比卡戴珊還會(huì)玩營(yíng)銷(xiāo)！Z世代最?lèi)?ài)的內(nèi)衣品牌Parade，3年估值破2億美元

內(nèi)衣品牌向來(lái)是最不乏創(chuàng)意、最有看點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)的市場(chǎng)。

看多了各種裸色、莫蘭迪色、低飽和色系的內(nèi)衣品牌，是不是多少也有點(diǎn)視覺(jué)疲勞，想尋求一些出格、讓眼睛一亮的設(shè)計(jì)。

【Parade/p??re?d】就是這樣一家張揚(yáng)、出色、有點(diǎn)搞怪的新銳內(nèi)衣品牌。

成立于2019年，短短不到4年時(shí)間，美國(guó)新晉內(nèi)衣品牌Parade在Instagram上已經(jīng)有36萬(wàn)關(guān)注，在TikTok上23萬(wàn)的粉絲。

去年8月獲得最新一輪融資，交易完成后其最新估值為2億美元。

不過(guò)3年多，它就成為內(nèi)衣行業(yè)中高調(diào)出鏡的一家公司。

01

產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

Parade作為內(nèi)衣品牌，多樣化的顏色剪裁、尺寸對(duì)各種身材都包容、可持續(xù)、直接面向消費(fèi)者（DTC），各種社會(huì)議題上也立場(chǎng)鮮明。

而且所有內(nèi)衣款式的零售價(jià)從9美元到14美元不等，還非常舒服。

02

營(yíng)銷(xiāo)模式

當(dāng)大多數(shù)時(shí)裝公司在Covid期間苦苦掙扎時(shí)，Parade卻以1000萬(wàn)美元的收入蓬勃發(fā)展。

他們是如何做到的呢?

如今，內(nèi)衣品牌一定要有自己某種態(tài)度，彰顯品牌某種個(gè)性和立場(chǎng)才容易收獲年輕一代忠實(shí)粉絲的擁護(hù)。

「用Z世代美學(xué)沉淀品牌形象」

“得Z世代者得天下”，這句話幾乎成為了近年來(lái)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的共識(shí)。

Parade的創(chuàng)始人Cami Téllez也是一名Z世代女性，在2019年創(chuàng)立Parade之前，她幾乎找不到18歲~25歲女孩所喜歡的內(nèi)衣品牌。

注：Z世代，也稱(chēng)為“網(wǎng)生代”“互聯(lián)網(wǎng)世代”“二次元世代”“數(shù)媒土著”，通常是指1995年至2009年出生的一代人，他們一出生就與網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代無(wú)縫對(duì)接，受數(shù)字信息技術(shù)、即時(shí)通信設(shè)備、智能手機(jī)產(chǎn)品等影響比較大。

Téllez認(rèn)為那時(shí)的內(nèi)衣行業(yè)被劃分成了兩個(gè)極端：“一邊是迎合男性的性感內(nèi)衣，另一邊則是推崇去性感化的裸色系內(nèi)衣，容易引起審美疲勞。”

Téllez抓住這一市場(chǎng)空白，打造出了「專(zhuān)與Z世代女性對(duì)話」的Parade。

考慮到Z世代的消費(fèi)力，Parade在推出之際便決定主打平價(jià)策略，產(chǎn)品單價(jià)在8~10美元左右。

除了內(nèi)衣，Parade還延伸出了泳裝、家居服、連衣裙等產(chǎn)品線來(lái)覆蓋更多戶內(nèi)外場(chǎng)景。

據(jù)調(diào)查，Parade合作的數(shù)千名ins博主中，定位均為風(fēng)格強(qiáng)烈、表現(xiàn)力豐富的Z世代女孩，與自身品牌粉絲畫(huà)像高度契合，可以使產(chǎn)品精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾，有效提升營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化率。

「利用ins營(yíng)銷(xiāo)引流獨(dú)立站」

ins作為擁有海量用戶的天然流量池，Parade從推出以來(lái)就一直將其作為引流獨(dú)立站的重要切入點(diǎn)。

在做初期推廣時(shí)，Parade并沒(méi)有采用品牌打造爆款慣用的“KOL+名人矩陣營(yíng)銷(xiāo)”，而是通過(guò)素人/腰尾部KOC大范圍鋪開(kāi)，自下而上帶動(dòng)UGC內(nèi)容創(chuàng)作，形成全民共創(chuàng)、全民種草的氛圍。

