月流水近8億,“高處不勝寒”的全球爆款手游,如何繼續(xù)增長的?

來源:GameLook
作者:GameLook
時(shí)間:2023-08-17
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一直以來,三消始終是全球手游市場舉足輕重的品類,動(dòng)輒數(shù)億的龐大用戶基數(shù)、女性用戶居多,以及頂級(jí)游戲數(shù)量過萬的關(guān)卡數(shù),是這類游戲最明顯的特征,對(duì)于新玩家而言,三消游戲、尤其是經(jīng)典三消游戲有足夠豐富的內(nèi)容量。

一直以來,三消始終是全球手游市場舉足輕重的品類,動(dòng)輒數(shù)億的龐大用戶基數(shù)、女性用戶居多,以及頂級(jí)游戲數(shù)量過萬的關(guān)卡數(shù),是這類游戲最明顯的特征,對(duì)于新玩家而言,三消游戲、尤其是經(jīng)典三消游戲有足夠豐富的內(nèi)容量。

十多年來,三消市場曾經(jīng)出現(xiàn)過以三消+劇情玩法連成四款的Playrix,也有三消+中度玩法+更多品類成功出海的中國廠商麥吉太文。

不過,最近兩年,手游產(chǎn)品的增長遇到了空前阻力。受蘋果ATT政策影響,全球買量成本明顯增長,海外通貨膨脹導(dǎo)致用戶消費(fèi)能力下降,加上全球走出疫情影響之后,更多的娛樂方式導(dǎo)致人們的娛樂支出被分散,經(jīng)歷了快速增長的游戲業(yè)首當(dāng)其沖。

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但是,度過了10周年的三消游戲常青樹《Candy Crush Saga》(后譯為:糖果傳奇)仍然創(chuàng)下了收入新高。動(dòng)視暴雪的2023Q2財(cái)報(bào)顯示,King第二季度凈收入同比增長9%至7.47億美元,創(chuàng)下有史以來最高的季度收入。業(yè)內(nèi)三方數(shù)據(jù)顯示,《糖果傳奇》在3月份創(chuàng)下歷史新高之后,7月份流水依然達(dá)到1.04億美元(折合人民幣7.58億元),僅次于Dream Games的《Royal Match》。

《Royal Match》七月正式超過King的《糖果傳奇》,達(dá)到1.13億美元(合8.2億人民幣)。雖被趕超,King的《糖果傳奇》在GameLook看來本質(zhì)上并沒有下滑,頭部三消還在增長的三款(收入用戶量),跟前者瘋狂買量相比,《糖果傳奇》并不是失敗者。2023年3月《糖果傳奇》還創(chuàng)下新高,直到近幾個(gè)月買量爭奪讓King感受到壓力。

對(duì)于一款持續(xù)運(yùn)營了10年的游戲如何繼續(xù)增長,最近,King公司市場營銷副總裁Luken Aragon接受采訪時(shí)透露了《糖果傳奇》在持續(xù)增長、獲取新用戶等方面的做法。

King獲AI能力加持,對(duì)標(biāo)Playtika

由于即將被微軟收購的原因,動(dòng)視暴雪已經(jīng)接近一年沒有舉行過財(cái)報(bào)電話會(huì)議,因此,King具體做了什么事情,我們只能從財(cái)報(bào)文檔看出一些端倪。

可以明確的是,AI對(duì)于King的助力貢獻(xiàn)不小。動(dòng)視暴雪財(cái)報(bào)里還專門提到了King在2022年收購的AI公司Peltarion對(duì)其業(yè)務(wù)的加持效應(yīng),“Peltarion的機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)正在幫助King加速制作和測(cè)試《糖果傳奇》運(yùn)營,并向玩家提供更多相關(guān)游戲內(nèi)容。King現(xiàn)在從事更多的用例,升級(jí)生成式AI協(xié)助開發(fā)者,加速他們的工作流?!?/p>

傳統(tǒng)的三消是典型的關(guān)卡式游戲,然而在關(guān)卡設(shè)計(jì)方面,每一個(gè)策劃都有著自己的想法。一個(gè)關(guān)卡的難度會(huì)直接影響玩家通關(guān)率,進(jìn)而影響用戶游戲時(shí)長,意見的不統(tǒng)一往往會(huì)造成游戲策劃、美術(shù)和程序之間的矛盾,因?yàn)槊看蔚南敕ㄗ兓?,都意味著很大的工作量?/p>

