超休閑游戲?yàn)l臨死亡，月收入超3000萬(wàn)的混合變現(xiàn)游戲怎么做？

最近這兩年，超休閑游戲市場(chǎng)的發(fā)展并不順利，隨著蘋果ATT政策的推出，IDFA的消失導(dǎo)致用戶定位的精準(zhǔn)性降低，影響了超休閑游戲的廣告變現(xiàn)效率。

Tenjin發(fā)布的2022年度廣告洞察報(bào)告顯示，安卓平臺(tái)的eCPM下降28%，蘋果平臺(tái)則下滑35%，IAA收入遭受毀滅性打擊，加上買量成本并沒(méi)有降低，超休閑游戲的生存空間越來(lái)越小。甚至連“小游戲之王”Voodoo也不得不轉(zhuǎn)型，其發(fā)行部門業(yè)務(wù)經(jīng)理Alex Shea甚至提出了“超休閑游戲已死”的說(shuō)法完全轉(zhuǎn)向了混合休閑游戲領(lǐng)域，放棄了以IAA為核心的超休閑游戲。

進(jìn)入2022年之后，休閑游戲領(lǐng)域越來(lái)越重視混合變現(xiàn)模式。那么，在成本增長(zhǎng)、廣告收益銳減的情況下，超休閑游戲發(fā)行商該如何走出困境呢？海外頭部休閑游戲發(fā)行商SayGames就通過(guò)《酒店大亨（My Perfect Hotel）》向同行們演示了超休閑游戲的新秘訣。

業(yè)內(nèi)三方數(shù)據(jù)顯示，《酒店大亨》8月份內(nèi)購(gòu)月流水超過(guò)千萬(wàn)，按照超休閑游戲廣告收入兩倍（甚至三四倍）于內(nèi)購(gòu)收入的情況計(jì)算，Gamelook預(yù)估該游戲8月份總流水超過(guò)了3000萬(wàn)元。當(dāng)然，考慮到每個(gè)區(qū)域的eCPM價(jià)格差別較大，廣告收入的具體量級(jí)還與用戶量、用戶質(zhì)量有相當(dāng)緊密的關(guān)系。

另外，《酒店大亨》8月份新增下載量接近1400萬(wàn)次。作為對(duì)比，達(dá)到這個(gè)下載量級(jí)的《Monopoly Go》月流水已經(jīng)超過(guò)了7億元。

模擬經(jīng)營(yíng)+放置：酒店模擬器還是廣告模擬器？

傳統(tǒng)意義上，絕大部分的超休閑游戲玩法都相對(duì)簡(jiǎn)單，比如你只需要操作角色跳躍闖關(guān)，或者挑戰(zhàn)越來(lái)越難的解謎?！毒频甏蠛唷穭t在簡(jiǎn)單操作的基礎(chǔ)上將模擬玩法的酒店經(jīng)營(yíng)與放置融合，讓游戲的可玩性與玩法深度都有了明顯提升。

玩家在游戲里主要是經(jīng)營(yíng)一家小旅館并不斷擴(kuò)大規(guī)模，最終成長(zhǎng)為規(guī)模巨大的豪華酒店。

最開(kāi)始的時(shí)候，酒店只有一個(gè)房間，玩家必須親自完成所有工作，包括從迎賓接待到打掃衛(wèi)生。每個(gè)客人除了住宿費(fèi)用之外，還會(huì)在退房時(shí)給數(shù)額不等的小費(fèi)，解鎖廁所之后也會(huì)，客人上廁所也會(huì)給小費(fèi)，當(dāng)然，小費(fèi)的金額都不高，但比較現(xiàn)實(shí)的是，剛開(kāi)始作為酒店老板的你，還需要親自給廁所換紙。

隨著酒店收入的增長(zhǎng)，你可以解鎖更多的客房、招聘保潔員、升級(jí)房間，后續(xù)還可以解鎖停車場(chǎng)等更多內(nèi)容。

游戲的操作也比較簡(jiǎn)單，你只需要拖拽角色到固定位置，就可以完成對(duì)應(yīng)的任務(wù)。例如剛開(kāi)始的時(shí)候，角色移動(dòng)到前臺(tái)就可以接待入住的客人，走到達(dá)成升級(jí)或擴(kuò)建的位置，（只要有足夠的資金）就可以升級(jí)物品。

隨后不久，你還可以招迎賓、運(yùn)貨工，甚至保潔員也可以升級(jí)，以提升打掃衛(wèi)生的速度，提高酒店的入住效率。升級(jí)房間或者保潔員、雇傭新員工都會(huì)增加星數(shù)，達(dá)到一定數(shù)量的星星則可以升級(jí)，隨后才能解鎖更多的區(qū)域和更高級(jí)的玩法功能。

