您仿佛置身于世界級音樂廳恢弘的氣勢之中。小號聲響徹柴可夫斯基凱旋的第四交響曲，拉開序幕——?dú)鈩莼趾?，氣勢磅礴。天鵝絨般的大提琴和高亢的小提琴交織出令人難忘的旋律，木管樂器色彩豐富，質(zhì)感豐富，銅管樂器則帶來雷鳴般的激情——每件樂器都貢獻(xiàn)出其獨(dú)特的音色和對位，營造出令人難忘的協(xié)同體驗(yàn)。隨著旋轉(zhuǎn)的終曲接近尾聲，現(xiàn)場交響樂的磅礴氣勢和力量將令您震撼。
沒有哪個(gè)音樂愛好者會(huì)把交響樂的震撼力歸因于掌聲之前那段激動(dòng)人心的和弦。然而，傳統(tǒng)的廣告技術(shù)方法，尤其是最后接觸歸因 (LTA)，在衡量營銷效果時(shí)，幾乎只關(guān)注購買前的最后一次互動(dòng)。雖然這種方法擅長識別特定的轉(zhuǎn)化觸發(fā)因素，但它遠(yuǎn)不能捕捉到客戶在豐富的營銷接觸點(diǎn)中穿梭的軌跡。
LTA 雖然易于實(shí)施且對某些目標(biāo)有用，但在理解完整的客戶旅程方面卻存在差距。與柴可夫斯基的最終和弦不同，最后一次廣告點(diǎn)擊可能贏得所有贊譽(yù)，而最初激發(fā)興趣的數(shù)字戶外品牌營銷活動(dòng)、引發(fā)熱議的社交媒體帖子以及培養(yǎng)親和力的電子郵件培育序列都從衡量模型中消失了。在當(dāng)今日益復(fù)雜的營銷環(huán)境中，僅僅依靠最后一次互動(dòng)可能會(huì)限制戰(zhàn)略決策。
營銷組合模型 (MMM) ，又稱媒體組合模型，正是為此而生。這種分析方法能夠捕捉營銷觸點(diǎn)的全貌，讓廣告主能夠全面了解其所有營銷工作。正如技藝精湛的指揮家能夠掌控樂器的每一個(gè)細(xì)微差別，MMM 也能夠揭示每個(gè)元素如何構(gòu)成宏偉的整體。
隱私至上的世界中的衡量復(fù)興
歸因模型追蹤的是單個(gè)客戶接觸點(diǎn)（如同追蹤單一旋律線），而MMM則涵蓋了整個(gè)管弦樂結(jié)構(gòu)。該方法量化了各種營銷活動(dòng)對銷售的影響，并預(yù)測了未來策略的結(jié)果。通過分析歷史數(shù)據(jù)，它評估了從傳統(tǒng)電視到數(shù)字樂團(tuán)等不同渠道的相對績效，揭示了營銷活動(dòng)如何共同推動(dòng)成功。
隨著隱私法規(guī)的收緊和第三方標(biāo)識符的棄用，存在數(shù)十年的MMM（營銷管理模型）重新煥發(fā)活力。隨著追蹤個(gè)人用戶旅程變得越來越困難，現(xiàn)代營銷的格局也變得越來越錯(cuò)綜復(fù)雜，這促使人們對整體衡量方法重新燃起興趣。就像欣賞交響樂作品時(shí)，我們將其視為一個(gè)整體，而不是單個(gè)音符、樂句或樂器一樣，對于MMM來說，整體的統(tǒng)一至關(guān)重要。
超越“最后點(diǎn)擊”短視
從本質(zhì)上講，MMM 以一種隱私持久的方式揭示了整個(gè)客戶旅程中所有營銷接觸點(diǎn)（從序幕到結(jié)局）的累積影響。
傳統(tǒng)的歸因模型無法體現(xiàn)當(dāng)今購物體驗(yàn)的復(fù)雜性。而先進(jìn)的監(jiān)測合作伙伴如今能夠分析涵蓋網(wǎng)站、應(yīng)用程序、聯(lián)網(wǎng)電視、數(shù)字戶外媒體和實(shí)體零售環(huán)境的復(fù)雜數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)，從而利用各種多維度的工具，解讀營銷內(nèi)容的全方位諧波。
