不想被定義的貪玩游戲，想用這款青春武俠MMO撕掉垂類(lèi)廠商標(biāo)簽？

談及某些知名游戲公司，我們總會(huì)涌現(xiàn)出相關(guān)形象、不同標(biāo)簽，即所謂的第一印象。一如二次元之于米哈游，競(jìng)技游戲之于騰訊，三國(guó)IP之于靈犀互娛……而每每提到傳奇廠商，貪玩游戲一定榜上有名。

過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)告訴我們，雞蛋不能放在一個(gè)籃子里。隨著手游市場(chǎng)精品化戰(zhàn)略得到驗(yàn)證，越來(lái)越多廠商開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)多品類(lèi)布局——如騰訊加碼二次元，靈犀互娛也朝著日系MMO和二次元等多個(gè)方向延展。

同樣地，自去年貪玩游戲宣布品牌升級(jí)，為自身的IP運(yùn)營(yíng)帶來(lái)更多發(fā)揮空間，也賦予更多老牌IP重現(xiàn)活力的機(jī)會(huì)。如今，成立八周年的貪玩游戲帶來(lái)了一款非傳奇的里程碑式產(chǎn)品，邁出品類(lèi)拓展的一大步。

8月2日，由韓國(guó)作家全克瑨與畫(huà)家梁載賢創(chuàng)作的人氣漫畫(huà)《熱血江湖》IP正版授權(quán)，同時(shí)獲得Mgame開(kāi)發(fā)的經(jīng)典網(wǎng)游《熱血江湖online》正版授權(quán)美術(shù)素材、貪玩游戲發(fā)行的青春武俠MMORPG手游《全民江湖》全平臺(tái)首發(fā)，隨即登上iOS免費(fèi)榜Top1，獲得華為等各大安卓應(yīng)用商店首頁(yè)重點(diǎn)推薦。

這也意味著，正在嘗試朝著多元、長(zhǎng)線(xiàn)發(fā)展轉(zhuǎn)變的貪玩游戲，開(kāi)始突破自我、撕掉“傳奇”標(biāo)簽，邁入一個(gè)更成熟的發(fā)展階段。

《全民江湖》：更合適、也更有競(jìng)爭(zhēng)力的轉(zhuǎn)變跳板

之所以選擇《全民江湖》當(dāng)做向多元產(chǎn)品布局轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵跳板，站在行業(yè)觀察者的視角，GameLook不難理解貪玩游戲行為背后的深層邏輯。

目前，國(guó)內(nèi)MMO游戲主要分為三類(lèi)：一是大型MMO，朝著次世代、沙盒化、開(kāi)放世界方向發(fā)展；另一類(lèi)是則中型產(chǎn)品，即在大型MMO的基礎(chǔ)上做減法，并以特色取勝；還有一類(lèi)則是傳奇、奇跡IP的MMO產(chǎn)品。

毫無(wú)疑問(wèn)，此前貪玩游戲旗下產(chǎn)品明顯屬于第三類(lèi)，這也是游戲圈最早開(kāi)始內(nèi)卷的品類(lèi)之一。自頁(yè)游時(shí)代開(kāi)始，背靠傳奇大IP的MMORPG經(jīng)歷一輪又一輪行業(yè)洗牌后，脫穎而出的只剩少數(shù)幾家頭部廠商，其產(chǎn)品卻同質(zhì)化嚴(yán)重、高度內(nèi)卷。

隨著用戶(hù)紅利退潮、游戲圈競(jìng)爭(zhēng)加劇，即使是傳奇廠商，亟需挖掘多品類(lèi)增長(zhǎng)渠道。當(dāng)然，轉(zhuǎn)變本就不是一件易事，更何況是一家深耕細(xì)分品類(lèi)多年的公司。謹(jǐn)慎理念主導(dǎo)下，延續(xù)以往成功路徑，大IP打法無(wú)疑是貪玩游戲邁向多元布局的關(guān)鍵一步。

但從商業(yè)邏輯而言，廠商愿意出價(jià)購(gòu)買(mǎi)的IP，已經(jīng)是經(jīng)過(guò)篩選的高人氣IP，更易被有實(shí)力的頭部大廠圍堵。此外，跨度較大的IP選擇，容易與核心用戶(hù)相性不合，難以最大程度發(fā)揮IP效用。

多重因素篩選下，《熱血江湖》IP改編的MMORPG顯然更適合貪玩游戲、也更具有競(jìng)爭(zhēng)力。

一方面，作為知名端游IP，誕生自韓國(guó)人氣漫畫(huà)的《熱血江湖》曾被多次改編為網(wǎng)游、單機(jī)游戲和手游，在中國(guó)也擁有相當(dāng)數(shù)量的擁躉。近期同IP產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)獲得過(guò)億月收入的不錯(cuò)表現(xiàn)，證明這一經(jīng)典IP依舊具備較強(qiáng)的市場(chǎng)吸引力。