除了點(diǎn)擊角色走動(dòng)之外，玩家還需要對(duì)資源（即游戲內(nèi)資金）合理配置，比如，在酒店房間數(shù)量較少的時(shí)候，就沒(méi)有必要招保潔員和運(yùn)貨工，因?yàn)榈偷燃?jí)的雇工速度較慢，效率還趕不上自己親力親為。酒店擴(kuò)大到一定規(guī)模之后，優(yōu)先升級(jí)這些員工則可以讓運(yùn)營(yíng)效率倍增。

隨著玩家進(jìn)度的提升，游戲會(huì)不斷引入新的挑戰(zhàn)并增加復(fù)雜度，比如要管理更多的員工解決客戶反饋和設(shè)備維護(hù)等。

常規(guī)模擬經(jīng)營(yíng)玩法之外，游戲還加入了日常挑戰(zhàn)和賽季活動(dòng)，這些元素不僅保持了游戲玩法的新鮮感，還可以鼓勵(lì)玩家經(jīng)?；氐接螒蚶?，對(duì)游戲的成功非常關(guān)鍵。

游戲變現(xiàn)方面，《酒店大亨》主要通過(guò)廣告變現(xiàn)和游戲內(nèi)購(gòu)實(shí)現(xiàn)。玩家看廣告可以獲得免費(fèi)游戲幣、更好的升級(jí)外觀、更多的獎(jiǎng)勵(lì)，付費(fèi)則主要通過(guò)去廣告功能、買游戲內(nèi)金幣，以及類似Battle Pass的“Hotel Pass”。

從筆者的體驗(yàn)來(lái)看，《酒店大亨》的插屏廣告非常頻繁，只要玩家有操作，每一分鐘內(nèi)必定彈出廣告。此外，哪怕你不操作，酒店走廊內(nèi)也會(huì)經(jīng)常有閃閃發(fā)光的新物品出現(xiàn)，吸引玩家看廣告獲得它們。

當(dāng)然，這或許也是去廣告是該游內(nèi)購(gòu)收入最高的IAP項(xiàng)目的原因，與初期很多超休閑游戲2美元免廣告不同，《酒店大亨》的去廣告收費(fèi)10美元?？紤]到頻繁彈廣告對(duì)游戲體驗(yàn)的干擾，這個(gè)功能受用戶歡迎還是在情理之中的。

Hotel Pass分為專業(yè)版（Pro Ticket）和精英版（Elite Ticket），除了可以幫助玩家去掉強(qiáng)制性的廣告和（底部）橫幅廣告外，還可以提供額外的游戲幣獎(jiǎng)勵(lì)，這不僅加速了玩家游戲速度，還帶來(lái)了一層專屬體驗(yàn)的感覺(jué)。

一般來(lái)說(shuō)，高頻率彈廣告是很容易導(dǎo)致玩家流失的，但《酒店大亨》通過(guò)獨(dú)特的玩法魅力和對(duì)游戲品質(zhì)的持續(xù)迭代，吸引了大量玩家愿意回到游戲中來(lái)，另一個(gè)重要的原因，則是發(fā)行商SayGames在最近幾個(gè)月，尤其是加大了買量力度，在Facebook、Google AdWords和Unity投放了大量創(chuàng)意廣告。

SayGames公司CEO Yegor Vaikhanski表示，該公司在發(fā)行工具和增長(zhǎng)在線運(yùn)營(yíng)方面的投入得到了積極的效果，讓《酒店大亨》成為了全球級(jí)超休閑游戲大作。首席發(fā)行官Anton Volnykh則表示，SayGames在買量和變現(xiàn)方面投入了數(shù)月的時(shí)間進(jìn)行迭代。

“一波流”行不通，超休閑游戲如何突圍？

對(duì)于超休閑游戲，很多人對(duì)它最深的印象或許就是“一波流”。極簡(jiǎn)單的操作、具有吸引力的玩法，配上簡(jiǎn)約的美術(shù)風(fēng)格，足以造就一個(gè)爆款，哪怕沒(méi)有任何內(nèi)購(gòu)收入，憑借廣告變現(xiàn)也能賺得盆滿缽滿。只不過(guò)，那個(gè)時(shí)候的超休閑游戲還有一個(gè)特點(diǎn)，就是大部分成功產(chǎn)品都非?！岸堂?，少則七天、多則一個(gè)月就會(huì)跌出免費(fèi)榜頭部，然后“泯然眾人矣”。

