國內(nèi)IAA市場中,如何用低成本投放實現(xiàn)大規(guī)模起量是每一位從業(yè)者最為關(guān)心的問題之一。那么,我們?nèi)绾瓮ㄟ^數(shù)據(jù)分析來實現(xiàn)這一目標(biāo),從而打造出爆款產(chǎn)品?
2023年數(shù)造爆款·北京站,我們邀請了來自桓智科技的業(yè)務(wù)負責(zé)人郭平,進行了《關(guān)于國內(nèi)IAA市場的數(shù)據(jù)思考》的現(xiàn)場分享,揭秘如何通過數(shù)據(jù)分析在IAA市場中突圍而出。
以下是現(xiàn)場分享的主要內(nèi)容整理(文字有部分刪減)。
大家好,我是郭平。
我從2014年開始涉足IAA和工具產(chǎn)品投放領(lǐng)域?;谠谶@一領(lǐng)域長期的經(jīng)驗,2021年,我與幾個朋友共同成立了桓智科技,開始自研自發(fā)我們自己的產(chǎn)品,并通過聯(lián)運的方式與其他公司進行合作。
我們的產(chǎn)品類型主要是消除類游戲,我們之前在答題、視頻、付費和模擬經(jīng)營品類做過很多嘗試,最終選擇不斷深挖消除類游戲,找到了一些成功的方法和經(jīng)驗,使團隊實現(xiàn)了盈利。
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國內(nèi)IAA產(chǎn)品市場的變化
大約在2014年至2016年,出現(xiàn)了早期的IAA產(chǎn)品。當(dāng)時主要是積分墻鎖屏類產(chǎn)品,比如酷華鎖屏、惠鎖屏系統(tǒng)以及積分墻等都非常流行。2016年開始,整個IAA市場逐漸轉(zhuǎn)向新聞類,比如當(dāng)時的趣頭條,線上線下進行了很多投放。到了2018年,隨著東方頭條的崛起,新聞類IAA產(chǎn)品開始轉(zhuǎn)變?yōu)槠螒蝾怚AA產(chǎn)品,尤其是走路類,從那時起,像步多多、趣步等游戲類產(chǎn)品開始出現(xiàn),像趣步這款產(chǎn)品日活用戶更是達到了千萬級。
嚴(yán)格意義上來說,從2019年開始,IAA產(chǎn)品形式從工具類和新聞閱讀類轉(zhuǎn)向以陽光養(yǎng)成類、合成類和開心餐廳等主體經(jīng)營類的產(chǎn)品。
早期IAA市場的一些關(guān)鍵詞,包括裂變、師徒、下沉市場、黑五廣告等等,這其實體現(xiàn)了當(dāng)時的羊毛黨對于早期廣告產(chǎn)品的認(rèn)知。早期IAA產(chǎn)品其實可以分為以下幾個大的類型:積分墻、鎖屏和新聞類。
其中,第一種增長方式主要通過師徒裂變、邀請,這是因為當(dāng)時的朋友圈審核較為寬松,因此當(dāng)時,拼多多、趣頭條也通過朋友圈裂變實現(xiàn)了快速增長。
第二種增長方式是廠商市場上架、預(yù)裝以及第三方市場投放,除了現(xiàn)在大家熟悉的華米、OV等廠商以外,我們之前還主要投放阿里云、小辣椒、酷派和彩信等手機和應(yīng)用市場,這些名字大家可能沒有聽過,但是在當(dāng)時,很多下沉市場用戶在使用它們。
第三種增長方式是積分墻以及CPA渠道。早期的平臺依賴于自身百萬級DAU的流量,所以普遍選擇自建廣告,以直客黑五廣告為主。其次是聯(lián)盟廣告,在2014至2016年,以百度、廣點通的信息流圖片廣告形式居多。
產(chǎn)品規(guī)模方面,早期的IAA產(chǎn)品主要打磨單款產(chǎn)品,日活用戶常常超過百萬,比如趣頭條這種最頭部的產(chǎn)品,日活高達千萬,整體毛利率超過50%。
