避免Apple Search Ads 上這 5 個(gè)錯(cuò)誤

避免這些常見(jiàn)陷阱和解鎖增長(zhǎng)的技巧

每當(dāng)全球近 13.6 億 iPhone 用戶中有一個(gè)正在尋找應(yīng)用程序時(shí)，他們往往會(huì)登陸 Apple 的 App Store。他們主動(dòng)打開(kāi)或被定向到應(yīng)用程序市場(chǎng)，以發(fā)現(xiàn)可以解決他們的問(wèn)題、提供娛樂(lè)或滿足需求的應(yīng)用程序。無(wú)論訪問(wèn) App Store 的目的是什么，他們下載應(yīng)用程序的意圖都很強(qiáng)烈。使用 Apple Search Ads （ASA），Apple 的原生廣告產(chǎn)品，在 App Store 體驗(yàn)中放置各種廣告位置，iOS 應(yīng)用程序開(kāi)發(fā)人員和廣告商有機(jī)會(huì)以比其他廣告渠道高得多的轉(zhuǎn)化率來(lái)吸引這些被俘虜?shù)氖鼙姟?/span>

除了來(lái)自高意向用戶的高轉(zhuǎn)化率外，ASA 還為廣告商提供確定性歸因和監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，這是自引入 AppTrackingTransparency （ATT） 框架以來(lái)在其他 iOS 付費(fèi)渠道中難以實(shí)現(xiàn)的。由于這些原因，廣告商現(xiàn)在比以往任何時(shí)候都更多地使用 ASA。自 iOS 14.5 發(fā)布以來(lái)，當(dāng) ATT 框架全面生效時(shí)，ASA 已攀升至 iOS 總歸因的 38%，高于 2021 年 4 月 ATT 框架實(shí)施前的 12%。

隨著使用 ASA 的廣告商比以往任何時(shí)候都多，并且越來(lái)越多的應(yīng)用程序被添加到 App Store（近 180 萬(wàn)個(gè)），廣告商必須專注于 ASA 優(yōu)化。運(yùn)行 ASA 策略的方法有很多，因此很難確定廣告平臺(tái)的最佳使用方式。在此博客中，我們將探討廣告商在 ASA 上投放廣告時(shí)常犯的五個(gè)錯(cuò)誤，以及如何避免這些錯(cuò)誤以提高應(yīng)用安裝質(zhì)量和參與度。

1. 品牌保護(hù)不足或沒(méi)有

ASA 上的品牌保護(hù)是為您自己的品牌關(guān)鍵字保持一致的搜索結(jié)果出價(jià)的做法，這樣競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就無(wú)法輕易贏得這些條款的出價(jià)。這使您可以在一定程度上控制您的品牌在 App Store 搜索結(jié)果中的可見(jiàn)性。如果您沒(méi)有任何品牌保護(hù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以輕松贏得關(guān)鍵品牌術(shù)語(yǔ)的競(jìng)標(biāo)，并在您的應(yīng)用程序的搜索結(jié)果中名列前茅——使他們能夠吸引最初來(lái)到 App Store 搜索您的用戶。另一方面，如果您有一些品牌保護(hù)但您的方法不充分，您將無(wú)法保持健康的話語(yǔ)份額（或展現(xiàn)份額），這是監(jiān)測(cè)廣告展現(xiàn)百分比的指標(biāo)，一組給定搜索詞的廣告展示次數(shù)與這些詞的廣告展示總數(shù)之比。

通過(guò)使用 Search Ads Maven 等 ASA 活動(dòng)管理平臺(tái)，可以輕松監(jiān)控話語(yǔ)份額，并且可以使用自動(dòng)化規(guī)則自動(dòng)優(yōu)化您對(duì)品牌關(guān)鍵字的出價(jià)策略，以保持在預(yù)算范圍內(nèi)，同時(shí)保持您想要的話語(yǔ)份額。

