流量巨頭在改變規(guī)則和玩法，代運營賽道該如何更新方法論？

作為社會分工的產(chǎn)物，代運營的本質(zhì)是幫助賣家提升精細化運營的能力，滿足消費者多元化的體驗需求。而代運營團隊本身對專業(yè)能力和行業(yè)的運營經(jīng)驗要求非常高，同時還要熟練掌握各類平臺及生態(tài)的玩法。

JM是獵豹國際廣告業(yè)務(wù)部代運營板塊的負責(zé)人，6年多一線運營及投放的經(jīng)驗讓他對各類獨立站增長的模式輕車熟路，如今，全球的流量巨頭們不斷的在改變規(guī)則和玩法，那么在代運營這個細分賽道下又該如何更新方法論呢？

在進入今天的正文之前，我先拋出下面2個關(guān)鍵性的問題，帶著這兩個問題，開始輸出我的觀點！

-Google投放和Facebook投放就是“競價”嗎？

-如何讓獨立站保持良性增長和盈利？

01

社交媒體導(dǎo)向的用戶增長，真正能實操的邏輯是怎樣的？

當(dāng)我們說"社交媒體導(dǎo)向的用戶增長"時，通常指的是通過在社交媒體平臺上進行推廣和宣傳，以吸引更多的用戶并促使其參與和使用特定產(chǎn)品或服務(wù)，從而實現(xiàn)用戶數(shù)量的增加。這么做的前提和目的是得先有目標(biāo)受眾的用戶畫像，再根據(jù)這些畫像來圈定精準(zhǔn)的人群。而這種用戶增長策略是利用社交媒體的廣泛用戶基礎(chǔ)和互動性，來擴大品牌知名度、提高用戶參與度和增加銷售。

【用戶定位】

在流程圖的頂部，這里的“用戶畫像”其實是模糊的、初步的，先放到社媒上跑，后續(xù)產(chǎn)生了真實的用戶數(shù)據(jù)以后再復(fù)盤出第一版真實用戶畫像。

在流程圖的中部，是我們對用戶的模糊定位：例如美國25-34歲有經(jīng)濟能力、客單價$100+、喜歡瑜伽、拍照、戶外運動、愛笑愛寵物的都市時尚女性；美國黑人發(fā)型師、男性、26歲左右，客單價在$300+、rapper、時尚感性的人群。

在流程圖的尾部，是我們經(jīng)過推導(dǎo)之后得出的1.0的用戶畫像。1.0的用戶畫像是廣告系列標(biāo)簽?zāi)：挠脩?，這個人群跟真實下單的用戶畫像是有一些定義上的區(qū)別。我們繼續(xù)往下走：

【用戶分析】

通過社媒粉絲互動（帖子互動、網(wǎng)站停留時長等）和廣告轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)（訂單數(shù)、棄單數(shù)、復(fù)購數(shù)等），進一步分析得出初步的用戶畫像。

【用戶運營】

在新用戶層面，通過在INS平臺進行贈品活動、買滿送或者包郵等策略來吸引和獲得新客戶；緊接著需要激勵這些用戶來購買更多的商品，具體體現(xiàn)在數(shù)字上是點擊率、加購率等，也就是提高他們的客單價和連帶的銷售系數(shù)。這里需要注意的是：轉(zhuǎn)化率和加購率的提升，不能只依賴一種廣告渠道，是通過不斷優(yōu)化廣告渠道、再營銷和優(yōu)化用戶質(zhì)量來實現(xiàn)的。

流程圖中有一步是“網(wǎng)站用戶劃分再營銷”，是說將網(wǎng)站用戶劃分為不同的群體，并根據(jù)他們的特點和需求進行個性化的再營銷活動，這一步也是為提升轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率做的準(zhǔn)備。通過以上動作，我們就可以逐步建立起真實的用戶畫像。