MMM 真正出彩之處在于其對外部變量的精湛處理。通過考慮季節(jié)性、競爭對手活動(dòng)、宏觀經(jīng)濟(jì)趨勢、事件甚至天氣因素，MMM 將這些因素的影響與營銷影響區(qū)分開來。這種清晰的區(qū)分使?fàn)I銷人員能夠計(jì)算真正的增量——區(qū)分自然產(chǎn)生的銷售額和直接歸因于營銷活動(dòng)的銷售額。
有效性：
效率：
投資回報(bào)率 (ROI)：
從年度例行公事到始終在線的洞察引擎
許多營銷人員認(rèn)為MMM是一種一次性模型，輸出結(jié)果靜態(tài)、類似電子表格，這讓他們望而卻步。從歷史上看，這個(gè)過程就像一場遲緩的演出，數(shù)據(jù)科學(xué)家最多每半年更新一次——就像一個(gè)管弦樂隊(duì)一年只演奏兩次，而不是維持一個(gè)充滿活力的樂季。
然而，敏捷的下一代解決方案徹底改變了營銷管理（MMM）?，F(xiàn)代人工智能分析技術(shù)能夠揭示營銷活動(dòng)和結(jié)果中復(fù)雜的模式，而這些模式此前是人類無法分析的。而且分析速度也大幅加快——如今這種復(fù)雜的分析只需幾天，而不是幾個(gè)月。
如今，MMM 工具的模型更新頻率不再是每季度或每年，而是每日或每周，從而近乎實(shí)時(shí)地提供高度可操作的洞察。這種演變使得 MMM 在當(dāng)今隱私至上的環(huán)境中尤為寶貴，在個(gè)人層面的追蹤面臨越來越多的限制時(shí)，其聚合方法實(shí)際上更加有效。敏捷的 MMM 平臺(tái)不斷調(diào)整和完善其分析，確保營銷結(jié)構(gòu)在市場環(huán)境變化和受眾演變時(shí)保持完美平衡。
創(chuàng)建有效的市場營銷模型需要幾個(gè)關(guān)鍵輸入：
跨越 1 至 3 年的歷史數(shù)據(jù)捕捉了長期趨勢、季節(jié)性和商業(yè)周期——模型準(zhǔn)確性的節(jié)奏部分。
匯總的市場層面數(shù)據(jù)（每日或每周匯總的銷售額和轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)）將作為因變量，該模型將以此為基礎(chǔ)評估所有其他要素。同時(shí)，特定渠道的支出為理解營銷效果提供了和諧的基礎(chǔ)。
轉(zhuǎn)化漏斗數(shù)據(jù)映射了客戶旅程，有助于將價(jià)值歸因于購買路徑各個(gè)階段的不同營銷活動(dòng)。這種多維視圖不僅能讓營銷人員了解哪些活動(dòng)有效，還能了解這些活動(dòng)在何時(shí)以及如何在更佳的客戶體驗(yàn)中發(fā)揮作用。
外部因素——經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、天氣狀況、節(jié)假日和重大事件——之所以被納入考量，是因?yàn)樗鼈儗I銷活動(dòng)以外的銷售產(chǎn)生顯著影響。如果沒有這些變量，營銷人員可能會(huì)將自然波動(dòng)錯(cuò)誤地歸因于營銷活動(dòng)。
從洞察到行動(dòng)：驅(qū)動(dòng)決策的產(chǎn)出
執(zhí)行良好的營銷管理系統(tǒng) (MMM) 可提供可操作的產(chǎn)出，包括評估每個(gè)營銷渠道（線上和線下）貢獻(xiàn)的詳細(xì)指標(biāo)，從而能夠?qū)︻A(yù)算分配做出明智的決策。
成本曲線確定了額外支出收益遞減的臨界點(diǎn)。這些洞察可以防止在高績效渠道上過度投資，使其超出其效率閾值，就像在樂隊(duì)達(dá)到最佳規(guī)模后，增加更多銅管樂器可能會(huì)減少其影響一樣。