數(shù)據(jù)模型方面,我們對早期IAA產(chǎn)品效果考核的維度比較單一。首要的考核點是激活,不管在哪個渠道買量,我們只考慮整體的激活成本,進一步,我們會考核次流或次流雙出價。當(dāng)時我們也用一些簡單的數(shù)據(jù)模型來預(yù)估買量效果,以7日LTV為主,當(dāng)7日能完成回收,我們就會考慮繼續(xù)進行買量或增量。
隨著近幾年大環(huán)境的變化,IAA類型產(chǎn)品開始占據(jù)休閑類游戲半壁江山。從2019年開始隨著IAA類型產(chǎn)品的火爆,成百上千的開發(fā)者入局,雖然入門門檻低,但是IAA產(chǎn)品已經(jīng)形成了高運營門檻,想賺錢越發(fā)困難,形成了大魚吃小魚的情況,
另一角度來看IAA產(chǎn)品始終圍繞政策和平臺支持,數(shù)據(jù)已經(jīng)相對透明的展現(xiàn)在頭條等平臺下,研究好平臺政策、扶持方向,算法邏輯跟著平臺一起往前走,堅持在這條船上,才能吃到下一波平臺流量紅利。
02
如何基于IAA市場背景及大盤把握未來趨勢
當(dāng)下的IAA市場在發(fā)展中出現(xiàn)了更多的術(shù)語,如買量模型、數(shù)據(jù)中臺、投放素材、反作弊和增長參謀等都是大家關(guān)注的焦點。而產(chǎn)品類型也越來越偏游戲類,比如成語答題、視頻猜歌、消除、合成和模擬經(jīng)營等等,如果大家要嘗試做IAA業(yè)務(wù),結(jié)合我自己的經(jīng)驗,考慮對UI要求、數(shù)值、研發(fā)周期,試錯成本等因素,建議選品優(yōu)先級可以按照上述順序去嘗試。
對產(chǎn)品核心模塊來說,廣告場景是重點,這里的廣告場景指的是開屏、信息流、激勵視頻等。開發(fā)者需根據(jù)UI要求、數(shù)值優(yōu)化和業(yè)務(wù)選品方向進行決策。適應(yīng)市場變化并提高產(chǎn)品能力是在IAA市場中成功的關(guān)鍵。
主功能模塊包括關(guān)卡合成、獎勵策略(新人獎勵、金分紅、等級任務(wù)獎勵、轉(zhuǎn)盤抽獎、離線獎勵等)、游戲道具和提現(xiàn)模塊。其中,提現(xiàn)模塊是最關(guān)鍵的模塊之一。因為微信提現(xiàn)的最低金額為0.3元,所以一般公司都會以0.3元為一個標(biāo)準(zhǔn)線,有的產(chǎn)品直接給用戶0.3元信用額度,無需看廣告;而另外一些產(chǎn)品則要求完成關(guān)卡或觀看廣告后獲得0.3元,這個做法的目的是在于讓用戶完成提現(xiàn)從而信任產(chǎn)品。
對于開發(fā)者而言,反作弊也是一個重要考慮因素。一方面是提現(xiàn)風(fēng)險,刷單等欺詐行為會導(dǎo)致利潤損失;另一方面是變現(xiàn)賬號的風(fēng)險,如果無法控制作弊用戶和機器點擊廣告的行為,廣告賬號和應(yīng)用可能會被封禁,導(dǎo)致無法結(jié)算收入。
除了上述幾點,使用數(shù)據(jù)分析平臺對產(chǎn)品進行效果評估是最為重要的。目前,大部分公司已經(jīng)建立了自己的數(shù)據(jù)平臺或整合第三方數(shù)據(jù)。每個公司的數(shù)據(jù)平臺都有自己的特色,用于積分發(fā)放、廣告管理、反作弊和買量數(shù)值等方面。