Parade為了獲得最初的用戶流量，在Instagram上鋪了大量的廣告，Parade品牌營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)總監(jiān)Zoe Cohen表示，人們與品牌的第一個(gè)接觸點(diǎn)通常是廣告。

“我們希望人們?cè)诜璉G看IG stories時(shí)，Parade廣告會(huì)彈出給不關(guān)注我們的人，”她說(shuō)，“人們不知道我們是誰(shuí)，但我們希望他們立即明白這個(gè)品牌代表著身體的多樣性、可持續(xù)性、自我表達(dá)以及最重要的是樂(lè)趣。”

由于這些素人的粉絲量并不多，對(duì)推廣費(fèi)用要求不高。

因此，Parade主要通過(guò)「無(wú)費(fèi)置換」這一網(wǎng)紅合作方式來(lái)進(jìn)行推廣，也就是向博主免費(fèi)寄送產(chǎn)品以換取推廣。

據(jù)調(diào)查，Parade合作的數(shù)千名ins博主中，52％的粉絲數(shù)在1k~2k之間。這些小網(wǎng)紅雖然影響力小，但粉絲信任度和粘性更高，更能增加品牌信任背書(shū)。

「利用ins營(yíng)銷(xiāo)引流獨(dú)立站」

相比同樣很火的內(nèi)衣品牌，他們的社交主頁(yè)主要的作用是展示產(chǎn)品、或者品牌理念。

但是Parade顯然有自己的獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)思路，Parade的主頁(yè)更加“私人”、更加有敘事連貫性，處處透露著趣味和無(wú)厘頭，Y2K的復(fù)古味。

點(diǎn)進(jìn)Parade的ins主頁(yè)，猶如一名鬼馬元?dú)馍倥膬?nèi)衣穿搭日記，處處透露著俏皮和Y2K甜辣風(fēng)。

在Parade的主頁(yè)，有不加修圖身著Parade系列的素人，也有有趣的meme、萌寵、老劇等一系列復(fù)古的劇照。

讓社交主頁(yè)充滿互動(dòng)性、有趣味，彰顯品牌氣質(zhì)性格，才能真正拉近品牌和用戶的距離。

這是Parade品牌能在網(wǎng)絡(luò)上從網(wǎng)紅到“長(zhǎng)紅“的關(guān)鍵。

因?yàn)楹芏嘧龅狡奉?lèi)中數(shù)一數(shù)二的出海品牌，在本身產(chǎn)品本身差異化不大的情況下，就要利用新的媒介、新技術(shù)，創(chuàng)造現(xiàn)有產(chǎn)品和品類(lèi)中原本沒(méi)有的新價(jià)值、新的生活方式、新的自我表達(dá)。才能在眾多產(chǎn)品中迅速冒頭。

其實(shí)仔細(xì)看Parade的社交平臺(tái)調(diào)性，帶著一點(diǎn)call back千禧年，Y2K風(fēng)潮的感覺(jué)，這一階段又酷又張揚(yáng)的風(fēng)尚、飽和的色彩，也和Parade本身的產(chǎn)品色彩、設(shè)計(jì)風(fēng)格一致。

可以說(shuō)是從營(yíng)銷(xiāo)到產(chǎn)品都在閉環(huán)了。

03

出圈營(yíng)銷(xiāo)模式

「以Instagram為中心的病毒式營(yíng)銷(xiāo)」

在品牌剛剛成立不久時(shí)，Parade是選定了Instagram作為營(yíng)銷(xiāo)陣地，通過(guò)一小撮素人博主來(lái)獲得傳播流量的。

①2020年底，許多非專(zhuān)業(yè)模特穿著Parade在他們的Instagram動(dòng)態(tài)中發(fā)布了“偽原創(chuàng)、非專(zhuān)業(yè)”的帖子。

無(wú)孔不入的營(yíng)銷(xiāo)帖子獲得了很高的參與度，并提高了品牌知名度。

②Parade現(xiàn)在擁有超過(guò)33W的Instagram關(guān)注者。而最初就是因?yàn)槠放撇捎昧私o用戶送禮物計(jì)劃，和通過(guò)素人博主進(jìn)行游擊營(yíng)銷(xiāo)的強(qiáng)有力的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略。

這兩種策略都提高了Parade的病毒式傳播。

作為初創(chuàng)品牌，Parade完全繞過(guò)費(fèi)錢(qián)的大KOL營(yíng)銷(xiāo)，也沒(méi)有一上來(lái)就制作大爆款，而是使用在Instagram上擁有大量粉絲和高參與度的普通人。

