網(wǎng)信辦一紙指令，游戲廠商與手機(jī)渠道即便不是“大和解”，也得合作了

8月2日，國(guó)家網(wǎng)信辦發(fā)布通知，就《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)未成年人模式建設(shè)指南（征求意見(jiàn)稿）》向公眾公開(kāi)征求意見(jiàn)?！墩髑笠庖?jiàn)稿》表示，將全面升級(jí)“青少年模式”為“未成年人模式”，并推動(dòng)覆蓋范圍由App擴(kuò)大到移動(dòng)智能終端、應(yīng)用商店，實(shí)現(xiàn)“軟硬件三方聯(lián)動(dòng)”。

在昨天的文章中GameLook解讀，《征求意見(jiàn)稿》的出現(xiàn)，離不開(kāi)游戲行業(yè)防沉迷的經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)，以及成果助力，換言之，正是游戲行業(yè)防沉迷成效顯著，加快了全網(wǎng)未成年模式建設(shè)進(jìn)度。事實(shí)上，在年初的中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì)上，中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)孫壽山曾指出“未成年人沉迷游戲問(wèn)題已得到進(jìn)一步解決”。

得到公眾認(rèn)可的游戲防沉迷經(jīng)驗(yàn)，自然而然可以向其他領(lǐng)域、甚至全網(wǎng)推廣部署。粗看征求意見(jiàn)稿似乎與游戲廠商并無(wú)太大關(guān)系，但由于指南中重點(diǎn)要求要實(shí)現(xiàn)“軟硬件三方聯(lián)動(dòng)”，已經(jīng)明確要求游戲廠商要與手機(jī)廠商，以及其旗下的應(yīng)用商店相互間“提供必要接口和數(shù)據(jù)共享”。

有買量發(fā)行做新靠山后，曾經(jīng)因渠道分成比鬧到不可開(kāi)交，已經(jīng)近乎“分家”的游戲廠商和手機(jī)廠商應(yīng)用商店，似乎又到了要親密合作的時(shí)候。

合久必分，分久必合的游戲廠商與渠道

自手游時(shí)代到來(lái)起，國(guó)內(nèi)游戲圈關(guān)于“內(nèi)容為王”還是“流量為王”（或稱產(chǎn)品為王和渠道為王）的爭(zhēng)論從未停止。

明面上，所有人都同意內(nèi)容為王，即好游戲順位第一，有優(yōu)質(zhì)游戲產(chǎn)品即等同于擁有一切。然而現(xiàn)實(shí)游戲發(fā)行環(huán)境更加復(fù)雜，得益于中國(guó)龐大的市場(chǎng)大盤(pán)，人口紅利翻騰，多層級(jí)的市場(chǎng)和用戶群，很長(zhǎng)一段時(shí)間里，掌握了用戶的渠道才是真正的幕后之王，與手機(jī)廠商和應(yīng)用商店們搞好關(guān)系、曾經(jīng)是游戲廠商最有效的獲取用戶的手段。

當(dāng)時(shí)，版號(hào)未有總量調(diào)控，行業(yè)內(nèi)游戲產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，游戲產(chǎn)品數(shù)量眾多，玩家審美、品味尚不成熟，非常依賴商店推薦，直接導(dǎo)致渠道掌握最大話語(yǔ)權(quán)：兩款相似的產(chǎn)品，誰(shuí)能獲得渠道推薦，誰(shuí)就有望成為爆款，誰(shuí)有IP就能獲得渠道推薦位。這也導(dǎo)致當(dāng)年雖然“內(nèi)容為王”口號(hào)震天響，但游戲廠商依然需要仰渠道鼻息。

事情的轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在2018年，版號(hào)總量調(diào)控開(kāi)始，游戲行業(yè)形勢(shì)逆轉(zhuǎn)，由于市面上產(chǎn)品供應(yīng)量急劇減少，擁有精品游戲的游戲廠商開(kāi)始接管話語(yǔ)權(quán)，廠商與渠道之間開(kāi)始產(chǎn)生嫌隙甚至沖突。

