易點(diǎn)天下：移動(dòng)游戲出海如何做好聚合營(yíng)銷？

“不出海，就出局”已是行業(yè)共識(shí)，擴(kuò)展海外市場(chǎng)成為中小游戲廠商必選之路。

2022年全球游戲市場(chǎng)同比增長(zhǎng)2%左右，達(dá)到1970億美元。其中移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模大約1000億美元，占到總體規(guī)模的50%，成為出海主力軍。

但隨著出海節(jié)奏持續(xù)加速，一方面早出海的頭部游戲廠商已經(jīng)和腰部以下廠商拉開差距，另一方面，頭部出海廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)也在加劇，出海廠商正經(jīng)歷著“內(nèi)卷”浪潮，這也促使出海廠商愈發(fā)重視探索海外用戶增長(zhǎng)的新途徑。

海外市場(chǎng)媒介形式不斷豐富，用戶偏好也在不斷變化。市場(chǎng)洞察不深、資源整合困難、創(chuàng)意效率低下等問題使出海玩家面臨著巨大的壓力與挑戰(zhàn)。因此在出海內(nèi)卷以及同質(zhì)化嚴(yán)重的背景下：如何擴(kuò)大用戶規(guī)模的同時(shí)最大化的合理控制買量成本？如何在整個(gè)增長(zhǎng)周期制定最優(yōu)的采量策略？如何在目標(biāo)市場(chǎng)找到差異化的營(yíng)銷手段？

這既是壁壘，也是破局的關(guān)鍵。

出海營(yíng)銷1.0到3.0的演變

在出海營(yíng)銷1.0階段，最顯著的特征是抓住海外藍(lán)海機(jī)會(huì)與初期的流量紅利，以快速地獲取用戶為導(dǎo)向，占領(lǐng)市場(chǎng)，已達(dá)成以量取勝的粗放式增長(zhǎng)。

隨著出海產(chǎn)品越來越多，競(jìng)爭(zhēng)加大，單一的買量營(yíng)銷已經(jīng)無法行通。因此逐步進(jìn)入了用戶洞察、廣告創(chuàng)意和精細(xì)化產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)為主的2.0階段。

到了3.0階段，由于出海產(chǎn)品力的不斷提升與同質(zhì)化的問題逐步凸顯，用戶的時(shí)間進(jìn)一步碎片化。全球市場(chǎng)主要呈現(xiàn)以下特征：

第一，以日美韓歐為代表的第一梯隊(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，趨于飽和。尤其是以游戲、電商、社交等主流賽道的應(yīng)用滲透率已經(jīng)達(dá)到80%以上。很多出海玩家開始避其鋒芒，在新興市場(chǎng)尋找機(jī)會(huì)。因此以拉美、東南亞、非洲為代表的新興市場(chǎng)獲得青睞，成為未來出海新驅(qū)動(dòng)力。

第二，越來越多的游戲廠商意識(shí)到，在海外市場(chǎng)上，要活下去，并且跟本地化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，單靠單純的買量與產(chǎn)品力也難以取勝，結(jié)合產(chǎn)品、用戶、市場(chǎng)特點(diǎn)，制定多維度的整合營(yíng)銷策略才能在競(jìng)爭(zhēng)中與對(duì)手持續(xù)抗衡。

第三，出海全球化的落腳點(diǎn)是本地化。俗話說：“沒有好的情報(bào)，就不會(huì)有好的戰(zhàn)術(shù)”，只有做好本地化，才能真正稱得上是全球化，而本地化的洞察成為本地化營(yíng)銷的關(guān)鍵。

以“打造營(yíng)銷差異化，建立組合拳”的立體化的打法成為3.0階段出海制勝的關(guān)鍵。

多元化的整合營(yíng)銷策略

在數(shù)字化的驅(qū)動(dòng)下，數(shù)字化廣告的形態(tài)種類愈發(fā)豐富。從投放媒介上看，除了熟知的社交、搜索等頭部媒體及中長(zhǎng)尾媒體外，DOOH、OTT/CTV、SWD等新的營(yíng)銷場(chǎng)景在海外市場(chǎng)比重在逐步提升，觸達(dá)用戶不再是單一場(chǎng)景，而是通過數(shù)字化整合營(yíng)銷多場(chǎng)景的觸達(dá)，利用營(yíng)銷手段差異化，帶來新的增長(zhǎng)。

