買(mǎi)量發(fā)行和渠道聯(lián)運(yùn)有多大，真實(shí)的國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)規(guī)模多了500億？

在所有行業(yè)現(xiàn)狀中，存量市場(chǎng)大約是最沒(méi)有爭(zhēng)議的一種，它是精品化、工業(yè)化和買(mǎi)量成本上升等趨勢(shì)的源頭。但是我們很少會(huì)、或者說(shuō)敢于想象，今天的游戲行業(yè)，國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)規(guī)模其實(shí)要比明面上大得多。

大多少？至少500億。

通常，我們對(duì)市場(chǎng)規(guī)模的認(rèn)知來(lái)源于業(yè)界引用最頻繁、也是最權(quán)威的音數(shù)協(xié)游戲工委出具的報(bào)告。根據(jù)《2022年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，2022年中國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入2658.84億元，同比下降10.33%。

其中，游戲廠商參與最多的手游市場(chǎng)，在音數(shù)協(xié)報(bào)告統(tǒng)計(jì)口徑中為實(shí)際銷(xiāo)售收入1930.58億元，同比下降14.40%。但實(shí)際上國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)規(guī)模比1930億要大。

今年5月GameLook曾對(duì)41家上市游戲公司2022年業(yè)績(jī)做過(guò)盤(pán)點(diǎn)，閱讀過(guò)那篇文章的讀者應(yīng)該有印象，41家游戲公司收入總和為3459.49億元，已經(jīng)超過(guò)了2658.84億元，算上海外收入，再加上很多非上市公司并未公開(kāi)財(cái)報(bào)等復(fù)雜情況，二者之間始終難以對(duì)上號(hào)。

任何報(bào)告都無(wú)法100%還原市場(chǎng)情況，造成統(tǒng)計(jì)不全現(xiàn)象的原因有很多中，其中比較典型的就有國(guó)內(nèi)安卓端市場(chǎng)、買(mǎi)量市場(chǎng)、聯(lián)運(yùn)市場(chǎng)難以統(tǒng)計(jì)的問(wèn)題。

不過(guò)，近日貪玩游戲母公司中旭未來(lái)更新招股書(shū)，幫我們揭開(kāi)了謎團(tuán)的冰山一角。而近日，QuestMobile的一份最新游戲市場(chǎng)報(bào)告，則為行業(yè)勾勒了國(guó)內(nèi)買(mǎi)量和聯(lián)運(yùn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，值得業(yè)內(nèi)人士了解一番。

市場(chǎng)的B面，難以被統(tǒng)計(jì)的隱藏游戲市場(chǎng)

中旭未來(lái)招股書(shū)分按業(yè)務(wù)模式和按游戲類(lèi)型劃分介紹了“中國(guó)手機(jī)游戲市場(chǎng)的明細(xì)”，其數(shù)據(jù)來(lái)源共來(lái)自音數(shù)協(xié)、App Annie和弗若斯特沙利文三家機(jī)構(gòu)。

招股書(shū)指出，2022年中國(guó)手游市場(chǎng)規(guī)模為2402億元。換言之，在音數(shù)協(xié)統(tǒng)計(jì)的1930億元數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上，中旭未來(lái)招股書(shū)提供的數(shù)據(jù)則顯示，2022年中國(guó)手游市場(chǎng)實(shí)際規(guī)模應(yīng)當(dāng)要大出近500億元。

這500億，即是國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)中的隱藏市場(chǎng)。

而在招股書(shū)顯示，2022年國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)2402億元產(chǎn)值中，有1803億來(lái)自自營(yíng)模式、599億元來(lái)自聯(lián)運(yùn)模式。招股書(shū)解釋?zhuān)钟斡袃煞N主要運(yùn)營(yíng)模式，一種自營(yíng)、一種聯(lián)運(yùn)。自營(yíng)即游戲發(fā)行商主要通過(guò)自身平臺(tái)全權(quán)負(fù)責(zé)游戲產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)，而聯(lián)運(yùn)模式則是游戲發(fā)行商與其他聯(lián)合發(fā)行商（一般指應(yīng)用商店）合作。

用更直白的語(yǔ)言解釋?zhuān)誀I(yíng)模式是自己發(fā)行、直接面對(duì)用戶，而聯(lián)運(yùn)模式是接入渠道。

有趣的是，自營(yíng)模式中的買(mǎi)量發(fā)行，和聯(lián)運(yùn)模式的渠道聯(lián)運(yùn)，二者其實(shí)都不在三方數(shù)據(jù)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)范圍內(nèi)。因此我們需要從另一個(gè)角度，發(fā)現(xiàn)500億隱藏市場(chǎng)到底來(lái)源何處。