2. 關(guān)鍵詞策略垂直化過(guò)快

與股票類似，最好擁有多樣化的關(guān)鍵字和出價(jià)組合。廣告商常犯的一個(gè)錯(cuò)誤是他們的 ASA 關(guān)鍵字策略只朝一個(gè)方向發(fā)展。確保橫向（至少在開(kāi)始時(shí)）和縱向以獲得一組不同的關(guān)鍵字。收集到最適合您品牌的各種關(guān)鍵字后，請(qǐng)對(duì)其進(jìn)行測(cè)試以確定哪些關(guān)鍵字最有效。這是發(fā)現(xiàn)活動(dòng)可以提供幫助的地方。

如何創(chuàng)建有效的發(fā)現(xiàn)活動(dòng)

要開(kāi)展有效的發(fā)現(xiàn)活動(dòng)——這是一個(gè)有效的策略：

1. 首先創(chuàng)建一個(gè)發(fā)現(xiàn)活動(dòng)并實(shí)施搜索匹配，為應(yīng)用找到效果最好的關(guān)鍵字和搜索詞。

2. Apple 將使用應(yīng)用的元數(shù)據(jù)自動(dòng)將應(yīng)用與相關(guān)關(guān)鍵字匹配。然后，您可以查看結(jié)果并選擇表現(xiàn)良好的條款。

3. 完成此操作后，將這些高性能術(shù)語(yǔ)移至應(yīng)用垂直范圍內(nèi)的完全匹配廣告系列。

另一種方法是在發(fā)現(xiàn)活動(dòng)中使用廣泛匹配。在這種方法中，廣告商告訴 Apple 對(duì)關(guān)鍵字和所有其他類似術(shù)語(yǔ)（例如，自動(dòng)填充結(jié)果）出價(jià)，這節(jié)省了廣告商研究關(guān)鍵字所有可能變體的時(shí)間和資源。開(kāi)始于：

1. 包括所有其他廣告系列中的所有關(guān)鍵字，并將它們放入廣泛匹配發(fā)現(xiàn)廣告組中。

2. 在否定完全匹配廣告系列中添加這些相同的關(guān)鍵字，以定位搜索相關(guān)關(guān)鍵字（可能包括拼寫錯(cuò)誤的單詞）或使用自動(dòng)填充的用戶。這將使該應(yīng)用程序出現(xiàn)在更多潛在用戶面前，但會(huì)確保您不會(huì)在其他完全匹配廣告系列中與您自己和您的特定關(guān)鍵字競(jìng)爭(zhēng)。

Discovery 還可用于測(cè)試效果不佳的關(guān)鍵字或推送未達(dá)到預(yù)期效果的關(guān)鍵字。對(duì)于效果不佳的關(guān)鍵字，您可以通過(guò)在發(fā)現(xiàn)活動(dòng)中將它們?cè)O(shè)置為非常高的 CPT（每次點(diǎn)擊成本）和非常低的 CPA（每次獲取成本）目標(biāo)來(lái)測(cè)試這些術(shù)語(yǔ)，這將最大限度地發(fā)揮該關(guān)鍵字的潛力 擴(kuò)展，同時(shí)保護(hù)低 CPA 目標(biāo)的結(jié)果。雖然這是業(yè)內(nèi)久經(jīng)考驗(yàn)的方法，但并不能保證一定會(huì)成功，但在嘗試推送惰性關(guān)鍵字時(shí)，這是一個(gè)很好的最后機(jī)會(huì)方法。

更多關(guān)鍵字搜索技巧

除了運(yùn)行發(fā)現(xiàn)活動(dòng)之外，您還可以通過(guò)以下一些其他方式利用關(guān)鍵字：

- 找到大量與您的應(yīng)用相關(guān)或接近相關(guān)的關(guān)鍵字，并確定一旦找到這些關(guān)鍵字是否應(yīng)該對(duì)其進(jìn)行出價(jià)。

- 同時(shí)競(jìng)標(biāo)數(shù)十萬(wàn)個(gè)關(guān)鍵詞，分散風(fēng)險(xiǎn)，收集大量數(shù)據(jù)。從每種類型的關(guān)鍵字獲取安裝并調(diào)整出價(jià)，然后將關(guān)鍵字分類為主題（例如，品牌關(guān)鍵字、通用關(guān)鍵字、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)鍵字），然后根據(jù)這些關(guān)鍵字主題啟動(dòng)廣告系列并將這些關(guān)鍵字添加到負(fù)面發(fā)現(xiàn)廣告系列中，這樣就沒(méi)有關(guān)鍵字了 重疊。