在此過程中，必然會經(jīng)歷幾個階段，我先拆解來給大家解析一下：

第一階段：跳出率高、平均瀏覽頁面數(shù)量少、加購率低

如果出現(xiàn)以上問題，一般你的網(wǎng)站會對應(yīng)存在產(chǎn)品類目少、沒有活動頁面、產(chǎn)品圖少、描述少、條款少、網(wǎng)站信息少等問題。那么該如何應(yīng)對呢？我們要做的，就是提升產(chǎn)品的連帶系數(shù)，進而提升客單價。

階段二：需要提高客單價、訂單連帶系數(shù)

階段三：需要提高轉(zhuǎn)化率

階段四：需要提高復(fù)購率

02

我為什么把谷歌推廣，看成是“可控的用戶運營”？

獨立站的賣家都要在Google上做點事情，Google推廣成敗取決的幾點重要因素：廣告、網(wǎng)站、購買，對應(yīng)的分別是廣告行為、用戶行為和產(chǎn)品本身。如下圖：

廣告投放就是一個不斷試錯的過程，把好的數(shù)據(jù)提煉出來并加以利用，過程中要盡量降低多維度因素的影響。其中，落地頁的質(zhì)量和流量的質(zhì)量是最重要的兩個變量。

落地頁的質(zhì)量：持續(xù)出單、轉(zhuǎn)化維持，通過確定產(chǎn)品數(shù)據(jù)模型來設(shè)置產(chǎn)品漏斗，選擇潛力品、爆品，從而組合產(chǎn)品落地頁。

流量的質(zhì)量：通過投放智能廣告學(xué)習(xí)來引進優(yōu)質(zhì)的廣告流量，盡量單維度做推廣，通過調(diào)整預(yù)算、升降出價和優(yōu)化置頂產(chǎn)品，使廣告系列累加100+轉(zhuǎn)化次數(shù)。

兩者的關(guān)聯(lián)核心是廣告系列的轉(zhuǎn)化率和產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率。放在服裝行業(yè)里，GDN（谷歌展示廣告）就是持續(xù)提煉出可以放大的單廣告系列。（如下圖）

03

整合營銷是“拆分”和“重組”的結(jié)果

【上層引流】

FB GG Affiliate拉新。

通過精辟的廣告文案、廣告語、視頻圖片內(nèi)容以迅速捕捉受眾眼球及核心信息為導(dǎo)向。

【中層種草】

通過視頻渠道TikTok Youtube等渠道KOL、KOC。

迅速展示實際使用場景及產(chǎn)品優(yōu)勢。內(nèi)容放大及專注產(chǎn)品/活動核心賣點/信息。

【底層收割】

FB、Shopping&Search RTB、CRITEO、EDM。

搜索引擎覆蓋品牌搜索詞，展示活動相關(guān)文案信息。配合社媒，展示產(chǎn)品活動、促銷內(nèi)容，專注促銷/銷售/具體活動行動。

拆分渠道、階段層次，重新組合和拆分階段目標(biāo)，每一層都是對用戶數(shù)據(jù)的運營。

以假發(fā)產(chǎn)品為例

通過在社交媒體渠道Facebook上以低預(yù)算、高頻率的上新來獲得更多的新用戶和粉絲；再根據(jù)假發(fā)的類型，上傳商品系列目錄，可以選擇定位未與你互動過的廣泛受眾，也可以選擇向可能對假發(fā)產(chǎn)品或相似產(chǎn)品感興趣的消費者投放廣告，也就是我們常說的DABA（DynamicAds for Broad Audience）擴大受眾動態(tài)廣告，向潛在客戶展示相關(guān)商品，即使他們沒有訪問過你的網(wǎng)站和應(yīng)用。

這里我會推薦大家來用ASC（Advantage+Shopping Campaign）廣告，它是Meta近期推出的端到端的自動化解決方案，可以結(jié)合機器學(xué)習(xí)模型來幫助更多電商廣告主提升投放效率和廣告表現(xiàn)。優(yōu)化師們需要做的，就是設(shè)置廣告組名稱-設(shè)置國家/地區(qū)-預(yù)算-排期-歸因-廣告素材。

經(jīng)過大量的投放測試以后我們會發(fā)現(xiàn)，DABA+ASC結(jié)合可以實現(xiàn)大于1+1>2的效果，特別合適假發(fā)類目。