好在答案就在另一張按游戲類(lèi)型劃分的統(tǒng)計(jì)圖表中。招股書(shū)認(rèn)為，去年2402億產(chǎn)值的中國(guó)手游市場(chǎng)中，RPG占去818億元、占比最高，其次SLG、CCG集換式卡牌、休閑、MOBA和其他分別為220億元、252億元、414億元、391億元和307億元。

眾所周知，買(mǎi)量發(fā)行和聯(lián)運(yùn)產(chǎn)品中占比最高莫過(guò)于各式RPG，包括傳奇類(lèi)、仙俠類(lèi)MMO等，也就是大量未能被三方機(jī)構(gòu)觀測(cè)到的買(mǎi)量發(fā)行和聯(lián)運(yùn)產(chǎn)品，組成了明盤(pán)以外的隱藏市場(chǎng)。招股書(shū)還預(yù)測(cè)，未來(lái)RPG的規(guī)模還會(huì)不斷壯大，到2027年有望達(dá)到1358億元，占市場(chǎng)大盤(pán)比例約四成。

對(duì)廣告依賴度上升，游戲廣告創(chuàng)意只能用4天

該趨勢(shì)造成的直接后果是行業(yè)對(duì)廣告驅(qū)動(dòng)的游戲發(fā)行方式依賴度將持續(xù)上升。

事實(shí)上，目前游戲廠商對(duì)買(mǎi)量發(fā)行已經(jīng)到了難以戒斷的程度，Quest Mobile今日發(fā)布《2023手機(jī)游戲行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，在當(dāng)下主要的游戲產(chǎn)品發(fā)行模式中，相較聯(lián)運(yùn)買(mǎi)量逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位，并且份額在不斷提升。

2021年，游戲行業(yè)買(mǎi)量和聯(lián)運(yùn)費(fèi)用占比分別為57.7%和42.3%，二者之間差距為15個(gè)百分點(diǎn)，到了2023年買(mǎi)量發(fā)行模式的占比提升至61.5%，基于廣告買(mǎi)量的游戲發(fā)行模式越來(lái)越重要。

并且，由于手游投放中有45.2%投向了單次點(diǎn)擊成本最高的短視頻，如短視頻平臺(tái)用戶單次點(diǎn)擊廣告所需費(fèi)用為1.58元，超過(guò)廣告平臺(tái)的0.8元和瀏覽器的0.62元，游戲行業(yè)的買(mǎi)量成本降低很難實(shí)現(xiàn)。

當(dāng)然，并不是說(shuō)貴就不好。事實(shí)上恰恰是短視頻投放效果突出，游戲廠商在做買(mǎi)量發(fā)行時(shí)才用腳投票。原因在于短視頻平臺(tái)本身屬于娛樂(lè)場(chǎng)景，用戶天然有意愿嘗試游戲，因此能帶來(lái)更優(yōu)秀的轉(zhuǎn)化。

事實(shí)不僅是像抖音這樣功成名就的短視頻平臺(tái)，過(guò)去一直被人所懷疑的微信視頻號(hào)也逐步崛起。在Q2財(cái)報(bào)中騰訊廣告實(shí)現(xiàn)收入250億元，同比增長(zhǎng)34%、環(huán)比增長(zhǎng)19%，增速超過(guò)行業(yè)平均。其中，Q2微信視頻號(hào)廣告收入超過(guò)30億元，總用戶使用時(shí)長(zhǎng)同比接近翻倍，成為拉動(dòng)騰訊廣告收入快速增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>

因?yàn)樘珶衢T(mén)，游戲買(mǎi)量發(fā)行已經(jīng)卷成了網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)之最，除了僅次于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、高達(dá)5.4億元每月投放費(fèi)用外，游戲單個(gè)創(chuàng)意組素材投放周期僅有4天，是所有行業(yè)中素材持續(xù)時(shí)間最低的。如單筆投放費(fèi)用最高的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物單個(gè)廣告素材平均能用25天，長(zhǎng)的如美容、音樂(lè)甚至能用到快半年，而游戲只用到第4天就要換廣告素材了。

