yōu)化買量與變現(xiàn)

關(guān)鍵行為策略

在實際業(yè)務(wù)中，對于投放而言，最關(guān)鍵的就是如何買量以及更專業(yè)的變現(xiàn)。國內(nèi)目前主要圍繞著關(guān)鍵行為來進行買量，有以下3種方式：第一個是次數(shù)乘CPM、次數(shù)乘ARPU、自定義核心指標(biāo)乘ARPU或CPM。除此之外，我們還需要設(shè)定合理的關(guān)鍵行為達成時間，以獲得高質(zhì)量用戶，再根據(jù)關(guān)鍵行為的衍生行為進行下一步的買量。

歸因與上報策略

目前歸因方式分為自歸因與第三方歸因，我們目前使用的是自歸因方式，因此這里主要給大家介紹一下自歸因方式。使用自歸因方式對激活進行統(tǒng)計，可以根據(jù)關(guān)鍵行為定義激活條件，從而影響買量平臺報告的用戶數(shù)量。我們建議在買量過程中進行扣量操作，通過歸因和上報的方式篩選用戶，告訴媒體我們所需用戶的特征。

素材策略

素材的質(zhì)量和數(shù)量決定了冷啟動能否達到目標(biāo)量。頭部公司的商務(wù)關(guān)系和素材質(zhì)量非常有利于他們通過渠道的審核，而中小公司則需要研究如何順利通過審核，尤其需要重點研究素材如何過審。

廣告場景與廣告密度策略

首先，我們可以通過合理設(shè)置廣告場景進而提升整體變現(xiàn)的點擊率和轉(zhuǎn)化率；其次，我們需要注意控制廣告密度，避免過高密度對留存率產(chǎn)生負面影響；最后，針對不同用戶（新用戶、老用戶、不同渠道、不同價值），我們需要下發(fā)不同的廣告策略以實現(xiàn)最高收入。

廣告優(yōu)化策略

在廣告優(yōu)化方面，買量策略與變現(xiàn)策略是相輔相成的，我們需要設(shè)定相應(yīng)的變現(xiàn)策略與買量策略相匹配，確保買來的用戶能夠?qū)崿F(xiàn)相應(yīng)的變現(xiàn)價值。其次，在廣告播放的過程中，我們要遵循合規(guī)的方式，例如在廣告下方引導(dǎo)用戶點擊或提供獎勵，來引導(dǎo)用戶完成后續(xù)步驟，以增加后續(xù)廣告的價值。

為了優(yōu)化廣告效果并減少ECPM衰減，我們需要持續(xù)提升我們的數(shù)據(jù)平臺。數(shù)據(jù)中臺是核心，可以幫助我們整合用戶產(chǎn)品，追蹤用戶來源、提現(xiàn)數(shù)值和數(shù)據(jù)分析，并下發(fā)優(yōu)化策略；通過用戶標(biāo)簽和A/B測試，我們可以定義激活標(biāo)準(zhǔn)、關(guān)鍵行為上報時間，并進行內(nèi)容功能測試和快速更新。

面對廠商的限制和廣告限制，我們需要進行熱更新和區(qū)域控制。一旦產(chǎn)品開發(fā)完成，利用數(shù)據(jù)中臺可以批量生成馬甲包，并進行自動埋點投放和變現(xiàn)。我們也可以設(shè)置自動投放規(guī)則，并監(jiān)測素材的播放、點擊和市場趨勢。

在變現(xiàn)方面，我們可以針對新老用戶控制下發(fā)，同時監(jiān)控廣告異常。同時利用AI技術(shù)，我們可以對廣告素材進行智能拼接剪輯，以可以提升變現(xiàn)能力。

最后，仍然需要再次強調(diào)風(fēng)險控制，風(fēng)控能力決定了我們的利潤以及是否能做下去。我們需要建立內(nèi)部風(fēng)控指標(biāo)，進行App加固以防止數(shù)據(jù)包被破解，監(jiān)測異常設(shè)備，包括訪問頻率及行為數(shù)據(jù)等……久而久之，我們就可以形成自己內(nèi)部的數(shù)據(jù)庫，并通過不斷地買量、打標(biāo)簽從而持續(xù)地去完善數(shù)據(jù)庫，再通過數(shù)據(jù)中臺推送到自研和聯(lián)運產(chǎn)品中去，以避免薅羊毛產(chǎn)生的風(fēng)險。