如2019年，騰訊開(kāi)始與各大安卓渠道談判，要求調(diào)整分成比，由原先的五五分成變?yōu)?：7（騰訊7）。而在此之前，騰訊已經(jīng)多次提出相關(guān)要求，只不過(guò)屢次遭到回絕，2019年憑借精品化才開(kāi)始掌握充分話語(yǔ)權(quán)，而當(dāng)時(shí)也并非所有渠道都接受了騰訊的要求。

沒(méi)有歷史包袱的行業(yè)新勢(shì)力——二次元游戲在對(duì)待渠道問(wèn)題上更加激進(jìn)。以《明日方舟》、《原神》等一批人氣二次元游戲都選擇首發(fā)不上渠道，僅保留與二次元社區(qū)B站聯(lián)運(yùn)一個(gè)特例。特別是《原神》的出現(xiàn)，沒(méi)有渠道同樣能造爆款的日子來(lái)了。

此外字節(jié)系的抖音、今日頭條崛起后，游戲廠商可自由采買的流量日漸豐富，廣告驅(qū)動(dòng)的發(fā)行模式、開(kāi)始對(duì)原先渠道主導(dǎo)的發(fā)行模式形成沖擊，買量發(fā)行日趨流行，更加助長(zhǎng)了游戲公司與渠道分家。

時(shí)至今日，一款二次元手游不上渠道不再是新聞，上了渠道反而是新聞。如《重返未來(lái)：1999》上架小米、華為游戲中心，在受到高規(guī)格待遇的同時(shí)也成為許多開(kāi)發(fā)者關(guān)注的行業(yè)事件。

精品游戲在市場(chǎng)的權(quán)重提升和人口紅利的消失，讓內(nèi)容終于登基成為新王，而買量發(fā)行的興起則成了“渠道為王”時(shí)代結(jié)束的最后一根稻草。廣告平臺(tái)如巨量引擎、騰訊廣告，受益時(shí)代紅利搖身一變成為游戲行業(yè)新的座上賓。

當(dāng)然與此同時(shí)，應(yīng)用商店也未坐以待斃，除了通過(guò)各式扶持計(jì)劃，應(yīng)用商業(yè)也通過(guò)社區(qū)化增加用戶粘性和質(zhì)量，以及嘗試開(kāi)屏、瀏覽器、商店廣告、Push等多種形式發(fā)掘廣告流量，積極廣告驅(qū)動(dòng)發(fā)行時(shí)代靠攏。甚至連渠道的榜樣，蘋(píng)果AppStore也加入了賣廣告的行列，除了搜索廣告、連Today推薦位廣告也能買了。

公益蓋過(guò)利益，多方協(xié)作將成新格局，新的合作契機(jī)形成

以上，便是當(dāng)下游戲行業(yè)格局的粗略現(xiàn)狀，廠商已經(jīng)與渠道切割，習(xí)慣于官網(wǎng)官服+買量發(fā)行的新模式。

恰逢其時(shí)，由網(wǎng)信辦發(fā)布的《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)未成年人模式建設(shè)指南（征求意見(jiàn)稿）》提出移動(dòng)智能終端、應(yīng)用程序、應(yīng)用程序分發(fā)平臺(tái)“軟硬件三方聯(lián)動(dòng)”，做好“未成年人模式”的全網(wǎng)部署工作，在GameLook看來(lái)又將成為一大轉(zhuǎn)機(jī)，甚至是廠商與渠道“大和解”的開(kāi)始。

就“三方聯(lián)動(dòng)”，《征求意見(jiàn)稿》具體做了三大要求，未成年人模式要具備自動(dòng)切換功能、未成年人模式應(yīng)支持家長(zhǎng)或未成年人用戶通過(guò)賬號(hào)在多移動(dòng)智能終端統(tǒng)一設(shè)置、移動(dòng)智能終端、應(yīng)用程序、應(yīng)用程序分發(fā)平臺(tái)之間應(yīng)提供必要接口和數(shù)據(jù)共享。