對(duì)游戲工作室而言,繁瑣漫長的迭代過程會(huì)對(duì)內(nèi)容產(chǎn)出速度和效率帶來影響,據(jù)King前高管透露,《糖果傳奇》每周都會(huì)推出45個(gè)新關(guān)卡,這并不是一個(gè)小數(shù)字,考慮到還需要進(jìn)行玩家測(cè)試,對(duì)研發(fā)端提出了更高的要求。這種情況下,對(duì)三消關(guān)卡進(jìn)行建模,打造團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一認(rèn)可的模型,并進(jìn)行工業(yè)化內(nèi)容產(chǎn)出,就變得非常必要。

Gamelook此前曾發(fā)布過一篇《King高級(jí)關(guān)卡策劃分享:三消游戲如何做關(guān)卡?(點(diǎn)擊閱讀)》的稿件,來自King公司的高級(jí)關(guān)卡策劃Lucien Chen分享了《糖果傳奇》系列的難度設(shè)計(jì)方法論,給同行帶來了深刻的印象。

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她在分享時(shí)提出了障礙方塊(Blockers)的概念,即一個(gè)物體或者障礙物對(duì)玩家造成一定程度的阻礙或者干擾,且持續(xù)出現(xiàn)在所有《糖果傳奇》系列當(dāng)中,任何人都可以在游戲中指出這類物體,并且公認(rèn)為它對(duì)于通關(guān)起到“不好”的影響,這就是障礙方塊。

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隨后,Lucien Chen根據(jù)經(jīng)驗(yàn)將糖果系列游戲里的障礙方塊分為16個(gè)特征,在所有團(tuán)隊(duì)成員之間形成了統(tǒng)一的共同語言,通過對(duì)障礙方塊的模塊化,將這些特征寫入編輯器,然后用定制化工具給關(guān)卡策劃足夠的創(chuàng)意發(fā)揮空間。

King離職創(chuàng)業(yè)的高管Tomi Huttula曾經(jīng)表示,有些核心粉絲每周能夠通關(guān)200個(gè)關(guān)卡,而King當(dāng)時(shí)的研發(fā)速度是每周45個(gè)關(guān)卡,大量粉絲在社區(qū)“催更”。盡管該公司已經(jīng)開發(fā)出成熟的關(guān)卡設(shè)計(jì)理念和管線,但新關(guān)卡依然需要大量測(cè)試來確保其在難易度曲線、關(guān)卡節(jié)奏等方面符合標(biāo)準(zhǔn)。

在GameLook看來,理論上生成型AI非常適合解決這一問題,在預(yù)設(shè)好游戲規(guī)則的情況下,AI可以快速迭代出數(shù)千個(gè)關(guān)卡版本并進(jìn)行自動(dòng)化測(cè)試,最終由人工“驗(yàn)收”成果。跑通流程后,AI可以真正將策劃從重復(fù)勞動(dòng)中解放出來。

考慮到市面上的AIGC大模型往往有數(shù)十億級(jí)的參數(shù),將AI運(yùn)用到只有幾十個(gè)參數(shù)的休閑游戲關(guān)卡設(shè)計(jì)可以說游刃有余,游戲策劃和技術(shù)團(tuán)隊(duì)甚至可以將關(guān)卡參數(shù)細(xì)化到數(shù)百個(gè)、甚至更多,讓AI對(duì)關(guān)卡進(jìn)行更定制化的調(diào)整,大幅提升關(guān)卡制作效率。

當(dāng)然,對(duì)于AI技術(shù)到底在King的關(guān)卡制作中,到底發(fā)揮了多大的影響力,外界很難得到具體的信息,但Gamelook認(rèn)為,這項(xiàng)技術(shù)至少已經(jīng)部分參與到了《糖果傳奇》的關(guān)卡制作中。

對(duì)于內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型(關(guān)卡驅(qū)動(dòng))的三消游戲來說,關(guān)卡制作的速度決定了玩家在游戲里停留的時(shí)長,而玩家的游戲時(shí)間越久,其付費(fèi)的可能性越高,因此研發(fā)效率決定了三消游戲快節(jié)奏更新策略是否可持續(xù)。

用戶觸頂后怎么辦?跨界聯(lián)動(dòng)破圈

對(duì)于一款游戲而言,決定收入的最重要的三個(gè)因素是“用戶量、付費(fèi)率和ARPU值”。其中,用戶規(guī)模是最為關(guān)鍵的一環(huán),更多的用戶可以直接提升收入規(guī)模,高價(jià)值的用戶意味著更高的付費(fèi)率和ARPU值,因此,獲取新用戶對(duì)于游戲的增長至關(guān)重要。

