2020年，最初的一批00后已經(jīng)20歲了。
縱覽近二十年國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)的發(fā)展，我們可以看到每一個(gè)時(shí)代的產(chǎn)品都有其獨(dú)特的傾向。這些傾向由網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣、大眾審美等因素交織而成的，同時(shí)又影響著一代代玩家的喜好。而在“用戶(hù)”這個(gè)概念越發(fā)處于中心地位的今天，一款產(chǎn)品能否擊穿相應(yīng)的用戶(hù)群，除了玩法上的契合之外，或許還需要有更多維度的考慮。
如今，又一屆新生代用戶(hù)即將掌握話語(yǔ)權(quán)，00后玩家們對(duì)游戲有著怎樣不同的態(tài)度？在可玩性、社交、題材之外，他們對(duì)游戲還有著哪些需求？相關(guān)認(rèn)知的走向，無(wú)疑正是未來(lái)游戲研發(fā)及運(yùn)營(yíng)方向的重要參照。
自我經(jīng)營(yíng)，00后的核心需求
“所有的00后都想出道。”在與老郭聊他的新產(chǎn)品《ACE虛擬歌姬》時(shí)，這位資深“00后研究員”向我們說(shuō)道：“他們都想用一種虛擬的方式來(lái)出道，要在網(wǎng)絡(luò)世界里經(jīng)營(yíng)自己的人設(shè)人脈，然后積攢人氣。”老郭的這款《ACE虛擬歌姬》，正好填充了00后用戶(hù)的出道愿望，頗受年輕玩家喜愛(ài)，測(cè)試版就登上了TapTap新品榜的榜首。
作為一款不那么常見(jiàn)的音樂(lè)游戲，《ACE虛擬歌姬》主打的并非操作，而是“創(chuàng)作與分享”。抱著“將音樂(lè)創(chuàng)作普世化、大眾化”理念的老郭，降低了音樂(lè)編輯和創(chuàng)作的門(mén)檻，讓玩家不必學(xué)習(xí)樂(lè)理，就能在非常直觀的操作邏輯中，完成詞曲創(chuàng)作，并讓虛擬歌姬演唱出來(lái)?？傮w來(lái)說(shuō)，游戲樂(lè)趣的上限主要源自于用戶(hù)自身創(chuàng)作熱情的高度，對(duì)于熱衷于自我展現(xiàn)的用戶(hù)會(huì)是一個(gè)很好的選擇。
而正是因?yàn)榭梢詣?chuàng)作出自己的作品，這個(gè)產(chǎn)品聚集了非常多的00后新生用戶(hù)，他們使用《ACE虛擬歌姬》里的編輯器來(lái)完成自己的個(gè)性表達(dá)，從而在屬于他們的社群中形成與眾不同的“個(gè)人標(biāo)簽”。
雖然產(chǎn)品目前更像是一個(gè)工具，但老郭表示團(tuán)隊(duì)希望《ACE虛擬歌姬》最終能夠變成一個(gè)社區(qū)。游戲目前的確在TapTap及好游快爆等平臺(tái)上都有不錯(cuò)的反饋，然而要推動(dòng)社區(qū)搭建，還需要讓更多的作者參與進(jìn)來(lái)。能讓2000萬(wàn)的人每天去創(chuàng)造千奇百怪的音樂(lè)，有3億人去在這個(gè)平臺(tái)聽(tīng)音樂(lè)，才能真正做到算法分發(fā)，進(jìn)而逼近體驗(yàn)的極限。而對(duì)于《ACE虛擬歌姬》來(lái)說(shuō)，要完成這樣的愿景，00后群體是最重要的用戶(hù)生力軍。
事實(shí)上，各個(gè)年齡層的游戲用戶(hù)，都存在自我經(jīng)營(yíng)和自我品牌樹(shù)立的傾向，在網(wǎng)游中經(jīng)營(yíng)一個(gè)賬號(hào)獲取成就感，無(wú)疑是很多玩家的日常。
但是以80后為例，雖說(shuō)搭上了互聯(lián)網(wǎng)的早班車(chē)，但相比下還是更離不開(kāi)現(xiàn)實(shí)世界的標(biāo)簽身份。而在00后的世界里面，他們一出生就生活在一個(gè)更廣義的“網(wǎng)游”里面，這個(gè)“網(wǎng)游”可以說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)世界的總和。他們往往會(huì)選擇在這個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)世界總和”里經(jīng)營(yíng)一個(gè)虛擬數(shù)字身份，并圍繞這個(gè)身份，建立一條完整的關(guān)系鏈。