如在移動(dòng)智能終端一鍵啟動(dòng)未成年人模式后，應(yīng)用程序應(yīng)用程序分發(fā)平臺(tái)應(yīng)自動(dòng)切換到未成年人模式界面。

用更直白的話解釋，App開(kāi)發(fā)者（包括游戲廠商）和手機(jī)硬件廠商，以及應(yīng)用商店必須有一種協(xié)作機(jī)制，原本已經(jīng)分家的廠商和渠道，因?yàn)楦蟮奈闯赡耆吮Ｗo(hù)目標(biāo)，又回到了同一屋檐下。

其具體實(shí)現(xiàn)形式目前并不好推測(cè)，或者是統(tǒng)一的API接口、甚至是手機(jī)硬件廠商提供SDK也并未不可能。當(dāng)然，SDK的形式可能會(huì)造成一些游戲廠商的抵觸，甚至原先與渠道無(wú)交集的部分實(shí)力游戲廠商，按照規(guī)定與渠道合作，反而會(huì)有“丟掉骨氣”的輿論風(fēng)險(xiǎn)。不過(guò)但按照指南要求，三方一致的“接口和數(shù)據(jù)共享”必須保證。

換言之，雖說(shuō)沒(méi)有永遠(yuǎn)的朋友也沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益，但這已經(jīng)不是利益，而是關(guān)乎合規(guī)的公益。

不難想象的是，倘若未來(lái)有家長(zhǎng)在使用“未成年人模式”時(shí)出現(xiàn)問(wèn)題，盡管三方聯(lián)動(dòng)，但第一個(gè)被懷疑的必然是游戲公司。因此看似新指南是從軟件擴(kuò)展到硬件，但對(duì)于游戲公司而言仍不能松懈。

因此為了把“未成年人模式”這項(xiàng)社會(huì)工程做成，游戲廠商和渠道關(guān)系勢(shì)必要比現(xiàn)在要更加親近，過(guò)去的成見(jiàn)、摩擦需要暫時(shí)擱置。或許通過(guò)此次合作，游戲廠商和渠道也能夠增進(jìn)對(duì)彼此的了解，理解對(duì)方的難處，尋找到更合理的相處方式。也只有雙方勁往一處使，才能更快更好做好在全網(wǎng)部署“未成年人模式”的工作。

而在“未成年人模式”這個(gè)長(zhǎng)效監(jiān)管措施落地后，無(wú)論原先與渠道有沒(méi)有合作關(guān)系的游戲廠商，都必須跟幾大手機(jī)品牌建立合作關(guān)系，渠道們理論上也能借這個(gè)契機(jī)、尋求與國(guó)內(nèi)尚未合作的游戲企業(yè)的合作，增加自家應(yīng)用商店聯(lián)運(yùn)游戲儲(chǔ)備，同時(shí)對(duì)有實(shí)力的精品游戲予以承認(rèn)、給出讓游戲公司滿意的分成比合作條件，畢竟《原神》發(fā)布后與小米、應(yīng)用寶3:7分成比的合作珠玉在前，渠道們也該順勢(shì)而為。

反之，對(duì)游戲公司而言，跟渠道間有了這一重長(zhǎng)期必須合作的關(guān)系，也能聽(tīng)聽(tīng)渠道的想法，評(píng)估下在當(dāng)下買量貴、精品競(jìng)爭(zhēng)極其激烈的新環(huán)境下，考慮下渠道聯(lián)運(yùn)、降低游戲營(yíng)銷投入的可能性，渠道聯(lián)運(yùn)雖然未必適合所有公司、但渠道的分發(fā)價(jià)值和用戶規(guī)模也沒(méi)必要完全否定。

渠道和游戲公司能否在這輪“未成年人模式”合作契機(jī)下，達(dá)成促進(jìn)行業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的新的合作模式和共識(shí)，這才是行業(yè)所期待的。