規(guī)模同步增長(zhǎng)，買(mǎi)量貴反而助渠道聯(lián)運(yùn)再獲重視？

廣告買(mǎi)量模式下獲取用戶成本的年年走高、和廣告素材高消耗速度，給游戲行業(yè)帶來(lái)了顯而易見(jiàn)的買(mǎi)量高成本，買(mǎi)量發(fā)行商名義上的利潤(rùn)率還不如研發(fā)商，很多中小型買(mǎi)量發(fā)行商的利潤(rùn)率只有5%。

有其他國(guó)內(nèi)廠商告訴GameLook，雖然公司的自研游戲短期是盈利的，但考慮到產(chǎn)品未來(lái)的收入波動(dòng)，為了維持百人團(tuán)隊(duì)的買(mǎi)量投放團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，不得不在自研自發(fā)的基礎(chǔ)上引入聯(lián)運(yùn)業(yè)務(wù)，以保住流水規(guī)模、保住養(yǎng)投放團(tuán)隊(duì)的費(fèi)用。

多家發(fā)行商聯(lián)運(yùn)單款游戲進(jìn)行廣告買(mǎi)量的發(fā)行模式之外，游戲產(chǎn)品接入多家應(yīng)用商店渠道聯(lián)運(yùn)也是主要的聯(lián)運(yùn)表現(xiàn)形式。在買(mǎi)量成本飆升的倒逼下、可以說(shuō)間接帶動(dòng)了傳統(tǒng)渠道聯(lián)運(yùn)模式重獲重視。

按照貪玩游戲招股書(shū)的的說(shuō)法，近年來(lái)自營(yíng)模式占手游行業(yè)主流，但聯(lián)運(yùn)規(guī)模也在迅速增長(zhǎng)，聯(lián)運(yùn)模式下的手游市場(chǎng)規(guī)模以每年12.8%的年復(fù)合增長(zhǎng)率壯大，一路由2018年的371億元規(guī)模上升到2022年的599億元規(guī)模，且有望在2027年達(dá)到950億元，期間2022年至2027年的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)9.7%。

事實(shí)上，貪玩游戲也是基于自身情況做出上述判斷。招股書(shū)顯示，往期貪玩游戲收入絕大部分來(lái)自主運(yùn)營(yíng)，但聯(lián)運(yùn)收入在不斷增加，2020年、2021年、2022年以及截至2022年及2023年4月30日止4個(gè)月占比分別為15.8%、17.2%、27.8%、27.0%及34.9%。

Quest Mobile報(bào)告顯示，2023年6月App Store、華為應(yīng)用市場(chǎng)上的手機(jī)游戲用戶下載量都超過(guò)5000萬(wàn)。而據(jù)GameLook觀察，如果合并華為應(yīng)用市場(chǎng)和華為游戲中心，以及OPPO、vivo、小米等被分開(kāi)統(tǒng)計(jì)的渠道，上述平臺(tái)用戶的下載量其實(shí)不輸、甚至往往要超過(guò)App Store。

其中，一向被視為核心玩家聚集的TapTap，也表現(xiàn)出了比較鮮明的特征。雖然絕對(duì)用戶量、下載量不及其他主流安卓商店，但包括《崩壞：星穹鐵道》、《逆水寒》、《原神》等人氣產(chǎn)品，在TapTap下載量都與其他平臺(tái)持平。如6月《星鐵》在TapTap下載量為176.7萬(wàn)，與App Store上的217.7萬(wàn)已經(jīng)較為接近。

事實(shí)上，《星鐵》6月MAU統(tǒng)計(jì)為1662萬(wàn)，在上線一年內(nèi)的新游中排名第一，而其主要聯(lián)運(yùn)平臺(tái)B站，二者重合用戶就近1500萬(wàn)。

過(guò)去我們一直認(rèn)為，存量市場(chǎng)大盤(pán)有限、買(mǎi)量發(fā)行興起革了渠道的命。如今看來(lái)，1930億的手游市場(chǎng)還有500億的隱藏市場(chǎng)未被認(rèn)知，依賴廣告買(mǎi)量的發(fā)行模式又因?yàn)橘I(mǎi)量?jī)r(jià)格日漸走高，某種程度上又讓?xiě)?yīng)用商店聯(lián)運(yùn)渠道的重新崛起，趨勢(shì)仿佛一個(gè)圈，如何跟上認(rèn)知，未來(lái)會(huì)變得越來(lái)越重要。