總的來說,對于想要進入IAA領(lǐng)域的新人,首先應(yīng)該學(xué)習(xí)借鑒頭部公司的產(chǎn)品模型、買量模型和變現(xiàn)模型。如果想在現(xiàn)有的產(chǎn)品上增加新功能,應(yīng)該選擇用戶學(xué)習(xí)成本較低的功能,例如支付寶、淘寶和拼多多等已經(jīng)有合成模擬經(jīng)營玩法的平臺,可以降低用戶的學(xué)習(xí)成本。提升產(chǎn)品的UI設(shè)計能力也至關(guān)重要,因為對于下沉用戶來說,一個外觀更好、更有趣的產(chǎn)品更容易吸引他們賺取0.3元。此外,要加強數(shù)據(jù)平臺的時效性和準(zhǔn)確性,以實時判斷買量策略。最后,買量素材也很關(guān)鍵,這方面我們可以參考頭部公司的買量團隊,他們往往團隊中有30%以上的人員專門研究、制作買量素材,我們可以多多學(xué)習(xí)頭部公司素材的形式,比如情景劇、個人獨白和直播形式等。
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如何利用數(shù)據(jù)分析打造IAA產(chǎn)品
利用數(shù)據(jù)分析打造IAA產(chǎn)品有以下幾個關(guān)鍵點:產(chǎn)品分析、用戶畫像、變現(xiàn)分析、提現(xiàn)分析和投放分析。
在產(chǎn)品分析中,我們要關(guān)注關(guān)卡類產(chǎn)品中的關(guān)卡滲透率,即用戶平均通關(guān)關(guān)卡數(shù)。通過分析滲透率和參與率,我們可以評估關(guān)卡設(shè)置和題目難度是否合理,以及購買用戶的質(zhì)量和數(shù)量是否符合預(yù)期。
用戶畫像是了解IAA產(chǎn)品的目標(biāo)用戶群體的關(guān)鍵。通過觀察用戶的地域分布、性別比例、設(shè)備類型和網(wǎng)絡(luò)情況,我們可以更好地定位用戶,尤其是下沉用戶,從而進行針對性的運營和推廣。
變現(xiàn)分析涉及廣告密度和場景設(shè)置。我們需要確保廣告的分布合理,并監(jiān)控廣告填充和點擊情況是否符合設(shè)定的范圍。異常的點擊行為可能是機器刷量或刷子用戶的跡象,從而導(dǎo)致賬號被封禁的風(fēng)險。
提現(xiàn)分析是IAA產(chǎn)品的核心,我們需要關(guān)注人均提現(xiàn)金額以及老用戶的留存和提現(xiàn)情況。通過觀察老用戶的占比和提現(xiàn)金額,可以評估產(chǎn)品的留存情況,并利用老用戶為產(chǎn)品持續(xù)帶來收入。
投放分析則是確保用戶購買的準(zhǔn)確性的關(guān)鍵。首先要確保購買的用戶是符合目標(biāo)的,然后才能進行上述分析。我們可以采取的一種方法是通過加載激勵視頻來記錄用戶的初始ECPM值,根據(jù)不同的ECPM值將用戶分層,并針對不同用戶實施不同的策略,引導(dǎo)高價值用戶多次提現(xiàn)并提高留存,而對于低價值用戶則限制提現(xiàn)或增加廣告密度。
通過以上分析和策略的調(diào)整,我們就可以更好地優(yōu)化產(chǎn)品的運營效果,并確保用戶購買的準(zhǔn)確性。
04
如何在實際業(yè)務(wù)中優(yōu)化買量與變現(xiàn)
關(guān)鍵行為策略
在實際業(yè)務(wù)中,對于投放而言,最關(guān)鍵的就是如何買量以及更專業(yè)的變現(xiàn)。國內(nèi)目前主要圍繞著關(guān)鍵行為來進行買量,有以下3種方式:第一個是次數(shù)乘CPM、次數(shù)乘ARPU、自定義核心指標(biāo)乘ARPU或CPM。除此之外,我們還需要設(shè)定合理的關(guān)鍵行為達成時間,以獲得高質(zhì)量用戶,再根據(jù)關(guān)鍵行為的衍生行為進行下一步的買量。