不過(guò)，目前市面上多數(shù)類(lèi)似產(chǎn)品只是快餐式游戲，更別提重現(xiàn)玩家期待的原版體驗(yàn)。反觀《全民江湖》不僅獲得IP正版授權(quán)，更實(shí)現(xiàn)了原汁原味經(jīng)典復(fù)刻，為粉絲找回曾經(jīng)在《熱血江湖》里的信仰和青春，也更容易讓IP用戶(hù)識(shí)別與選擇。同時(shí)，游戲萬(wàn)人一區(qū)、自由交易，以及無(wú)限轉(zhuǎn)職、自由DIY裝備和道具等特色，也能吸引更大規(guī)模的泛MMO用戶(hù)加入。

另一方面，這也是出自貪玩游戲?qū)τ谧陨硗婕胰后w的深刻洞察。《熱血江湖》的年代背景、用戶(hù)群體都與傳奇品類(lèi)高度重疊，原有核心用戶(hù)更易接受。同時(shí)對(duì)于這款手游，貪玩游戲多年來(lái)的IP類(lèi)MMO研發(fā)經(jīng)驗(yàn)也將具備一定優(yōu)勢(shì)。

相似的IP屬性和產(chǎn)品特性，還意味著貪玩游戲在傳奇品類(lèi)上多次被驗(yàn)證的營(yíng)銷(xiāo)思路，也能運(yùn)用到《全民江湖》上。

一法通則萬(wàn)法通，傳奇式營(yíng)銷(xiāo)在新品類(lèi)上續(xù)寫(xiě)

上線(xiàn)前八天，《全民江湖》陸續(xù)放出鐵匠刀劍笑、客棧老板金香玉、服裝商銀嬌龍的三張NPC真人海報(bào)，提前構(gòu)筑用戶(hù)認(rèn)知。首發(fā)前一天，另一張代言人懸念海報(bào)以懸疑式營(yíng)銷(xiāo)抓人眼球，進(jìn)一步引發(fā)玩家關(guān)注。

當(dāng)然，在游戲圈競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的當(dāng)下，廠商亟需多元、有效的營(yíng)銷(xiāo)方式應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境。反映到新游戲發(fā)行上，意味著想要抓住新用戶(hù)目光，宣發(fā)手段不僅要“大”，同樣要“多”、“密”。

過(guò)去營(yíng)銷(xiāo)思路得到多次市場(chǎng)驗(yàn)證后，貪玩游戲自然不會(huì)止步于一招，上線(xiàn)當(dāng)日《全民江湖》布局私域營(yíng)銷(xiāo)，趁熱打鐵放出了一攬子宣發(fā)活動(dòng)。

官方先是放出代言人娜扎的正邪造型官宣動(dòng)態(tài)海報(bào)，徹底引爆話(huà)題度?？梢钥匆?jiàn)，當(dāng)天在抖音和微博、小紅書(shū)等社交平臺(tái)，出現(xiàn)了#娜扎紫衣金簪高馬尾造型#、#娜扎扮的是反派嗎#等一系列熱搜話(huà)題。超高熱度下，貪玩游戲順勢(shì)將盡可能多的泛用戶(hù)引流至游戲內(nèi)。

同時(shí)，貪玩游戲開(kāi)啟《全民江湖》的相關(guān)直播，展示《熱血江湖》正版授權(quán)的賣(mài)點(diǎn)、以及游戲內(nèi)復(fù)刻的經(jīng)典玩法，以此吸引更多IP核心玩家。

必須指出，直播早已是貪玩游戲觸達(dá)新玩家的有效手段。不止是覆蓋IP用戶(hù)，直播中對(duì)《全民江湖》和代言人物料的集中曝光，既能擴(kuò)大品牌宣傳，也是促進(jìn)潛在用戶(hù)轉(zhuǎn)化的高效營(yíng)銷(xiāo)手段，讓后者在看直播的同時(shí)直接下載游戲。

除此之外，《全民江湖》通過(guò)開(kāi)屏廣告和30秒TVC預(yù)告片等多維嘗試，進(jìn)一步觸達(dá)目標(biāo)受眾。針對(duì)這部分用戶(hù)，游戲內(nèi)外提供了公測(cè)專(zhuān)屬福利活動(dòng)《與娜扎一起重返泫勃派》，刺激新用戶(hù)快速實(shí)現(xiàn)從接觸、感興趣，到轉(zhuǎn)化為核心玩家的無(wú)縫銜接。

當(dāng)然，純線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)畢竟效果有限，《全民江湖》同樣延續(xù)了貪玩游戲過(guò)往內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的模式，如點(diǎn)亮廣州兩大地標(biāo)廣州塔和CFC匯金中心，登上高鐵站燈箱廣告，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下的同步聯(lián)動(dòng)。在營(yíng)銷(xiāo)成本飆升的今天，這規(guī)避了傳統(tǒng)買(mǎi)量模式的短板，進(jìn)一步增強(qiáng)游戲和品牌的有效曝光，以及對(duì)更廣泛群體的傳播覆蓋。

