海外紅人營銷，或成品牌在經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定時期的增長利器？

在當(dāng)前全球品牌國際化的浪潮中，中國的跨境電商巨頭已經(jīng)在國外市場創(chuàng)造了新的機(jī)遇。

Temu和SHEIN已在北美市場積累了大量追隨者，并與亞馬遜、Ebay、Walmart等傳統(tǒng)海外電商平臺產(chǎn)生了激烈的競爭。在這場競爭中，海外社交媒體平臺成為他們獲取更多支持的主要戰(zhàn)場。例如，最近進(jìn)駐北美的Temu，其在Instagram、TikTok和Facebook等社交媒體上掀起了折扣碼傳播和“砍價”潮流。

同時，品牌方也在自己的電商平臺和獨立站上見證了社交媒體對品牌流量轉(zhuǎn)化的巨大影響。全球消費者越來越依賴社交媒體上的推薦和“故事”來做購買決策，其中紅人的影響力越來越大，創(chuàng)作者們的觀點和選擇越來越明顯地影響著新一代的消費群體。

然而，許多希望滿足海外消費者口味的出海品牌發(fā)現(xiàn)，他們難以把握海外紅人營銷的“進(jìn)度”，導(dǎo)致了長期的資源浪費和試錯，甚至錯過了品牌營銷的最佳機(jī)會，例如經(jīng)常出現(xiàn)聯(lián)系不上紅人或找不到適合自己產(chǎn)品的紅人等問題。

在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)增長放緩、經(jīng)濟(jì)壓力加大的情況下，出海品牌應(yīng)該采取何種營銷策略來應(yīng)對風(fēng)險？對于那些以海外紅人為主的品牌出海營銷策略，大量出海品牌又應(yīng)該如何規(guī)劃和選擇？

這些問題急需新的答案。

01

深水區(qū)挑戰(zhàn)：品牌出海面臨的競爭與文化本土化

在海外建立品牌影響力、講述品牌故事是許多全球化品牌的共同目標(biāo)。中國已經(jīng)有不少在國際市場上獲得知名度的品牌，它們已經(jīng)在海外市場站穩(wěn)了腳跟。此外，還有許多高性價比的出海商品正在擺脫低利潤的純加工制造，積極打造自己的品牌優(yōu)勢。

然而，隨著品牌出海進(jìn)入深水區(qū)，品牌商家面臨了日益激烈的競爭和不同國家、市場文化的本土化挑戰(zhàn)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家卻也普遍認(rèn)為，品牌在經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定時期應(yīng)該提高自身競爭力，而不是縮減營銷預(yù)算。根據(jù)Analytics Partners進(jìn)行的研究，上一次經(jīng)濟(jì)衰退期間增加營銷投資的品牌中有60%實現(xiàn)了投資回報率的增長。這意味著，在全球性的經(jīng)濟(jì)不景氣和消費支出沒有上漲的時候，品牌應(yīng)該擴(kuò)大自己的影響力，尋找新的增長點，而不是削減營銷預(yù)算。

在跨境電商領(lǐng)域，紅人營銷近年來得到了廣泛的應(yīng)用。品牌在紅人營銷中通常最關(guān)心的是投資回報率數(shù)據(jù)。然而，從選擇產(chǎn)品到制定營銷策略再到售后服務(wù)，每個環(huán)節(jié)都會對最終的結(jié)果產(chǎn)生重大影響。

02

長期戰(zhàn)略眼光：紅人營銷的關(guān)鍵成功因素

紅人營銷在國內(nèi)外也已經(jīng)成為一種成熟的模式。但無論在哪，品牌成功的關(guān)鍵因素通常都是消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知。而紅人營銷的最終目標(biāo)就是將紅人的粉絲轉(zhuǎn)化為品牌的粉絲，這要求品牌方采取長期戰(zhàn)略眼光來看待紅人營銷。

大量品牌出海實戰(zhàn)經(jīng)驗告訴我們，傳統(tǒng)的短期營銷策略，如付費搜索等，雖然可以提高廣告支出的回報率，但與創(chuàng)作者內(nèi)容運(yùn)營的長期策略相比，最終的成效并沒有讓人十分滿意。因此，品牌紅人保持長期合作，不僅成了品牌在“種草”行為中的投資，更是品牌維護(hù)產(chǎn)品口碑，建立長期的營銷渠道。

事實也是如此，即使在經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定時期，創(chuàng)作者的內(nèi)容轉(zhuǎn)化率仍然高于傳統(tǒng)廣告，尤其是對于Z世代消費者。因此，品牌需要采用長期主義的視角，將紅人的影響力與品牌價值相結(jié)合，培養(yǎng)消費者的忠誠度。

紅人營銷是品牌面對低消費周期的有力工具之一。實際的成功案例也有很多，像專注于泳裝品類，將品質(zhì)、時尚和實惠作為品牌主要定位的Cupshe，他們在淡季通過與TikTok上的時尚博主合作，銷量大幅增長；而老牌家居大賣Homary，則是通過與一站式的紅人營銷服務(wù)平臺合作，最終帶動了品牌在紅人社群中的傳播，增加了銷售額。

03

紅人營銷的挑戰(zhàn)：“強(qiáng)勢”紅人與漫長的試錯期

然而，在實際的海外紅人營銷中，品牌往往會面臨更多困難。海外紅人博主通常比國內(nèi)更強(qiáng)勢，因此品牌難以掌控紅人營銷的精準(zhǔn)度，可能需要經(jīng)歷漫長的試錯期，這也讓許多品牌在面對陌生市場時感到手足無措。

因此，海外紅人營銷的嘗試和實踐是品牌出海的一個必要過程。品牌方需要摸索出可以長期依賴的營銷策略，以實現(xiàn)長期計劃和未來目標(biāo)。與此同時，紅人營銷需要一個平臺來幫助紅人將原創(chuàng)內(nèi)容和大量粉絲轉(zhuǎn)化為可見的收益；品牌則需要將需求與平臺流量和紅人的號召力相結(jié)合，以在競爭激烈的市場中成功拓展全球市場。

在這一新時代，紅人營銷成為品牌穩(wěn)定支撐的一種方式，而專業(yè)的紅人資源對接平臺如獵豹紅人營銷團(tuán)隊已經(jīng)成功助力許多品牌實現(xiàn)了這一目標(biāo)。因此，在出海市場中，品牌需要制定長期的紅人營銷戰(zhàn)略，以應(yīng)對經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定時期的挑戰(zhàn)，同時也為未來的成功奠定基礎(chǔ)。