歸因與上報策略
目前歸因方式分為自歸因與第三方歸因,我們目前使用的是自歸因方式,因此這里主要給大家介紹一下自歸因方式。使用自歸因方式對激活進行統(tǒng)計,可以根據(jù)關(guān)鍵行為定義激活條件,從而影響買量平臺報告的用戶數(shù)量。我們建議在買量過程中進行扣量操作,通過歸因和上報的方式篩選用戶,告訴媒體我們所需用戶的特征。
素材策略
素材的質(zhì)量和數(shù)量決定了冷啟動能否達到目標(biāo)量。頭部公司的商務(wù)關(guān)系和素材質(zhì)量非常有利于他們通過渠道的審核,而中小公司則需要研究如何順利通過審核,尤其需要重點研究素材如何過審。
廣告場景與廣告密度策略
首先,我們可以通過合理設(shè)置廣告場景進而提升整體變現(xiàn)的點擊率和轉(zhuǎn)化率;其次,我們需要注意控制廣告密度,避免過高密度對留存率產(chǎn)生負面影響;最后,針對不同用戶(新用戶、老用戶、不同渠道、不同價值),我們需要下發(fā)不同的廣告策略以實現(xiàn)最高收入。
廣告優(yōu)化策略
在廣告優(yōu)化方面,買量策略與變現(xiàn)策略是相輔相成的,我們需要設(shè)定相應(yīng)的變現(xiàn)策略與買量策略相匹配,確保買來的用戶能夠?qū)崿F(xiàn)相應(yīng)的變現(xiàn)價值。其次,在廣告播放的過程中,我們要遵循合規(guī)的方式,例如在廣告下方引導(dǎo)用戶點擊或提供獎勵,來引導(dǎo)用戶完成后續(xù)步驟,以增加后續(xù)廣告的價值。
為了優(yōu)化廣告效果并減少ECPM衰減,我們需要持續(xù)提升我們的數(shù)據(jù)平臺。數(shù)據(jù)中臺是核心,可以幫助我們整合用戶產(chǎn)品,追蹤用戶來源、提現(xiàn)數(shù)值和數(shù)據(jù)分析,并下發(fā)優(yōu)化策略;通過用戶標(biāo)簽和A/B測試,我們可以定義激活標(biāo)準(zhǔn)、關(guān)鍵行為上報時間,并進行內(nèi)容功能測試和快速更新。
面對廠商的限制和廣告限制,我們需要進行熱更新和區(qū)域控制。一旦產(chǎn)品開發(fā)完成,利用數(shù)據(jù)中臺可以批量生成馬甲包,并進行自動埋點投放和變現(xiàn)。我們也可以設(shè)置自動投放規(guī)則,并監(jiān)測素材的播放、點擊和市場趨勢。
在變現(xiàn)方面,我們可以針對新老用戶控制下發(fā),同時監(jiān)控廣告異常。同時利用AI技術(shù),我們可以對廣告素材進行智能拼接剪輯,以可以提升變現(xiàn)能力。
最后,仍然需要再次強調(diào)風(fēng)險控制,風(fēng)控能力決定了我們的利潤以及是否能做下去。我們需要建立內(nèi)部風(fēng)控指標(biāo),進行App加固以防止數(shù)據(jù)包被破解,監(jiān)測異常設(shè)備,包括訪問頻率及行為數(shù)據(jù)等……久而久之,我們就可以形成自己內(nèi)部的數(shù)據(jù)庫,并通過不斷地買量、打標(biāo)簽從而持續(xù)地去完善數(shù)據(jù)庫,再通過數(shù)據(jù)中臺推送到自研和聯(lián)運產(chǎn)品中去,以避免薅羊毛產(chǎn)生的風(fēng)險。