這種資源集中、橫跨線(xiàn)上線(xiàn)下的組合拳，正是貪玩游戲過(guò)去在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中行之有效的營(yíng)銷(xiāo)最強(qiáng)音。一法通則萬(wàn)法通，多元營(yíng)銷(xiāo)模式同樣帶動(dòng)《全民江湖》首發(fā)快速起量，也讓產(chǎn)品有了更好的長(zhǎng)線(xiàn)發(fā)展空間。

長(zhǎng)期陪伴的誠(chéng)意，展現(xiàn)邁向多元發(fā)展的決心

當(dāng)然，首發(fā)密集營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)，固然能短時(shí)間內(nèi)帶來(lái)大量新玩家的持續(xù)涌入。但對(duì)于想要一步步告別“傳奇”標(biāo)簽的貪玩游戲而言，想要獲得玩家和市場(chǎng)的長(zhǎng)期認(rèn)可，更需要早早展現(xiàn)出長(zhǎng)久相伴的誠(chéng)意。

據(jù)悉，《全民江湖》之后還將陸續(xù)推出一系列宣發(fā)活動(dòng)，已經(jīng)初步展露貪玩游戲堅(jiān)持深耕多元、長(zhǎng)線(xiàn)方向的誠(chéng)意和決心。

例如，公測(cè)后游戲?qū)l(fā)布娜扎主演的完整TVC。旨在通過(guò)高質(zhì)量的IP情懷向內(nèi)容輸出制造話(huà)題爆點(diǎn)，推動(dòng)粉絲和用戶(hù)的自發(fā)二次傳播，持續(xù)推動(dòng)游戲內(nèi)玩家活躍度的上漲。此舉的可行性，已經(jīng)在游戲剛上線(xiàn)時(shí)得到證明。

首發(fā)當(dāng)日，已經(jīng)有不少《熱血江湖》粉絲在各大社交平臺(tái)抱團(tuán)留言。如#泫勃派，我回來(lái)了##最初的熱血江湖#等情懷向話(huà)題下，大量武打類(lèi)、特效類(lèi)變裝類(lèi)KOL自發(fā)拍攝視頻。通過(guò)模仿特效和游戲職業(yè)的經(jīng)典打斗技能，重現(xiàn)記憶中“最初的熱血江湖”。而這場(chǎng)席卷全平臺(tái)的情感共振，讓越來(lái)越多IP用戶(hù)涌入產(chǎn)品，直接助力游戲首發(fā)突圍。

事實(shí)上，同玩家共情是貪玩游戲一直以來(lái)最擅長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)打法，在過(guò)去已經(jīng)多次得到市場(chǎng)驗(yàn)證。

其本質(zhì)上是長(zhǎng)效用戶(hù)沉淀的內(nèi)容經(jīng)營(yíng)手段，也是貪玩游戲同玩家保持長(zhǎng)期溝通的有效方法論。即雙方基于有效的情感共振產(chǎn)生良性互動(dòng)，讓玩家長(zhǎng)期沉淀下來(lái)。同時(shí)，懷舊感情牌也成為游戲新用戶(hù)獲取和品牌宣傳的高效手段。

不僅如此，同樣參考貪玩游戲此前長(zhǎng)線(xiàn)經(jīng)營(yíng)手段，《全民江湖》后續(xù)可能還會(huì)出現(xiàn)非遺、景點(diǎn)等聯(lián)名活動(dòng)。既是為了提升產(chǎn)品曝光率、樹(shù)立積極的品牌形象，更是以多元化的營(yíng)銷(xiāo)組合不斷刺激新老玩家，實(shí)現(xiàn)多維度破圈傳播，進(jìn)一步助力游戲長(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)。

站在八周年的十字路口，不想繼續(xù)被定義的貪玩游戲，初步在《全民江湖》上拓展此前熟悉品類(lèi)的成功模式。

在精品化戰(zhàn)略得到市場(chǎng)驗(yàn)證的今天，這既證明貪玩游戲在非傳奇項(xiàng)目上延續(xù)了自身研發(fā)優(yōu)勢(shì)；也意味著無(wú)論首發(fā)爆量，還是長(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)，其最為熟練的傳奇式營(yíng)銷(xiāo)思路和經(jīng)驗(yàn)同樣可以適用于多元品類(lèi)。

可以預(yù)見(jiàn)，《全民江湖》成功不光讓這家公司對(duì)多元產(chǎn)品拓展的戰(zhàn)略有了堅(jiān)定信心，也讓玩家和同行對(duì)貪玩游戲未來(lái)在SLG、泛二次元等方向、甚至是更大跨度的嘗試都有了較大的信心和期待。