爆款誕生繞不開的直播，給游戲出海謀增長帶來了哪些驚喜？

受IDFA變化、全球監(jiān)管趨嚴和海外用戶紅利退潮等諸多因素影響，越來越多行業(yè)人士意識到：游戲出海開啟困難模式，已經(jīng)是不爭的事實。

回顧2022年，中國游戲行業(yè)規(guī)?；芈渲?600億、同比下降10.33%，用戶規(guī)模6.64億、同比下降0.33%。反觀海外市場同樣陷入疲軟：市場收入173.46億美元、同比下降3.7%——這也是近十年首次下滑。

但同時，移動營銷分析平臺SocialPet在報告中指出，手游營銷2022年仍保持了增長。2022全球廣告投放前十的游戲當中，半數(shù)以上都是國產(chǎn)手游，甚至TOP 50中，中國發(fā)行商的游戲占比超過60%。

一邊是與日俱增的海外營銷支出；另一邊受存量市場和出?；芈溆绊懀当驹鲂У男袠I(yè)語境下，出海游戲廠商對于營銷需求亟需升級——更專業(yè)、精細化和全周期的營銷模式逐漸從可選項變?yōu)楸剡x項，以期將每一筆預算花在刀刃上。

如今，隨著新一年暑期檔到來，眾多游戲廠商紛紛摩拳擦掌，期望在版號發(fā)放常態(tài)化的大背景下，于新的復蘇周期提前搶跑。同時，如何在海外市場盡快挖掘增量、搶占更多份額，也成為游戲企業(yè)現(xiàn)階段方向的重中之重。

降本增效精品當?shù)?，長線經(jīng)營站C位

過去一年，國內(nèi)游戲行業(yè)集體過冬，加強出海布局成了持續(xù)發(fā)展的唯一突破口。然而，隨著海外這塊大蛋糕被更多企業(yè)重視，越來越多的實力產(chǎn)品涌入市場，精品化需求愈發(fā)明顯。再加上全球用戶紅利退潮，更加深了營銷成本的攀升。

游戲出海與中國手游市場的發(fā)展脈絡其實基本相同。《2022年中國游戲出海情況報告》顯示：2022年中國自主研發(fā)游戲在海外市場的實際銷售收入出現(xiàn)了2018年來首次下降，為173.46億美元，同比下降3.7%。在全球游戲行業(yè)下行的大背景下，如何降本增效自然成為出海廠商共同關注的話題。

相比用戶獲取成本不斷飆升的買量“老套路”，隨著精品化策略在全球市場的顯著成功，出海游戲廠商更加看重長線經(jīng)營。而目前，業(yè)內(nèi)對此公認的解決方案之一當屬內(nèi)容營銷。

更具體點說，根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)報告，頭部游戲中95%以上產(chǎn)品均已布局多元化的內(nèi)容營銷，尤其是IP聯(lián)動、游戲直播，已經(jīng)成為最受歡迎的營銷方式。其中，IP聯(lián)動對于大DAU產(chǎn)品，或是二次元游戲廠商可能已經(jīng)輕車熟路。

Newzoo《2022年全球電競與游戲直播市場報告》顯示：到2022年，全球游戲直播觀眾較2021年增長13.8%，達到9.212億人，2025年這一數(shù)據(jù)將增至14億人。換而言之，平均每6個人里，就會有一個人觀看游戲直播。

游戲營銷成本不斷飆升，買量效果廣告的作用也逐漸式微，反觀龐大的全球直播受眾，直接造就了游戲直播在營銷、長線經(jīng)營方面的關鍵作用。

游戲直播或許不能百分之百打造爆款，但全球每一款現(xiàn)象級游戲背后幾乎都少不了一批又一批主播的“推波助瀾”。尤其是在出海愈發(fā)艱難的當下，游戲直播成為廠商出海內(nèi)容營銷最重要的一個主推手段。

因直播全球爆紅的《Among Us》

必須承認，從千播大戰(zhàn)到頭部平臺分庭抗禮，國內(nèi)直播行業(yè)格局已趨于穩(wěn)定，擁有相當成熟的生態(tài)供開發(fā)者選擇。但對于出海游戲公司而言，在方興未艾的海外，如何選擇靠譜的直播平臺仍然是一門學問。

與玩家互動更深，直播已成出海利器

出海、內(nèi)容營銷、直播——種種關鍵詞疊加很容易得出答案：TikTok。

作為一家覆蓋超150國家和地區(qū)，重點市場美國月活1.5億、全球月活更是超10億的短視頻娛樂平臺，TikTok早已成為海外無法被忽視的重要宣發(fā)陣地。據(jù)悉，75%的玩家在TikTok上發(fā)現(xiàn)了新的游戲內(nèi)容。并且60%的TikTok玩家會在觀看完TikTok游戲內(nèi)容后與親友分享共創(chuàng)。在海外，TikTok對于游戲推廣與分發(fā)的能力毋庸置疑。

其中，高達62%的TikTok LIVE用戶會每天觀看直播，游戲成為該平臺最受歡迎的直播類別之一，也是創(chuàng)作者和觀眾產(chǎn)生真實聯(lián)系不可或缺的方式。

得益于TikTok社群的高熱情和高參與度，直接推動游戲直播的創(chuàng)作趨勢。如在系列直播專題The Game Room中，TikTok上有影響力的創(chuàng)作者和達人會在直播中展示不同類型的游戲。不同地區(qū)間的文化壁壘，正在被TikTok多元游戲直播內(nèi)容、繁榮社群生態(tài)逐漸軟化。