在市場營銷領(lǐng)域,AI早已經(jīng)是眾多買量平臺(tái)重要的工具,對(duì)于大數(shù)據(jù)的分析、挖掘以及優(yōu)化,都離不開AI技術(shù)。不過,對(duì)于運(yùn)營了10多年的《糖果傳奇》而言,買量已持續(xù)了長達(dá)10年之久,用戶群觸頂才是增長最大的痛點(diǎn)。

原有的用戶群已經(jīng)增長到了極限,即便是繼續(xù)加大買量投入,買到的也只是回流用戶,尤其是蘋果IDFA失效之后,用戶新增成為了很多廠商最頭疼的問題。面對(duì)這個(gè)挑戰(zhàn),King選擇了跨界破圈,通過與其他品牌、明星藝人合作的方式,幫游戲觸達(dá)更多的泛用戶。

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就在最近,King舉行了一場“Barbie Quest”活動(dòng),其中包括該片導(dǎo)演和天才的短片。還推出一個(gè)與時(shí)尚設(shè)計(jì)師Christian Cowen的合作,后者設(shè)計(jì)了奇特的《糖果傳奇》主題耐磨座椅。今年3月到5月期間,King還爭取說唱歌手Sawettie推廣糖果傳奇全明星錦標(biāo)賽獲勝者得到10萬美元獎(jiǎng)金和奢華的冠軍戒指。

King市場營銷副總裁Aragon說,“我們最近建立了一些非常令人興奮的合作關(guān)系,這些合作不斷突破人們對(duì)于手游期望的邊界,(全明星)錦標(biāo)賽推動(dòng)了整個(gè)社區(qū)的參與度,錦標(biāo)賽期間有3000億糖果被收集,主菜單訪問量達(dá)到11億次?!?/p>

吸引明星粉絲也是《糖果傳奇》擴(kuò)大用戶池的方式之一。對(duì)于明星而言,尤其是高人氣度的明星,想要說服他們將歌曲在游戲里首發(fā)并不容易,音樂版權(quán)費(fèi)用往往價(jià)值不菲。

不過,對(duì)于《糖果傳奇》這樣的休閑游戲而言,其粉絲與游戲的玩家重合度很高,數(shù)億級(jí)的用戶量甚至可以比iTunes這樣的渠道更快接觸到更多用戶,而藝人粉絲為了搶先聽歌,往往會(huì)下載游戲嘗試,實(shí)現(xiàn)雙贏效應(yīng)。

作為去年9月和10月舉行的糖果杯錦標(biāo)賽的一部分,在進(jìn)入流媒體和視頻服務(wù)之前,歌手Meghan Trainor在《糖果傳奇》中推出了她的新音樂視頻“Made You Look”。與Jonas Brothers的另一次類似合作在五月份上線,該樂隊(duì)在游戲里首發(fā)了兩首歌曲作為新專輯推送的一部分,音樂旅行巴士在線活動(dòng)帶來了巨大的參與度。

Aragon說,“這些活動(dòng)帶來了令人難以置信的參與度,確保了令人印象深刻的游戲內(nèi)印象和對(duì)獨(dú)家內(nèi)容中心的單獨(dú)訪問,這超出了我們的預(yù)期,我們也看到游戲內(nèi)音樂視頻的參與度非常大。這些類型的合作可以讓我們將人們對(duì)游戲和音樂的熱情結(jié)合起來,藝術(shù)家可以覆蓋到我們的游戲并有可能吸引新粉絲,我們的玩家則可以得到核心玩法之外的令人興奮的新體驗(yàn)。”

《糖果傳奇》總經(jīng)理Todd Green曾在十周年接受采訪時(shí)表示,與品牌和明星的聯(lián)動(dòng)破圈,是拓展業(yè)務(wù)和獲取新玩家的寶貴機(jī)會(huì),并提到了游戲與2021年的電影《空中大灌籃:新傳奇》、《索尼克2大電影》,以及多位歌手的合作。

“我們?yōu)槭裁醋鲞@些?首先是,我們認(rèn)為有可能觸達(dá)新用戶,并通過與品牌或與我們有共同價(jià)值觀的人合作,給現(xiàn)有玩家?guī)硇麦w驗(yàn)。另一方面,如果我們談到《糖果傳奇》,我認(rèn)為它是能夠拓展到應(yīng)用之外的少數(shù)游戲之一。游戲、視覺效果,甚至是名字,都是具有辨識(shí)度的,我們希望它成為流行文化的一部分,與游戲之外的人們合作。”

