YouTube成為新的“電視”：平臺被指商業(yè)化嚴(yán)重，老一代YouTuber離開

近年來，YouTube的廣告分成規(guī)則被指越來越迎合廣告主，部分內(nèi)容創(chuàng)作者的收益因此受到影響。YouTube平臺上的頭部博主，也與往日的頭部博主越來越不同。一些創(chuàng)作視頻多年的YouTuber選擇離開。

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YouTube為什么重視原創(chuàng)內(nèi)容？

事實上，YouTube對個人創(chuàng)作者友好的環(huán)境，在一定程度上與其對版權(quán)侵害的顧慮有關(guān)。

2005年YouTube剛建立時，平臺上的內(nèi)容大致分為三類：original、copied、appropriative?！癱opied”指代電視節(jié)目、電視劇、電影等版權(quán)方的視頻片段。在當(dāng)時，侵權(quán)視頻一旦被發(fā)現(xiàn)，便會被版權(quán)方勒令YouTube平臺將其盡快刪除，大量的侵權(quán)內(nèi)容也使得YouTube招致業(yè)界的惡評。

侵權(quán)的明明是用戶，為何YouTube會為此買單？

對于電影、電視、文學(xué)、設(shè)計等高度依賴創(chuàng)造力的行業(yè)，學(xué)界用“版權(quán)產(chǎn)業(yè)（copyright industry）”一詞來代指它們，以突出版權(quán)對這些行業(yè)的重要程度。

內(nèi)容版權(quán)的重要性在于內(nèi)容的第一次產(chǎn)生不僅需要創(chuàng)作者的創(chuàng)意，更需要集體的力量：一些大型項目（電影、電視劇、游戲等）要求數(shù)百人團隊的密切協(xié)作，投入數(shù)千萬甚至上億資金。

在數(shù)字化時代，內(nèi)容的存儲、再生產(chǎn)（復(fù)制、二次創(chuàng)作）、傳播變得無比簡單?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及、云端技術(shù)的發(fā)展、P2P文件分享網(wǎng)站的興起為盜版內(nèi)容的傳播鋪平道路。版權(quán)侵害問題早已成為行業(yè)內(nèi)令人頭疼的問題之一，相關(guān)法律在實操層面還不能很好地保護版權(quán)方的利益。

比如說，版權(quán)方很難將成千上萬，甚至上百萬傳播、消費盜版內(nèi)容的用戶告上法庭。而通常的做法是起訴幫助傳播侵權(quán)內(nèi)容的平臺方，本世紀(jì)初許多P2P文件分享網(wǎng)站就曾被告上法庭。這也是為什么YouTube用戶上傳侵權(quán)內(nèi)容，會對平臺帶來負面影響。

作為一個以用戶生成內(nèi)容為主導(dǎo)的平臺，YouTube的應(yīng)對策略是強化原創(chuàng)內(nèi)容生態(tài)，鼓勵其創(chuàng)作者社群發(fā)布原創(chuàng)作品，在平臺掀起一股“參與文化”浪潮。

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YouTube早年的“創(chuàng)作者文化”

從數(shù)字文化的層面來看，YouTube掀起的“參與文化”浪潮無疑是其平臺“創(chuàng)作者文化”的縮影。隨著用戶數(shù)逐年提升，以創(chuàng)作YouTube視頻為全職工作的YouTuber也越來越多，YouTube在全球范圍內(nèi)建立起頗有影響力的內(nèi)容創(chuàng)作者社群。

參與文化，即participatory culture，是一個誕生于上世紀(jì)末的概念，用來描述web2.0時代的內(nèi)容創(chuàng)作現(xiàn)象：網(wǎng)民們積極參與創(chuàng)造、傳播內(nèi)容，推崇個性化內(nèi)容，并構(gòu)建起身份認同，最后形成某種社群文化。

YouTube的創(chuàng)作者文化體現(xiàn)了參與文化中內(nèi)容創(chuàng)作的一面，YouTuber們在創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)視頻并收獲粉絲的同時，在網(wǎng)絡(luò)世界收獲了自身的定位和認同：我是一個YouTuber，在全世界有千千萬萬和我一樣以創(chuàng)作視頻并上傳YouTube為職業(yè)的人，這個平臺對我們這樣的人非常友好。

曾經(jīng)因為內(nèi)容侵權(quán)飽受爭議的YouTube對于平臺上的原創(chuàng)內(nèi)容采取了強力的保護措施。2007年誕生的Content ID幫助維護平臺原創(chuàng)內(nèi)容的權(quán)益，解決了YouTube平臺內(nèi)部98%的侵權(quán)問題：平臺能夠識別出上新上傳的視頻中是否包含原創(chuàng)作者的視頻內(nèi)容，如果包含，那么這個視頻的瀏覽量將受限，或是失去變現(xiàn)的資格。

