新銳科技品牌Nothing于英國夏時令時間7月11日下午4時發(fā)布第二款手機產(chǎn)品Phone（2）。
前不久，Nothing完成新一輪9600萬美元融資。本輪融資后，Nothing累積融資數(shù)額達2.5億美元。
在過去的2年內(nèi)，Nothing一共賣出包括手機、無線藍牙耳機在內(nèi)的設備超過150萬臺，2022年營收達到2億美元。
Phone（2）在發(fā)布前就受到很高的期待，Digital Trends甚至將其評為2023年推出的最重要的智能手機之一。
Nothing Phone（2）
7月13日Phone（2）分別在倫敦和紐約開啟線下銷售。
倫敦門店現(xiàn)場長隊排出兩條街，堪比蘋果新品發(fā)布的盛況，一機難求。Nothing為前來門店購買新機的顧客準備了首發(fā)禮盒，包含耳機、充電插頭、品牌T恤和啤酒。
倫敦門店銷售現(xiàn)場
美東時間下午7點，Nothing創(chuàng)始人裴宇坐鎮(zhèn)紐約快閃售賣亭，親自為顧客打包商品。第一位顧客上午9點就來排隊了，購買了Ear（2），他說他已經(jīng)在線上預訂了Phone（2），早早來排隊只是為了表示對Nothing的支持。
紐約快閃售賣亭銷售現(xiàn)場
早在Nothing第一款產(chǎn)品Ear（1）發(fā)布之前，Nothing在國際最大的炒貨平臺StockX做了一場“盲手競拍”活動——只提供Ear（1）的產(chǎn)品與充電盒逼真效果圖，沒有任何配置參數(shù)、零售價格等信息，讓競拍者根據(jù)喜愛程度自己估價參與盲約性競投，僅100個最高出價者可最早拿到實物產(chǎn)品。結(jié)果最高競拍價超過1000美金，100個的平均單價達到300美金，而最終上市時Ear（1）的零售價只有99美金。這次競拍充分驗證了狂熱粉絲們對Nothing品牌和產(chǎn)品設計的喜愛程度。
Nothing創(chuàng)立不足三年就與消費者建立了如此深厚的情感鏈接，這家公司到底做對了什么？
有靈魂的品牌才能夠打動消費者，并使其成為品牌的忠實用戶。
01
創(chuàng)始人：掌控自己的命運，做自己的事
Nothing的一切都離不開其創(chuàng)始人裴宇。
22歲，從斯德哥爾摩經(jīng)濟學院退學加入諾基亞，進入消費電子行業(yè)。
24歲，接受劉作虎邀請成為一加的聯(lián)合創(chuàng)始人，建立了一加手機的海外市場，曾拿下了意大利、法國、德國和英國亞馬遜智能手機的銷售冠軍。
31歲，從一加辭職創(chuàng)立Nothing，在沒有BP、沒有產(chǎn)品的情況下，成功拿到了來自60多個個人投資者700萬美元融資，準備掀起消費電子變革之風。對于這次離職，裴宇在其網(wǎng)站的博客中寫道：
“This past year has been a rollercoaster ride.After a decade of building within larger organizations,I decided to take the plunge and take full control over my destiny.”
在“大廠”待了12年，是時候出來做自己的事了。
02
公司內(nèi)核：Make tech fun again
“We rethought everything and come up with nothing！”
Nothing，不走尋常路
消費電子行業(yè)競爭激烈，但近年來行業(yè)內(nèi)并沒有太多“新鮮事”發(fā)生（彼時蘋果還沒有發(fā)布Vision Pro），廠商往往把目光集中在硬件的堆砌和性價比的打造。裴宇認為，當今全球所有消費電子公司都在追隨已無喬布斯引領的蘋果，沒人愿意費心思做獨特的嘗試?！盎蛟S一個新公司有機會用與蘋果不一樣的產(chǎn)品個性，先服務一群小眾用戶，最終做出品牌來。”
一開始，裴宇一直找不到一個契合他內(nèi)心所想的品牌名，去詢問妹妹的意見，團隊想出的名字接連被否定，最后妹妹不耐煩地說了一句“Nothing！”卻一下子就擊中了裴宇。大家都在做“something”，裴宇要做“nothing”。
Feel like nothing
公司像產(chǎn)品一樣透明
2021年7月，Nothing發(fā)布了其第一代耳機產(chǎn)品——透明的無線耳機Ear（1）。這一設計打破了市面上以Apple設計的Airpods為審美的無線耳機領域。這款產(chǎn)品也詮釋了Nothing的品牌愿景：
“最好的技術應是美麗的，但使用起來卻自然且直觀。當足夠先進時，它應該淡入背景，感覺像什么都沒有。”
Nothing Ear（1）
隨后發(fā)布的Phone（1）不但延續(xù)了透明的設計，此外在手機背板還使用了一組LED燈帶組成字形界面系統(tǒng)，機主可自行定制由酷炫燈閃、震動、鈴聲模式組合進行內(nèi)容提醒，可在電話鈴聲、信息進來時激活，獲得一種聲、光、動一體的全新信息交互體驗方式。這種設計以上世紀流行的黑膠唱機、磁帶錄音機等為靈感，經(jīng)過設計的重新改良，在喚起人們心底的熟悉感的同時還以發(fā)光元素增加了未來科技的神秘感。Phone（1）的系統(tǒng)設計和硬件設計也保持了一體化的用戶體驗，從字體排布開始就呈現(xiàn)出統(tǒng)一的美感，每層界面的視覺都是匹配的，且無任何非必要預安裝應用。
