獵豹獨(dú)家專(zhuān)欄丨出海游戲買(mǎi)量觀察：從長(zhǎng)期效益上看，真人實(shí)拍素材值得投入！

從一個(gè)真正玩家的角度來(lái)看，真人實(shí)拍的廣告素材在代入感和真實(shí)體驗(yàn)感上確實(shí)加分，尤其是對(duì)游戲玩法的介紹、背景和情緒帶動(dòng)上，都有正面的增效。即便是從普通人的角度來(lái)看，真人素材在敘述和展示游戲體驗(yàn)上也足夠吸睛。今天我們想聊聊在用戶(hù)對(duì)刺激感、劇情化的內(nèi)容有著強(qiáng)烈需求的當(dāng)下，游戲買(mǎi)量有哪些新的動(dòng)向？

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真人素材在游戲營(yíng)銷(xiāo)中的地位不斷上升

2022年每季度都有超90%的廣告主投放了新的素材，其中Q4投放新素材的廣告主超4萬(wàn)名，占比超94%。每季度平均新素材數(shù)量超690萬(wàn)條，平均占比57.27%，比去年提升3.82%，真人素材在游戲營(yíng)銷(xiāo)中的地位不斷上升。無(wú)論從研發(fā)視角還是發(fā)行視角，真人素材的份額都在持續(xù)上漲，這是一個(gè)趨勢(shì)。

從這組對(duì)比圖中可以明顯看到，真人素材在行業(yè)平均消耗的占比和獵豹移動(dòng)大盤(pán)數(shù)據(jù)的占比不同。因?yàn)楂C豹做海外營(yíng)銷(xiāo)比較早，而且我們也服務(wù)了非常多游戲企業(yè)，對(duì)素材起量的趨勢(shì)有自己的洞察，所以比較早意識(shí)到真人素材在游戲買(mǎi)量中的重要性。

我們認(rèn)為真人素材有著更好的創(chuàng)新型和唯一性，所以在整個(gè)游戲營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中變得不可或缺，特別是在投放的中后期，真人素材的占比會(huì)越來(lái)越大。這種創(chuàng)新和唯一性主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

代入感

基于真人視角的廣告素材可帶來(lái)更強(qiáng)的代入感，素材中“真人”演員的操作和體驗(yàn)更能感染到屏幕前的玩家，從而更容易建立真實(shí)感和信任感。

情感共鳴

為了突出社交玩法的賣(mài)點(diǎn)，真人實(shí)拍素材會(huì)在創(chuàng)意中融入家庭朋友聚會(huì)、兄弟組隊(duì)、異性交友等情節(jié)，以此直擊玩家的情感需求，產(chǎn)生共鳴，近而喚起用戶(hù)加入游戲的熱情。

顏值營(yíng)銷(xiāo)

“高顏值”、“性感”是游戲真人實(shí)拍素材中重要的創(chuàng)意方向之一。利用帥哥美女的顏值以及對(duì)異性的強(qiáng)吸引力，刺激用戶(hù)產(chǎn)生聯(lián)想并促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

02

項(xiàng)目案例解析：真人實(shí)拍素材優(yōu)勢(shì)明顯、競(jìng)爭(zhēng)較小

如今真人素材與美術(shù)、立繪混剪素材的地位相同。在二次元的游戲產(chǎn)品當(dāng)中，本質(zhì)是強(qiáng)調(diào)角色I(xiàn)P本身，所以我們可以通過(guò)預(yù)注冊(cè)的爆款I(lǐng)P進(jìn)行真人創(chuàng)作，把真人演員融入游戲角色本身、加強(qiáng)沉浸感，通過(guò)真人NPC的號(hào)召，增加一種使命感和參與感。素材數(shù)據(jù)方面也有了一個(gè)比較好的表現(xiàn)：

預(yù)注冊(cè)爆款I(lǐng)P增加真人素材及VO優(yōu)化，增加素材持續(xù)性。同時(shí)CPI完成100%、付費(fèi)穩(wěn)定18%、素材CTR+21%。

RPG的買(mǎi)量套路其實(shí)不用我們多說(shuō)，傳統(tǒng)的逆襲成長(zhǎng)、結(jié)尾打臉、戰(zhàn)力成長(zhǎng)導(dǎo)致地位提升等爽文的套路一直效果卓越。真人素材加入后更能體現(xiàn)RPG手游，尤其是MMO手游的社交屬性和游戲代入感。除了利用荷爾蒙，打臉?biāo)袪I(yíng)銷(xiāo)外，RPG真人素材還著重展示了游戲制作精美、福利滿(mǎn)滿(mǎn)等豐厚待遇，真人演員、露臉口播也比虛擬形象更加可信。我們可以通過(guò)優(yōu)化這些劇情和演員，進(jìn)行不同的搭配測(cè)試，找到一個(gè)對(duì)付費(fèi)有幫助的創(chuàng)作鏈路。