- 探索否定關(guān)鍵字。這些告訴 Apple 不要為那些會(huì)提示 Apple 尋找新關(guān)鍵字的關(guān)鍵字顯示廣告。

請(qǐng)記住，在此發(fā)現(xiàn)/測(cè)試階段不要花太多錢。找到效果好的關(guān)鍵字后，將它們添加到新的廣告系列中，這樣您就可以更有信心地進(jìn)行支出。

3. 僅通過(guò) Apple 的 CPA 衡量成功

如果您正在使用 ASA 并針對(duì)安裝進(jìn)行優(yōu)化，那么您就是在按應(yīng)有的方式使用該工具，并且您會(huì)盡可能多地使用它。但是，如果您真的想開(kāi)始針對(duì)更深層次的漏斗轉(zhuǎn)化事件進(jìn)行優(yōu)化并了解哪些關(guān)鍵字正在推動(dòng)這些事件，那么將您的 ASA 數(shù)據(jù)與移動(dòng)測(cè)量合作伙伴 （MMP） 同步非常重要。

借助 MMP，您可以做出更多以數(shù)據(jù)為依據(jù)的決策，并更好地了解您的 ASA 活動(dòng)是否成功。MMP 將帶來(lái)豐富的數(shù)據(jù)，可用于優(yōu)化您的支出，而單獨(dú)使用 ASA 無(wú)法獲得這些數(shù)據(jù)。使用更高質(zhì)量的數(shù)據(jù)，您可以定位對(duì)您更有意義的轉(zhuǎn)化事件。例如，使用 ASA 數(shù)據(jù)，您只能回答“獲得安裝的價(jià)值是多少？”，但使用額外的 MMP 數(shù)據(jù)，您可以回答“獲得注冊(cè)對(duì)您來(lái)說(shuō)價(jià)值多少？”。了解注冊(cè)事件（或其他安裝后事件）的價(jià)值可以讓您更深入地了解您的營(yíng)銷活動(dòng)績(jī)效，而不僅僅是安裝。

使用 MMP 還可以幫助您確定何時(shí)應(yīng)將關(guān)鍵字從發(fā)現(xiàn)廣告系列轉(zhuǎn)移到其他支出大的廣告系列。您可以獲得更多向下漏斗的見(jiàn)解，例如安裝后應(yīng)用程序事件和活動(dòng)，大量此類數(shù)據(jù)可以表明該關(guān)鍵字在應(yīng)用于其他廣告系列時(shí)會(huì)產(chǎn)生良好的結(jié)果。如果您沒(méi)有大量數(shù)據(jù)，可以查看安裝與點(diǎn)擊比率以了解該術(shù)語(yǔ)的性能。

4. 不利用自定義產(chǎn)品頁(yè)面

根據(jù)我們最近的網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)進(jìn)行的一項(xiàng)民意調(diào)查，33% 的聽(tīng)眾尚未使用自定義產(chǎn)品頁(yè)面 （CPP）。如果您不利用 CPP，您可能會(huì)錯(cuò)失可能正在搜索您的應(yīng)用的主要受眾。CPP 充當(dāng)您的應(yīng)用程序在 App Store 上的登陸頁(yè)面，并且可以為您定位的特定搜索詞創(chuàng)建不同的頁(yè)面。這使您可以定制用戶體驗(yàn)，并有助于提高這些條款的轉(zhuǎn)化率。

開(kāi)始使用 CPP 時(shí)，一個(gè)好的做法是將您的應(yīng)用程序功能分類為主題（例如，具有遠(yuǎn)足、騎自行車、跑步、滑雪等不同自定義產(chǎn)品頁(yè)面的路徑查找器應(yīng)用程序），然后根據(jù)這些主題定制用戶體驗(yàn) . 雖然您最多可以創(chuàng)建 35 個(gè) CPP，但無(wú)需全部使用。保持簡(jiǎn)單，僅將它們用于特定的應(yīng)用程序功能和受眾類型。