Phone（1）因其獨特的工業(yè)設計與新交互模式被《時代》周刊評為年度“創(chuàng)新智能手機（Innovation Smartphone Design）”。
Nothing Phone（1）
Nothing帶給消費者的“透明”體驗不只在產(chǎn)品設計，曾有用戶留言“Nothing這家公司像他們的產(chǎn)品一樣透明”。
Nothing的團隊會將設計靈感如何產(chǎn)生，團隊如何協(xié)作等等內(nèi)部日常工作場景發(fā)布在視頻網(wǎng)站上，還會發(fā)布創(chuàng)始人裴宇測評一加和Apple等新品的視頻。裴宇作為創(chuàng)始人也頻繁地出現(xiàn)在消費者的視野中，通過社交平臺與用戶溝通，表達觀點。此外，裴宇還通過個人網(wǎng)站，利用博文的方式將自己內(nèi)心深處的想法和愿景展現(xiàn)給大家。創(chuàng)始人不再是高高在上的形象，而是通過一段段視頻一條條推文不斷拉近與用戶之間的距離。
Remove barriers between people and technology
知行合一，用產(chǎn)品、設計和內(nèi)容表達品牌價值
鸚鵡、瓢蟲、蝴蝶、蜜蜂、章魚...這些可愛的動物都是Nothing新品發(fā)布的“代言人”。Nothing嘗試用自然打破人與科技的隔閡的同時，也打破了消費者與Nothing之間的隔閡。
Nothing產(chǎn)品集合
無論在社交媒體、官網(wǎng)、移動應用或是線下門店，消費者目光所及之處，Nothing呈現(xiàn)出的視覺和內(nèi)容風格保持高度的一致性。在不同的社交媒體平臺上，廣泛使用相似元素的圖像風格和音頻，始終堅持品牌的價值與觀感的契合，不斷建立用戶信任和深化品牌認同。
此外，Nothing Phone的操作系統(tǒng)Nothing OS也遵循了品牌的視覺風格，提供了極簡的單色用戶體驗，剝離了以往應用程序奪人眼球的配色。“顏色對于品牌塑造非常重要。消費者被訓練去選擇Instagram的亮粉色或Facebook的藍色，”裴宇說，“但在Nothing手機上，它都是單色的。你必須非常有意識地選擇要打開哪個應用程序，然后再打開它?！?/p>
03
四海微評
市場調(diào)研機構(gòu)Counterpoint Research數(shù)據(jù)顯示，2022年至2023年一季度，全球手機銷量整體持續(xù)下滑，同比下降14%。但Nothing表現(xiàn)依然搶眼，它在2022年7月發(fā)布了第一款智能手機產(chǎn)品Phone（1），截止2022年年底已出貨超50萬臺。
當前智能手機市場以Apple、三星和華為高端機型領頭，其他的手機廠商在推銷手機時大多繞不開“性價比”三個字，或是以美顏拍照，聯(lián)名等為噱頭，雖然可以吸引一部分消費者買單，但卻很難形成粉絲粘性。當市面上出現(xiàn)性價比更高的手機或者出現(xiàn)拍照更好看的手機時，消費者往往會轉(zhuǎn)而選擇其他產(chǎn)品。因此在廠商的宣傳下，消費者也開始只關注配置、硬件、價格等等因素，卻很難嘗試去理解創(chuàng)始人想要傳達的觀念，以及欣賞優(yōu)秀的工業(yè)設計。
Nothing如今的定位更像是安卓系統(tǒng)內(nèi)高端定位的“科技潮牌”，更突出設計特色。Nothing售賣的不僅僅是消費電子產(chǎn)品，更是一種生活理念，一種時尚品味。
50%以上訪問Nothing網(wǎng)站的是iPhone用戶。購買Nothing的用戶也有不少是iPhone用戶，他們?yōu)镹othing買單并不是說明把Nothing作為iPhone的替代品，而是多了一種選擇，獲得一種興奮感。
如何打造具有差異化的全球品牌？
很多朋友來問四海，品牌出海的第一步該怎么走？四海認為在這個問題上，Nothing給出了近乎完美的答案。
倫敦設計博物館曾指出“Nothing是一家過去兩年來最受人矚目的科技公司”。甚至有媒體認為Nothing掌握了蘋果才有的文化魔力，并懂得如何去營銷這種文化。
產(chǎn)品出海已經(jīng)陷入同質(zhì)化競爭，而品牌出海的核心在于塑造品牌價值觀。差異化是以品牌價值觀為導向“做自己”的結(jié)果，一切營銷活動都是在不斷強化品牌價值。
當前國內(nèi)已經(jīng)涌現(xiàn)出一批具有品牌精神和價值主張的消費品牌，但在出海的路上，很多品牌卻放棄了自我表達，忽略了與海外消費者建立情感鏈接。如何走出這個困境，主動滿足消費者的情感需求，也就成為了品牌能否制勝海外市場的關鍵。
這不禁讓我們期待，下一個Nothing，又在何處呢？
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