而且Parade傾向于針對(duì)具有藝術(shù)性、表現(xiàn)力，且屬于Z世代-千禧一代年齡段的紅人，指向性明確，最開(kāi)始就找到了目標(biāo)的消費(fèi)者。

「和各大品牌聯(lián)名」

2022年，Parade在營(yíng)銷(xiāo)上開(kāi)始走向猛發(fā)力的階段。Parade的拿手好戲就是用產(chǎn)品設(shè)計(jì)作為底氣，聯(lián)名各種品牌，只有想不到的，沒(méi)有Parade不能聯(lián)名的。

“每次我們發(fā)起合作時(shí)，都會(huì)有成千上萬(wàn)的人圍繞它創(chuàng)作內(nèi)容?！盩éllez表示，公司將繼續(xù)利用其Z世代客戶群——包括全國(guó)25,000名大使——來(lái)推廣其不斷增長(zhǎng)的產(chǎn)品線。

①首先是和可口可樂(lè)的合作，從80年代的可口可樂(lè)汲取靈感推出“懷舊系列”。

此次聯(lián)名絕對(duì)是雙贏，Parade獲得更大眾的曝光，宣傳了其有趣、搞怪、性感的理念，可口可樂(lè)吸引了年輕人的目光。

②2019年12月，品牌與施華洛世奇合作推出聯(lián)名款，其中包括水晶覆蓋的內(nèi)衣、三角褲和限量版連帽衫。

③今年早些時(shí)候，Parade與Brrch Floral的花藝設(shè)計(jì)師Brittany Asch合作,為情人節(jié)設(shè)計(jì)了一個(gè)花藝系列。

④現(xiàn)在獨(dú)立站主推的是與美國(guó)糖果品牌Smarties聯(lián)名，也是為情人節(jié)設(shè)計(jì)了一個(gè)糖果色系列。

「多渠道銷(xiāo)售，擴(kuò)大SKU筑起護(hù)城河」

①現(xiàn)在在Parade的官網(wǎng)上，可以看到文胸之外的品類(lèi)，包括內(nèi)衣、連體衣、休閑服飾、睡衣等等。

在疫情期間，當(dāng)人們正在尋找舒適的家居服時(shí)，一些細(xì)分市場(chǎng)，如家居服，是自然而然的補(bǔ)充。而風(fēng)格明顯強(qiáng)烈的Parade，每次推出新產(chǎn)品，用戶也多半會(huì)買(mǎi)單。

②Parade首次和第三方零售商Urban Outfitters合作，還與Urban Outfitters合作推出獨(dú)家膠囊系列。

其中包括Parade推出四款專(zhuān)為Urban Outfitters購(gòu)物者設(shè)計(jì)的全新款式，其中包括色彩和圖案鮮艷的文胸和內(nèi)衣。

該系列將在紐約市先驅(qū)廣場(chǎng)的Urban Outfitters門(mén)店發(fā)售。

04

品牌案例分析

1.想要角逐內(nèi)衣賽道的出海品牌，需要線下零售和批發(fā)渠道配合線上營(yíng)銷(xiāo)。

Parade聰明地選擇“既要又要”，既保持與數(shù)字本土品牌合作，也不放棄傳統(tǒng)批發(fā)路子，以增加批發(fā)業(yè)務(wù)的曝光率。

因?yàn)榕l(fā)有可能讓Parade獲得新的客戶群，增加Parade在電商以外的內(nèi)衣市場(chǎng)的份額，以挑戰(zhàn)當(dāng)時(shí)VS（Victoria Secret）的市場(chǎng)主導(dǎo)地位。

同時(shí)增加SKU，滿足用戶多元、多場(chǎng)景的細(xì)分需求。

2.Parade對(duì)于目標(biāo)用戶群為年輕用戶的出海品牌提供了不錯(cuò)的啟示：要抓住年輕人，就要抓住時(shí)代潮流，比如疫情開(kāi)始刮起來(lái)的復(fù)古風(fēng)潮，y2k，80-90年代文化時(shí)尚，要將品牌特色融入時(shí)代潮流之中。

同時(shí)，時(shí)代特色是不斷變化的，運(yùn)用新技術(shù)、新媒介、新的品牌故事、新的理念表達(dá)，選擇適合自己體量的營(yíng)銷(xiāo)策略，迅速抓住用戶。