渠道有效性分析提供數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的預(yù)算建議，針對特定營銷目標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化，例如最大化整體銷售額、降低每次轉(zhuǎn)化成本或其他關(guān)鍵績效指標(biāo) (KPI)。此指導(dǎo)將抽象的洞察轉(zhuǎn)化為具體的支出計(jì)劃，從而平衡您的整體營銷策略。
增量影響衡量將營銷驅(qū)動(dòng)的銷售額與無論如何都會(huì)發(fā)生的基準(zhǔn)銷售額區(qū)分開來，揭示了營銷投資帶來的真正附加值。這種區(qū)分對于準(zhǔn)確的投資回報(bào)率計(jì)算和預(yù)算論證至關(guān)重要。
渠道協(xié)同洞察闡明了各種舉措如何協(xié)同運(yùn)作，幫助營銷人員打造更有效、更整合的營銷活動(dòng)。理解這些相互關(guān)系往往能發(fā)現(xiàn)意想不到的組合，從而提升整體業(yè)績，就像某些樂器組合在一起能產(chǎn)生令人驚喜的音效一樣。
預(yù)測未來營銷績效的能力有助于主動(dòng)決策。MMM 的預(yù)測功能使?fàn)I銷人員能夠在投入資源之前測試預(yù)算分配，從而降低風(fēng)險(xiǎn)并最大化潛在回報(bào)。
通過共同指標(biāo)彌合團(tuán)隊(duì)分歧
MMM 最被低估的優(yōu)勢之一是其強(qiáng)大的溝通能力。通過提供統(tǒng)一的衡量框架來評估所有渠道的績效，MMM 創(chuàng)建了一種通用語言，彌合了品牌和績效營銷團(tuán)隊(duì)之間的任何差距。
組織內(nèi)的營銷團(tuán)隊(duì)通常各自為政，各自專注于各自的目標(biāo)和KPI。MMM提供了一個(gè)統(tǒng)一的評分標(biāo)準(zhǔn)，所有團(tuán)隊(duì)都可以以此為基準(zhǔn)開展工作，從而促進(jìn)品牌、績效和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)之間的真誠合作，使他們的努力朝著共同的業(yè)務(wù)目標(biāo)邁進(jìn)，化分歧為和諧。
隨著營銷組織日益專業(yè)化，這一點(diǎn)變得越來越重要。當(dāng)每個(gè)團(tuán)隊(duì)各自為政，各自優(yōu)化指標(biāo)時(shí)，必然會(huì)導(dǎo)致組織錯(cuò)位，業(yè)務(wù)績效不理想。MMM 提供必要的整體視角，確保所有團(tuán)隊(duì)遵循相同的節(jié)奏，共同制定連貫、整合的營銷策略，從而帶來可衡量的業(yè)務(wù)影響。
實(shí)施：從理論到實(shí)踐
如今，設(shè)置 MMM 非常簡單。整個(gè)過程包括收集歷史數(shù)據(jù)、咨詢專家、開發(fā)模型以及集成數(shù)據(jù)源——所有環(huán)節(jié)都比以前更加順暢。
下一代軟件即服務(wù) (SaaS) 移動(dòng)營銷 (MMM) 提供商已系統(tǒng)地打破了傳統(tǒng)壁壘，創(chuàng)建了易于訪問的平臺(tái)，引導(dǎo)廣告主以最小的干擾完成設(shè)置。曾經(jīng)需要專業(yè)數(shù)據(jù)科學(xué)團(tuán)隊(duì)才能完成的工作，現(xiàn)在只需要營銷專業(yè)知識和清晰、全面的數(shù)據(jù)即可。
雖然MMM仍然需要深思熟慮的方法和高質(zhì)量的數(shù)據(jù)，但它已不再是過去那種資源密集型的龐然大物。有了合適的合作伙伴，企業(yè)可以高效地將MMM融入其營銷策略，獲得更深入的洞察，優(yōu)化支出，從而顯著提高投資回報(bào)率，以前所未有的輕松方式從嘈雜的喧囂過渡到悅耳的音樂。