與過(guò)往的陌生人社交不同，00后對(duì)列表、圈子里的關(guān)系非?？粗?，他們不會(huì)在網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中輕易退出。同時(shí)，00后們很看重網(wǎng)絡(luò)世界中榮譽(yù)感的積累，并借助“QQ空間訪問(wèn)數(shù)”一類(lèi)的外顯式榮譽(yù)，去展現(xiàn)自己、經(jīng)營(yíng)自己。可以說(shuō)，經(jīng)營(yíng)自己的虛擬形象，在群體中形成影響力，是目前00后的一大訴求。
那么怎樣才能“出道”，如何更好的去運(yùn)營(yíng)自己呢？老郭認(rèn)為：“創(chuàng)作是自我經(jīng)營(yíng)的重要部分，自我經(jīng)營(yíng)必然要有作品。而從更多元的角度來(lái)看，除了創(chuàng)作，還需要給予用戶(hù)社交層面的內(nèi)容，并具備更普世的消費(fèi)意義。”換句話說(shuō)，如果一款游戲能夠具備自由度高的創(chuàng)造型玩法以及一個(gè)足夠多元化的展示平臺(tái)，那么這款產(chǎn)品無(wú)疑會(huì)吸引到那些熱衷于自我運(yùn)營(yíng)的用戶(hù)。簡(jiǎn)而言之，就是要讓00后們能充分展現(xiàn)個(gè)體，展現(xiàn)自信的場(chǎng)景。
就像Up、vloger、youtuber這些身份，它們都是00后所接受并熱衷的。因?yàn)檫@些身份所承載的平臺(tái)屬性，足以讓00后們用作品去呈現(xiàn)才華、經(jīng)營(yíng)他們多元化的人設(shè)。
基于一系列對(duì)00后的理解，老郭不斷明確著《ACE虛擬歌姬》的發(fā)展方向?！捌鋵?shí)在開(kāi)發(fā)的前中期，我們就已經(jīng)知道這個(gè)東西肯定是屬于年輕人的?！崩瞎硎荆骸拔覀冞@款產(chǎn)品符合00后的兩個(gè)特性，第一是它有著很重的二次元屬性，第二是它擁有很高的自由度?！碧摂M歌姬這樣的二次元屬性形象，契合00后對(duì)運(yùn)營(yíng)虛擬形象的需求，高自由度的玩法則能夠支持作品產(chǎn)出，為傳播及交流打基礎(chǔ)。布局一個(gè)長(zhǎng)線的音樂(lè)創(chuàng)作平臺(tái)，是老郭希望最終能為用戶(hù)呈現(xiàn)的。
老郭告訴我們，《ACE虛擬歌姬》的用戶(hù)基本都在12~19歲，普遍是00后到05后，00后已經(jīng)算是年紀(jì)比較大的了。老郭與00后玩家們持續(xù)開(kāi)展著長(zhǎng)周期的溝通，每天都有數(shù)千個(gè)玩家加他的QQ，他發(fā)一條QQ空間，就能收獲2500左右的轉(zhuǎn)發(fā)。
在他看來(lái)，這2500多的轉(zhuǎn)發(fā)，大概相當(dāng)于20多萬(wàn)的曝光，一條QQ空間可能就會(huì)為他帶來(lái)1萬(wàn)的新增。自稱(chēng)為05后群體KOL的老郭，可以說(shuō)完全讀懂了00后的語(yǔ)言，也融入到了00后的圈子中。他在與00后的持續(xù)交流中，正在不斷完善著產(chǎn)品的功能和運(yùn)營(yíng)。相信隨著產(chǎn)品的發(fā)展，《ACE虛擬歌姬》未來(lái)將會(huì)是一個(gè)很好的“00后成長(zhǎng)觀察點(diǎn)”。
享受“自己好的地方被大家發(fā)現(xiàn)”
一方面，00后趕上了中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的幾年，物質(zhì)的富足令他們熱衷追求精神生活。有受訪者把00后比喻成美國(guó)早期年輕一代，他們更敢于追求自己喜歡的東西，也渴望有更大的平臺(tái)去展現(xiàn)自己。