除了大家熟知的頭部媒體外，中長(zhǎng)尾流量、KOL營(yíng)銷、本地化營(yíng)銷同樣是出海獲客利器。

目前全球應(yīng)用型媒體可分為平臺(tái)級(jí)、區(qū)域級(jí)以及中長(zhǎng)尾型三類。其中數(shù)量眾多的腰尾部應(yīng)用則占據(jù)了40%的流量份額。把分散的中長(zhǎng)尾流量聚合起來，作為頭部媒體買量乏力時(shí)的第二增長(zhǎng)動(dòng)力，并且由于價(jià)格優(yōu)勢(shì)，可以做好成本平衡的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量用戶的篩選與增長(zhǎng)。

網(wǎng)紅營(yíng)銷是最好的“真人視頻廣告”，通過數(shù)據(jù)評(píng)估網(wǎng)紅的甄選、匹配，以輸出創(chuàng)意內(nèi)容來反哺效果投放，再通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)網(wǎng)紅營(yíng)銷，使得品牌廣告大放異彩。最后，基于本地化執(zhí)行、本地化資源以及本地化視角的本地化營(yíng)銷，將產(chǎn)品以更本地化的方式傳達(dá)給當(dāng)?shù)赜脩?，打好差異化營(yíng)銷的最后一環(huán)。

以易點(diǎn)天下服務(wù)某游戲出海為例，一起看看在實(shí)際場(chǎng)景中，如何通過整合線上媒介+線下營(yíng)銷資源，以多維度立體式打法，在產(chǎn)品周期的各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)全方位的用戶增長(zhǎng)的。

在預(yù)注冊(cè)期，通過本地預(yù)注冊(cè)服務(wù)+選取頭部KOL+本地化DOOH進(jìn)行預(yù)熱造勢(shì)，利用大K+本地化媒體的品牌效應(yīng)，快速觸達(dá)并影響潛在用戶心智，擴(kuò)大產(chǎn)品影響力，為第二階段以及后期的效果營(yíng)銷做好鋪墊。

在推廣前期，通過頭部媒體+中長(zhǎng)尾媒體快速獲取核心用戶的同時(shí)，利用中長(zhǎng)尾流量覆蓋更多圈層用戶，并且結(jié)合KOL天然的本地化素材優(yōu)勢(shì)，用創(chuàng)意內(nèi)容反哺效果投放，效果廣告收割網(wǎng)紅效應(yīng)。

在推廣中期，加入MA+KOC的營(yíng)銷，提升用戶粘性的同時(shí)，降低綜合獲客成本；中后期開始，結(jié)合老用戶拉活廣告，吸引老玩家回流。并且利用中長(zhǎng)尾流量的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行控量收尾，實(shí)現(xiàn)整體投產(chǎn)比的最大化。

除此之外，在專業(yè)化營(yíng)銷策略執(zhí)行同時(shí)，通過借助Yeahgrowth廣告管理平臺(tái)，一站式對(duì)接全維度渠道并提供智能化的數(shù)據(jù)分析，并且通過網(wǎng)紅全流程的管理、定制化的市場(chǎng)洞察等服務(wù)，利用產(chǎn)品化、智能化驅(qū)動(dòng)高效化，實(shí)現(xiàn)客戶營(yíng)銷環(huán)節(jié)效率的大幅度提升。

最終通過多維度的營(yíng)銷組合，實(shí)現(xiàn)新增用戶500K，平均買量成本下降12%，營(yíng)銷執(zhí)行效率的提升9%的成績(jī)。

正如易點(diǎn)天下Yeahmobi副總經(jīng)理劉慶文在2023EC全球營(yíng)銷峰會(huì)上所分享：“我們通過多元化的整合交付，利用組合拳的打法，能夠把多維度的力量合理的融合在一起，提升整體出海營(yíng)銷的廣告效率與ROI；為出海道路上的同行者，不斷探索并創(chuàng)造更新、更好、更精的服務(wù)。”