MMM 選項(xiàng)摘要
此表簡要概述了您在為組織選擇 MMM 時(shí)有哪些選擇。繼續(xù)閱讀，了解Kochava 的下一代 SaaS 解決方案。
未來：人工智能與人類專業(yè)知識的協(xié)調(diào)
人工智能與營銷科學(xué)的融合有望將營銷組合管理（MMM）提升到新的高度。下一代模型利用先進(jìn)的機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)來識別傳統(tǒng)方法無法識別的復(fù)雜模式，揭示出微妙的相互作用——如同優(yōu)美的音樂質(zhì)感——從而真正影響商業(yè)。
MMM 與 AI 的融合開創(chuàng)了隱私持久分析的激動(dòng)人心的新時(shí)代，使從精品機(jī)構(gòu)到全球企業(yè)等各種規(guī)模的組織能夠?qū)崿F(xiàn)先進(jìn)的營銷監(jiān)測民主化。
人工智能驅(qū)動(dòng)的自動(dòng)化有望通過數(shù)據(jù)流和隱私控制的智能編排來簡化運(yùn)營。同時(shí)，跨平臺(tái)集成的進(jìn)步消除了MMM與其他營銷系統(tǒng)之間長期存在的互操作性障礙。在創(chuàng)新和監(jiān)管需求的推動(dòng)下，新的隱私增強(qiáng)技術(shù)不斷涌現(xiàn)。最終形成了一種既能保持隱私合規(guī)性，又能擴(kuò)展分析能力的監(jiān)測方法——在當(dāng)今復(fù)雜的營銷交響樂中，這是一種雙贏的局面。
Kochava 的 AIM：現(xiàn)代營銷大師
Kochava 的 AIM（始終在線增量監(jiān)測）正是這一未來愿景的體現(xiàn)，它是新一代軟件即服務(wù) MMM 平臺(tái)——您的數(shù)字大師。AIM 提供了一種獨(dú)特的方法，利用先進(jìn)、可操作的人工智能機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)——讓復(fù)雜的技術(shù)變得觸手可及，從而解決用戶獲取 (UA) 營銷人員面臨的具體挑戰(zhàn)。
AIM 如同一位才華橫溢的指揮家，實(shí)時(shí)整合市場信息，并根據(jù)最新的營銷活動(dòng)結(jié)果更新模型。這確保決策始終與時(shí)俱進(jìn)，以前所未有的精準(zhǔn)度優(yōu)化營銷投資。
AIM 的功能集與現(xiàn)代營銷需求完美契合：
優(yōu)化預(yù)算規(guī)劃：
持續(xù)學(xué)習(xí)：
有效的數(shù)據(jù)：
準(zhǔn)確的預(yù)測：
強(qiáng)大的情景規(guī)劃：
Virtuoso 的優(yōu)勢
準(zhǔn)備好打造您自己的營銷杰作了嗎？合適的 MMM 解決方案能夠?qū)⒎稚⒌牟呗赞D(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的績效協(xié)奏曲，讓每個(gè)渠道都能在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)發(fā)揮最佳作用。這種完美協(xié)調(diào)的體驗(yàn)不僅能提升轉(zhuǎn)化率，還能帶來如同營銷般熱烈的掌聲：持續(xù)的客戶忠誠度和可衡量的業(yè)務(wù)增長。
從學(xué)徒到大師——您的旅程從這里開始！
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