本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)超休閑游戲的商業(yè)模式很容易理解，基本上就是用低價(jià)格買來(lái)大量用戶，然后通過(guò)游戲內(nèi)廣告的形式，將高價(jià)值用戶賣給中重度游戲“賺差價(jià)”。說(shuō)簡(jiǎn)單點(diǎn)，其模式就是倒賣流量。

但是，隨著存量市場(chǎng)的到來(lái)和隱私政策的實(shí)施，一方面用戶新增遇到了瓶頸，導(dǎo)致買量?jī)r(jià)格飆升，另一方面，或許也是最致命的原因，隱私政策的實(shí)施讓用戶定位的精確度難以保障，直接導(dǎo)致了廣告變現(xiàn)單價(jià)（即eCPM）暴跌。

超休閑游戲越來(lái)越難以生存，所以才有了“超休閑游戲已死”的感慨。

Voodoo發(fā)行的混合休閑游戲Mob Control

面對(duì)挑戰(zhàn)，Voodoo選擇了轉(zhuǎn)型。Voodoo發(fā)行主管Thibault de Vésinne-Larüe表示，Voodoo在2020年開(kāi)始啟動(dòng)混合變現(xiàn)轉(zhuǎn)型，而超休閑游戲的發(fā)行在2021年就已經(jīng)變難，到了2022年甚至連成本回收都成為困難，超休閑模式已經(jīng)難以為繼。

自2020年以來(lái)，Voodoo便開(kāi)始逐步放棄了純粹的超休閑模式，開(kāi)啟了對(duì)混合休閑游戲的探索。為了找到正確的開(kāi)發(fā)模式，Voodoo對(duì)內(nèi)進(jìn)行了開(kāi)發(fā)架構(gòu)的調(diào)整，對(duì)外收購(gòu)休閑游戲發(fā)行商的股份，甚至挖來(lái)了King前副總裁Alvaro Duarte負(fù)責(zé)休閑游戲運(yùn)營(yíng)，以學(xué)習(xí)休閑游戲的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)方法論。

到了2022年，Voodoo更是大幅調(diào)低了新游上線的速度。Alvaro Duarte向媒體表示，未來(lái)公司將每年只發(fā)4款混合休閑游戲。據(jù)Voodoo在今年5月發(fā)布的數(shù)據(jù)，該公司已經(jīng)打造了10款年流水高于兩千萬(wàn)美元的混合休閑游戲，頭部產(chǎn)品營(yíng)收已破億。此外，公司未來(lái)還將迎來(lái)更多年收入突破一億美元的新產(chǎn)品。

另外一家Top 10超休閑發(fā)行商Homa則旗幟鮮明地表示，不認(rèn)同超休閑游戲已死的說(shuō)法。但實(shí)際上，其做法與Voodoo并無(wú)二致，都是在向混合休閑游戲方向發(fā)展。

Homa創(chuàng)始人Olivier Le Bas表示，“確實(shí)，超休閑游戲正在不斷發(fā)展。標(biāo)準(zhǔn)更高了，用戶對(duì)實(shí)際質(zhì)量和體驗(yàn)壽命的期望也更高。這帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)，所以這是我們真正關(guān)注的領(lǐng)域，也是我們通過(guò)混合休閑游戲?qū)崿F(xiàn)多元化的領(lǐng)域?！?/p>

總體來(lái)說(shuō)，超休閑游戲轉(zhuǎn)型的大趨勢(shì)是不可逆的，將更長(zhǎng)線的Meta玩法融入到超休閑游戲之中，并采取混合變現(xiàn)模式，無(wú)疑是不錯(cuò)的出路。以《酒店大亨》為例，這款超休閑游戲?qū)嶋H上融入了模擬經(jīng)營(yíng)、放置、街機(jī)和簡(jiǎn)單的超休閑操作等元素，變現(xiàn)方面更是實(shí)現(xiàn)了內(nèi)購(gòu)收入月流水千萬(wàn)的成績(jī)。

當(dāng)然，Gamelook最后需要提醒的是，混合休閑游戲變現(xiàn)需要側(cè)重于iOS用戶獲取，從《酒店大亨》內(nèi)購(gòu)收入比來(lái)看，盡管雙平臺(tái)的8月份新增下載量接近，但App Store占據(jù)了其內(nèi)購(gòu)收入的80%。因此，在內(nèi)購(gòu)變現(xiàn)方面，高品質(zhì)用戶的重要性同樣是非常高的。