此外，許多知名電視節(jié)目、明星也開始在YouTube開設(shè)自己的頻道。這樣一來，用戶搬運版權(quán)方視頻片段的現(xiàn)象大幅下降。

在社群文化、版權(quán)保護之外，讓YouTuber們感到滿足的還有創(chuàng)作視頻獲得的收益。在YouTube興盛的那幾年，創(chuàng)作視頻投入的心血和視頻收入之間基本保持正相關(guān)的聯(lián)系。

在那時，YouTuber通過GoogleAdSense等渠道能獲取“實實在在”的收益，他們的付出能夠得到相對正面的回應(yīng)。而這一切，從2017年起發(fā)生變化。

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Adpocalypse：YouTube的廣告危機

Adpocalypse由advertisement（廣告）與apocalypse（世界末日）拼接而成，這個詞被用來形容廣告商們抗議或是減少YouTube廣告預(yù)算的危機。Adpocalypse最早的苗頭可追溯到2016年，當(dāng)時YouTube以“對家庭成員友好”的標(biāo)準(zhǔn)為重點，對平臺內(nèi)容進行審查，一些主要受眾為成年用戶的個人頻道因此受到影響。

公認的第一次Adpocalypse（廣告危機）發(fā)生在2017年，矛頭指向了YouTube當(dāng)時人氣最高的博主PewDiePie：他發(fā)布的一些視頻中包含各種逾越底線的仇恨言論?？煽诳蓸返戎髁髌放品介_始減少或是砍掉在YouTube的廣告預(yù)算。

迄今為止，YouTube上已經(jīng)發(fā)生四次Adpocalypse，最近一次發(fā)生在2019年5月。

面對品牌方和廣告商的責(zé)難，YouTube選擇對平臺內(nèi)容進行更加徹底的審核，推出越來越嚴(yán)苛的內(nèi)容條款和收益機制，并且對視頻內(nèi)容分類、推薦的算法進行調(diào)整，以確保廣告投放的視頻內(nèi)容是“對廣告友好的”。

YouTube的一系列變動卻使得一些創(chuàng)作者和平臺之間的矛盾變得越來越不可調(diào)和，往日的YouTuber明星似乎變得越來越不重要。YouTube對待“適合廣告方投放廣告”的視頻的態(tài)度和“不可以通過廣告獲利”的視頻的態(tài)度截然不同。較為明顯的一點是，YPP(YouTube Partner Program)的門檻在不斷提高，而加入YPP對于想要獲得更多流量和資源的博主來說很重要。

圖源：YPP官網(wǎng)

此外，一旦被認定不符合有關(guān)政策，視頻收益便會直線下跌。通過調(diào)整視頻分類算法，廣告商還從YouTube那里獲得了更大的選擇廣告投放的視頻類型的權(quán)力。

在廣告投放時只需簡單選擇幾個選項，便能將很多“類別”的視頻內(nèi)容排除在外。這樣的做法無可厚非，問題在于，YouTube對視頻內(nèi)容分類邊界的描述比較模糊，后果便是一些并無不妥的視頻有時被后臺認定為不適合投放廣告的內(nèi)容，從而喪失收益；博主可以對此進行申訴，但仍然會在一段時間內(nèi)影響其正常收益。

YouTuber們注意到，和收益一起降低的還有視頻的瀏覽量。比如一位博主發(fā)布視頻，向大家展示視頻收益和視頻的瀏覽量是如何“巧合”地同時暴跌，在申訴成功后，收益和瀏覽量又同時回升。

一些YouTuber們抱怨：YouTube已經(jīng)變成了電視，YouTube的內(nèi)容政策、收益政策、內(nèi)容推薦和分類的算法都在向這個趨勢發(fā)展。

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與主流音視頻媒體競爭

2018年10月，YouTube宕機2個小時，#YouTube Down話題登上Twitter趨勢榜，個別用戶甚至打電話給警察局請求幫助恢復(fù)YouTube頁面。

YouTube除了是內(nèi)容創(chuàng)作者社群聚集地、廣告商投放廣告的平臺，也正在成為公共基礎(chǔ)設(shè)施的一部分。

來自德國伊爾默瑙工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟學(xué)研究所的三位學(xué)者，于今年4月發(fā)表了一篇有關(guān)YouTube的研究報告。報告的結(jié)論之一是：受訪的近3000名德國用戶中，有48%認為YouTube是電視的替代品，而60-70歲的受訪用戶中只有很少的用戶認同這一說法。

YouTube目前最主要的競爭對手是Netflix、AmazonPrime Video和相對傳統(tǒng)的電視臺。在媒體數(shù)字化的時代，電視臺也好，Netflix也罷，都在音視頻內(nèi)容市場展開競爭。