從聯(lián)動(dòng)本身來說,很多明星藝人對(duì)于休閑游戲的好感度較高,不像重度氪金游戲那樣在歐美娛樂圈會(huì)遇到較大的阻力。這類游戲的用戶面非常廣,品牌方也希望打破自己的圈子,滲透到更多圈層。

IP聯(lián)動(dòng)在中國游戲市場以及出海圈子也很常見,比如很多傳奇類游戲都會(huì)邀請(qǐng)香港明星代言,而《三國志·戰(zhàn)略版》更是邀請(qǐng)了老一代明星、名人為游戲站臺(tái);出海廠商方面,三七游戲的《Puzzles&Survival》前不久還與生化危機(jī)合作,F(xiàn)unPlus也與DC展開了聯(lián)動(dòng)。通過IP聯(lián)動(dòng)跨界破圈,最為重要的作用就是快速篩選特定用戶,抓住高價(jià)值玩家群。

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做網(wǎng)游化玩法,向電競學(xué)習(xí)

三消是手游市場歷史最為悠久、市場規(guī)模最大的品類之一,但三消產(chǎn)品收入的馬太效應(yīng)極其嚴(yán)重,營收前十的產(chǎn)品拿走了市場82%的收入,日益收縮的創(chuàng)意空間與林立的巨頭讓不少廠商心存忌憚,不敢入局這條賽道。

游戲業(yè)咨詢公司Naavik指出,越來越多的休閑游戲公司開始嘗試競技化和PVP玩法,通過線上、線下比賽的方式提高用戶活躍度。甚至還出現(xiàn)了純粹的PVP三消游戲《Match Masters》,這款游戲在去年實(shí)現(xiàn)了53%的同比增長,RPD達(dá)到了4.82美元,甚至超過了《糖果傳奇》和《夢(mèng)幻家園》。

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作為老牌三消巨頭,King也在投入更具社交性的比賽和PVP玩法,例如2022年10月游戲內(nèi)上線的上線的“Cauldron Challenge”,可以讓玩家與其他9名玩家匹配對(duì)戰(zhàn),并將競爭攀登排行榜,以贏得booster獎(jiǎng)勵(lì)。包括上文提到的全明星錦標(biāo)賽,都是非常成功的案例。

無論是使用AI技術(shù)、跨界破圈,還是重視競技PVP,都是King在面臨手游市場新挑戰(zhàn)做出的嘗試。

聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO Sebastian Knutsson談到King公司創(chuàng)業(yè)教訓(xùn)的時(shí)候表示,聚焦很重要、尤其是游戲業(yè)競爭加劇的情況下。他認(rèn)為,回過頭來看,當(dāng)時(shí)計(jì)劃每年發(fā)布8至9款新游戲的策略是錯(cuò)誤的,它分散了公司的資源和注意力,并且用了很長時(shí)間才意識(shí)這個(gè)錯(cuò)誤,這也是King自2014年上市之后連續(xù)三年下滑的重要原因。

“對(duì)游戲公司創(chuàng)始人來說,尤其是公司初期發(fā)展之后,你手上會(huì)有更多資金,這時(shí)候很難不去同時(shí)做很多事情,但遇到困難的時(shí)候,你需要砍掉一些讓公司分心的項(xiàng)目。艱難時(shí)刻對(duì)于游戲公司和團(tuán)隊(duì)是轉(zhuǎn)變的機(jī)會(huì),作為團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)人你需要靈活,意味著你要果斷砍掉目前不重要的東西,保持聚焦是很重要的?!?/p>

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King很顯然在做大量的努力讓現(xiàn)有的2.38億MAU開心,它已經(jīng)兩年沒有發(fā)布新游戲,上一次新作《Crash:On the Run》在今年2月份被關(guān)閉。賽車游戲《Rebel Riders》也已經(jīng)測(cè)試超過一年,但仍然是一個(gè)很低調(diào)的項(xiàng)目。

Luken Aragon說,“游戲行業(yè)傳統(tǒng)意義上就是發(fā)行循環(huán),你發(fā)布一款新游戲,它達(dá)到峰值、下滑,然后你發(fā)布另一款新游戲。但在過去的十年里,我們開始對(duì)我們游戲成功的意義進(jìn)行不同的思考。它并不總是尋找下一個(gè)大事,還包括思考我們?nèi)绾巫尙F(xiàn)有的游戲達(dá)到最好的狀態(tài),在發(fā)布新游戲方面,目前我沒有任何可以說的事情,但我們?cè)诔掷m(xù)測(cè)試新想法和新功能?!?/p>

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