對(duì)SLG而言，早期一直都是以UE4為主，但隨著莉莉絲等國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商買(mǎi)量行為的變化，真人占比也在逐漸提升，真人的運(yùn)用可以給玩家?guī)?lái)更真實(shí)的戰(zhàn)略體驗(yàn)，更好的讓玩家感受到游戲中的緊刺激和策略決策樂(lè)趣，常見(jiàn)鏈路包括：游戲解說(shuō)、主播過(guò)關(guān)攻略、真人PVP國(guó)戰(zhàn)、攻城略地等等。

最后來(lái)看看博彩賽道。其實(shí)博彩賽道的真人素材占比相對(duì)最高，一方面是真人演繹會(huì)更有代入感和說(shuō)服力，另一方面是減少觸發(fā)拒審的風(fēng)險(xiǎn)，整個(gè)素材圍繞劇情展開(kāi)，減少敏感界面的出現(xiàn)次數(shù)。通常以高額獎(jiǎng)金、土豪撒幣、你下的是假游戲等劇情套路。

以上是幾個(gè)比較依賴(lài)真人素材創(chuàng)作的賽道。真人實(shí)拍素材制作環(huán)節(jié)多、周期長(zhǎng)、費(fèi)用高、試錯(cuò)成本高等原因，中小型游戲廠(chǎng)商很可能會(huì)望而卻步。但無(wú)可否認(rèn)的是，真人實(shí)拍素材在完播率和生命周期上是完勝2D類(lèi)素材的，所以從長(zhǎng)期收益來(lái)看，真人實(shí)拍素材在吸量上有明顯優(yōu)勢(shì)。

03

真人素材常見(jiàn)投放策略解析

做真人素材的投放策略，我們首先要了解目標(biāo)市場(chǎng)的文化和偏好，例如在歐美市場(chǎng)，玩家可能更傾向簡(jiǎn)單易上手的形式，喜歡娛樂(lè)性強(qiáng)的，美女、汽車(chē)元素更貼合他們的開(kāi)放思想。重點(diǎn)是歐美的用戶(hù)對(duì)顏值的定義不限于外貌，還包括衣服、口音、談吐、膚色和面部特征等多個(gè)方面。

日本玩家是具有高消費(fèi)能力的，他們生活比較單調(diào)重復(fù)，長(zhǎng)期處于一個(gè)高壓的生活場(chǎng)景，所以我們通常是建議采用美女的角色，同時(shí)營(yíng)造一種輕松愉快的氛圍來(lái)滿(mǎn)足這個(gè)高壓社會(huì)的精神需求。

而東南亞用戶(hù)則表現(xiàn)出多樣性，因?yàn)槿朔N比較多，需要我們根據(jù)細(xì)分地區(qū)進(jìn)行本地化創(chuàng)作。尤其是競(jìng)技類(lèi)產(chǎn)品，通過(guò)比拼來(lái)突出競(jìng)技的元素，激發(fā)他們好奇和興趣。也可以通過(guò)多樣性的特點(diǎn)，利用多個(gè)地區(qū)演員傳遞產(chǎn)品玩家數(shù)量多、影響力大的特點(diǎn)，激發(fā)用戶(hù)的從眾心理、促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

最后是港澳臺(tái)地區(qū)。港澳臺(tái)地區(qū)的用戶(hù)比較注重口音，符合當(dāng)?shù)氐纳盍?xí)慣，往往更傾向于生活場(chǎng)景、喜歡反轉(zhuǎn)、“整活兒”等具有娛樂(lè)性的情節(jié)，甚至是電影的橋段（當(dāng)然要注意版權(quán)）。

在游戲買(mǎi)量新趨勢(shì)當(dāng)中，真人素材無(wú)疑是一個(gè)強(qiáng)大的工具，通過(guò)真人素材我們可以創(chuàng)造更具吸引力和代入感的廣告，從而提高用戶(hù)的參與度和轉(zhuǎn)化率。然而，我們需要考慮到不同市場(chǎng)的文化特點(diǎn)，意味著我們要深入了解受眾，根據(jù)他們的需求進(jìn)行定制。此外，整個(gè)游戲買(mǎi)量市場(chǎng)不是恒定的，我們需要時(shí)刻保持警惕，適當(dāng)調(diào)整策略和內(nèi)容。