注意：在您的 ASA 帳戶中，您只能在活動(dòng)級(jí)別創(chuàng)建 CPP，因此您必須為每個(gè) CPP 構(gòu)建多個(gè)活動(dòng)并將它們鏈接在一起。

不過(guò)，對(duì)于某些應(yīng)用程序，可能不需要 CPP。如果您的應(yīng)用只有一個(gè)非常具體的功能或工具，則 CPP 可能不相關(guān)。

5. 嘗試在沒(méi)有自動(dòng)化的情況下進(jìn)行擴(kuò)展

最后一個(gè)要避免的錯(cuò)誤是在擴(kuò)展 ASA 活動(dòng)時(shí)沒(méi)有使用自動(dòng)化。在某些時(shí)候，手動(dòng)優(yōu)化大型關(guān)鍵詞活動(dòng)會(huì)變得過(guò)于復(fù)雜和耗時(shí)。即使您擁有來(lái)自 ASA 和 MMP 的數(shù)據(jù)，管理和調(diào)整這些信息也可能會(huì)讓人不知所措。這是因?yàn)槊總€(gè)關(guān)鍵字都需要自定義更改才能找到其最佳出價(jià)，從而導(dǎo)致復(fù)雜性增加。此外，搜索量和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活動(dòng)的動(dòng)態(tài)特性需要實(shí)時(shí)調(diào)整。手動(dòng)分析大量數(shù)據(jù)并以理想的頻率和速度確定理想的出價(jià)調(diào)整很快變得不可能。

解決方案在于利用一個(gè)自動(dòng)化平臺(tái)，該平臺(tái)通過(guò)持續(xù)監(jiān)控和通知您的策略來(lái)執(zhí)行這些任務(wù)。自動(dòng)化使您可以針對(duì)個(gè)人偏好量身定制廣告系列的特定方面。此外，可以微調(diào)自動(dòng)化以適應(yīng)各種活動(dòng)和策略。如果您準(zhǔn)備好放棄電子表格奧林匹克并自動(dòng)化您的 ASA 活動(dòng)，像 Search Ads Maven 這樣的 ASA 活動(dòng)管理平臺(tái)是您 ASA 增長(zhǎng)戰(zhàn)略的下一步。Search Ads Maven 允許您將 ASA 和 MMP 數(shù)據(jù)集放在一起，以實(shí)現(xiàn)無(wú)與倫比的自動(dòng)化和擴(kuò)展?jié)摿?。要查看?shí)際中的自動(dòng)化示例，請(qǐng)與我們的一位專家預(yù)約免費(fèi)的演示。

在 ASA 上成長(zhǎng)

ASA 是一個(gè)高效的應(yīng)用程序發(fā)現(xiàn)平臺(tái)，擁有強(qiáng)大的轉(zhuǎn)化率并吸引有明確下載意圖的用戶。隨著越來(lái)越多的營(yíng)銷人員將 ASA 用于他們的應(yīng)用程序廣告，優(yōu)化您的策略變得越來(lái)越重要。

但是，僅 ASA 無(wú)法在安裝后自動(dòng)優(yōu)化您最重要的業(yè)務(wù)目標(biāo)。通過(guò)合并來(lái)自 Kochava 等 MMP 的數(shù)據(jù)，您不僅可以優(yōu)化安裝，還可以優(yōu)化針對(duì)特定事件的安裝。借助 MMP，您可以根據(jù)安裝后事件質(zhì)量、收入和漏斗下游 KPI 查看關(guān)鍵字，然后 Search Ads Maven 將獲取該數(shù)據(jù)并根據(jù)該數(shù)據(jù)自動(dòng)執(zhí)行您要執(zhí)行的操作。

如果您想詳細(xì)了解這些常見(jiàn)的 ASA 錯(cuò)誤，請(qǐng)觀看我們的免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)，Apple Search Ads 策略中要避免的 5 個(gè)陷阱。