其次，不做作也是這一代人的特點(diǎn)。80后更容易因?yàn)椤昂煤⒆印焙汀皦暮⒆印钡臉?biāo)簽而驕傲和自我否定，兩極劃分明顯。而00后在漸漸形成的多元文化背景下，會(huì)用一種更包容的態(tài)度看問(wèn)題，認(rèn)可別人的優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，也敢于正視并接受自己的缺點(diǎn)，不會(huì)盲目自卑。
那么，00后究竟最在乎什么？就像老郭總結(jié)的那樣：二次元屬性重（并不具有普適性）、自由度高、富含創(chuàng)造力。
00后正處于10歲左右的年齡段，對(duì)自由開(kāi)放的、創(chuàng)造性的東西有更大的興趣和耐心。就像《我的世界》之類(lèi)的沙盒類(lèi)游戲在00后中流行、00后也更有耐心在《我的世界》中建造一個(gè)很酷炫的建筑那樣，他們渴望自由，反感約束和服從，看重創(chuàng)造力與創(chuàng)新性。“畢竟這個(gè)游戲很自由，我可以按自己的想法建造喜歡的東西”，00后手游玩家阿雅向我們說(shuō)道。
阿雅現(xiàn)在上高中，是一個(gè)比較核心并且博愛(ài)的手游玩家。小學(xué)時(shí)期跟風(fēng)和同學(xué)一起玩過(guò)《我的世界》，初中便“爬墻”了。她平時(shí)也會(huì)玩《王者榮耀》、《和平精英》這類(lèi)社交與競(jìng)技并存的國(guó)民手游，2019年爆款二次元游戲《明日方舟》上線后，她立馬就成為了該游戲的忠實(shí)玩家。
提到Z世代就聯(lián)想到二次元，這大概是我們這些旁觀者套給00后的固有標(biāo)簽。但阿雅卻無(wú)所謂二次元，她不會(huì)給自己預(yù)設(shè)條條框框的限制，更看重自由選擇和自主決定，“當(dāng)初就是想看看《明日方舟》是個(gè)什么游戲，玩了之后發(fā)現(xiàn)，角色實(shí)在是太香了?！?/span>
“角色實(shí)在是太香了”——阿雅并不算是一個(gè)典型的Z世代用戶(hù)，但卻仍然被框在了研究Z世代人員打造的密不透風(fēng)的高墻之內(nèi)——騰訊廣告發(fā)布的《2019騰訊00后研究報(bào)告》提到，48%的00后有喜歡的細(xì)膩形象，不管是文學(xué)、動(dòng)漫、游戲等二次元領(lǐng)域的角色/IP。不過(guò)她也坦然道，“游戲性和角色設(shè)計(jì)會(huì)更吸引我”。
當(dāng)游戲成為00后網(wǎng)絡(luò)生活的重要載體之一，也就作為他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)世界“出道”后，需要進(jìn)行人設(shè)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)場(chǎng)所而存在。他們喜歡在游戲中交朋友，體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)協(xié)作，也會(huì)渴望通過(guò)出色的技能從游戲中獲得成就感，以至于得到其他玩家朋友的認(rèn)可，汲取自信。但不管是在游戲中，或是真正的社交平臺(tái)，亦或是類(lèi)似于《ACE虛擬歌姬》這類(lèi)借助游戲化方式做的音樂(lè)創(chuàng)作平臺(tái)，他們?cè)谄渲薪?jīng)營(yíng)的目的都萬(wàn)變不離其宗——享受“自己好的地方被大家發(fā)現(xiàn)”的快感。
不過(guò)，在騰訊廣告發(fā)布的《2019騰訊00后研究報(bào)告》中，00后是現(xiàn)實(shí)、平等、包容和關(guān)懷的，他們享受著全球互聯(lián)、科技發(fā)展、消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的種種紅利，對(duì)多元文化有更深的認(rèn)同和創(chuàng)造。這也印證了老郭闡述的觀點(diǎn)——在多維度的成長(zhǎng)環(huán)境下，大家都有各自的興趣，是多元的、各自的發(fā)展，互不干涉的同時(shí)互相鼓勵(lì)。