實際上，包括《Among US》《王者榮耀》《荒野行動》，以及早在2018年就獲得年度十大最受海外歡迎游戲的《崩壞3》……眾多人氣游戲都曾借助TikTok進行直播營銷，并取得相當出色的成功。

基于TikTok在用戶流量、創(chuàng)意內(nèi)容、興趣社群等方面的差異化優(yōu)勢，TikTok for Business可以為出海廠商提供極具創(chuàng)新的營銷資源和全方位的平臺服務，助力開發(fā)者深入本土市場，實現(xiàn)全球流量的發(fā)掘和運營。

具體以達人直播營銷為例，就包含開荒、看號、代肝、抽卡、解說、COS等多種多樣的合作形式。同時，TikTok for Business還會為不同需求的開發(fā)者提供對應的直播營銷玩法，如適合新游的新游直播評測團、助力新版本的游戲直播鑒賞團、有益增加轉(zhuǎn)化的游戲直播觀看團等，在各個階段加深同玩家的互動交流，為游戲全周期增長保駕護航。

多元營銷與精細化，與研發(fā)發(fā)展同步

誠然，游戲直播已經(jīng)是出海推廣不可或缺的手段，旨在創(chuàng)新精細化運營的多元內(nèi)容營銷也并未被大眾所熟知。而在與開發(fā)者的合作中，TikTok for Business不斷推行，且做法相當“硬核”——直接根據(jù)不同類型需求豐富合作形式，進而達到破局全周期增長的目的。

簡單來說，針對不同階段提供具有針對性的定制化合作方式。無論是需要前置營銷，針對預約用戶側(cè)持續(xù)激活，引導下載；還是希望通過多元的互動活動，強化已有用戶粘性，并引入更多新用戶；亦或是旨在覆蓋全域，聚合精品內(nèi)容，提高游戲資產(chǎn)沉淀和自發(fā)二創(chuàng)，TikTok for Business都有差異化的營銷組合適配。

以新游大推為例，很多廠商就選擇了結(jié)合高價值人群包，在游戲上線前進行如R&F等的品牌廣告投放，幫助游戲?qū)崿F(xiàn)人群破圈，提前積累游戲高潛人群，增加游戲預約力度。搭配Search Banner，促進搜索，并實現(xiàn)一鍵跳轉(zhuǎn)官網(wǎng)進行有效引流，加強預約和下載轉(zhuǎn)化。廠商慣用的競價廣告當然也不能忽視，以達人直播精彩片段為素材投放廣告，通過更原生的游戲內(nèi)容精準觸達更多人群，提升活動的整體ROI。而這些僅僅是為了宣傳造勢擴大傳播的預熱，在直播中期和長尾階段，TikTok for Business還準備了多樣化的資源組合供廠商選擇合適自己的解法。

今年4月在東南亞由歡樂互娛發(fā)行的《Ragnarok Origin》（ROO）為了更好地融入本地市場，選擇潑水節(jié)這一時機進行大推，并在TikTok上基于當?shù)毓?jié)日特色在直播中圍繞綜藝小游戲展開，創(chuàng)造了近10萬的直播UV，曝光效應顯著。而且，借助當?shù)豄OL的影響力和本地化的內(nèi)容提前預熱配合，加上直播前Spark Ads的前置跑量策略，ROO在開播就獲得了巨大流量。Live Ads的樣式經(jīng)驗證也在CPC、CTR和核心觀看人群方面提供了不小的貢獻。

之后歡樂互娛還將繼續(xù)在泰國和印尼市場深化與TikTok for Business的合作，如版本更新后，同本地明星合作介紹新玩法，或是結(jié)合賽程推出一系列賽事直播活動。

今年5月，某FPS游戲同樣選擇在TikTok開展電競決賽直播，加強游戲曝光，提升玩家參與感。決賽首日短短三小時的直播帶來近20萬UV，整體直播CPC、CPM成本均遠低于行業(yè)均值。

同一天，這場賽事直播在越南地區(qū)也擁有不俗的表現(xiàn)，整體曝光量超日常100%以上，看播UV超70%，PCU超25%；泰國的整體曝光量也超日常40%以上，看播UV超15%——實現(xiàn)了低成本的高效曝光，幫助游戲迅速積累流量。

得益于平臺獨特的生態(tài)氛圍，TikTok成為玩家創(chuàng)作、獲取游戲信息的新陣地，改寫了游戲被發(fā)現(xiàn)和分享的方式。其多元化的游戲直播內(nèi)容和形式更是成為助力出海廠商精細化運營的重要方式，全方位激發(fā)產(chǎn)品的全生命周期增長。

歸根結(jié)底，隨著精品化、工業(yè)化帶動游戲品質(zhì)與內(nèi)容質(zhì)量的飛升，接觸潛在和目標用戶的渠道變得愈發(fā)重要。在長線經(jīng)營成為行業(yè)共識的今天，越是精品，越需要多元化和精細化的營銷發(fā)行。只有研發(fā)與營銷同步發(fā)展，中國游戲出海才能走得又快又遠。

而TikTok的“游戲”之路越走越寬，也讓其成為了一個不容忽視的出海選項。無論是助力產(chǎn)品出海營銷，還是在全球游戲市場挖掘流量增長，TikTok for Business都在努力通過提供創(chuàng)新的長線經(jīng)營方法論，為廠商解決全生命周期的出海難題。