與YouTube主要依靠廣告收入不同，Netflix依靠的是會員制；在2018年，會員付費收入占Netflix營收的98%。如果說Netflix已經(jīng)成為人們觀看網(wǎng)絡(luò)劇集和電影的地方，那么YouTube更像是人們在看黃金檔看電視節(jié)目，和在Netflix追劇之外，獲取資訊和消遣的平臺。

大眾傳播學(xué)中“把關(guān)人”概念適用于面向大眾傳播的媒體，YouTube在某種意義上已經(jīng)不是往日YouTuber們“圈地自萌”的平臺。從這個層面來說，更加嚴(yán)格的內(nèi)容審核與分類是為大多數(shù)人利益考慮而采取的調(diào)和措施。

在平臺內(nèi)部，YouTube還被人詬病的一點是，現(xiàn)在知名博主能夠相對輕松地獲得更多收益，而新人博主往往需要熬過比以往更長“孵化期”，等他們變得對平臺有“利用價值”后才能獲得更多資源。平臺上的內(nèi)容創(chuàng)作者們開始在更多方面享有不平等的、等級化的權(quán)益。

在音視頻內(nèi)容平臺，專業(yè)化、職業(yè)化內(nèi)容制作早已不是新鮮事，YouTube上的視頻長度更長一些，才被比作年輕一代的電視。“參與文化”開始在YouTube平臺逐漸衰退，業(yè)余視頻制作者比以往更難獲得關(guān)注度，許多躍躍欲試的業(yè)余創(chuàng)作者被勸退，而那些有專業(yè)設(shè)備、團隊的全職博主創(chuàng)作的系列內(nèi)容更能獲得平臺的青睞，因為“電視節(jié)目”的制作門檻并不低。

對于陪伴YouTube多年的一些老一代YouTuber而言，YouTube已經(jīng)變了味，他們無法像以往那樣總是能獲得與投入成正比的收益，也更難通過創(chuàng)作富有個性的視頻獲得成就感。YouTube仿佛正在變成新一代“電視”，而非當(dāng)初創(chuàng)作者們“其樂融融”的社群。

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“非商業(yè)化社群”與“商業(yè)化平臺”的角力

令一些YouTuber們寒心的是，當(dāng)初依靠內(nèi)容創(chuàng)作者起家的這個平臺正在遠離他們。

但所有人都明白的是，YouTube不是非營利組織，商業(yè)化和非商業(yè)化之間的摩擦?xí)恢贝嬖?，?chuàng)作者們的“烏托邦”從一開始就沒有存在過。只要YouTube仍然依賴廣告變現(xiàn)，廣告商、內(nèi)容創(chuàng)作者、平臺方之間或大或小的矛盾會一直存在。

當(dāng)一個內(nèi)容平臺的全球影響力達到前所未有的水平，其承擔(dān)的公共職責(zé)也會上升。YouTube對平臺政策和算法進行的一系列調(diào)整從嚴(yán)格意義上來說不是單方面的損害創(chuàng)作者利益，而是在面對廣告商、公眾、用戶、創(chuàng)作者時進行的調(diào)整。

YouTuber們所抱怨的，并不是平臺做出調(diào)整的目的，而是具體的做法。持續(xù)的、要求創(chuàng)造力的創(chuàng)作是“痛苦”的，在付出心血后無法獲得正相關(guān)的收益無疑是對內(nèi)容創(chuàng)作者的打擊和否定；YouTuber們對自身的身份認同也受到影響，而認同感恰恰是社群的必要屬性之一。YouTube似乎站在了廣告商的那邊，創(chuàng)作者想要獲得更多瀏覽量和收益，必須符合YouTube的一系列條款，這在一定程度上限制了個人創(chuàng)作的自由和范圍。

YouTube是內(nèi)容創(chuàng)作者們能夠相對自由地進行創(chuàng)作的平臺，平臺用戶規(guī)模的擴大使得整個創(chuàng)作者社群的影響力隨之?dāng)U大，廣告商對平臺更加青睞，部分公眾開始默認平臺與電視一樣是日常消費音視頻內(nèi)容的地方。而這枚硬幣的反面是，和面向大眾的其他媒體一樣，內(nèi)容多樣性開始受到一定的限制。

越來越“商業(yè)化”的YouTube似乎更傾向于廣告商一方，表現(xiàn)為廣告商和平臺方逐漸掌握影響視頻流量和收益的更多決定權(quán)，這種相對而言“不對等”的權(quán)力，使得部分內(nèi)容創(chuàng)作者對平臺感到失望。

今年年底，Google Preferred將被淘汰，新的面向高級廣告客戶的YouTube Select將在本月底亮相。而YouTube視頻收益的爭端似乎還需更長的時間才能得以解決。