但對(duì)于定位于Z世代的產(chǎn)品方來(lái)說(shuō)，他們?cè)谔峁?0后需要自由度、創(chuàng)造性和包容度外，卻需要用老郭提到的各種“虛擬式的榮譽(yù)、外顯式的榮譽(yù)、數(shù)值式的榮譽(yù)”，來(lái)把人和人的關(guān)系綁定的很緊，讓大家在這個(gè)產(chǎn)品里面達(dá)到交友的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)對(duì)自身虛擬人設(shè)的經(jīng)營(yíng)。
一旦產(chǎn)品精準(zhǔn)戳中00后的痛點(diǎn)，成為00后的“心頭好”，打開(kāi)00后的錢(qián)包也變得更加易如反掌——雖然00后還未正式進(jìn)入社會(huì)自己賺錢(qián)，他們的獲取零用錢(qián)更多是來(lái)自于家長(zhǎng)，但也會(huì)利用自己多元的興趣愛(ài)好賺錢(qián)，比如做手作娘、禮模、網(wǎng)拍、畫(huà)圖、寫(xiě)網(wǎng)文等。
靠興趣愛(ài)好賺的的錢(qián)，他們也更愿意拿去花在自己喜歡的東西上，尤其是與動(dòng)漫/漫畫(huà)、學(xué)習(xí)/升學(xué)、游戲等方面內(nèi)容元素相結(jié)合的產(chǎn)品。比如接受《2019騰訊00后研究報(bào)告》問(wèn)卷調(diào)查的大一女學(xué)生就提到，自己每個(gè)月至少在cosplay上花費(fèi)1200元，為此她空閑時(shí)間都會(huì)去兼職打電話或發(fā)傳單，只為堅(jiān)持自己這份愛(ài)好。
關(guān)注年齡層，其實(shí)是在關(guān)注什么？
筆者曾經(jīng)看到過(guò)一段對(duì)話，說(shuō)得是一位年過(guò)半百的阿姨和朋友們感嘆，“現(xiàn)在的孩子真聰明，這么小就會(huì)玩兒智能手機(jī)，我們小時(shí)候就不會(huì)?！倍硪晃话⒁袒貞?yīng)道，“那是因?yàn)槲覀冃r(shí)候沒(méi)有智能手機(jī)?！?/span>
我們小時(shí)候沒(méi)有智能手機(jī)——這是一個(gè)所有年齡20+的成年人都明白的問(wèn)題，但總是會(huì)陷入一個(gè)思想誤區(qū)，認(rèn)為我們?cè)谒枷敫叨龋蛘邔W(xué)習(xí)能力等方面不如00后。在筆者看來(lái)，00后和我們其實(shí)并沒(méi)有什么不同，也并沒(méi)有那么難懂。
就像《后浪》強(qiáng)調(diào)的那樣，只是因?yàn)樗麄兂錾诳萍肌⑽幕嘣臅r(shí)代，眼界更開(kāi)闊、選擇也更多，所以他們的技能、愛(ài)好看起來(lái)更新鮮和高級(jí)，令我們羨慕甚至眼紅。但是推己及人，每一代人在享受那些獨(dú)有的新生事物時(shí)，其實(shí)都被前幾代人羨慕過(guò)。00后的一些行為，以及推動(dòng)行為的某些想法，也并不是他們獨(dú)有的，因?yàn)槊總€(gè)人都曾年輕過(guò)。
也許我們那個(gè)時(shí)期學(xué)習(xí)、娛樂(lè)的維度都更加單一，只能通過(guò)成績(jī)/打架得到小伙伴的崇拜和畏懼，但從行為推原因，我們也有從社交關(guān)系中獲取自信感的需求。包括數(shù)值式上的榮譽(yù)、虛擬世界的榮譽(yù)等這些偏心理研究向的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，比如QQ點(diǎn)贊，空間閱讀量等，其實(shí)也都是90后年輕時(shí)候玩過(guò)的東西。
每一代人都有充滿(mǎn)反叛精神，渴望獨(dú)立自由的青春期，但由于時(shí)代大環(huán)境不同，才導(dǎo)致了00后與其他群體在形式上有所不同。歸根結(jié)底，如何在明確顯性需求的前提下，用一個(gè)年齡層更適應(yīng)、更熱衷的形式去做呈現(xiàn)，或許才是更重要的維度。
“建造”一個(gè)城堡，以前只需要一盒積木，現(xiàn)在則需要《我的世界》。同樣是自我表現(xiàn)，00后需要的不只是裝備等級(jí)，而是更高層級(jí)的作品創(chuàng)作。作為一門(mén)綜合藝術(shù)，游戲如何將每一代人的需求落實(shí)到不同的形式中去，無(wú)疑是一個(gè)值得關(guān)注的問(wèn)題方向。
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